服装的营销策划案样本.doc

XX建立新生活态度策划方案上 世纪八九十年代，XX曾经一度在营销和销量上远远落在耐克、锐步和阿迪达斯等运动服装巨头后面。当初，XX被看作是落伍品牌，百货企业纷纷将XX运动鞋放到了廉价货柜上，1993年XX到了破产边缘。1994年，年仅30岁JochenZeitz被任命为企业CEO，她同时也是当年欧洲最年轻上市企业总裁。从90年代末开始，在J ochen Zeitz率领下，XX依靠游击营销战术成为世界运动服装市场“爆发型品牌”。1993年到，XX营业额增加了近两倍。美国运动衣饰市场总值78亿美元，而XX销量同比增加了48%，达成1亿2100万美元。XX企业被品牌周刊评为“年度最好营销品牌”。纽约WellsFargo有价证券投资企业董事总经理约翰山利认为：“XX是品牌管理最好运动衣饰品牌，它产品线设计得严谨合理，在细分市场和分销渠道管理上有着长久明确目标。”凭借出色营销战术，XX企业股票连续多年被评为德国市场上最值得投资股票。按“生活态度”细分消费者绝大部分分析家和观察家全部认为JochenZeitz出任CEO和董事会主席是XX企业一个关键转折点。在此之前，XX营销计划循规蹈矩，除了那个小小美洲豹Log o，丝毫看不出这个品牌和耐克、阿迪达斯区分，经销商也是把一样产品摆放在了不一样销售终端上。Zeitz一上任就指出：个性是我们生存关键，我们要做消费者最想要运动生活方法品牌，不然我们根本不可能和耐克等巨头竞争。”当初，差不多全部企业在对消费者进行细分时采取全部是传统人口统计学方法，根据消费者年纪、学历、收入等标准来划分。XX企业全球品牌管理总监托尼博特伦却认为：“一位19岁日本中学生生活态度和品牌偏好度可能跟一名30岁纽约黑人一样。思维态度和生活方法是影响XX消费者最关键原因，发明一个属于XX、独特品牌态度也是我们品牌营销关键。我们将运动定义为一个主动生活方法，期望XX消费者即使是变成了70岁老奶奶仍然是这种生活方法，同时也是品牌忠实用户。”XX市场细分关键就是要牢牢地抓住“最先尝试者”（Early-Adopter）。依据营销学理论，全部消费者全部能够依据她们对新产品、新技术接收时间和接收程度分为“创新者”（Innovator）、“最先尝试者”(Early-Adopter)、早期从众者”(EarlyMajority)、“晚期从众者”(LateMajority)和“落后者”(Lag g ard)。其中，最先尝试者”大约占总数13.5%，她们通常全部是某一个市场或领域“意见领袖”，能够帮助将品牌或产品推荐给“从众者”和“落后者”。品牌管理总监博特伦表示，XX并不是根据价格来区分品牌产品线，而是考虑，哪些产品是“为最先尝试者设计”，哪些是“为从众者设计”，为“最先尝试者”设计产品更含有超前和时尚概念。产品分销渠道也是如此，XX依据不一样产品线特点，让前卫设计产品出现在部分时尚小店，而那些主流部分产品则在FootLocker这么运动衣饰专卖店销售。JochenZeitz透露，Foot Locker曾经提出在连锁店中销售XX全线产品，假如XX这么做话，能够轻易地让产品销量提升一倍。不过，这一提议却被XX婉拒了，博特伦说：“我们可不期望那些购置XX最酷产品家伙们，看见她们千方百计找到鞋子满大街全部是。”Zeitz表示：XX并不是拼销售量，长久稳定成长和和消费者建立终生稳固联络才是我们目标。”紧接着，XX和超级名模及瑜珈培训师克里斯蒂特林顿合作，推出专门为女性瑜珈运动设计Nuala系列，在西方掀起了一股练习瑜珈热潮。在XX努力下，现在常常能够看到麦当娜这么时尚人士足登XX休闲鞋，手中却挽着路易维登奢华手袋。低价而高回报营销活动JochenZeitz刚刚接手XX企业时采取游击营销战术实属无奈之举。1993年XX亏损达3200万美元，在巨大压力下，Zeitz只能采取裁员和削减营销费用等精简节省方法。但其后，令人吃惊投资回报让Zeitz决心将游击营销进行到底。跟竞争对手在大众广告和宣传上大手笔投入不一样，XX企业把有限营销经费投入到了低价而有创意游击营销活动上。，XX企业在美国广告经费仅为390万元，还不及耐克和锐步等竞争对手一个零头。秋季，XX企业赞助了一次由前卫设计师参与运动鞋设计比赛，比赛名称为“节俭”（Thrift）。设计师们必需用旧衬衫、裤子、领带和钱包等原材料来设计运动鞋，企业将最终生产出来510双作品命名为“有灵魂运动鞋”。限量生产产品被很多收藏爱好者追捧，每双鞋价格炒到了250美元，有作品还被伦敦艺术馆收藏。日韩足球世界杯期间，别运动品牌全部抓住这个难得机会花大价钱取得官方赞助权，跟大明星签协议。XX避开了这种一窝蜂、缺乏特色做法，而是和牙买加、突尼斯这么非洲球队签署了赞助协议。首先，这么非洲球队表现出色、出镜率颇高，而且赞助费用比大牌球队低很多；其次，Zeitz说道，牙买加和突尼斯运动员性格很适合XX品牌路线，因为体育运动不只是血、汗和泪，更是无穷乐趣。日韩世界杯期间，XX还组织了一场名为“Shudoh”（意即成为足球主人方法）公关活动。XX邀请日本著名厨师MasaharuMorimoto专门为世界杯设计了一款寿司卷，世界杯期间在全球各大城市（包含纽约、伦敦、悉尼等关键市场）关键日本餐馆里全部有供给，并称之为世界杯期间应景食品。假如球迷在餐馆中点这道菜，将随菜附送印有XXLogo筷子、日本清酒杯和餐巾，并举行寿司制作比赛等活动。JochenZeitz表示：“（美国人）其实对足球比赛爱好并不是尤其大，这种以日本生活方法为关键诉求点公关活动让受众认为很新鲜，也使得我们活动和其它品牌比较起来，是那么和众不一样。跨界联合提升品牌影响力早在1999年，XX就提出了“跨界合作”（Crossover）概念，和德国高级衣饰品牌J il Sander合作推出高端休闲鞋。以后，XX新概念有了一大帮追随者，阿迪达斯和日本品牌Yohji Yamamoto合作，锐步和香奈尔合作，运动品牌和时尚品牌结盟成为了时尚。，XX又抢先一步，和同为游击营销战术忠实拥趸宝马企业Mini品牌建立了产品和品牌合作关系。XX企业专门设计了一款以宝马Mini为原型“Mini-Motion”系列运动鞋在世界范围销售。宝马企业则用XX运动鞋空气网孔等技术设计Mini新车型座椅，并在Mini外部印上XX著名美洲豹Logo。JochenZeitz将这次品牌跨界合作形容为两个品牌聚会或婚姻，“我们找伴侣可不能只看企业规模，得看双方性格是否合得来”。宝马Mini生活方法发展经理RinatAruh说：“我们两个品牌实在是拥有太多共同点了，我们一拍即合。我们全部是反传统品牌，全部是那么信仰游击营销，全部花了很多精力研究品牌怎样在消费者之间传输。我们，经过生活态度来找到我们消费者，跟XX企业营销人一起制订营销计划真是一件轻松、愉快而有趣工作。”，XX企业宣告，经过和宝马Mini跨界合作，XX成为了F1夺标呼声最高宝马-威廉姆斯车队衣饰供给商。