汽车行业销售品牌思考定位方案样本.doc

汽车销售品牌思索定位汽车行业投入惊人，动辄上十亿。打造一个汽车品牌就像在一片未知领域建筑一栋大楼，一着不慎就极难从头再改。而产品名字，就是品牌大厦第一根界桩，品牌大师里斯和特劳特说：“在定位时代，你能做唯一关键营销决议就是给产品取什么名字。”名字是品牌最关键符号现在相关品牌理论数不胜数，理论越是复杂，品牌理论家们就越是受到追捧。但实际上，从品牌（Brand）起源看，其本质就是易于识别并代表某种价值符号，这个符号总是越简单、越清楚越好。考古学家多年来在地中海沿岸打捞出大量古罗马时期制作酒罐，很多酒罐上全部刻有当初一家制造业主记号“SES”、或“SEST”。这个简单符号代表了一个可信赖品牌，流传达数百年之久。这使我想起南京古城砖，这些巨砖由长江中下游各省负责烧制并送来建造明南京城。为了确保烧制质量，明王朝要求在每块砖上全部要刻受骗地各级官员和烧砖人、窑匠名字。这是一项政绩工程，谁也不敢怠慢，砖质量极好，历600多年风霜仍然坚固。这是一个奇迹，但这些宝贵城砖在中国却没有什么名气，因为城砖上即使有传达多种信息文字，但缺乏一个统一而清楚符号来传输这一品牌。在物质匮乏年代，商品即使没有名字也会有些人哄抢。在竞争时代，情况就不一样了。在信息爆炸社会，我们首先要做事情，就是找到一个最凝练代表产品价值符号，率先抢占消费者头脑。我们应该把消费者看作是考官，品牌就是参与面试学生，假如考官第一次念你名字就感觉不好，那通常就意味着你不大可能有第二次机会了。一个想当然汽车产品名字，就意味着你可能已经埋下了造成品牌失败第一根界桩。可惜，产品和品牌名字并没有受到中国汽车企业家们足够重视。当跨国企业花费上百万美元论证其产品应该叫什么名字时候，当年轻父母为了孩子名字绞尽脑汁时候，我们企业家们却能够在多个小时不到时间里为一款投资数亿新车型欣然命名。我们为何不重视名字，因为我们对符号和传输学问、对品牌学研究不够，没有把名字看成是品牌定位最关键部分。长官意志往往会在最终关头发挥关键作用，而下属们也总是不失时机地把取名当做剪彩庆典留给上级。一个新产品凝聚了大家心血，她问世确实值得最高领导亲自出面庆贺一下。可假如把取名看成剪彩，那就错了。这么得来名字往往缺乏科学论证，充满了感情色彩和企业愿景。品牌名字应该代表了用户想要东西，而不是生产商想要东西。在名字问题上，跨国企业早就吃够了长官意志苦头。50年代美国福特企业花费巨款研发了一款全新轿车，为了给产品取个适宜名字，福特企业委托哥伦比亚大学进行了广泛调查，共搜集到1800多个名称。到最终关头，董事会否决了全部精心论证过名字，董事会主席布里奇决定采取一个不知从哪儿找来名字埃德塞尔（Edsel)。唯一理由是，埃德塞尔是福特二世名字，对这一提议举双手赞成当然是埃德塞尔三个儿子。假如布里奇听听教授意见，教授会告诉她，Edsel听起来像是Hard sell（难卖），和消费者很反感止咳药Hardsel发音也很近似。就这么，这款漂亮新车打着埃德塞尔这面歪歪扭扭旗帜上路了。其后果是能够想见。埃德塞尔（Edsel)现在已经成了世界营销史上最著名汽车产品失败案例。福特企业原本对这一项目寄予厚望，到头来却蒙受了高达5亿美元惨重损失。大家并没有从埃德塞尔例子里接收教训。厂家草率地给新车起个名字，才用了一两个月就发觉存在严重问题，只好又换一个新。类似情况不停发生。飘忽产品名称，就像古代王朝国号变来变去，极难让人保持长久忠诚。从Spark到乐驰，从西亚特到新雅途，从凌志到雷克萨斯，厂家乐此不疲地使用户陷入迷惑境地。等到用户接收了这一切，已经浪费了上市早期最宝贵那段时间。好名字就是一面易于识别品牌方阵旗帜什么才是好名字？在几千个汉字当中，怎样找出有限多个字组合成一个产品好名字？取名标准足以写一本书。简单说，现代商业竞争者就像是古代交战方阵，品牌名字就像方阵旗帜，一定要高大醒目，猎猎作响，易于识别，能够清楚地代表这个方阵性质。在混战中失散了弓箭手，在天昏地暗中要能够经过旗帜一眼识别出自己所属方阵，而不至于跑到其它阵营那里。旗帜不能替换一切，旗帜作用在于识别，我们不要试图让旗帜也来表示军号和战鼓才能表示信息。太多信息意味着混乱。我们总想在名字里加入太多品牌联想，但却忽略了一条，市场如同战场，消费者就像是战士，当无数方阵混战一团时候，她们可能无暇细想，就已经被别阵营俘虏了。让我们来看看中国汽车品牌阵营旗帜。中国汽车品牌名称实际上有两大类。一个类型在汉字里面没有实际意义，属于国外品牌音译。比如南京菲亚特派力奥(Palio)轿车和西耶那(Siena)轿车。西耶那（Siena）是意大利北部托斯卡纳大区一座古城，在这座古城每十二个月全部要举行盛大赛马节，而派力奥（Palio）原本是赛马节上冠军取得锦旗，现在派力奥成了这个赛马节名称。对于中国消费者来说，翻译过来汉字名称字面上并没有实际意义。在这两款轿车上市后，南京菲亚特作了不遗余力宣传，试图在消费者头脑里将这两个意大利名称和产品本身紧密联络在一起：派力奥不仅是久负盛名赛马节，更是一款表现了激情、浪漫和竞技精神两厢轿车；西耶那这个名字则表示了一座意大利古城博大内涵，足以表示一款三厢轿车宁静、优雅、包容气度。菲亚特这个品牌是和意大利式激情和文化传统联络在一起。这么宣传当然必不可少。在中国市场菲亚特是个迟到者，消费者对她太过陌生，需要发明大量品牌联想。但极难说消费者记住南京菲亚特产品原因，是因为一座意大利城市和她赛马节。不少派力奥和西耶那轿车用户到现在也未必知道这两个名字真正含义。对于忙碌消费者来说，不要指望她们会经过沉思来识别品牌旗帜，她们没有时间来想你深思熟虑事情。好在这两个产品汉字译名忠实地表现了原来精髓，这就足够了。派力奥（Palio）和西耶那（Siena），充满了圆润、简练、响亮开音节，这两个在意大利已经存在了几百年名字，中国消费者喊起来一样顺口。尤其是派力奥（Palio），仿佛是高山上滚下圆木，震荡耳膜。这是一个经得起时间检验好名字。但接二连三圆木就变成了滚木擂石，对消费者承受能力组成了巨大考验。南京菲亚特以后推出Speedgear车型，成了一个有争议名字。上六个月派力奥和西耶那轿车推出了自动挡车型，这两款新车型均配置了全球最优异手动/自动一体化电控无级变速器。为了突出其高科技特征，保留了Speedgear这一名称，没有采取汉字名称。Speedgear是个复合词，Speed是速度，gear是变速箱，在英语里面其语意清楚，读音优美。但现在看来，这个复合词本身就像是高科技化身，在缺乏指导情况下，没有多少中国消费者能够很正确地发音。有些记者也不满意这个长长洋名字，甚至给这款车型取了像斯蒂歌尔、速波这么五花八门汉字名字。10万级元小车，匹配了价值2万元世界顶级变速箱，这是在一个中国汽车厂家从未进入过险境打一场恶战。缺乏一个鲜明简短汉字名字结果，就像是步骑兵混合编排复杂方阵，领头却是一面要花10秒钟才能认出帅旗。那些喜爱Speedgear车型又弄不清确切发音用户，只好一字不差地把广告上写东西背下来：我想买一辆装备了手动/自动一体化电控无级变速器菲亚特牌轿车。等到她们念完时候，这场头脑中战斗已经决出了胜败。和Speedgear一样，在西方人看来，Cadillac也是个响亮名字，但就中国消费者而言这却是一个极难轻松跨越土坡，所以我们必需给出一个清楚易读汉字名称：凯迪拉克。我们往往小看发音威力，几乎忘记了这么一个事实：人来到世界上第一件事，就是*发音引发她人注意。优尼柯和优利欧在粤语中几乎没有分别，前者是小型多用途车，后者却是三厢轿车。作者在广东从事优尼柯销售期间，深受发音雷同困扰。当你费尽力气向用户解释完优尼柯和优利欧区分以后，用户已经拿了几张图片不知去向，她们没有耐心陪你一起摆脱令人困扰发音泥沼。用户更喜爱在那些没有困扰汽车展厅里面逗留。不要将名字变成需要消费者破译密码另一个类型品牌名字是在汉字里有确切含义名字，这现有国外品牌，也有原创品牌。这里最常见陷阱就是过于复杂。让我们再来看看什么是名字复杂陷阱。在这方面，让我感到最不可思议是美人豹这个名字。应该认可，美人豹这是一个很另类名字。猛一看到这个名字时候，我第一反应是仔细再看一遍，确定这不是美人鱼笔误。定睛细看，我感到有些错位和惶惑，美人阴柔，豹子阳刚，这是一个什么样汽车？经过努力搜索，我记得古代阿拉伯君王身边，仿佛一边是距伏猎豹，一边是环伺美人。但这么场景想给潜在用户传达什么样信息呢？可能这个名称是指这款车有美人般优雅造型，猎豹般迅猛速度？假如没人和我解释话，我恐怕极难走出这个名字迷宫了。以后我在吉利企业网站上最终找到了答案：“美人豹命名有着特殊含义，刚柔相济名称并非信手拈来，在设计者构想中，人面豹身图腾象征着吉利对未来希冀和一跃而上勇气。”“美人豹名称似乎和斯芬克斯神话有着某种肯定联络，只不过狮身变成了豹身，它给我们启示就是认识你自己在人类在探索未知道路上充满着艰苦和险阻，但这并不能阻止人类认识自己脚步。”看到这里我几乎快要明白了，但紧接着又看到了吉利网站上面一篇试车记者写文章跑车儒家之道，试驾吉利美人豹。文章说：“中华民族自古有种思想，叫做儒家思想。其中有种精髓，归结起来就是中性而不走极端。”作者认为美人豹提出了一个新跑车概念-城市跑车主义，成为一款一般民众也能够享用平易近人跑车。美人豹-斯芬克斯-儒家之道，这些概念叠加在一起使人怀疑这是一款为哲学家制造汽车，怎么看也不像是一款为平民打造不到15万跑车。这些混乱信息分散了其品牌关键价值。我很佩服吉利集团敢为天下先勇气，但对于品牌本身，看来还有很多科学规律值得我们研究。我们太喜爱自己呕心沥血创新产品，对于名字我们寄予了太多期望，总想给予名字以太多延伸价值，认为消费者也会坐下来和我们一起浮想联翩。这就是取名字最常见误区。假如区区多个字就能表示大量信息，人类只需发明几百个字就足够用了。名字就是名字，是令人眼花缭乱品牌丛林中一面富于号召力旗帜，而不是一堆等你破解密码。北京现代伊兰特(Elantra)是个好读好听名字，可是有多少人能从Elantra这7个字母中破译出像“Elantra名字由法语Elan(飞跃、热情)和英语Transport(搬运)词根组成合成词，意喻着今天竭尽全力为了明天飞跃，勇于挑战未来。”这么一个极其隐秘说法？类似QQ这么好名字，确实是每款新车全部期望拥有。大家从老远就能看清楚这面旗帜，知道这面旗帜召集是一群喜好时尚年轻用户方阵。尽管如此，QQ仍然是一个简单名字,这面旗帜尤其之处于于她用了一个我们似曾相识鲜艳面料：聊天QQ。名字是品牌定位界桩，是指导用户路标。名字一定要简单，易于读写和识别。能正确地表示品牌定位、产生品牌联想当然好，但品牌联想绝不是牵强附会联想。宁可像砖块一样简单，也不要像一块含有很多杂质劣等玉。千万不要在单纯东西里面加入更多混乱信息，现代消费者面对塞满了头脑多种信息已经一筹莫展，谁还有精力去破解那些超级密码？好品牌名字，就是在纷繁复杂产品迷宫中，能够清楚指导用户路标，像千里马、凯悦、捷达、吉利、奇瑞、金龙这些名字就是用户想要路标。最终，也是最关键一条提议就是，大家既然花了10个月时间来怀孩子，那为何不舍得用1%时间坐下来好好研究一下，给孩子取个像样名字？ 识别：让品牌加速引擎品牌思索(二) 假如某一个产品是大家唯一使用选择，那么这种产品就极难被定义为一个品牌，因为制造者根本就不需发明一个响亮商标或记号，把自己和竞争者区分开来。在上个世纪初，全世界汽车保有量总共只有一万辆，好奇大家不会把注意力放到汽车是什么颜色上面，大家感爱好是汽车和马车之间差异，而非汽车和汽车之间差异。即使到了以后福特大规模生产T型车时候，开始也只有一个颜色：黑色。但今天，我们面正确是像甲虫一样数不胜数多种品牌汽车和上百种颜色。制造商开始竞争之日，就是消费者能够选择之时。面对选择压力，品牌最终开始释放能量奔跑，相互间慢慢拉开了距离。像红旗、解放、跃进这些自主品牌当然是我们自豪，不过实际上，这些老字号并没有教会我们多少相关品牌学问，因为很多年以来我们一直别无选择。在上个世纪80和90年代，当全国3000个县一级单位、40000多个乡镇财政预算和控购汇报最终全部缩小到桑塔纳这一个车型时候，品牌对于消费者和上海大众来说还有什么意义呢？现在情况不一样了，从3万到50万，在任何一个价格区间全部有足够多车型供你选择。有些人统计，现在中国生产各类轿车、SUV等产品乘用车厂家有37个，生产汽车母品牌30多个，在母品牌旗下各类子品牌有90个。假如每个品牌全部根据高中低三种车型配置这种最简单算法，那么细分车型就靠近300个。假如消费者要买一款国产小型乘用车，就等于要做一道有300个备选答案选择题。质量、价格、造型、动力、空间、内饰、配置、服务、制造商，消费者根据什么标准来选择自己想要那款车型，或说淘汰掉另外299种车型？37个厂家生产300种车型，准备卖给哪300种不一样类型用户？面对这么复杂多重选择，制造商和消费者不会经过掷骰子措施来找出答案，她们只能认认真真地做一件事情：识别。制造商和消费者双向识别造就了成功品牌品牌就是在制造商和消费者相互识别中造就。作为制造商，总是不停寻求意中目标市场，但这还远远不够，品牌在推向市场过程中必需被目标用户清楚地识别和接收。这个过程就像男女相恋过程，在异性中找到一个自己喜爱人这还只是开始，要获取对方青睐才算是结束。成功品牌，总能在目标用户有限头脑中占据自己想要位置，这就是里斯和特劳特风靡全球定位概念。这个识别过程一定是双向。我们只能让消费者自愿在胸前别上一枚品牌勋章，没有些人愿意佩戴勋章是没有任何价值。只有消费者才能给制造商最终定位，而不是相反。在汽车行业有大家至今还是不能很清楚地认识到这一点，这确实是一件令人遗憾事情。她们了解定位就是自己看中市场上位置，一厢情愿地认为这个目标市场理所当然就是自己市场份额。几年前，作者曾经负责优尼柯这款车型在广东市场销售。就像优尼柯（Unique）英文含义，当初在中国它确实是独一无二，直到以后上汽仪征生产赛宝出现后，它才有了一个同伴。这是一款前半部像轿车、后半部像微面小型多用途车。企业高层对打开广东市场寄予了厚望：这款车宜人宜货，含有6字头客车目录，进城不受限。广东是个经济发达省份，既然金杯轻客在广东卖得那么好（金杯在广东市场销量一度占了全国销量二分之一），优尼柯也一定能够受到众多个体工商业主喜爱。在说服用户之前，我们先坚定地说服了自己：这就是一款适合经济发达地域个体工商业主车。但经过一两年苦心推广，甚至集团企业领导亲自跑到广州促销，收效并不大。因为在用户看来，优尼柯价格近7万，比相同载货量微面要贵一倍，而载人载货能力又比10万左右轻客要少二分之一。还有一个很麻烦地方，就是后排要坐人话，用户必需将前排副驾驶座椅放倒才能钻进去。不错，为了给用户演示，当销售人员一遍又一遍地放倒前排副驾驶座椅，几十次辛辛劳苦地钻进钻出时候，销售人员已经习惯了这种设计，但用户永远不会习惯。厂家认为这是一款独一无二车型，用户却看出这不是她最理想车型。用户有自己识别标准，我们却不愿相信这点，总是把自己识别标准看成用户识别标准，自己给自己定位，这就是企业最轻易犯错误。几年以后，上海大众推出高尔双门轿车，犯了和优尼柯推广过程中一样毛病。厂家以想象中单身贵族和小家庭为目标群体，认为她们不介意少了两个门，不介意像优尼柯一样必需将前排副驾驶座椅掀倒才能挤进后排，或认为能够轻易地说服用户喜爱这种设计，但实际上厂家只是说服了自己，用户仍然不为所动。我们永远不要低估消费者识别能力，消费者头脑中装着比电脑更精密扫描仪，她们不会漏过任何一件有价值产品。上个世纪90年代，在中国轻型卡车系列中曾经流行过一个独特品种:带卧铺轻卡。讲究驾驶室空间宽大销售人员不会喜爱这种车型，这实际上是一个变形双排座卡车，但后排座间距很短，只能侧卧下一个人。但在用户看来，没有比这种车型更适宜跑长途运输了：对于一辆总长不超出6米2吨轻卡来说，为了尽可能加长货厢长度，只有将驾驶室休息空间压缩到极限。在作者销售区域，这种带卧铺跃进轻卡很快就成为销量最大细分车型。竞争强化了品牌功效性价值和附加价值可识别性品牌成功，就是目标用户对品牌清楚识别和认知成功。消费者盲目接收某个产品时代已经过去了，她们知道怎样识别和鉴赏品牌。伴随市场竞争加剧，面对花样繁多选择，消费者眼光变得愈加挑剔，这反过来又促进了品牌不停强化其特质。质量和价格当然是用户首先要考虑，但假如只是根据这两个标准，她们最多只能识别出300个车型中二分之一。为了相互识别需要，消费者和品牌开始将识别触角向更多方向和更深领域不停伸展。在商业社会，品牌关键经过对本身功效性价值和象征性附加价值这两个方向强化，增强其对于目标用户可识别性。产品商标、包装、质量、价格、实用性、服务等方面组成了产品功效性价值，而产品表现了消费者心理需求和价值取向部分则组成了产品附加价值。一个深入丛林探险家期望有一辆坚实可*四驱陆虎，而一个福布斯富豪排行榜上阔佬却想拥有一辆超级宾利。二者需求决不可能颠倒：探险家要安全和可*，在野兽面前炫耀实在是有点得不偿失；而阔佬要宾利哪怕要人推着走也不要紧，只要大家知道这是一部最值钱、最尊贵汽车就能够了。商业竞争越是猛烈，商家就越是会在品牌功效性价值和附加价值上深入发掘。一个成熟品牌在这方面积淀，就组成了品牌关键价值。就中国汽车工业而言，现在谈论品牌关键价值似乎为时尚早，我们必需等到那些浮躁泡沫消失以后，才能看到沉静积淀。品牌正在成为消费者传输信息并划分阵营时尚媒介从计划经济到市场经济，我们喜爱说一句话是：生产满足消费者需求产品。这当然是一个进步，但实际上要应对猛烈竞争，单纯满足消费者还是不够。好品牌要能够引领消费者需求，激发在消费者潜在想象能力。产品功效性价值开发是有限，而附加价值却是没有穷尽矿藏。今天商业品牌正在越来越多地承载起消费者心理需求。消费者头脑不会制造产品，但她们能够识别这种代表了自己价值取向品牌属性，从而激发拥有这种品牌欲望。消费者不单透过品牌传输信息识别出自己想要东西，而且期望透过品牌被她人所识别。在高地上躲避洪水一群人，假如有足够空间，不一会儿就会分成多个阵营。就像蚂蚁凭借气味识别同类，大家也能够凭借品牌能够识别出对方。品牌就是我们传输信息并划分自己所属阵营媒介。一个好品牌，不管是在什么样细分市场，总是能够被消费者清楚地识别出来。品牌差异就是消费者差异。现在越来越多中国汽车厂商开展文化营销、体育营销，在本质上来说，和其说是让消费者识别品牌，还不如说是造就消费者识别自我气氛。奇瑞QQ成功就是这么一个识别成功。一款5万元级漂亮小车，这是消费者首先看到。但在它背后，从名称、造型、色彩到以“时尚、前卫”为专题多种文化营销活动，奇瑞汽车制造了一个色彩鲜明识别系统，散发出让那些爱好网上冲浪、明星和时装年轻人心醉气息。那些时尚前卫年轻人经过这些气息，识别出一个属于自己阵营，于是拥有QQ就成了一个美好想法。这不仅仅是一个自我满足，也是一个自我归类。派力奥轿车自初在全国上市以后，各地车主自发组织了一个全国性汽车俱乐部“逍遥派”。消费者加入这个汽车俱乐部不仅是获取使用上方便，更关键是加入一个有相同生活方法群体。对她们来说，品牌不仅是一部家庭轿车，也是一张精神乐园入场券。那些事业初成、喜爱运动、富于进取年轻人经过派力奥这款个性鲜明两厢轿车，经过派力奥轿车登上居庸关长城浪漫之举，经过FI之王舒马赫广告片，识别出一个和自己生活一脉相承品牌气息。品牌成了消费者所向往生活一个地标。今天在大家头脑中，充斥着五花八门价值观和多种念头，品牌总是和大家欲望结伴而行。一个强有力品牌就是一面召集失散者归队旗帜，就是一个能够被消费者清楚识别物质和精神符号。定位和延伸：从近光到远光品牌思索(三) 谈到定位和延伸，假如前面不加上品牌这两个字，军大家一定会认为是进入了她们领域，像炮兵定位、火力延伸这些词汇几十年前就是军队标准术语。但现在，大家更常常听到词汇是品牌定位和品牌延伸，军队术语延伸到了商业领域，这说明商业竞争和战争还是很些有相同地方。品牌延伸就是分兵战术今天中国汽车制造业情形和几年前相比，已经发生了很大改变。早先汽车制造商忙于创建品牌，在市场上建立一个稳固滩头阵地。伴随品牌逐步被大家认知，制造商已不满足于原先较为狭窄品牌定位，开始推出越来越多子品牌，切入更为宽泛细分市场。比如南京菲亚特在菲亚特这个品牌下前后推出派力奥、西耶那和周末风，奇瑞推出东方之子、奇瑞风云系列和QQ,在吉利阵营里则有美人豹、华普、豪情。这些子品牌有定位很靠近，像派力奥、西耶那和周末风就是在一个平台上派生出三款车型，目标用户差异细微，确切地说更像是三个车型，向子品牌演化可能性不大。而奇瑞东方之子和QQ却显著不在一个等级，显然代表了奇瑞品牌定位两个不一样发展方向。坚持单一品牌策略，将目标市场定在一个狭窄区域，从战略上来说这是防守态势；而品牌延伸，就像军事上炮火延伸，这是一个在进行了充足火力准备以后、地面部队准备攻击信号。由一个母品牌统帅多个子品牌，就像是将主力部队分为若干各自为战分队，这些分队要攻击阵地就是制造商觊觎已久汽车细分市场。制造商分兵不一样细分市场，向多个高地同时提议攻击，是否已进行了充足火力准备？（在制造业千万不要迷信奇袭这一说）各个分队是否有足够实力攻克并守住这些高地？那些定位悬殊子品牌，是否有足够力量和那些用心致志竞争对手相抗衡？而对那些定位很靠近子品牌，又能否在用户头脑中产生清楚识别，而不至于造成模糊和混乱？孙子兵法说：“无所不备，则无所不寡。”要防守地方越多，兵力就越是分散。古往今来，弱者总是用这个措施来拉长敌人战线，集中兵力伺机突破，打败强者。品牌延伸是只有强者才玩得起危险游戏。一旦疏忽，就连跨国汽车巨头也不免要栽跟头。里斯和特劳特认为，在美国雪弗兰这个品牌销量下降原因，和它战线拉得太长相关，在过去几十年里它推出了太多忽大忽小、忽昂贵忽廉价众多产品，丧失了产品关键，使得那些原本喜爱雪弗兰用户极难找回这个品牌原有风格。中国乘用车市场近几年迅猛发展，保持了50%以上高速增加，同时新汽车品牌也竞相涌现。有些人统计在8万-15万元小型乘用车市场区间，关键竞争品牌数目为6个，而到了，这个区间品牌数目已增加到11个。制造商推出了令消费者目不暇接众多品牌，期望在一夜之间就占领全部表面阵地。但谁将是这些汽车细分市场最终胜利者？来自市场初步战果统计告诉我们，在第一个回合胜出是那些目标坚定、火力集中汽车品牌。适时品牌延伸有利于清楚品牌定位让我们先来看看依维柯客车例子。这是中国最早引进国外技术生产中高级轻客，最初定位是公务和商务用车。1995年看成者刚到江西市场推销这款车型时候，目标用户就是政府部门、公检法司、旅游、电力、银行这么一个相当有限市场，但情况很快发生了改变。90年代中期，全国高速公路建设风起云涌，但中国没有一款适合中短途营运高速中巴，依维柯恰好填补了这个空档。在江西市场，依维柯很快成了全省快速客运主力车型。从96年到97年，江西经营部销售额从3000万上升到了6000万，这个增量关键来自依维柯增加。但依维柯在客运市场旺销掩盖了一个问题，这种车型并不是一个真正定在营运车型。6米长车身，加上短头而不是平头设计，使得乘坐空间紧促，但降低座椅数显然又不经济。但我们沉醉于热销之中，对产品只进行了很小改动。现在看来，当初应该立即分化出两个子品牌，一个针对商务市场，另一个针对客运市场，在功效和识别上应该有显著区分，这才不失为一个前瞻性做法。等到全国高速客运市场向大型和高端化发展以后，依维柯在客运市场份额急剧萎缩。将重心重新移到商务市场依维柯已经成了用户难以清楚识别车型，在客运市场大量使用已经破坏了原来高端形象。进行品牌延伸最好时机已经错过了。南京依维柯现在采取策略是：用新依维柯“全部灵V”，树立起第二代高品质轻客领航者地位，利用旗下另一产品依维柯“康驾”快运主打城市快速货运市场。假如在前就利用不一样定位策略，南京依维柯可能早就击败了全顺和金杯。这个例子说明：假如制造商对产品缺乏明确定位，试图用一个品牌占领全部快速增加细分市场，这么做结果就像一辆在夜间行驶频繁变光汽车，消费者被照得眼花缭乱，品牌定位飘忽，面目不清。在缺乏竞争时候单一品牌确实能够囊括全部类型用户，但制造商不要指望这么光景还会再现。不妥品牌延伸造成品牌定位模糊、精力分散中国汽车制造商现在似乎接收了这个教训，不管是自主品牌还是合资品牌，纷纷推出针对不一样目标用户子品牌和车型，细分市场这个词成了制造商最喜爱用词汇。从表面上看，针对不一样消费者采取不一样产品策略和定位似乎符合市场规律。但实际上，在目前市场条件下，急忙推出色多子品牌结果，就是在每一个细分市场上全部没有达成最强势。而那些定位很靠近子品牌或子车型更是混淆了用户视野，使用户不能清楚地识别品牌。从根本上来说，这仍然是一个游移目标、分散精力做法。因为作者工作关系，很多要买车人问过我一个一样问题：在派力奥、西耶那和周末风之间，我应该买哪一款轿车？这确实是个令人迷惑问题。在众多品牌当中，用户喜爱上了菲亚特这个散发着意大利气息品牌，可是当她面对三款细分车型时候，却感到了新迷惑：我是属于那个细分市场呢？就南京菲亚特来说，这三款车型定位当然是有区分。两厢派力奥面向小有成就年轻人和家庭；三厢西耶那，用途从一部家庭车延伸到了公务和商务领域；周末风空间更大，能够满足那些追求更具个性、更大空间、更多用途、愈加实用消费者需要。为了强化这些区分，南京菲亚特在三款车型内饰、颜色和配置上作了部分文章。比如派力奥独有伊莫娜黄时尚靓丽，深受年轻人喜爱，西耶那庞贝红更沉稳大气。除了颜色，还有部分其它细微差异。南京菲亚特本意，是经过派力奥、西耶那和周末风这三驾马车派生出14款车型，全方面占领8-15万元轿车细分市场。因为这些车型是在同一个178平台上开发出来细分车型，最大程度地实现零部件交换性，降低了研发、采购和制造成本。（178平台一共有四款车型，包含一款没有在中国生产皮卡）但这一战术在市场上面临最大问题是：这三款车型含有完全相同前脸，仿佛高矮不一三个孪生弟兄，价差梯度只有一万元。用户需要有足够细心才能辨识这三种细分车型。为了强化其不一样产品定位，制造商还需要将有限广告费用和推广精力一分为三。这些分散了力量是否能够很清楚地强化这三个孪生弟兄中各自特征呢？是否能够让用户一眼识别出自己最爱？假如这种战术成功话，就不会有那么多消费者来问询我该买哪一个车型问题。品牌和车型模糊是一个普遍现象，出于降低成本需要，制造商喜爱在一个平台上开发出多个细分车型。她们忽略了品牌识别需要，但中国消费者尤其看重这一点。假如家长总是喜爱双胞胎话，那么汽车消费者却并不喜爱长得像孪生弟兄一样汽车品牌，在中国买一辆轿车仍然是件相当大事情，消费者不想要那些像变形金刚一样让人糊涂品牌。业绩天平似乎正在向那些收缩阵地、集中力量品牌倾斜。两厢和三厢富康销量加起来还不及捷达销量二分之一，现在甚至被奇瑞风云超了过去；两厢波罗刚上市时候炙手可热，但三厢波罗上市以后，销量并没有翻倍，现在两个车型合在一起也赶不上飞度销量；去年南京菲亚特三个车型总销量和三厢羚羊持平；三厢赛欧和赛欧SRV算是比较成功一对孪生弟兄，但现在也被千里马甩在了后面。胜利属于那些战线短而用心致志品牌，比如捷达和千里马。当其它品牌仿佛变焦镜头在两厢、三厢和旅行款之间耗散精力时候，这些只有单一产品品牌更像是一个定焦镜头，瞄准了目标用户大做文章，将全部力量集中加固有限阵地：捷达一直以五阀20气门发动机为荣，千里马有100马力以上强劲动力，奇瑞则忙于发明性价比新统计。品牌定位和延伸战术就是变光艺术。集中和分兵，这就是近光和远光差异。远光使用，是有一定条件，这是功率强大巨无霸专利。对于大多数中国汽车品牌来说，在和那些危险巨无霸夜间抢道争行时候，采取缩小焦距近光战术似乎是一个更为明智选择。