现代企业服务营销规划方案样本.doc

四、服务营销计划(1)-服务营销计划是对服务企业战略行为计划。服务企业和有形产品企业一样，其成长过程肯定经历幼稚期、成长久、成熟期和衰退期等多个发展阶段。要确保服务企业健康而快速地成长，就必需对企业行为进行理性、长远、整体计划。服务企业千姿百态，就各个企业个性而言，其战略方针选择和营销组合安排会有差异；但就其共性而言，服务企业选择战略方针及进行营销组合配搭方法则是有一定之规。本章研究正是服务企业含有共性计划方法。 （一） 服务营销计划程序 1、服务营销计划程序 服务营销决议者在确立了明确营销理念后，就要把理念转化为行动，将营销构想付诸实现，这是一个系统过程，这个过程由九个步骤组成，见图5-1： 图5-1服务营销计划程序 营销计划过程可分述以下： 从外在环境及组织内部搜集信息。 确定企业关键优势和弱点、外在机会和威胁（SWOT分析）。 确定成功营销要素基础假设。 设定企业市场目标：关键依据已取得信息、对多种假设和既定策略所作SWOT分析。 设计具体计划和方案以实现目标。 衡量完成目标进度，必需时检讨并修正计划。 服务营销计划程序和产品营销计划程序有相同之处也有区分，图5-2能够显示出来： 2、服务营销计划内容 服务营销计划包含以下内容： （1）企业目标 确定企业目标是企业制订明确战略关键组成部分，企业有了明确目标，才会有明确方向，才会产生内在驱动力。目标设置包含以下方面： A、市场地位 服务产品销售额； 企业所占市场份额； 服务质量应达成水平； 服务拓展可行性。 B、创新目标 服务营销方法上创新； 服务营销手段上创新； 服务营销理念上创新。 C、生产率水平 服务劳动效率； 资本产出率。 D、资源开发利用 建筑物、设备利用率； 技术开发目标； 原材料和部件成本减缩。 E、利润率 利润及利润率预期； 利润使用和扩大投入； 风险奖励； 吸引新资本。 F、管理者业绩和发展 管理者业绩目标和具体指标； 管理者培训、学习和晋级； 管理者。 G、职员业绩和态度 职员业绩目标和指标； 职员服务态度规范。 H、公共责任 对社会发展和公益事业贡献； 对社会生态环境保护贡献。 企业目标有能够经过量化方法来表现。比如，一个银行表示其企业目标能够这么： 利润到盈利翻一番。 增加到年收入增加一倍。 创新每两年开发一个新服务项目，而且，它将占用启用后两年内最少10%全部销售年收入。 形象提升著名度和美誉度，到著名度提升到50%，美誉度提升到30%。 服务增加咨询和延伸服务附加值，到年总收入由15%增加到25%。 职员新增职员20%，综合素质提升20%。 （2）态势考察 态势考察是对企业所处环境、内在条件和发展态势评审和分析。 A、营销评审 营销评审目标是搜集全部必需数据从而确定怎样在所选择参与竞争每个营销细部取得成功。数据搜集包含两类：企业外部环境评价和内部评定。这些数据和现有情况和未来可能发展趋势相关联。为营销评审所做分析分类图5-3： 营销评审包含对图5-3所列4个分类综合全方面和有系统考察和分析。在每一个分类中还能够再次划分为若干个细目。比如，经济变量能够划分为通货膨胀、收入、价格、存款、贷款限制等。 B、SWOT分析 SWOT分析目标是把营销评审中有意义数据分出来，从而发觉必需经过怎样管理才能最好地满足在所选择每个市场各个步骤内用户需要，识别那些对企业营销战略形成和实施有潜在影响趋势、力量和条件。 C、关键假设条件 关键假设条件目标是从态势考察角度分辨那些对营销战略成败至关关键原因。具体包含： 中国生产总值改变； 经济形势； 估计需求水平； 通货膨胀率； 利率改变；等。 对关键假设条件改变，企业要制订应急方案，以确保原有计划顺利实施。 （3）战略选择。 （4）营销组织。 （5）实施方案这是对企业实施营销计划具体时间安排和订活动纲要，和每一阶段要达成目标统筹性、粗略、具体安排。（见表51） 四、服务营销计划(2)-（二）服务营销战略选择 1、服务营销战略分析 服务营销战略是指服务企业为了寻求长久生存和发展，依据外部环境和内部条件改变，对企业所作含有长久性、全局性计划和谋略。服务营销战略是企业在组织目标、资源和它多种环境机会之间建立和保持一个可行适应性管理过程。营销战略被认为是最好管理七要素（战略、结构、系统、作风、技能、人员、价值观）之首。制订营销战略实质上就是依据情况选择做最合适事，“做合适事比合适地做事更为关键”。 服务营销战略分析是制订营销战略关键组成部分和先决条件。其分析方法可采取SWOT（Strength、Weakness、Opportunity、Threat），此法即是对服务企业内因分析（优势S、劣势W）、环境分析（机会O、威胁T），从而确定应选择战略方针方法。 表51 某企业导入CI实施推广活动进度表 优势（S）是指能使企业取得战略领先并进行有效竞争从而实现自己目标一些强而有力内部原因和特征；劣势（W）则和其相反。服务企业优劣势分析通常围绕下述问题展开： 企业在行业中地位； 企业资本情况及融资渠道； 企业目标市场用户信赖度、忠诚度； 企业服务产品进入市场难易度； 企业竞争对手情况； 企业决议者、管理者、职员素质； 企业和社会相关部门关系； 企业服务产品开发空间大小等。 机会（O）是指企业营销行为富有吸引力领域，在这一领域中，该企业将拥有更多发展空间和优势。威胁（T）则是指环境中对企业不利趋势所形成挑战，面对这些挑战企业若不采取趋利避害营销决议，则会造成企业市场份额被侵蚀。服务企业营销机会和威胁分析通常围绕以下问题展开： 是否有新商机或新竞争对手入侵； 是否创新替换服务产品或被替换服务产品所替换； 国际、中国市场改变是否有利于服务企业环境； 各类环境改变对服务企业发展是利还是弊； 企业定位是否适当等。 服务营销战略分析可用图5-4显示： 图5-4表示，服务企业制订营销战略时，可将企业内因（优势、劣势）和外因（机会、威胁）进行综合分析，形成上述四象限简图，分别表示不一样战略选择。其中： （SO战略）即扩张性战略，企业内部拥有优势，而环境又提供了机会，这是理想最好状态； （ST战略）即分散化战略，企业内部拥有优势而外部则受到威胁，关键在于善于运作； （WO战略）即防卫性战略，内部条件已处劣势，但外部环境还有机会，企业要趋利避害； （WT战略）即退出性战略，企业内部处于劣势，而外部又处于威胁状态，要果断撤离。 扩张性战略能够采取以下具体方法： 外延扩张式，即扩大目标市场范围和领域，增设服务网点，拓宽服务渠道，扩大营销队伍； 图54服务营销战略分析图 内涵积累式，即经过技术改善、成本降低，以追求高收益率； 资本营运式，即经过资本营运，实施特许经营、吞并、联合等方法加以扩张。 分散化战略关键是采取多元化战略，多元化战略包含同心多角化、水平多角化、跨领域多角化等。分散化战略目标在于分散营销风险。是采取关联性多角化还是非关联性多角化要依据企业情况而定，不能不顾前提认定孰优孰劣。 防卫性战略最关键举措是不停利用环境提供市场发展机会，引入创新机制，不停推出新服务产品，淘汰陈旧过时服务产品。 2、服务营销战略类型选择 服务营销战略同产品营销战略一样，共有两种战略可供选择： （1）总成本事先战略 总成本事先战略是一个内涵积累式战略。其内容是：经过降低成本努力，使成本低于竞争对手，方便在行业中赢得总成本事先优势，取得高于行业平均水平收益。 实施总成本事先战略必需含有三个基础前提条件： 服务产品品质相同； 企业资金实力雄厚； 服务功效相同。 实施总成本事先战略能够采取以下路径： 调整企业资产结构和服务产品结构； 压缩费用，降低支出； 改善分销渠道和促销方法； 在高成本、劳动密集型活动中实现自动化。 总成本事先战略具体表现为： A、特色经营战略 特色经营战略亦称为差异性战略。其内容是：经过企业形象、产品特色、用户服务、技术特点、用户网络等形式，努力形成部分在全行业范围内含有特色东西，使用户建立起品牌偏好和忠诚。 特色经营战略企业必需含有以下前提条件： 强大市场营销能力； 发明性眼光； 服务方面享受声誉； 拥有传统优质技能； 销售渠道合作伙伴强有力合作。 B、集中化战略 集中化战略亦称为专业化战略。其内容是：企业将全部资源集中使用于最能代表本身优势某一技术、某一市场或某一品牌服务产品上并取得成本事先优势。这既是企业逐步分离成很多独立子企业过程，也是同类服务由生产趋向集中过程。 集中化战略实施必需含有以下条件： 市场需求含有较大规模并含有显著不一样用户群； 服务特点适宜于专业化经营； 适合于按标准化管理企业。 集中化经营主动意义在于：资源相对集中能确保成本事先优势；活动范围缩小促进企业采取科学管理方法；企业经营方向和目标十分明确，风险较小。其不足在于，企业竞争范围狭窄，企业应变能力减弱。 （2）多角化战略 多角化战略亦称为多元化战略。其内容是：一个企业同时经营两个以上行业服务产品市场经营战略。多角化经营是在企业内部各项功效高度分化和专业化并拥有协调方法情况下而采取分散风险战略。 实施多角化战略前提条件是： 全部服务产品全部处于市场生命周期同一阶段； 全部服务产品全部是风险产品或滞销产品； 全部服务产品全部存在对某种资源严重依靠。 四、服务营销计划(3)-（三）服务营销组合 1、服务营销组合七要素 服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中七个要素变量进行配置和系统化管理活动。 营销组合是为了便利管理者控制全部变数条件并使之系统化，因为这些变数会影响到市场交易。服务市场营销组合形成过程，大致和其它型态市场相同。其过程关键是：（1）将产品分解成部份或细节组合；（2）将各细节组合调整成为营销组合。 每一企业所采取独特营销组合应随条件（如需求水平、服务提供时代）改变而改变，营销组合过程也是伴随变动市场情况和需求不停修正和调整其组成要素。不可避免地，营销组合多种不一样成份之间，会有所反复且相互关联。因为在做决议时，考虑组合中一项内容，不可能不考虑到它对其它组合项目标牵制和影响。见表5-3： （1）产品 服务产品所必需考虑是提供服务范围、服务质量和服务水准，同时还应注意事项有品牌、确保和售后服务等。服务产品中，这些要素组合改变相当大，这种改变能够从一家供给数样菜色小餐馆和一家供给各色大餐五星级大饭店相比较以后看出来。 （2）定价 价格方面要考虑原因包含：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方法和信用。在区分一项服务和另一项服务时，价格是一个识别方法，所以用户可从一项服务取得价值观。而价格和质量间相互关系，在很多服务价格细部组合中，是关键考虑对象。 （3）渠道 提供服务者所在地和其地缘可达性在服务营销上全部是关键原因，地缘可达性不仅是指实物上，还包含传导和接触其它方法。所以销售渠道形式和其涵盖地域范围全部和服务可达性问题有亲密关系。 表5-3 服务业营销组合（7Ps） （4）促销 促销包含广告、人员推销、销售促进或其它宣传形式多种市场沟通方法，如公关。 以上四项是传统“组合”要素；但服务营销人员则显然有必需增添更多要素，如人、有形展示和过程。 （5）人 在服务业企业担任生产或操作性角色人（如在银行做行员或在餐馆做厨子），在用户眼中其实就是服务产品一部分，其贡献也和其它销售人员相同。大多数服务企业特色是操作人员可能担任服务表现和服务销售双重担务。换言之，在服务业企业服务实施者工作得怎样，就象通常销售活动中销售能力怎样一样关键。 另外，对一些服务业而言，用户和用户间关系也应重视。因为，一位用户对一项服务产品质量认知，很可能是受到其它用户影响。比如某个旅行团中特殊成份结构，或一家餐厅其它食客行为全部可能影响用户所得到服务产品，在这种情况下，管理者应面正确问题，是在用户和用户间相互影响方面质量控制。 （6）有形展示 在市场交易上没有有形展示“纯服务业”极少，所以有形展示部分会影响消费者和用户对于一家服务营销企业评价。有形展示包含要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）和服务提供时所需用装备实物（比如汽车租赁企业所需要汽车），还有其它实体性线索，如航空企业所使用标示或干洗店将洗好衣物加上“包装”。 （7）过程 人行为在服务业企业很关键，而过程也一样关键，即服务递送过程。表情愉悦、专注和关切工作人员，能够减轻用户必需排列等候服务不耐烦感觉，或平息技术上出问题时怨言或不满。当然工作人员良好态度，对这引发问题是不可能全部补救。整个体系运作政策和程序方法采取、服务供给中器械化程度、雇用人员裁量权用在什么情况、用户参与服务操作过程程度、咨询和服务流动、订约和待候制度等全部是经营管理者要尤其关注事情。 在很多服务经营上表现、人和过程是密不可分。营销管理者必需重视服务表现和递送过程次序，在营销组合中这个关键也应包含。对于从事服务业营销活动企业机构，这方面也是相当关键。将生产或操作角色分开传统作风，现在可能已经不适宜了。从事服务业经营管理者们，通常全部饰演综合性经营角色，即人事、生产、营销和财务等功效可说是无所不包。 2、服务营销组合特殊性 服务营销组合较之产品营销组合特殊性首先表现为服务营销组合包含七项要素而不是四项要素。产品、定价、渠道、促销四要素传统式组合结构是适适用于有形产品营销营销策略，这么组合结构已不为服务业实用了，而必需采取新营销组合要素及结构，这是由以下原因决定： （1）4Ps营销组合，是依据制造业情况确定。因为服务业产品非实体性特征，决定了适宜于实物产品营销组合并不能适应服务业需要。 （2）服务业营销实务从事者认为营销组合内容不足以涵盖服务业需要。在实践中服务业管理者发觉，若和制造业企业相比，她们必需要应付部分显然不一样性质问题。 （3）越来越多证据显示，营销组合层面和范围，不适应于服务业管理，足够证据足以说明有必需重新制订营销组合以适应服务营销，比如，以现有结构和背景，提供或从事服务人并没有想到现有布局、气氛和陈列方法问题，但这些问题可能对于一些服务购置、含相关键影响。实际上有一系列要素（如人员、有形展示和过程）是传统营销组合框架所未能涵盖。 服务营销组合特殊性还表现为服务营销组合是一个艺术也是一个科学，建立营销组合步骤是人直觉和理性研究结果，服务营销组合步骤图5-5。 服务营销组合特殊性也是服务业营销策略制订上特殊性集中反应。 服务业营销策略制订不能不考虑以下原因： （1）业种问题。 业种即行业种类。服务业可依据其经营方法划分若干个业种。业种区分和描述是制订营销策略依据。比如，以“设备基础”还是“人为基础”区分服务。依此区分，“设备基础”服务行业可能是自动化（如自动洗车）、由非专门技术人员操作（如干洗店等）或由专门技术人员操作（如电脑）；“人基础”服务行业包含使用技术性劳力（如家电修理）、非技术性劳力（清洁服务）或专业性劳务（会计等）服务。以此种方法区分服务业，关键是回复下列两个问题： 这项服务怎样实现？ 什么样设备或人来进行这项服务？ （2）购置动机。 策略制订一个关键步骤是确定目标市场、了解用户需求和用户购置动机。显然像这些问题是全部营销导向企业全部见面临，不过服务企业问题可能稍有不一样。比如，对于消费者行为，即使做出了很多理论上解释，可是极少人探讨消费者对服务决议和基础选择模式。倒是有些人对于特定类别服务业做过专门研究，并有所发觉：专业服务买主是“购置”卖主才能，所以当买主在做决定时，她可能会去评定服务企业业主或代表人行为和个性。另外她也要评定该企业本身，即所在地、声誉和外观等。 包含： 所需时间总量； 用户对情境控制； 用户所需努力程度； 用户对分阶段依靠程度； 服务效率； 和人接触参与程度； 发生意外风险大小。 （3）竞争反应。 每个服务企业全部必需先考虑怎样进入市场，然后怎样建立并维持其竞争地位。要发展并维持含有特色地位方法即使很多，但在服务业中实施起来并不轻易，因为所提供服务往往会缺乏一个强有力实体关键。因为要建立坚强竞争地位，一个关键方法是利用“服务差异化”，藉此在消费者眼中发明服务企业及其服务鲜明形象，并在市场上形成一个含有特色定位，即消费者对服务产品和服务企业在市场上比较性地位概念或形象。 （4）业务效率。 很多劳动力密集服务业试图以机械化、规范化和利用多种科技及系统方法来提升业务效率。当然，在提升效率方面，服务业所面临问题比制造业更多。即使有些服务业能够用传统“以资金替换劳动力”处理方法，但并不是在全部服务业领域中全部行得通，尤其是“以人要素为基础”服务业，是不能以资金替换劳动力来处理问题。多种策略性挑战，在服务业市场总是和其它市场有所不一样。 （5）产品开发。 产品计划和开发对服务业企业而言是一个关键问题，因为要建立一个含有防卫性竞争地位是很不轻易，尤其对于服务业而言，更为抽象而不易掌握。另外为了要向用户提供搭配均衡服务类别，产品计划也很关键。通常而言，服务业企业在研究和开发和产品计划方面发展全部不如制造业。不过服务企业没有理由不去采取有系统方法从事研究开发工作。当然，要测试、开发和规范化服务产品，有一定困难，尤其是所谓“以人为基础”服务业，往往缺乏真正创新，而以模拟居多（如航空企业和银行业服务）。 所以，服务企业在策略上受到挑战，包含怎样导入更系统新服务产品开发程序，和怎样设计高度非实体及创意性服务，服务产品开发能够采取收购方法，不过是否适合采取收购方法，则因业种而定，若和制造业收购相比较，则可能必需用不一样标准来评价。以收购方法追求增加，对服务业而言，是一个风险性问题，不过风险性因情况而异。越偏重于以人为基础服务，风险就越大。而在以人为基础服务中，通常由专业人才或高度技术性人员提供服务，风险性就更大，所以任何企业要收购服务业话，必需有措施能争取到熟练服务导向经理来经营才行。 （6）对其它决议影响。 在服务业企业中，生产策略和人事策略是分不开。不一样部门所做替换性决议及其产生互动效应必需取得谅解。实际上，企业不一样功效部门相互关系，在服务业中会较为亲密。 比如，在服务企业为提升生产效率而用设备替换人力时，反而可能降低营销效率。因为用户可能会视这种改革为：个人服务量降低后，服务质量便会全方面降低。这种后果可能会加剧，用户们也会认为这种改变是服务本身性质改变，她们会重新考虑这种服务满足其需要程度。在服务企业功效性策略之间常常轻易产生冲突，如生产决议往往造成营销上不利后果，反之亦然。