房地产项目营销策划方案分析样本.doc

目录
价格策略
销售策略设定
项目推广策略设定
推广各阶段任务具体设定：
项目推广首期计划（内部认购期）
促销策略
销售现场包装策略
关键销售道具制作及二期销售资料补充
二期项目进入期工作组织及验收
营销总结

价格策略
一期多层剩下房源在现在已经提价基础上，以稳步销售为主（关键原因是五、六楼大户型不管对任何楼盘全部是最难卖房源）。
二期小户型采取中开高走价格策略，起步均价定在1750元左右，快速提价，假如品牌一旦形成，可将销售均价定在1950元左右。价格优惠点宜控制在4%以内。
二期商铺宜在新品牌形成时开始销售，价格亦采取中开高走价格策略。

销售策略设定
A、 产品关键功效：
a、 商务公寓，部分商铺投资；
b、 产品形式特点：以套为主，户型从一室一卫19平米到159平米三室两厅全部有，小户型主力是19平米和40平米一室一卫。
c、 交房标准：毛坯房
B、 入市姿态：东南板块商务公寓领导者。
C、 入市时机：二期小户型期房销售，二期商铺宜在品牌形成时开始销售，或在大卖场全方面开业时销售。一期余房即时销售。
D、 销售方法：多个付款方法组合销售和升值销售相结合。

项目推广策略设定
A、 项目推广专题概念：拥有巨大投资回报价值高级商务公寓
B、 项目推广目标：形成明确区域商务住宅领导者品牌。
C、 项目推广模式：以报纸广告为主，电视、广播、DM直邮为辅。

推广各阶段任务具体设定：
A、 内部认购：从6月15至7月4日。本阶段关键任务是实现凤凰城品牌第一内涵，让郑东新区、郑汴路商圈、大卖场明确成为凤凰城品牌内涵，为其后品牌第二内涵具体化确立高度。
B、 开盘期：从7月5日至8月31日，本阶段关键任务是实现凤凰城品牌第二内涵，明确多种物业形态具体投资价值，本阶段多以具体对比数据为主，适量加入促销活动。实现销售突破。
C、 强销期：从9月1日至11月30日，本阶段关键任务是根本实现凤凰城二期销售，以多个促销活动及老业主现身说服、老业主带新业主为主，广告内容以单纯产品信息为主，本分阶段广告费用将大幅降低。此阶段二期商铺全方面介入市场。纯商铺推广开始。商铺投资价值以具体对比数据表现。并在房展会期间开展公关活动。
D、 衰退期封盘期，12月1日至2月。本阶段以间断小版面提醒性广告为主，实现收盘销售。同时为三期小高层做预热工作。

项目推广首期计划（内部认购期）
A、 媒体组成：报纸，派发单页，直邮单页，广播。
B、 广告专题：郑州出现了拥有巨大投资回报价值高级商务公寓
C、 报纸广告标题备选内容：
1）、出售：“深圳罗湖、蛇口”（1982）。
极言长达20年，总投资亿元郑东新区对郑汴路商圈价值，凤凰城有相当于1982年时罗湖、蛇口不动产投资机会。（芝麻开门）
2）、出售：“上海、浦东”（1992）。
极言长达20年，总投资亿元郑东新区对郑汴路商圈价值，凤凰城有相当于1992年时上海浦东不动产投资机会。
3）、出售“三峡、宜昌”（1995）
极言长达20年，总投资亿元郑东新区对郑汴路商圈价值，凤凰城有相当于1995年时三峡不动产投资机会。
4）、出售“加利佛尼亚、金矿营地”（1862）
极言长达20年，总投资亿元郑东新区对郑汴路商圈价值，凤凰城有相当于1862年时美国淘金般不动产投资机会。购置凤凰城业主就如同是在金矿旁边卖铁锹人。（你可还有这颗勇敢心！）
5）、出售“火车站商务公寓”（）
极言业已成熟郑汴路商圈对于凤凰城商务价值，当于火车站对于其周围物业价值。
6）、以北环路楼盘价格，买下“火车站公寓”
极言业已成熟郑汴路商圈对于凤凰城商务价值，当于火车站对于其周围物业价值。
7）以1850元/平米买下2900元房产
极言大卖场及其147亩休闲广场将根本改变郑汴路南、路北环境差异。凤凰城价格远低于其物业价值。
8）、出售：“私家银行”
极言业已成熟郑汴路商圈里已经有4000多家商户，从业人员达2万多人，能为凤凰城带来无尽出租、出售价值。

D、单页、广播广告内容大至同上。

E、广告媒体投放计划：

在5月28日前投放一到两个小版面报纸广告和题花广告或分类信息广告，广告内容以单纯产品信息为主，维持售楼部基础来电、来访量。同时进行进入期报纸广告、单页广告创作、媒体购置和印刷。
6月15日进入期推广全方面开始，报纸媒体以大河报为主，投放频度每七天1—2次，半版、竖通栏穿插投放，具体以下：（略）

注：本媒体计划是基于开发商二期预售许可证5月31日前办理完成基础上制订。

F、单页投放计划：
单页印刷量：
投放日期： 月 日， 月 日， 月 日， 月 日
覆盖范围：郑汴路市场、航海路市场、火车站市场。
投放费用，每份约0.15元，总计6000元。

G、直邮DM：利用动力企业现有数据库资源，开展数据库营销。每个月邮寄一次，每次邮寄4000份，每份费用约为0.9元。总计7200元
H、广告公布商、印刷商、制作商选定。
甲方认定，或动力企业推荐甲确定。

促销策略
为使报纸广告展现连续性攻势，短时间内提升凤凰城在郑汴路著名度，哄托销售气氛，提升在进入期开展集报抽奖活动，奖品为电动车和自行车，同时以广播现场报到形式广泛通知。
活动内容： 月 日至 月 日8期广告中，参预者集齐其中任意不一样内容三期广告，到售楼部登记领取抽奖卡，在登记日当期星期六到售楼广场参预抽奖，抽奖日为 月 日、 月 日、 月 日和 月 日。每次抽奖抽出5辆自行车和2辆电动车。
奖品费用为：电动车8辆约16500元，自行车20辆约2200元。
其它费用另计。

销售现场包装策略
A、 明确项目视觉系统关键部分：名称、标志、标准字、标准色
B、 售楼部广场、售楼通道、工地围墙包装：（详见售楼现场包装计划）
关键销售道具制作及二期销售资料补充：
A、 楼书
6月6日前楼书创作设计完成，6月10日定稿印刷。
估计每本楼书3元，每次印刷5000本。费用约为15000元。
B、 二期小户型主力户型单体模型。
甲方负责制作，应在6月9前完成。
C、二期销售前期准备资料：
1） 商品房预售许可证，甲方负责办理，估计5月31日前取得。
2） 二期楼宇说明书：统一说辞、多种户型图、交房标准、物管内容。售楼部协同甲方在6月10日前完成。
3） 完成二期销售手册
4） 完成二期房源销售价格、最大优惠百分比。售楼部协同甲方在6月10日前完成。
5） 完成二期房源销售控制及制订提价日期。售楼部协同甲方在6月10日前完成。
6） 完成二期房源协议标准文本（包含内部认购书）。售楼部协同甲方在6月10日前完成。
二期项目进入期工作组织及验收
依据本营销策划书各工作步骤工作内容及日程，各部门制订本部门工作进程。每日下午6时售楼部协同甲方协调验收当期工作。
尤其要注意关键步骤有：
销售手续验收；
销售道具验收；
广告设计样稿验收（文字、图片、名称、地址、电话号码）；
广告媒体购置验收（媒体、时间、版面、该版面周围内容情况及要求）；
天气、关键社会活动（尤其注意非典走向）。
岗位人职员作准备验收：
关键步骤演练。

营销总结
依据来电量、来访量、来访用户质量、成交量判定当期广告效果。
依据进入期品牌塑造结果、销售成交量判定营销战略。
依据来访成交百分比及销售总量判定售楼部现场销售能力。