房地产项目策划报告样本样本.doc

前 言

远桥广告企业受武昌物业经营发展总企业委托，进行凤凰大厦地产项目营销策划。本策划依据双方口头协议，于3月1日开始，至4月1日结束。现提交营销策划方案。
本策划文本包含：市场调查和分析，项目销售策略，价格策略项目宣传推广策略，广告阶段策略，全方面涵盖了此次策划内容；为此次营销活动提供策略和实施方法全方面指导。假如贵方认可此方案，期望此次营销活动能全方面照此实施。 

凤凰大厦房地产项目策划

目 录

1、凤凰大厦项目概况···························5
2、凤凰大厦市场分析···························6
（1）营销环境分析·············································6
（2）消费者分析···············································7
（3）竞争态势分析·············································8
（4）项目SWOT分析············································10
3、凤凰大厦销售策略··························12
（1）入市时机及策略··········································12
（2）价格策略及定价标准······································12
（3）销售阶段安排············································13
4、凤凰大厦宣传推广策略······················14
（1） 凤凰大厦项目推广专题···································14
1)项目推广专题
2)专题分析
（2） 项目广告策略···········································15
1)广告阶段策略
2)广告创意策略
（3） 项目公关策划···········································17
1)活动推广目标
3)活动推广定位
4)活动推广诉求关键
5)活动推广方法
（4） 项目现场包装策略 ········································19
1) 项目现场包装目标
2) 项目现场包装内容
（5） 项目媒介组合策略·········································20
1) 广告媒体分析
2) 媒体公布策略
（6） 凤凰大厦广告工作推进一览表·······························20
（7） 凤凰大厦项目广告推广全程项目表···························23
（8） 凤凰大厦推广费用·········································25
策 划 书 正 文

1、凤凰大厦项目概况
凤凰大厦在武昌区中山路312号，武昌区政府正对面，前眺沙湖，背靠凤凰山，俯视两江四岸，和洪山广场里应外合，聚山水之灵气，纳居行之便利，占尽天时、地利、人和。
大厦用地面积8520平方米，由裙楼及A、B二座生态观景建筑组成。A、B二座均为21层，楼体总高为80.02为。裙楼1-5层为商务办公用房，6楼为设备层及业主会所，7层以上为高品质生态观景住宅，顶层是空中花卉市场，地下是超大型停车场。由武昌物业经营发展总企业全资建设，武昌区政府关键支持，中南建筑设计院倾力设计，武汉新八集团、武汉联发监理企业强强联手，精心打造百年基业。
大厦外墙采取高级釉面砖，三段渐变式色配，现代风格屋顶，流线型立面格局，玻璃幕墙，三维绿化。大厦造型明快流畅，内部功效齐全，智能配套优异完备：双回路供电，变频供水，水、电远程收费，管道煤气一卡通。安全三重防卫，一重防卫：固定岗保安盘查、登记，流动岗保安昼夜巡查；二重防卫：二十四小时电子巡更，红外线探头防攀爬，自动摄像跟踪，大屏幕中央控制系统显示监控；三重防卫：防盗门、可视对讲，室内紧急求救按钮，消防、烟感、温感、防煤气泄漏等自动报警系统。
大厦更多采取高科技环境保护材料，如第四代塑钢门窗，厨、卫变压式排气道，PP-R绿色环境保护进水管，PVC消声排水管，国际品牌——优力维特电梯，大理石公共走道、厅堂，优雅灯饰，多功效房型设计，尽显尊贵身份，厅、卧全阳光采景，层高3-3.2米。多个观景台令您生活空间超越想象。室内动静分区，洁污分离，室外视野开阔，阳光充沛，推窗见景，层层景不一样，既饱览一湖两江三山四岸，又坐亨居行之便利，城市之繁荣。珍贵奇花异草，加以艺术化匠心布局，使空中花卉广场独具风味。空中健身中心尽享运动之情趣，多种雕塑、小品、雅座和水景、音乐、灯光相映成趣，组成心旷神怡空中世外桃源。在一处依山望水楼台散步、品酒，看春花秋色，采日月精华，尊贵感觉在空中翱翔……
大厦周围密布名校、医院、金融、证券、区政府职能中心，生态绿化带、绿化广场为凤凰大厦提供稳固城市生活支点，至尊经典豪宅品质，将非富即贵风采演绎得淋漓尽致。

2、凤凰大厦市场分析
(一)营销环境分析
A、武汉房产分析
·武汉市地理位置及房地产地产营销环境
武汉市在中国中部地域，长江和其最大支流汉江交汇于此，武汉交通便利，素有“九省通衢”著称，也被称做是“东方芝加哥”是中国少有集铁路、水路、公路、航空、邮政、电信于一体关键交通枢纽。这里也是千年荆楚文化起源地，是中国历史文化名城之一。今天，武汉已发展为中国中部地域工业、金融、商业、科学、文化教育中心。伴随长江沿岸开放开发，武汉将建设成为集现代化钢铁、汽车、商贸金融和高新技术产业为一体国际性城市。地理位置极其优越。
整年完成生产总值1662.40亿元，按可比价格计算，比上年增12.1%，城镇居民生活继续得到改善。整年职员平均工资11719元，比上年增加16.7%城区居民人均可支配收入8524.52元，增加9.0%；武汉市居民消费价格总水平比上年上涨2.3%，其中居住类价格上涨6.0%，是各类消费品中增加最快，房地产总投资为169.5亿元，同比增加27.92％，其中：住宅投资124.83亿元，同比增加25.6％，占总投资73.65％；经济房开发投资14.42亿元，占住宅投资11.56%；写字楼投资6.45亿元，同比增加4%；商铺投资9.91亿元，同比增加7%。同时施工面积稳步增加施工总面积为1955.49万平方米，同比增加15.7%。其中：住宅1620.42万平方米，占总施工面积82.87%，同比增加16.8%;经济适用住房144.1万平方米，占住宅施工面积8.89%;写字楼98.04万平方米,同比增加26.5%;商用138.34万平方米,同比增加5.1%。施工面积中新开工面积为756.55万平方米，同比增加6.3%。其中：住宅新开工69.53万平方米，同比增加3.8%;经济房新开工78.79万平方米，占总新开工面积10.41%;写字楼新开工22.68万平方米,同比增加103.8%;商铺新开工45.85万平方米,同比增加29.2%。自1998年国家房改政策出台以来，武汉市房地产没有新政策支撑房价仍不停递升，保持了应有增加速度。这表明：武汉市房地产市场需求强劲，拉动型投资在连续增加。

B、 凤凰大厦项目营销环境
从今年房地产形式看，沙湖区域房地产开发形式良好６０００亩沙湖是武昌城区内最大自然湖，亲水是这一片区最大卖点。该区域内湖北大学、华师附中，给这一片区给予了文化气氛。另外，该区域东南徐东商圈和西南边中南商圈，使这一区域有了商业背景。向北隔几条主干道能见长江，远眺两江四岸。武汉市武昌沙湖边，有挂牌出让土地４２９亩，容积率１．２，可建居住及公建面积２９７，０００平方米，挂牌价３．６４亿元。去年１２月１２日，此地块经２９４轮争夺，武昌沙湖边地块以８亿元天价被武汉福星惠誉房地产有限责任企业拍得，折合楼面地价每平方米２８００多元，该企业将这一项目取名为“福星惠誉·碧海蓝天”，准备投资３０亿元将其建成国家级超大型生态示范小区。而同期武汉住宅均价为每平方米２０００元出头。业内人士认为这次交易对武汉一、二级市场震荡是翻天覆地。假如该地块能成功开发，将根本改变武汉地产市场格局。沙湖地块成了黑马地王。（还有其它 如新长江地产业在此地开发地产）这些景况表明，未来今年内沙湖区域将成为武昌区又一繁荣地带。

（二）消费者分析
一、消费者描述：
·目标消费者：私企老板、个人创业者、企业中高级管理者、家庭投资者
年纪：28岁－－50岁
居住区域：关键是武汉市区
置业次数：首次置业、部分为二次、数次置业
·购置目标和动机：
1.办公场所
2.“SOHO一族”及个人工作室
3.家庭投资者投资
4.靠近繁荣地段，较为方便
5.地段较优，增值较为轻易
·信息起源：武汉晚报、楚天金报、户外广告、互联网、房展会、口碑传告
二、 用户起源：
1.武汉地域中小型企业
2.周围企机关职员（住宅或投资）
3.凭借凤凰比较优势吸引其它区域购置人群
三、用户诱导方法
1.售楼优惠政策
2.有效宣传，时效促销
3.有利性价比
4.整合传输渗透

（三）竞争态势分析
·关键竞争对手分析表：
阜华大厦
物业类别：
商住楼
装修情况：
毛坯
建筑类别：
高层
物业地址：
武昌珞瑜路
起　　价：
3310元/平方米
最 高 价：
4300元/平方米
占地面积：
5000平方米
建筑面积：
70000平方米
容 积 率：
14
楼层情况：
32层，1－5层商场，6－30层商住楼
基础户型
三室两厅和两室两厅

周围配套:
内部配套：
会所, 停车场, 保安系统, 水电, 有线电视, 宽带入户，空中花园
中、小学：
华中师大,理工大,省艺术学校
幼稚园：
有
商场：
武商亚贸广场，群光广场
邮局：
有
银行：
有
医院：
省妇幼医院，口腔医院，陆军总医院，武汉大学医院
其它：
电脑城
优势

雄踞武汉中国光谷，东湖高新等科技园区门户要塞。紧邻“华中科技一条街”和中国著名学府，是科教精英，IT白领置业首选。珞瑜路沿线IT高新科技企业林立，武汉大学，中国地质大学环伺四面，形成一条长达数公里科技长廊。街道口科技商业圈/亚贸购物商圈/洪山电影院/妇幼医院等生活配套设施齐全，艺术体育中心，光电博物馆，图书馆等也将陆续建成。

樱花大厦
物业类别：
商住两用
装修情况：
毛坯
建筑类别：
高层
物业地址：
洪山珞狮北路2号

周围配套:
内部配套：
会所, 花园, 停车场, 保安系统, 水电, 煤气, 有线电视, 宽带入户
中、小学：
武汉大学
幼稚园：
无
商场：
中南商业区，亚贸广场，群光广场
邮局：
有
银行：
有
医院：
武汉总医院，妇幼保健院
其它：
科技街、中科院
优势

紧临武汉大学和中科院，拥有良好生态环境和浓郁人文气息，有宽广商业发展空间。四通八达交通网络，四大政治科技人文圈，使樱花大厦拥有没有限升值潜力。

嘉和·阳光水岸
物业类别：
一般住宅
装修情况：
毛坯
建筑类别：
小高层
物业地址：
武昌武青三干道，沙湖西畔
起　　价：
2500元/平方米
最 高 价：
3100元/平方米
占地面积：
46700平方米
建筑面积：
10平方米
楼层情况：
四栋板式小高层
周围配套:
内部配套：
会所, 花园, 停车场, 保安系统, 水电, 煤气, 有线电视, 宽带入户
中、小学：
湖北中医学院、湖北大学、湖北美院、华师一附中
幼稚园：
有
商场：
中南商业广场、徐东平价超市
邮局：
有
银行：
工行、建行、商行
医院：
武警医院、湖北中医学院隶属医院
其它：
35%
优势

在武昌区沙湖路畔，它东临沙湖，西靠内沙湖公园，南临中山路，北临湖大路。地理位置优越，升值潜力大。教育、金融、商务、娱乐优势显著，历史悠久，文化气氛浓厚，交通便利整体计划布局大气精巧，空间层次丰富，富有韵律，绿化感良好。

很显著，凤凰大厦出售价位在同行竞争处于中高级水平，谨在武昌区内，活跃在其身边市场上几大卖家，阜华，樱花，还有嘉禾·阳光水岸。相对于小高层阳光水岸，处于高层凤凰大厦无疑已经高出一个档次，从而在定位上理应面对更为不一样群体层面。
而樱花大厦因为其周围环境并未切实发展成熟起来，即使拥有较为良好发展潜在优势，但在近期内并不足以成为凤凰强劲对手。
和此同时我们还能够看到，在较之强势阜华大厦高价位出手逼人风头下，凤凰以其优越商业医疗教育环境，交通便利，环境得天独厚，和其本身优良服务配套设施，使得它能以合理价位享受物美超值高品质生活姿态展现在受众面前，成为别商家无法企及一个大卖点。

（四）凤凰大厦SWOT分析
（1）项目优势（Strengths）
1、 区位优势：本案在沙湖区域，观湖赏江，周围有批发市场，金融、证券、区政府职能中心。
2、 面积优势：户型面积为118m——288m， 消费者定位在
3、 环境优势：绿化率较高，亲水地段，空气质量很好环境优雅。
4、 人文优势：周遍小学、中学、高等院校林立，文化气息较浓。
5、 配套优势：三维绿化，空中花园，中山路上首席生态景观高层住宅，大厦内智能配套优异完备，休闲娱乐场所；大厦外商店、购物、生活设施齐全。
6、 进度优势：项目为现房，可感受产品成熟价值。
7、 信誉优势：由武昌物业经营发展总企业全资建设，武昌区政府关键支持，武汉新八集团武汉联发监理企业强强联手打造，信誉极好。

（2）项目劣势(Weaknesses)：
1、 价值劣势：沙湖区域属于新开发地段，消费者不能直接看到地产存在价值。
2、 周遍劣势：项目周围老建筑偏多，且比较嘈杂。
3、 产品劣势：建筑外力面相对有些落后，下面商用部分设计不是很合理。
4、 景观劣势：周遍尚没有公园、文化广场。

（3）存在机会（Opportunities）：
1、沙湖区域房地产开发被看好，将成为武汉新黑马地王，未来几年内沙湖区域将变成武汉有一繁荣地带。
2、据武汉市环境保护局第20号提案“加强武昌沙湖环境治理，把沙湖建成武汉市新风景区”这表明武汉市政府，将加大对沙湖环境建设投资。

（4）存在问题（Threats）：
1、 亲水专题同时被采取，概念炒作同质，没有太强竞争力。
2、 消费者对背阳客厅存在着较大抗性。
3、 竞争对手—嘉和·阳光水岸相继推出，时尚现代外力面立即展现。
4、 售楼中心外部装饰太差，不能给消费者一个好印象，和凤凰大厦气魄也不相符合。
5、售楼员销售技巧及公关礼仪缺乏专业培训。
3、凤凰大厦销售策略
（一）入市时机及姿态
一个项目销售成功是否是和其销售时机把握亲密相关，销售时机把握正确是否，直接影响到项目标销售和推广效果。只有把握好销售时机，才能实现预期销售目标，不然会对全盘策划销售造成不利影响。
作为沙湖区域开发较早地产项目，凤凰大厦是由武昌物业经营发展总企业全资建设，武昌区政府关键支持，武汉新八集团、武汉联发监理企业强强联手，精心打造高品质生态观景住宅，多种现代化设施配套齐全，环境优美，地理位置优越，武昌区政府关键支持，开发商信誉好，凤凰大厦基础户型较大，目标消费群体是那些社会阶层处于中高阶层私企老板、个人创业者、企业中高级管理者、家庭投资者，鉴于武汉市房地产市场日益成熟，置业群体已越来越理性，其对物业结构、户型功效、景观环境、交通配套等要求也越来越严格，所以以高品质高层次中高端形象入市才能够吸引目标消费群体。
五月一日武汉房产会作为本项目导入期，配合相关宣传和销售策略。

（二）价格策略及定价标准
1、定价策略
定价影响原因：
·位置交通情况：地处中山路和友谊大道交叉口，居行便利
· 周围环境： 武昌区委、区政府、湖北省高级法院、湖北彩电中心、湖北有线电视台、湖北无线电管理中心、武昌交通大队、江南水果批发市场、江南钢材市场、江南汽车配件市场等，武昌地税局、申银万国证券企业、长江广场已在兴建、商场： 中商平价，华联 邮局： 中华路邮局 银行： 商行，建行，招行，人民银行 医院： 中医学院，附一、三医院
· 配套设施：原装进口品牌电梯、超大型地下停车场、双回路供电、变频供水、大理石公共走道
·社会公共教育设施：武汉中学、湖北中医学院、湖北美术学院、湖北大学
·规模：
·内部计划设施：个性化房形设计、厅卧全阳光采景、空中花卉广场、空中健身中心。
·景观：前眺沙湖，背靠凤凰山，俯视两江四岸，和洪山广场里应外合，聚山水之灵气，纳居行之便利
·户型结构：2*2 3*2 4*2 复式结构
·发展商信誉：武昌物业经营发展总企业全资建设，武昌区政府关键支持。
·交楼标准：现房
·物业管理：武昌物业经营发展总企业
2、定价基础标准
结合市场需求及房地产业内经验，评定上述定价影响原因之权重，综合分析评定物业综合素质：
各定价影响原因之权重分析图
参考同区同类楼盘之综合素质及价格水平，利用“市场比较法”制订价格；
在给各住宅单位具体定价时，充足考虑景观、朝向、户型结构、通风透气、噪音、同层位置、楼层等原因。依据上述综合原因来给物业不一样方位、不一样面积、不一样层数给楼盘定不一样价位，采取差价策略。
参考同区同类楼盘之综合素质及价格水平，利用“市场比较法”制订价格；
在给各住宅单位具体定价时，充足考虑景观、朝向、户型结构、通风透气、噪音、同层位置、楼层等原因。依据上述综合原因来给物业不一样方位、不一样面积、不一样层数给楼盘定不一样价位，采取差价策略

（三）销售阶段安排
将整个销售推广过程分为以下5个阶段，每个阶段将采取不一样，具针对性销售推广策略（标准：每一阶段所面临问题，策略能达成怎样效果）：
第一阶段形象树立期/5/—/8（为期3个月）
“短”“平”“快”策略，广告宣传连续，销售速度要快。以《武汉晚报纸》、《楚天金报》、《武汉楼市》武汉电视台等媒体宣传和精美楼书为配合，高姿态进入武汉房地产市场，对销售人员进行专业技能和公关礼仪培训。以住宅楼销售为主，销售完成总套数10%。
·销售策略：购置前三套住宅业主享受8折优惠，买第四套至第十套业主享受9折优惠。
·目标:吸引人气，为以后深入销售造势

第二阶段销售提升期 /9/01—/11/01 （为期3个月）
依据市场现实状况，以武汉房展会为平台，楼盘价格稍微上调，给潜在业主造成紧迫感。这么给买家一个抓紧时间下定感觉，时间越往后价格越贵。同时做好售后服务，展开公关活动，重视口碑效用传输。预定销售总套数15%

第三阶段旺销期/12/01—/2/01 （为期3个月）
依据武汉市房地产过热现实状况，在本阶段能够考虑再次提价，达成开发商原计划定价。营造热销楼盘气氛。间断公布广告及促销活动信息。重视广告累积效果。销售目标为总套数45%—50%

第四阶段连续期/2/01—/52/03（为期4个月）
前期业主售后服务完善，销售控制时机把握。广告媒体组合调整，销售关键转移到商务办公用房。在广告宣传策略上，重视沙湖区域潜在地段优势。 销售目标在总套数15%—20%。
裙楼二万平方米，1000平方米起，整体租售。和此同时还可实施招商活动。

第五阶段清盘期/12/04---------
公布间歇性通知广告，合适调整价格。跟已下定业主做好公关，发明良好口碑。 销售余下总套数5％。

4、凤凰大厦宣传推广策略
一、凤凰大厦项目推广专题
1、相关案名
“凤凰大厦”前眺沙湖，背靠凤凰山，俯视两江四岸，和洪山广场里应外合，聚山水之灵气，纳居行之便利，占尽天时、地利、人和，寓意吉祥富贵。
2、专题分析
给予项目一个独特概念，就是给予项目精神和灵魂，使纯物化楼盘含有鲜活新生命特征，给项目更高附加值。独特概念能够引领时尚生活时尚，区分于竞争楼盘，取得更大差异性，从而形成独特销售主张，避免差异化恶性竞争。

二、项目广告策略
1、 广告阶段策略
第一阶段：以软性新闻广告为主，配合硬性形象广告广告和公关活动推广。以软性新闻广告为主介绍开发商新形象，小区文化概念，建设计划概念专题。

第二阶段：以硬性广告为主，宣传楼盘户型、功效配套、景观绿化、小区生活等

第三阶段：以促销性和提醒式广告，刺激消费。
2、 广告创意策略
·报纸广告创意
《地段篇》：
标题：凤凰大厦，中山路上，赏湖观江
广告语：中山路上首席观景高层住宅。
文案：
前临沙湖，
背倚凤凰山，
立于浓荫翠绿间，
远眺中华名楼，
静观一湖二江三山四岸，
在家中享受自然——
清新空气……
开阔视野……
宁静健康……

凤凰大厦，
住高层感觉不一样

选择高层，
也就选择了高贵生活！

《生活篇》：
标题：凤凰大厦，量身而造，居家之美
文案：
和政府为邻，显赫地利，
为您量身而造，全方面满足您居家之美
徜徉于诗画之颠，
汲艺术之灵，华而不喧，
前临沙湖背倚凤凰山，
远晀长江，
纵情山水间，
享健康生活，
风高云淡，
和蓝天为伴，
引领时尚居住空间，
彰显人生品味

《品质篇》：
标题：建筑，是生活珍藏
文案：
多采取高科技环境保护材料，第四代塑钢门窗，厨、卫变压式排气道，PP-R绿色环境保护进水管，PVC消声排水管，国际品牌--优力维特电梯，大理石公共走道、厅堂，优雅灯饰，多功效房型设计，尽显尊贵身份，厅、卧全阳光采景，层高3-3.2米。多个观景台令您生活空间超越想象。在一处依山望水楼台散步、品酒，看春花秋色，采日月精华，尊贵感觉在空中翱翔……
凤凰大厦，用一个无需张扬厚实，一个自然坚持和充满激情睿智，表现出它该有生命承载力！

·软文宣传题要：
标题：加强武昌沙湖环境治理，把沙湖建成武汉市新风景区
文案专题：
据武汉市环境保护局第20号提案“加强武昌沙湖环境治理，把沙湖建成武汉市新风景区”这表明武汉市政府，将加大对沙湖环境建设投资。

·户外广告：中南路路牌、公交车站牌广告、主干道路旗广告

三、项目公关策划
1、活动推广目标
1） 塑造公众心目中良好形象，以依山傍水为基点，湖光山色像辉映，让每个进驻业主充
分、享受水景交融现代高品质生活；
2）营造人气和浓厚销售气氛，引发轰动和关注；
3）填补广告空白和加深广告记忆；
4）帮助广告加紧销售进度，缩短销售周期；

2、活动推广定位
利用活动提升凤凰大厦良好形象和高美誉度，塑造出凤凰全新经营理念和良好公众形象，提倡一个新生活方法，一个新生活理念。从而扩大和消费群体沟通渠道，在此基础上为凤凰大厦做良好口碑传输者。

3、活动推广诉求关键
1）活动推广关键阶段在项目标导入期
2）表示项目标优势；
3）填补广告空白点；
4）加深广告记忆，发明口碑效应；
4、活动推广方法
活动推广方法有很多个，依据活动推广定位，遵守活动推广标准，提议活动推广用以下方法：
1） 会公益活动：
·赠予道路垃圾箱（上面公益文案）——“关爱城市，珍惜家园”
活动介绍：在中山路、中南路、友谊大道三条主干道定点放置带有“凤凰大厦”标志精美垃圾桶100个。（相关事宜和相关政府部门进行协商）
·《凤凰山·为亲人种一棵祝福树》
活动介绍：集中在植树节举行大型植树活动，无偿赠予树苗（约500棵），提供工 具，提升大家环境保护意识，关爱城市，珍惜家园。进行媒体相关软文宣传。并进行无偿终年树木后期维护。（这次活动为凤凰大厦五月份导入造势和蓄势）
2）促销活动：
·第一销售阶段：
A．房展会安排：在“五一”和“十一”房展会上进行现场咨询活动、赠予精美楼书、展示楼房实体模型。举行“空中花园自助餐会“，在楼书上进行宣传，并向前来咨询潜在用户分发请柬。
要求：对职员进行相关培训，热情，礼貌，服务周到，训练有素，精神面貌好。统一着装。
B．“空中花园自助餐”安排：一周后周末13:00---19：00，地点：凤凰大厦空中花园，供给食品：茶水饮料，水果，西点。所需物品：大型遮阳伞，一次性餐具，桌椅，餐巾，音响设施。
目标：给消费者营造一个良好看房环境，促进交流，促进行动。
C．销售策略：购置前三套住宅业主享受8折优惠，买第四套至第十套业主享受9折优惠。
·第二阶段——第三销售阶段：进行相关广告软新闻发放，以扩大著名度，促进销售。
具体策略：在《楚天城市报》、《楚天金报》、《武汉晨报》上投放软文广告和全版、半版企业形象广告和楼盘广告。投放频率：每七天四一次。
·第四销售阶段：进行统计，查漏补缺，针对销售情况进行相关策略调整。对此阶段销售形势不太有利户型和楼层采取打折策略。
·第五阶段：对剩下楼盘采取买房送装修策略，进行清理。（毛坯房装修）

·其它相关活动：
A．《珍爱生命，热爱健康》百名入住业主署名活动
B．春节前夕赠予春节门联、日历海报、台历等
C．业主联谊会
D．售房部消费者协会电话和房管局咨询电话

四、项目现场包装策略
1、项目现场包装目标
1）突显项目标形象；
2）项目对外整体形象表现；
3）广告强有力支持点；
4）有力促进销售；
2、项目现场包装内容
1） 销售现场包装
·提前售楼中心装修施工，增强购置人群对物业品质信心
·立即做出样板间，营造家气氛 经过内外一体物业体验开启体验经济大门
·售房部内吊旗气氛营造
·春节前夕，大门下挂起大红灯笼，烘托喜气洋洋热闹气氛，恭贺新春条幅。

2）售楼处道路包装
·中山路及售楼部POP广告
·周围及商业繁荣区路段公益垃圾桶
·中山路段灯箱广告牌

五、媒体组合策略
1、广告媒体分析
·媒介特点、效果分析
《楚天城市报》是省内第一报，发行量达130万分，《楚天城市报》全省发行，武汉市场为重中之重，占总发行量70%，超出武汉市场其它综合性日报发行量之和，极具影响力大，信息量大，辐射面大，读者层次广泛，其“家园房产专刊” 集权威性、知识性、指导于一体。《楚天金报》是湖北省暨武汉市仅次和《楚天城市报》第二大报纸，发行量超出50万份，是深受知识分子、财富人物、时尚男女喜爱特色鲜明强势媒体，其“家园金刊”内容详实，指导性强。《武汉晨报》覆盖面以武汉市及周遍县市为主，发行量达30万份，其“楼市周刊”更是武汉地产理想传输载体。市内很好大型广告牌选择人流量大，影响面广，又和项目较近关键交通口，位置优越。效果持久车体广告途经城区关键交通干道公交车体，覆盖区域和项目区域定位一致。效果持久
2、媒体公布策略
1） 以《楚天城市报》、《楚天金报》、《武汉晨报》报纸广告为主向目标
2） 置业者做关键诉求，
3） 争取报纸广告达成最广泛覆盖面，同时将多种促销活动内容信息通知消费者。
4） 向目标用户介绍楼盘整体计划、景观设计、物业管理信息。
5） 以挂旗广告、路牌广告 对消费者进行提醒诉求，以促进她们采取购置行为

六、凤凰大厦广告工作推进一览表
（一）形象树立：5月——6月
任务关键点：
·整合“凤凰大厦”资源
·树立良好口碑
·确定企划案具体实施
·完成销售准备

1、 广告宣传程序确定：4月25日
排定媒体计划
2、 售楼员到位和培训：4月26日
掌握来人来电
预告公开日期
以电话确定方法
来人来电统计及追踪
3、 楼盘VI关键设：LOGO系统确立：4月26日
4、 包装及卖场包装：4月27日
展示中心标牌等
关键干道挂期
实体展板
5、 软性新闻公布： 4月28日

（二） 楼书等平面系列形象期建立：5月——8月
任务关键点：
·扩大宣传面、开发潜在客源
·延续销售期进入第一阶段 售现场以楼书等宣传品为主
困难产品（滞销产品）突破

项目系列形象广告：
报纸型海报
系列软广告公布
媒体广告公布
（三） 强销期：9月——3月
1、 第二阶段强销：9月--12月
阻力产品促销
来人来电过滤
实施销售控制
促销活动方案拟订实施

2、 第三阶段强销：1月—4月
成交用户分析及追踪
用户反应统计分析
媒体反应组合
周四面五周六派发宣产品
定点看板
海报
3、 续媒体组合、连续期：7月—12月
有期望用户全努力争取取
对竞争对手采取顺势策略
凤凰大厦报纸投放一览表
报纸种类
版面
规格（cm）
投放时段
价格
投放日期
《楚天城市报》
二十四版
23*12 黑白
周四
60000
五月一日
《楚天金报》
二十三版
23*8 黑白
周二
0
五月一日
《武汉晨报》
二版
17.5*11.5 黑白
周四
15000
五月二十九日
《楚天金报》
二十三版
6.5*8 黑白
周四
7000
六月二十六日
《楚天城市报》
二十三版
9*8 黑白
周四
1
七月二十五日
《楚天金报》
二十三版
6.5*8 黑白
周四
7000
八月二十八日
《楚天城市报》
二十三版
9*8 黑白
周四
1
九月二十五日
《楚天城市报》
二十三版
6.5*8 彩色
周二
10000
十二月二十三日
《楚天金报》
二十三版
6.5*8 套红
周二
8100
十二月二十三日
《武汉晨报》
二版
6.5*8 套红
周二
4500
十二月二十三日
《楚天城市报》
二十三版
4.5*8 黑白
周二
6000
三月二十三日
《楚天城市报》
二十三版
6.5*8 彩色
周四
6000
六月二十四日
《楚天城市报》
二十三版
6.5*8 彩色
周二
6000
九月十日

七、凤凰大厦项目广告推广全程项目表
1、广告定位确定广告基础风格及品牌格调定性
2、广告专题确定系列广告专题内容，及软文专题思想
3、广告策略关键是广告公布阶段性投放策略，媒体有效组合策略，广告专题表现策略，户外广告组合及表现策略
4、媒体组合策略及费用预算针对各媒体不一样覆盖面和各受众不一样形态，进行媒体具体费用预算和公布安排
5、广告效果估计和跟踪广告实施后，对广告效果进行跟踪分析，并做出评定汇报凤凰大厦项目全案包装策略第一部分：楼盘VI关键设计序号项目计划：
LOGO设计和完善（中、英文）
LOGO标准制图
标准字（中、英文
标准色
标准组合（横、竖式）
6、LOGO彩色利用规范
7、辅助图案及利用规范
8、其它备用项目选择第二部分：现场包装序号项目计划
9、展示中心导示牌
10、展示中心标牌
11、停车场导示牌
12、展示中心欢迎标牌
13、主干道挂旗
14、主干道导示牌
15、示范环境标牌
16、看楼专车
17、楼体招示布
18、楼层进度牌
19、实体展板
20、售楼书
21、折页、户型单页
22、手袋设计
23、POP和户外看牌、看板
24、价格单页落格
25、付款方法清单落格
26、销售人职员作牌
27、销售代表名片
28、销售代表服装
29、销售表格、信纸、信笺
30、一次性口杯
31、资料信封
32、办公功效标牌
33、户型标牌
34、户型说明
35、用户通讯录第四部分：样板间形象包装
36、楼梯气氛部署
37、楼梯间欢迎牌
38、户型标牌
39、展示空间功效标牌凤凰大厦媒介宣传序号项目计划
40、户外广告设计、制作
41、半彩色广告
42、半套红广告
43、半黑白广告
44、全部报纸稿件设计
45、其它配套设计
46、售楼部现场展示方案
47、售楼部大厅展示方案
48、卖场整体风格布局方案
49、SP活动海报及展示
50、DM单
51多种小礼品设计

八、推广费用估计
现在市场上通常楼盘总体销售推广费用占总销售额2-4%，较理想百分比为1-3%。从有效严格控制成本角度来考虑，远桥提议本项目标推广费用尽可能控制在1-3%水平。
活动项目费用总计
项目
费用
报纸投放费用
173600
销售现场包装
40000
房产会现场活动
30000
路牌广告
100000
空中花园自助餐

现场指示牌、卡片、名片
1500
精美楼书（4000个）
15000
宣传单（30000个）
5000
凤凰大厦专用手袋（个）
4000
小礼品
3000
海报
1500
现场一次性杯子、纯净水
1000
资料表格、通讯录
600
署名活动费用
1000
春节赠予春联、台历
1000
总计
323200