资源描述
第一篇 分析篇
【第一章 市场形势分析】
一、东北区域分析
本案an\\案
（一）扬州东北区环境分析
以“主导向南，拓展东西”为城市发展方向。南延扩大经济开发区，跳跃开发港口分区和瓜洲分区，作为发展第二产业关键载体；完善西部分区，适度发展河东分区，作为生活居住和第三产业关键载体。城市总体结构形态分区控制要求为计划建设用地范围分为10个城市分区及两个风景区：老城区、西部分区、东部分区、河东分区、西南分区、东南分区、西北分区、东北分区、港口分区、瓜洲分区、蜀冈-瘦西湖风景区、扬子津风景区。
本项目在史可法路和老虎山路交汇处，属东北区关键地段。区域东临古运河风光带，西依蜀冈-瘦西湖风景区，生态环境优良。项目在老城区外沿，南临风光秀美漕河，北面是历史悠久邗沟，人文气息浓郁。
（二）城市建设用地布局计划
从扬州市计划局相关资料得悉，扬州城市建设用地布局计划认为计划基准年，近期至，远期至，远景至本世纪中叶。计划范围分四个层次：市域、城市区、城市计划区、中心城发展控制区。
东北分区是以生活居住、公共服务功效为主，配套设施完善城市计划区。融交通换乘、文教体育、现代商业等多功效为一体生态型、复合型城市域。东北分区有配置完善商业、文化、娱乐设施；史公祠、工艺美术馆、扬州民族工业展览馆、水展览馆等文化设施将形成市民文化中心。区内集聚商业、金融、人文、餐饮、商务旅游、娱乐、专业服务等各类服务业要素，逐步打造成为集休闲区、现代商务购物旅游及生活居住于一体热点区域。
依靠东北区域总体计划建设，御河苑、阳光水岸等一批楼盘，和友谊广场、123地块等商业配套设施建设和完善，使得该区域房地产市场开发，一改以前被“冷落”尴尬境地，现在已初具规模形象和气候。
但必需清醒地认识到，东北区即使含有很好硬件条件和城市计划前景，但区域经济基础相对微弱，且近期总体开发力度一直滞后于除老城区外其它区域。对于本项目而言，是机遇和挑战并存。
（三）项目所属区域优势突出，为项目开发提供了必需基础
项目所属东北分区东西围绕古运河风光带及蜀冈-瘦西湖风景区，生态环境优良，人文气息浓郁。便捷交通环境将极大地促进区域社会经济发展，同时本区域距离市中心文昌阁商圈较近，而且周围集中了电厂、学校、医院、金融单位。依靠东北区很好硬件条件和城市计划前景，本项目含有很好销售机遇和优势。
二、项目市场竞争分析
（一）项目周围房地产情况分析
项目在扬州城区东北区，漕河路北侧，史可法路西侧。
1、区域逐步复兴
史可法路为东北区连接主城区主干道，南向越护城河而接国庆路，现在正在进行拓宽改造。史可法路拓宽改造工程南起盐阜路，北至邗沟路，全长1838米，改造后盐阜路至梅岭路段道路宽度为30米，梅岭路至邗沟路段道路宽度为36米，其中机动车道宽15米，绿化分隔带宽1.5－3.5米，慢车道及人行道宽度为6－7米。排水系统为雨污分流。
漕河路对城市贡献是多方面，因为瘦西湖特殊地位，过去市区文昌路以北一直缺乏一条贯穿东西城市干道，而漕河路扩建改变了这一情况，其向西和友谊路打通，并经过平山堂路和扬子江北路相接，城市北区东西向走廊已经形成；另外邗沟路工程正在扩建，加上已经建设完工运河北路和友谊路，三纵两横交通网支撑起扬州东北城区框架。
漕河路以北、老虎山周围区域现在关键是以工业为主，伴随城市改造和拆迁量提升，市职业大学搬迁和油田入驻，该区域住宅需求量尤其是中高级住宅需求量会深入提升，但该地域一直缺乏一个高级小区来满足市民居住消费。从居住气氛来讲，因为该区域有数个建设较早成熟小区，安庄新村、竹西花苑、梅花山庄早已建成入住，人气相对比较旺盛。
另外，该区域是扬州最为古老城区之一，更是扬州文化起源地，早在春秋时期，吴王夫差在此地挖邗沟、筑邗城，奠定了城市基础，古老城市底蕴让很多居民留恋。
从房地产角度来讲，该地段升值潜力无疑是受到关注另一个原因，市建设局相关人士介绍，该区域在扬州房地产起步较晚，但却是改建力度最大、城建发展最为快速一个地域，从计划上来讲，这个地段发展态势很好，漕河以北、邗沟以南在未来数年内将会兴建一大批住宅项目。尤其是老虎山周围，本就是扬州城老住宅区，经过改造，周围自然环境无可比拟，经过漕河路或邗沟路向西不远就是瘦西湖、蜀岗风景区，古运河风光带、漕河风光带、邗沟风光带围绕周围。
2、东联新兴热土
在6月28日举行土地拍卖会上，总共推出8个地块中有3块在地处扬州东北区，有教授分析，这可能是东北区房地产全方面开启一个信号。
扬州计划思绪是主导向南、西进东联，但纵观这两年扬州城市发展，能够说西进有余而东联不足。城市东、西发展差异在去年达成了顶峰，首先，西区不停有新房产项目落户，房价高位运行，其次，东北区和主城区因为隶属扬州老城区，受古城保护影响，能够推出地块本就不多，再加上一些房产项目因为拆迁问题延迟交房，西区一支独秀情况一直无法改变。
相关人士表示，现在扬州西区房地产发展已经相对成熟，已经走出政府引导阶段，扬州远景计划目标是″双百″（人口过百万、面积过百平方公里）大城，光靠西区发展是无法支撑整个城市基础运行，在扬州西区之外，现在最现实发展方向就是东联。
实际上，东北区种种优势决定了其在以后发展潜力，在结束很快扬州房地产发展论坛上，市政府研究室王军志表示，扬州东区及北区对扬州城市来说，是不可多得拓展区域，它最少有多个有利条件：东北区是水路、公路、铁路三个交汇点，东北区拥有优良水环境，构建亲水城市是未来城市发展高端追求，建设水文化城是当今时尚，而东部三条大河贯穿南北，呈川字型分布，是不可多得天然资源，即使在这一区位建设成本较高，但带来城市形态肯定是高端。从政府推出地块区位来看，现在已经迈出了发展东北区域第一步。
（二）项目竞争对手分析
1、直接竞争对手分析
阳光水岸个案竞争具体分析
案名
阳光水岸
工地位置
邻漕河路
投资兴建
扬州市天地房地产开发
行销代理
南京好利益
占地面积
7.72公顷
广告企划
上海三麦至立
调查日期
-10-18
建筑面积
103657㎡
物业管理
上海仙霞物业管理
车位数量
容积率
1.34
总户数
766户
售出户数
绿地率
34.5%
推出物业类型
叠加、复式别墅
小高层
销售情况
良好
销售价格
小高层
多层
叠加
联排
3300元/㎡
3500元/㎡
4300元/㎡
4500元/㎡
主力户型
公开日期
小高层、多层
叠加、联排
小高层和多层主力户型为三房，包含：98㎡两房两厅二卫、105㎡三房两厅一卫、113㎡三房两厅一卫、120㎡三房两厅一卫、125㎡三房两厅二卫、129㎡三房两厅二卫；
154㎡四房两厅三卫、244㎡五房两厅四卫、200㎡五房二厅三卫；
御河苑竞争分析
案名
御河苑
工地位置
邻漕河路
投资兴建
扬州美迪房地产开发企业
行销代理
南京大公务实
占地面积
58944㎡
视觉推广
江扬广告
建筑面积
11万㎡
物业类型
多层为辅，小高层为主
销售情况
10月29日预约登记
推出物业
多层、沿街小高层
销售价格
多层价格区间：3300－3500元/㎡
小高层仅推出房号，价格未公布
主力户型
120－130㎡之间三房
销售政策
10月29日预约登记，当日缴纳1万元可保留房号至开盘，此订金可退，11月底正式开盘。
2、其它次级竞争对手分析
楼盘名称
基础情况
楼盘类型和数量
建筑面积
(㎡)
已经开发情况
价格
(元/㎡)
开盘时间
交付时间
销售情况
江陵·香樟苑
建筑面积：11056 ㎡
占地面积：7690㎡
容积率：1.44
绿化率：35%
总户数：91户
多层5幢
10291
已建成
3200
6月
约100%
商业
765
鸿福家园
建筑面积：17.2万㎡
占地面积：12.4万㎡
容积率：1.39绿化率：39.9%
多层30幢
9.2万
一期为政策房，全部销售
2月
小高层9幢
4.6万
4幢小高层商品房5月份开始销售
5月
6月
商业及公建
3.4万
莱茵苑
建筑面积：17万㎡
占地面积：10万㎡
容积率：1.7
绿化率：40%
多层33幢
13.3万
一期推出10幢多层住宅，其它因拆迁问题迟迟无法开工。
3550-3900
6月
84%
小高层7幢
商业及公建
3.5万
2幢莱茵小镇，销售约四成
最高10000
36%
良友新苑
建筑面积：20969㎡
绿化率：30%
多层11幢
17283
在售一期，二期6月推出
3008.79
6月
77%
商铺
3686
6800.80
20%
竹西新地
占地面积：100652㎡
建筑面积：167000㎡
多层11栋
小高层4栋
167000㎡
准现房销售
小高层：3200，开盘后将有额外折扣优惠
11月中旬正式销售
1月
未开始
（三）竞争分析总结
经过对项目所在房地产市场调查，结论以下：
1、本案周围现有楼盘较少，中低级物业占相当比重。
本案所在区域现有项目多为“政策房”及其它中低级次住宅，为本案项目整体档次提升带来一定阻力。
2、区域内住宅市场已初显旺势，将面临大规模住宅供给。
项目周围已经有较大规模地块推出，同时政府部门有意危房棚户改造，市场趋热指日可待。
3、多高层户型设计多为中等户型，大户型和小户型比重全部比较小。
多高层户型面积大部分小于150㎡，大部分主力户型以120－130之间三室两厅两卫和两室两厅两卫为主，其中也包含一定数量一卫产品。150以上和90以下户型百分比比较小。
4、价格
销售价格整体表现和其它片区项目存在一定落差，从现在在售楼盘来看，多层价格大多在3200元左右徘徊，显著低于西区中部房价平均水平。但近期开盘阳光水岸凭借得天独厚地理位置，销售价格显著高于本区域周围楼盘。
5、客层分析
现有项目多定在中低收入阶层，关键以当地消化为主，为区域内改善居住条件家庭，这和区域产品整体档次有很大关系。
三、区域内配套详解
我们沿围绕本案周围五条道路周围情况分别进行了考察，了解了项目周围企业分布、竞争楼盘和配套设施分布情况。
（一）项目南向史可法路有以下企业/设施/居民小区：
罗阳酒店用具配套销售中心、扬州金力电动工具、市政公用局、道路建设指挥部、中铁大桥局宁启铁路项目部、扬州妇幼保健院、中国农业银行梅岭支行、秦淮人家、金山大酒店、中国移动通信、中国新型建筑材料企业扬州分企业、扬州医疗救护总站、扬州心理卫生中心、粮食局郊区分局、建设银行、工行国庆北路分理处、新华书店史可法路店、百江燃气服务中心、悠然美容、地税二分局、扬州高电压测试设备厂、高佳庄海鲜酒楼、梅岭小学、史公祠、天宁寺等。
（二）项目北向史可法路有以下企业/设施/居民小区：
城北医院、中亚糖烟酒企业、武警扬州支队、富贵园售楼处、郊区信用合作社、交警二四五大队、扬州日模邗沟装饰工程、康乃馨饭店、通源机械、三益机械、驾培学校、一汽大众3S店、郊区信用社、兆丰大酒店、正阳楼、华东石油局测井站、竹西新村、竹西小学、安庄新村、鸿福家园、扬州外事旅游汽车企业。
（三）漕河东路及周围有以下企业/设施/居民小区：
漕河风光带、广陵区人民法院、梅岭街道广储小区、迎恩茶坊、宋高丽馆遗址、门球场、东方超市、扬大太平庄宿舍区、化工学校、听帆厅、水环境展览馆、工业展览馆、便益门市民广场、五台山医院。
（四）漕河西路及周围有以下企业/设施/居民小区：
凤凰新村、凤凰桥旧街坊、江陵香樟苑、广陵书社、宋大城水门遗址、扬州华源、扬州纺校、梅岭二小、友谊广场。
（五）邗沟路自西向东有以下企业/设施/居民小区：
丰乐市场、三和浴城、东方超市、英杰包装、扬州意朗衣饰、日月潭浴城、中国石化加油站、维扬区公安消防大队、交通银行、扬州勘测设计研究院、华东石油计划设计研究院、城北乡政府、竹西中学、弘扬中学、扬州粮食学校、慈济医院。
(六)项目周围梅岭路由东向西有以下企业/设施/居民小区：
良友新苑、吉祥苑、第二粮库、便益门农贸市场、陆琴脚艺、十六粮店、三院梅岭小区服务站、梅岭中学、梅岭西苑、窦庄农贸市场、工业设计院、梅岭街道、农业银行、中国农房企业扬州分企业、中亚烟酒、万方超市、梅岭超市、凤凰农贸市场、建行梅西储蓄所、扬州商业银行、梅岭阁小区、特殊教育学校、老板电器扬州售后服务中心、扬州市郊区信用社、城北医院玉带门诊、扬州教育学院、新鼎盛烟酒量贩。
四、项目SWOT分析
（一）优势
1、本项目在扬州市东北区域，临近老城区和东部开发关键区域，地缘优势显著，发展潜力很好。
2、项目区域已经成为扬州市消费、投资、经营新热点。其区域价值正逐步得到社会认识和肯定。
3、项目在城市主干道周围，南侧为老虎山路，东侧史可法路直通老城区，交通很便利。
4、项目周围生活配套设施和基础设施较为齐全，居民日常生活所需基础能够得到满足。
5、项目周围分布大量人文景观和自然生态资源，文化及生态优势突出，有利于项目附加值塑造和提升。
6、企业资源优势、专业资源优势和行政资源优势整合为本项目标开发发明了得天独厚条件。
（二）劣势
1、 本案占地面积偏小，不含有大盘操作条件，无法形成较大规模影响力。
2、 扬州人即使对小高层市场接收度逐步增强，但对多层喜好仍然高于小高层。
3、项目周围分布一定数量工厂和破旧棚户区，影响产品形象提升。
4、房地产宏观形势改变，和周围区域消费能力为本项目后期价格实现带来较大难度。
（三）机会
1、扬州连续快速经济发展为本项目标开发提供了良好背景,区域经济环境已为扬州房地产业发展发明了良好开发平台。
2、伴随老城区人口逐步外迁和本区域旧城改造力度不停加大，从而带来大规模消费客源，为项目提供很好开发机遇。
3、政府不停加大基础设施建设投入，加之本案周围配套尤其是商业设施不停增加，将深入优化区域居住环境，主动带动区域发展。
4、项目周围新项目标开发，尤其是阳光水岸等项目标建设，可形成协力，促进区域产品档次和整体形象提升。
（四）威胁
1、周围地块不停推出，住宅供给量逐步加大。
2、周围住宅项目素质快速提升。依据调查统计显示，本项目周围现有住宅，由最初建造矩阵式无景观无配套排式楼，逐步发展到重视配套、中心区景观、会所设计。
3、周围住宅项目市场分层愈加细致。除针对通常消费者一般住宅外，最近还发觉追求高级物业配置楼盘。
4、本案最靠近竞争对手——阳光水岸10月中旬已经开盘，据悉销售情况良好，御河苑10月29日进行预约登记，11月底正式开始销售，这两个项目将对本项目组成最直接威胁。
五、北区市场分析总结
（一） 房地产市场宏观形势造成消费者持币待购心理，对销售价格预期将遭遇挑战；
（二） 北区还未真正形成扬州房产热点区域，潜在用户仍以本区域内用户为主；
（三） 阳光水案、御河苑等项目标推出在协力提升北区房产开发及销售同时，也对本项目组成了直接威胁；
针对本身产品特色，在未来推广中和本区域内竞争楼盘寻求竞争优势和差异点，并充足诉求；同时，要采取愈加灵活销售策略，制订出富有竞争力价格及促销方案，才能实现预期销售目标。
【第二章 产品分析】
一、富贵园住宅销售现实状况分析
（一）各楼栋产品分析
101栋(11层)：
序号
户型面积（㎡）
套数
房屋套型（房/厅/卫）
已售
未售
1
122.23
11
3/2/1
11
0
2
101.23
11
2/1/1
10
1
3
152.89
11
3/2/2
3
8
4
151.77
11
3/3/3
3
8
5
151.77
11
3/2/2
0
11
6
158.11
11
3/2/2
0
11
总结：共66套，已销售27套，销售率达成41%。其中150㎡以上三房基础没动，整体销售情况不佳。
102栋（11层）：
序号
户型面积（㎡）
房屋套型（房/厅/卫）
套数
已售
未售
1
122.78
3/2/1
11
5
6
2
175.69
4/2/2
11
1
10
3
150.09
3/2/2
11
3
8
4
148.37
3/2/2
11
0
11
5
175.69
4/2/2
11
0
11
6
122.78
3/2/1
11
6
5
总结：共有房源66套，已销售15套，销售率达成22.7%,其中150－170㎡房源基础没动，整体情况较差。
103栋（11层）：
序号
户型面积（㎡）
房屋套型（房/厅/卫）
套数
已售
未售
1
130.9
3/2/1
11
8
3
2
104.1
2/1/1
11
11
0
3
126.37
3/2/1
11
11
0
4
104.1
2/1/1
11
9
2
5
126.37
3/2/1
11
11
0
6
104.1
2/1/1
11
10
1
总结：共有房源66套，已销售60套，销售率达91%，销售情况很好；
201-A：
1、2层为商铺；101/201，1480.68㎡；3至11，共9层：
序号
户型面积（㎡）
房屋套型（房/厅/卫）
套数
已售
未售
1
146.8
3/2/2
9
3
6
2
138.71
3/2/2
9
7
2
3
125.03
3/2/1
9
9
0
4
107.06
2/1/1
9
6
3
总结：共有房源36套，已销售25套，销售率达70%，整体销售情况很好；
201-B：
1、2层为商铺101/201，1398.81㎡；3至11，共9层：
序号
户型面积（㎡）
房屋套型（房/厅/卫）
套数
已售
未售
1
109.11
2/1/1
9
6
3
2
126.92
3/2/1
9
9
0
3
104.56
2/1/1
9
7
2
4
131.47
3/2/1
9
7
2
总结：共有房源36套，已销售29套，销售率达80%，整体销售情况很好。
202栋：
3至11，共9层：
序号
户型面积（㎡）
房屋套型（房/厅/卫）
套数
已售
未售
1
155.9
3/2/2
11
1
8
2
151.82
3/2/2
11
3
8
3
176.42
4/2/2
11
0
11
4
123.28
3/2/1
9
1
8
总结：共有房源42套，已销售4套，未销售38套，销售率为9%，销售情况不佳；
203栋：
3至11，共9层：
序号
户型面积（㎡）
房屋套型（房/厅/卫）
套数
已售
未售
1
104.93
2/1/1
9
3
6
2
131.26
3/2/1
9
2
7
总结：总户数18套，已售5套，销售率27%，整体情况不佳。
204栋：
3至11，共9层住宅：
序号
户型面积（㎡）
房屋套型（房/厅/卫）
套数
已售
未售
1
103.07
2/1/1
9
7
2
2
129.6
3/2/1
9
2
7
总结：总户数18套，已销售9套，销售率达50%，销售情况通常。
（二）户型配比表
套型/面积/销售率
面积（㎡）
套型
供给套数
%
已销售套数
未售套数
销售率
100.5-109.11
两室两厅一卫
110
31.61％
70
40
64%
122.23-135.21
三室二厅一卫
127
36.50％
78
49
61%
146.8-158.11
三室二厅两卫
78
22.41％
13
65
17%
175.69-176.42
四室两厅两卫
33
9.48％
1
32
3%
合 计
348
100％
162
186
46.5%
（三）住宅部分产品总结及分析
1、 从上表可看出，伴随户型面积递增销售率呈逐层递减，其中，150－175㎡之间三房、四房套型为销售难点。
2、 在全部楼栋中，102#、202#、203#销售情况尤为不理想，应作为销售关键。
3、 同竞争对后相比较，一样是三房户型，不过富贵园面积要足足多出30㎡左右，根据3300元/㎡平均单价，购置一样功效户型，用户要多付10万元左右，不过用户是否能得到更多居住体验？依据对现在房型进行分析，我们认为极难！
4、 就150－170㎡大户型来看，即使面积更大，不过空间大并不能等同于享受到愈加舒适生活！经过分析，我们认为现在户型在设计、空间布局上存在一定不合理原因，譬如170㎡户型，主人房私密感和享受感不够，过道面积浪费，没有储物间等等，这些问题用户会在第一时间想到，所以会产生购置疑虑；
5、 购置大户型是购置一个新生活方法，感受全新生活体验！这种体验不仅仅是经过户型本身就能处理，还需要小区整体品质提升，譬如优美景观、人性化物业、漂亮外立面、高度智能化等等，只有全方位满足了这些需求，用户才会愿意花更多钱来购房，不过，从现在来看，富贵园还不含有这些，所以产品全方位优化和提升很必需！
二、商铺部分产品分析
（一）商铺产品概况描述
1、 富贵园共有沿街商铺34套，总建筑面积9112.07㎡；
2、 现已销售3套，剩下31套，整体销售情况不佳；
3、 商铺单间面积从50㎡－557㎡不等，其中200－250㎡商铺为其主力户型；
4、 单价范围在3800－15800元/㎡，其中6500－8000元/㎡为其主力单价；
（二）总结及分析
商铺体量大，且单间面积大，总价高，如作为周围居民及小区配套，极难引发投资者关注和爱好，为了达成销售目标，须进行以下工作：
1、 对富贵园沿街商业部分进行定位和包装，吸引相关产业入驻，带动商铺租赁和销售；
2、 在销售中采取愈加灵活销售策略，租、售并举，付款方法上也能依据用户实际能力区分对待；
3、 利用售楼部现场作商铺销售装修样板间，让用户直观感受商铺一层可分隔为两层使用优势，感到物超所值；
【第三章 目标用户分析】
一、成交用户分析
（一）年纪层次分析：已成交用户中年纪在35－45岁之间用户占成交总量34%；年纪在25－35岁之间用户占成交总量39%；所以25－45岁用户占成交总量73%。
（二）职业组成份析：已成交用户中，机关用户占成交总量34.52%，企业内用户占29.17%，所以企机关用户占到成交大部分，其中，以周围油田、医院、电厂等大型企机关为主。
（三）用户区域分析：北区用户占到47.62%，外地用户占29.76%，老城区用户占13.69%,本项目周围居民为关键购房群体。
（四）购房目标分析：99.40%用户购置目标为居住，在自用用户中可细分为改善型置业（二次置业）＋首次置业（新婚）＋被动置业（拆迁）。
已成交用户总结
对已购房用户分析来看，本项目以北区周围大型企机关用户为关键购房群体，购置用途为自用，其中，首次置业是为了结婚，二次置业是为了提升生活品质。所以，已经成交用户群体比较集中，置业用途也很单一。
这一点和西区及东区部分楼盘形成了鲜明对比，因为西区和东区（尤其是西区）是现在扬州市政府关键改造和计划关键，所以也成为房地产开发烧点，广大购房者对这两个区域未来发展前景看好，购置偏好度较强，用户群体分散在扬州各个角落甚至包含扬州郊县，而且投资用户百分比很高。而北区现在不是扬州房产热点区域，所以造成了用户群体和置业用途单一情况。
二、目标用户实体汇总
（一）置业目标
结合富贵园现有销售产品进行分析，因为150㎡以上大户型是后期销售主力户型，所以主力购置群体需含有较强经济实力，置业目标为改善现有居住条件，追求愈加舒适生活品质。
（二）目标用户群体细分
本项目目标对象能够分为以下多个：
1、城市中高收入阶层
这部分人拥有较高学历和收入，对新事物接收能力较强，追求高品质生活方法。所以住宅小区综合品质、小区环境和生活气氛成为她们选购住房首要考虑原因。
2、城区含有一定积蓄居民
关键为首次置业人群。经济实力尚可，购置欲望坚定但目标性不强，价格和生活半径是最关键原因，面积和房间数也比较关键。
3、周围渴望改善居住条件居民
这部分人群关键是追求更舒适生活方法，她们置业心态比较成熟，职业关键是公务员、教育部门、企业管理人员等。她们购房意向关键是三室以上产品。
周围电厂、市人医等单位及政府部门中高层管理人员原有住房不能满足现有需求，渴望得到改善，她们是周围项目目标用户关键组成部分。
4、当地和外地投资者
这部分人群关键看重住宅升值空间，在选购住宅时候关键考虑项目所在地段、区域经济发展前景、小区品质等原因。
（三）目标用户特征分析
1、购置用户描述：
◇ 企机关中高层管理者或管理技术人员；
◇ 购置用途大部分用于自住，兼顾部分投资；
◇ 购置心态沉稳并趋于保守；
◇ 有较高文化需求及体验；
◇ 含有较高审美情趣；
◇ 购置者含有较强进取心；
◇ 该用户阶层新生活方法示范者；
2、购置用户起源区域分析：
◇ 关键目标区域：东北区政府机关和企机关；
◇ 次目标区域：扬州老城区；
◇ 再次目标区域：周围其它区域。
结合产品现实状况进行分析，后期销售目标用户以改善型用户为主，集中在城北，置业心态沉稳并趋于保守，所以广告包装、推广和销售手段必需紧紧围绕这一人群置业特征和心理需求进行！
（四）本项目目标用户范围
结合本项目情况，目标用户实体确定为：
周围电厂、医院、油田等效益很好单位职员及中高层管理人员
＋老城区中高收入者、私营业主
＋外地含有一定积蓄中高收入者
＋投资者
三、针对目标用户营销推广提议
结合产品特征及北区本身版块特点，我们认为周围大型企机关职员及中高层管理者仍然是本项目后期销售关键，购置目标为改善型置业，为了深入提升生活品质，围绕这两点，我们想到了以下针对性营销推广策略。
（一）针对目标用户
1、 团购优惠：目标用户集中在北区部分大型企机关中，提议和周围大企机关进行沟通，团购可享受额外优惠；
2、 老带新：住宅销售率已经超出50%，可开启老带新销售策略，通常老用户介绍新用户成交，新老用户均可享受一定优惠；
3、 定向推广：和周围企机关、街道、学校进行沟通，举行无偿儿女教育讲座，老年健康保健知识讲座，深入提升富贵园在北区品牌著名度和美誉度，并依据活动内容和楼盘卖点进行巧妙融合；
4、小众媒体渗透：利用夹报、直邮等方法，将富贵园特色优势直接向目标用户传达。
（二）针对改善型置业目标
1、 提升品牌形象：在前期基础上，提升富贵园品牌调性，经过广告、售楼处包装等方法，提升富贵园品牌形象，让目标用户感受到富贵园是一个高尚住宅小区，让她们感觉到住在富贵园是一个身份象征和表现；
2、 体验营销：精选三种主力户型，装修样板间，让消费者充足感知该户型优点，提前体验到富贵园能够全方面提升其生活品质；
3、 重新提炼、整合项目卖点：针对目标用户消费心理，重新提炼并凸现富贵园几大卖点，反复宣传，使其深入人心。
第二篇 销售策略篇
【住宅销售策略】
一、住宅销售现实状况分析
（一）物业销售推出时间分析：
一期（6月开盘）：201A、201B、103、204B
二期（3月开盘）：101、202、102、203
其中，一期推出物业销售情况很好，201A、201B、103已经基础售罄；二期房源销售情况不容乐观；
分析：说明两个问题：第一，伴随房地产新政出台，房地产行业环境发生较大改变，富贵园销售业绩也随之下滑；第二，一期推出物业面积集中在100－140㎡之间，市场接收度相对高，二期推出物业面积集中在150－170㎡之间，市场接收度较低，
（二）销售价格统计分析
1、楼栋均价统计分析
204：3337元/㎡ 103：3349元/㎡ 203:3336元/㎡ 102：3245元/㎡
202：3330元/㎡ 101：3346元/㎡ 201B:3368元/㎡ 201A:3326元/㎡
楼栋价格序列：
201B>103>101>204>203>202>201A>102
分析：楼栋之间均价没有拉开，集中在3350元/㎡左右，在房屋销售阶段处于放任状态，没有利用合理价格差集中消化一些难点房源，造成最终出现一个现象：好房子先卖掉，而不好房源销售出现停滞。
2、单体定价标准统计分析
在同一楼栋内，现在价格体系中存在两个关键问题：
第一， 东西端房源价差没有拉开，现在东西两端房源价差在20元/㎡，而扬州人对西端头房源接收度较差，所以造成西面房源销售显著差于东端及中间房源；
第二， 不一样面积房源价差没有拉开，104㎡房子和175㎡户型单价基础上一样，不过总价相差就很大，这么就很不利于大户型销售；
（三）已销售主力面积户型分析
现在，已经销售户型集中在104－130㎡之间，而以上大面积户型销售就出现了较大阻力。而此房源内均价在3350元/㎡，说明市场承受主力总价在3350元/㎡×104㎡－3350元/㎡×130㎡之间，即消费者承受总价处于348400元－435500元之间。
（四）房型、面积分析
未销售部分户型面积集中在150－170㎡三房、四房，该部分房源出现销售难度关键归于两点：
第一， 面积大，总价高，市场上对应用户群体较少；
第二， 一些户型存在面积浪费，不能充足表现大户型价值问题；
（五）市场竞争对手分析
1、竞争对手面积分析
现在靠近本项目已经有阳光水岸、御河苑开始正式推向市场，其房型主力面积集中在100－130㎡之间二房、三房之间，其中以110－130㎡之间三房为主；面对竞争，富贵园现在需要关键销售房型集中在150－170㎡之间户型，所以竞争对手将给后期销售制造很大压力。
2、竞争对手价格分析
阳光水岸、御河苑小高层销售均价在3300－3400元/㎡，和富贵园现有小高层均价基础一致，不过因为其主力户型为120㎡左右三房两厅，所以总价控制比较合理，在销售过程中比较占优。
（六）市场接收价格现实状况分析
纵观富贵园至今整个销售周期，我们看到，销售情况显著好于，一样，拿一样面积区间物业进行销售比较，一期推出104－130㎡之间户型基础销售一空，而二期推出203栋主力面积同为104㎡－131㎡，不过销售率却不到20%，情况不理想，说明伴随市场环境改变，尤其是竞争逐步加剧，这种竞争不仅来自于本区域楼盘，也来自于其它区域楼盘，原来市场能够认可价格现在正在逐步被消费者怀疑。
二、住宅销售处理路径
（一）产品改造：产品是决定销售关键原因，如能在现有建筑基础上对产品进行改造，提升项目标附加值，则对大户型销售将会有一定帮助。
1、经过作样板间，让用户认可富贵园大户型价值。
富贵园150－170㎡大户型面正确目标用户群体关键为周围企机关高层管理人员和部分私营业主，她们通常是二次甚至三次置业，其置业心态相对比较沉稳、成熟，其购置大户型目标是追求一个愈加有品位、愈加舒适生活方法。针对其置业心理，我们认为，富贵园大户型样板间装修标准是“沉稳中略带超前意识”，充足满足其心理需求。
为此，我们挑选了三种大面积户型，进行了样板间格局调整方案，供诸位进行参考。
2、景观提升：景观对于提升小区品质作用很大，是消费者进入小区内第一感官印象，如能在景观设计上花大力气提升品质则可起到事半功倍作用。
3、智能化：加强对小区智能化投入，譬如作扬州首家无线网络覆盖小区；
4、物业管理顾问：聘用著名物业管理企业，让其作物业管理顾问，提升小区服务品质；
5、外立面提升：经过对外立面重新调整，让小区外观愈加美观；
175㎡户型样板间装修效果平面图
150.9㎡户型样板间装修效果平面图
148.37㎡户型样板间装修效果平面图
（二）价格方案调整
1、 形成区域价差，集中消化房源：在确保实现整体均价前提下，将101栋、201栋、202栋划为同一价格区间，实现整体均价3200元/㎡；将102栋、203栋、204栋划为第二价格区间，实现整体均价3400元/㎡，在小区内拉大价格差异，形成含有价格优势区域，让消费者自然锁定含有价格吸引力房源，从而达成集中销售目标；具体方案见下图
富贵园住宅楼栋分布平面示意图
第二价格区间
第一价格区间
103
102
101
202B
210A
204B
201B
203B
2、 加大东西端头价格差：现在东西端头价格差为20元/㎡，提议将东西端头差价调整为50元/㎡，从而加紧西面房源销售进度；
3、 将202栋作为特价房销售：选定202栋作为特价房进行销售，原因有二，首先其位置沿街，第二，其主力面积在150－175㎡之间，所以销售情况很不理想，如估计实现均价为3100元/㎡，其低楼层价格约为2800元/㎡，含有一定诱惑力，可在广告中进行宣传，“2888元/㎡起售”。
（三）付款方法及促销方案提议
1、 付款方法提议
a、 首付1万元，轻松拥有富贵园现房：购房者仅需首付1万元，剩下首付款在年底前分期缴清。这么对于部分急于购房但苦于现有资金不足购房者形成足够吸引力，对于开发商来说，最少能够快速回笼70%资金。当然，因为这部分用户资金实力不足，所以100－130㎡房源是其关键购置对象，该付款方法需针对特定房源进行；
b、 首付10%：购房者仅需首付10%，剩下首付款在年底前分期缴清。本活动需限定日期，以提升购房者购置主动性。
2、 促销策略提议
a、 团购优惠：面向周围大企机关，提出团购优惠，5个用户为一组，共同购置则可取得总房款2%优惠；
b、 老用户带新用户：富贵园已经积累了一批已购房用户资源，这些资源很宝贵，需要认真发挥其连带购置作用。通常老用户介绍新用户成交，则新老用户均可获赠3年物管费；
c、 契税补助：大面积户型契税高，造成部分用户对购置大户型产品有一定顾虑，所以可由开发商出面补助部分契税；
d、 买房送装修：凡购置富贵园指定房源，均可获赠一定金额装修房款；
e、 教育无忧计划：富贵园临近梅岭中学、梅岭小学，开发商可和学校签署合约，凡富贵园业主儿女入学均可享受优先权；
f、 健康无忧计划：富贵园和周围医院联络，为富贵园业主建立“家庭健康档案”，打造健康小区；
【商铺销售策略】
一、商铺销售现实状况分析
（一）现在，富贵园商铺供给量为9000多㎡，但至今仅销售3套，且平均价4000元/㎡，销售情况不理想；
（二）因为北区不是扬州房产开发烧点，所以投资者普遍不看好此区域；
（三）单间商铺主力面积在200㎡，均价在7000元/㎡，所以总价高，无法对自用用户形成价格吸引力；
（四）商铺因为缺乏明确定位，所以市场关注度严重不足，从而直接造成销售业绩不佳；
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