营销策划报告及广告策略样本.doc

第三部分营 销 篇一、背景导入南京房地产市场近几年发展较快，这其中和南京当地生活水平和经济收入不停提升原因密不可分，并和南京市民接收新事物能力强、美学素养较高人文原因、也和国家取消福利分房、公积金贷款和按揭贷款逐步普及、银行存贷款利率下调等政策原因相关。 现在在市场上开售多个楼盘中，著名度较高多个楼盘全部是公寓住宅为主，含有一定品牌效应，重视开发商品牌建设，营销策划在开发过程中全部有较大程度介入。但广告整体营销效果并不显著，首先是因为有广告设计着重于设计作品艺术性而对应减弱了对其房地产特征重视，其次，在销售实施上，各楼盘似乎全部在一个低水平上进行竞争，销售人员在现场用户接待，用户追踪等方面全部有一定缺点，和广告宣传没有达成一致，这一点是现在市场总体特征。针对本案而言，专题风格显著应该有一整套实施方案指导，亲密配合营销策划工作，并确保广告宣传和销售口径高度一致。唯其如此，才能从一开始就以一个较高视野研究市场，从而有计划、有步骤地将“中国人家”品牌形象推向市场并立即维护，保障开发顺利推进和项目操作圆满成功。所以，本章节主旨，是针对本案特色，提出和之对应推广计划，作为具体实施依据，确保营销专题一致性和有序性，在极具可行性前提下，努力争取以创意取胜，以最少支出赢取最大回报，展示出营销策划魅力。二、营销策略构想中原企业认为因为本案产品定位独辟蹊径，以传统中式风格，并配以联体别墅产品建筑形态，充足地作到了产品差异化和市场细分化，所以中原企业认为本案营销策划上应该充足地考虑到“中国人家”产品本身独特征这一特点，并在以后推广过程中针对本案目标用户多种特征，对应推出多种行之有效市场营销推广方案来推进项目整体销售进程。因为本案已经不是一个新开发项目，而且在南京市场上含有一定市场著名度，所以“中国人家”以后营销推广不应该向一个新开发项目一样操作，因为“中国人家”已经完成了前期市场引导和楼盘形象塑造工作，中原企业认为，本案营销推广工作应该直接进入项目标“强销期”，再做过多相关认知方面工作已经完全没有必需了，应该经过项目本身热销来深入奠定和树立起“中国人家”在南京市场上品牌形象和企业著名度时候了，让实际销售业绩来证实本案是南京房地产市场明星楼盘。那么怎样提升本案销售业绩呢？该从什么方面入手提升本案销售业绩，这将是“中国人家”现在所要面临关键问题点。中原企业认为，本案以后推广应该落实在“强势营销”上，经过本案本身卖点宣传，藉此增加产品本身说服力，让用户认为本案是一个很杰出项目，在购房者心目中奠定下“物超所值”感受，吸引大量买家前来购置“中国人家”，以次来促进本案销售业绩飙升。三、营销策略标准本案因其位置规模、产品类型和市场定位细分，决定了本案必需有着一个明确策略标准方能在以后销售过程中做到井井有条，临危不乱，才能不惧怕任何对手竞争，做到引领市场，让竞争对手跟着我们计划做对应调整和布局。所以全部销售推广方法，但全部必需在一个总思想纲领标准下进行延伸拓展。l 高姿态，宁缺勿滥，坚持走高品味方针正如前面项目定位而言，因为本案位置规模、产品类型和市场定位细分，增加了本案在以后销售过程中不少困难性，“中国人家”一个以传统中式风格为主联体别墅项目，它定位已经决定了本案档次，购置本案用户必需十分喜爱中式风格，她对博大中国传统文化有着相当造诣，其本人应该含有不凡文化内涵和底蕴；其次本案是别墅项目，能够拥有她人，势必在物质基础上属于比较富裕，象这么既要有钱同时又要有品位用户群，势必决定了本案走高端方针政策；再者，加之发展商雄心壮志，愈加明确本案将市南京中式风格别墅标志性领袖型级物业，即使在销售过程中可能会碰到部分挫折，但这只是临时现象，可能是本案卖点宣传进度还没有完全施展开，象这么一个好物业，自然会有高端有识之士前来购置，一旦本案因为临时困难降低“中国人家”档次，则会影响整个物业销售工作，这种为临时小利而影响到整体大局是得不偿失不明智之举。l 定位明确，走中高级路线，着重以销售业绩奠定项目品牌，争取取得最大利润空间我们要尽力吸引那些即有钱又有品位用户注意，争取抢夺更多中高级市场份额，因为本案含有这个实力。应该经过市场细分进行错位竞争，展开差异化营销，坚持走中高级次、高品味路线。在本案定位明确基础上，必需做到“说到做到”、“做比说要好”，只有这么才能在南京市民中树立起对本案信任度，有利于本案销售工作顺利开展；其次只有当我们坚持让业绩来说话，才能让更多南京市民相信，“中国人家”是一个有丰富品位内涵小区，入住“中国人家”是一个身份和品位象征，从而深入扩大“中国人家”销售业绩，只有这么才能取得长久和最大化经济利益。l 领先型高级次物业作为整体推广包装形象定位我们整体宣传正如我们整体项目定位一样，这是我们整体项目推广主基点，假如不遵照这一点等于自掉身价，以如此高级性物业，和低级次物业进行“割肉”厮杀，是得不偿失。我们必需坚持本身定位，一旦明确下来，决不更改，哪怕暂碰到一定困难挫折也要坚持下去，因为我们项目本身条件原因所决定了，只有这么产品定位才是最合理性、最含有可行性操作，只要等我们宣传攻势全方面展开以后，一切困难危阻全部会迎刃而解，因为从市场情况而言，能和我们所抗衡竞争物业是没有，我们目标消费群确实有这首先需求，这困难只是临时现象，正如超级航母开启是要比小船慢，但一旦正式开启后，其速度和效应是那些小船无法比拟和抗争，这就象第一个吃螃蟹人一样，需要一定勇气和胆识。四、市场营销策略4.1 市场区隔我们知道，利用一系列细分退变量能够把一个消费者市场划分为多个细分市场，并在多个细分市场内寻求出某一热点细分市场，以适应消费者市场姿态进入市场，展开直观有效IMC市场区隔策略。首先观察一下南京房地产市场内销住宅产品消费动向，多层住宅市场卖势良好，别墅住宅市场因为土地资源限量制约，供小于求直接造成别墅住宅前景一片光明。而小高层住宅市场因为发育较晚，成交量在各区域不够平均，细分市场之成熟有待时间。从本案来看，首期以联体别墅为主并带有浓郁中式建筑风格新型住宅产品应该在南京市场引发不小震动。因为联体别墅含有优异价格性能比，而且加上XX撤县并区这一大好时机，假如能够作好正确推广宣传和现场销售工作，相信本案会有较为令人满意市场走势和销售业绩。总而言之，所以市场区隔策略参考以上原因制订以下：将本案市场区隔于以联体别墅为主，并拥有浓郁中式风格中高级现代居住小区。4.2 市场竞争策略提议将本案以“含有浓郁中式风格联体别墅市场领先者”形象介入南京市场。 策略支持：因为本案竞争对手分为二重性，第一重是：别墅类物业项目；第二重是：中式风格项目；即使在南京拥有不少优异别墅项目和主打中式风格项目，从中原企业对南京市场认知来看，现在还未形成对“中国人家”产生直接竞争压力项目，然而为何本案销售业绩一直不如人意，这关键出现了四个问题点：第一：本案产品定位比较特殊，造成本案目标用户面比较狭隘，项目总体给人一个“曲高寡和”感觉（中式风格别墅项目），因为用户群相对比较小，直接影响到本案件销售业绩；第二：本案宣传推广方面出现了严重偏差，过多对本案做出无须要引导和铺垫，对本案特点和卖点却视而不见，造成了购房用户认知上偏差，从而直接影响本案销售业绩；第三：现场销售上不到位，现场部署相当差，没有正确广告引导和销售气氛，无法给到现场来看房用户全方面认知感受；第四：项目内在不协调性，很多问题没有明确结论，给销售工作带来不小阻挠，产生无须要抗性，造成大量意向用户流失。反观本案，假如能够立即处理好上述问题，凭借本身10万平方米大计划、中式风格小区设计、Town House住宅产品一一表露本案王者之相，所以凭借以上很多优势，本案之市场领先者形象完全能够确立。 针对以上市场策略总则制订以下策略细则：突出区域市场总量策略，本案完全有能力在现有区域市场中掌握市场份额并扩大真正区域总量，原因以下：A10万平方米大计划设计及中式风格Town House住宅小区设计，至今在XX地域还没一个计划如此之巨，标准如此之高现代化小区，在调整推广策略后，“中国人家”必将先声夺人，抢占市场先机。BTown House住宅产品新潜在客群形成，对别墅住宅渴望日益增加，加之现在南京建设别墅项目比较少，由此而引发市场潜量不可低估，而新型住宅产品Town House以优异价格性能比推向市场后对“别墅消费群”及中产阶级来说无疑是一大佳音。“新潜量客群”及“新房产品”成为本案有效扩大区域市场总量有力保障。C中式风格住宅小区：该项成为本案有力产品附加值，倍添本案文化品位，假如能够增加本案物业管理，使得繁荣和便利交相融合，真正作到“出则畅旺、入则静安”居家理想，使本案成为XX乃至南京标志性特色小区，这将有力扶持本案成为XX地域市场领先者地位。4.3 保护市场份额策略提议采取“先发制人防御”市场竞争策略。这是种比较主动防御策略，是在敌手向本案发动进攻前，实际上先向敌手发动进攻，在敌手进行攻击前就挫伤它，从而进入进攻或防御交织情况。先发制人防御就可用小量预防方法达成较大诊疗目标。也就是说，在其它开发商在XX地域立即推出大项目开盘亮相之前，率先推出10万平方米中式风格小区概念及多项住宅新概念，这么市场定位差异性，有利于本案成为中式风格别墅项目第一著名品牌，从而能够进行有效防御，仅给竞争个案极少市场机会。4.4 营销推广标准4.4.1立体化、全方位同时营销推广、造势，形成市场聚焦热点，树立品牌形象本案成败最关键原因就是要高起点，在XX区造成轰动效应，争取辐射到整个南京市场，努力争取以最快速度树立起本案热销品牌形象。何谓立体化、全方位同时营销推广？立体化、全方位营销推广并非指单纯报纸媒体和部分庆贺第四、五期公开发售活动，她应该是建立在一个策略标准基础上，展开一系列、有计划、有目标、相互有着相互关联宣传推广方法，它结合了现在南京全部能够利用媒体、宣传方法，达成信息输送效果，让全部南京市民全部能了解“中国人家”立即再次公开发售这一信息。在此我们能够利用新闻报导手法，让“中国人家”第四、五期公开发售成为南京一个值得众人注目标头条关键消息，并充足利用东恒集团麾下全部产业，为“中国人家”再次开盘做无偿、长久、有效广告宣传，充足利用东恒集团规模优势，让每一个前来光顾东恒人全部能了解到“中国人家”产品信息，我们要争取做到，在最短时间范围内，让南京市民充足了解并知道“中国人家”多种产品优势，让她们知道“中国人家”是现在南京高级有文化品位楼盘，要在短临时间之内，把南京市民眼光全部聚焦在“中国人家”这个项目上，让那些要买房者和计划买房者全部来本案售楼处前来观看，经过舆论导向告诉南京市民“要买好房子请到中国人家来”，期望经过宣传在南京市民中奠定下“中国人家”高级性，在南京市民心目中潜移默化地扎下一个“根”，那就是计划买别墅，肯定要来“中国人家”看一看，就算要买别处别墅，一定要那别处房和“中国人家”做一比较，让南京市民从心目中认为“高级别墅，就应该象中国人家那样”。4.4.2 销售节奏控制，形象凝聚，促进品牌形象快速飚升经过前一期卖点宣传活动，在南京市区内进行了一系列推广宣传工作，在南京市场上势必会引发不小反响和引发市场注意，经过预定销售策略方案，精选一部分单元推向市场，因为本案广告宣传攻势强劲，而推出销售单元数量有限，势必会在市场上引发抢购热潮，这么能够以高价位来衬托高品质物业认同感，经过制造出抢购气氛为接下来单元销售奠定下高标准高起点，并经过每次前期市场需求预估分析，进行现场销售节奏掌控，制造出需大于求市场情况，引发每次阶段推盘全部攀升开创出价格新高，从而经过每一次阶段推广活动凝聚起品牌形象力，只有当每次凝聚起品牌形象，才能为下一次销售推广增加机会，降低困难阻碍。在此阶段现场销售节奏控制将显得由为关键，千万不可因为一时销售火爆而不加计划将下一阶段应该推出单元过早提前推入市场销售，即使这么能够一时使本案销售量呈直线上升之势，但这会打乱本案销售策略和节奏，也不利于本案想象提升，更无法使东恒房产品牌形象经过“中国人家”快速飙升。象这么图一时之快举动，在以后销售火爆之际需尤其加以防范和注意。4.4.3 组合式营销战术，配以巨大宣传攻势进行强销推广在每个阶段销售阶段，经过制订出组合式营销战术，进行市场推广和奠定并凝聚品牌形象。传统上销售是单一性无关联性单独分割显得如此苍白无力，我们将综合利用多种营销方法，依据不一样阶段营销目标关键，酌情安排调整不一样营销战术比重组合，配以最适宜组合模式对此一特定阶段进行市场营销推广活动。在最关键营销阶段（如销售高潮时期）明确营销关键和任务，不仅在整个宣传策略和营销方法中，针对此一阶段目标和关键采取不一样宣传方法，还应加上中原企业在一、二手市场上所含有卓越著名度，和多年在房产市场经验，制订一套完整、可行性强组合式营销推广方案，有节奏性地向既定销售目标冲刺。告诉我们购置群体，本案是南京中式别墅标志性物业，以详尽数据资料作为品牌支持。将总而言之贯穿融汇起来，并配以最优异人员组合，组成一个含有强大实战经验营销推广团体来进行此项目标推广工作，能够将营销和推广精髓发挥到极至，相信本案销售推广一定会取得良好市场认同效应和丰厚市场回报。4.4.4 以利润回报等多个优惠促销方法，不停创销售高潮，努力争取提前圆满收盘在本案推广活动阶段，将依据不一样阶段销售关键，穿插采取部分比较多实质性优惠促销方法，发明出一个销售高潮，配合优惠促销活动将部分剩下或不太好单元销售出去，而且我们能够经过比如投资经营讲座、利润回报分析、出国旅游、付款优惠等促销方法来吸引用户前来居住、投资或经营。因为在本案推出方面一直是以高姿态品牌形象，没有多大优惠折让方法进行租售（因为销售单元位置相对比很好）而现在破天荒地抛出不小优惠折扣方案，加之本案经过前几阶段品牌形象已深入人心，给人认为能挤身进入本项目是种荣耀和肯定，加之现在优惠作饵，更激提议她们购置迫切感，到时她们会较少顾及挑剔其所购置单元是否差了一点这一不利原因。在这种推广策略指导下，势必会在最终阶段掀起一股销售热潮，将部分位置不太好单元去化掉。4.5 营销推广策略4.5.1营造声势在此阶段中原企业期望“中国人家”首先应该全力将现场工作准备就绪，如：单元面积、花园和车库价格、物业细则、小区景观、样板房、案场部署、现场引导等方面一一落实明确。其次，经过各项媒介向广大民众灌输项目内容，项目本身卖点宣传，在各大报章发表系列缮稿，内容是介绍项目大致情况、居住理念、“中国人家”高贵品质，适中价格、东恒集团雄心壮志，引发南京居民关注，然后配以大量软性和硬性报纸广告、电视广告、电台广告出击，配合介绍项目卖点缮稿，形成全方位之广告宣传攻势，同时推出少许优质单元作内部认购或销售，试探市场反应，而且不失时机由区政府领导和区商业局责任人牵头，召开新闻公布会，邀请各大媒体记者到场，介绍项目基础情况，宣告项目正式开工并接收预定销售，借助项目独特产品特征和适中销售总价，和完善物业配套和集团内部大力支持作为强大销售后盾，增强买家信心。在整个前期营造声势过程中，还有多个方案可待实施以助宣传：l 在报纸平面广告出击同时，占有报纸一角聘用“中国人家形象大使”，籍此成为城中热门话题，使项目时尚形象愈加深入民心，而且花费不多，取得较高社会著名度。l 赞助组织中国名人书画展览或古董拍卖会等，部分赠票分发给南京著名人士和富豪，在演出单后印刷项目介绍，还能够在演出前或中间穿插部分相关本项目标节目，经过文化营销为项目深入宣传推广营造声势。l 提议和租车企业联络，举行世界名车巡游展览，组织各国名车在市内各区巡游，树立项目形象，同时在现场举行大型户外活动，配合内部认购进行。4.5.2 塑造品牌经过前期近30天营造声势后，估量项目已经有一定市场认可度，潜在买家已在注意项目深入发展，此时项目应该准备进入正式全方面销售进程，中原提议此时项目宣传应以软性居住概念推销为主，配合含有冲击力硬性广告。配合项目形象大使评选，举行相关公关活动，在此期间期望积聚南京居民足够注意力，向她们立即地推出“中国人家”项目优势平面广告吸引大同意买家到售楼处观看。其次还能够假借南京某一宾馆宴会厅举中国美食文化节，配合项目之独特卖点“中国风格”，以美食吸引买家（能够邀请南京当地外籍人士参与）。和租借空中飞艇在南京上空漫游，拉一大型横幅，提醒吸引买家注意，告诉她们“中国人家”近期或正在举行某某活动，对南京市民起到提醒和告之作用，又能够成为南京一时热门话题，让南京市民全部知道“中国人家”，并在她们心目中奠定本项目是南京高端高级生活小区定位。 再者能够在现场售楼部现场或假借展览馆举行中国传统服SHOW，由中国模特穿着传统中国服装和现在拥有中国风格时装，以展现中式文化丰富性和精巧感，以此来提升本案文化底蕴，增加南京市民对“中国人家”认同感。4.5.3 凝聚形象因为项目已于市场成功推出，经过一轮强大广告宣传攻势后，项目之各项优势已被广大民众所了解，著名度已得到认可，所以在此阶段能够开始强大平面和电视（由中国人家形象代言人担纲）硬性广告向目标买家反复灌输项目形象、价格优势、付款轻松等促销内容，在市场既树立鲜明特色之品牌效应，又加强势促销，务求在此形成销售高潮。在接下来阶段对应降低电视广告播放频率，以平面广告为主，并配合部分双休日公关宣传推广活动，针对所推售单元不一样性，而有所侧重给最大程度上配合。中原到时将针对当初市场和销售实际情况，不停调整宣传推广策略，令项目优势发挥至极点，务求提升项目每个阶段销售速度。4.6 销售控制4.6.1 销售控制意义因为本项目规模比较大，现场销售控制势不可少，她将直接影响到项目本身销售进度和品牌在销售过程中不停积聚和增值，首先，科学而合理销售控制将有效地控制销售节奏，保持销售连续高潮；其次，销售期间价格调整会对销售产生较大影响，而价格调整结合销售控制进行则比单纯价格调整合理、有效得多，能够说，科学销售控制将提升利润空间，使销售进程良性发展；再者，依据销售案场信息搜集，其反馈可能会对设计调整和优化有一定指导作用，合理销售控制使方案调整更具可行性，保持在售物业产品力优势；第四，销售控制能够避免好房子被一抢而空，剩下房源全部存在不小销售抗性，让发展商资金被套牢，降低应得利润空间，而销售控制能够最大程度避免这种现象发生。4.7 价格策略4.7.1 定价标准价格制订是一个敏感原因，其合理程度直接影响到营销力度和销售周期，并深入影响到整个项目标投资回收期和利润指标等。从某种意义上来说，销售周期和利润指标之间含有某种矛盾。预期利润过高，往往会造成销售期延长，甚至形成物业滞销，损失是资金时间价值和机会成本，增加是项目风险；而低价入市策略尽管会造成旺销局面，但却以损失较多预期利润为代价，是否值得亦应视个案实际情况而定。就本案而言，定价基础标准表现在多个方面：l 成本加成标准即物业价格应是其开发成本和一定百分比利润之和，假如利润率低于行业平均利率或社会性投资平均利率，甚至为零或负数，即应视为投资失败。因为本案土地价格较低，而XX区住宅销售均价全部已经在15002300元/平方米之间，所以，本案成本压力在这方面并不存在。l 整体发展标准本案由以中式联体别墅所组成，又是分期开发，这对本案资金回收要求比较高，因以前面销售业绩好坏将直接影响本案以后项目开发，作为先行开发住宅应尽可能挖掘利润空间，以期为后期别墅开发销售工作奠定下良好基础。l 市场比较标准物业价格并不是孤立存在，从用户需求角度而言，市场比较标准是物业定价关键标准，同质同价，优质优价，所谓挖掘市场空白，提升物业附加值概念亦由此概念而来。就本案而言，对竞争个案做一定深度价格定位分析，将对本身价格策略制订有相当大帮助。4.7.2 影响价格原因中原认为，在本案价格确定策略中应考虑以下原因影响：l 规模影响本案建筑规模比较大，产品含有相当特色，且为分期开发销售，在先期价格制订中应充足考虑到未来销售情况，合适留有升值余地，以利于在销售早期积聚一定人气，为以后整个小区开发和销售打下良好基础。l 开发时机影响本案地处南京市XX区，从现实状况来看，该区域内待开发用地较多，能够想象，伴随XX不停完善和发展，在近二年内，该区域极有可能成为南京开案楼盘开发高密度地域之一。尽管周围地块发展会改善本案外部环境，但其对本案竞争冲击显然愈加显著。期望经过各个发展商开发达成共同繁荣是极为困难，以后我们将不得不面对在开发理念、设计水平、广告宣传、市场炒作等方面猛烈竞争，其中最残酷价格竞争亦是不可避免。所以，为把握宝贵开发时机，务必加紧本项目开发和销售工作，即使牺牲少许预期利润为代价也是值得。l 营建标准影响确定价格是以设计方案中营建标准及依据东恒集团一贯追求完美风格而对应得出，如因设计、配套、景观等成本原因造成实际营建标准调整，其价格亦应作对应调整。l 机会成本影响销售周期和价格确定之间有着某种相关性，在存在某种机会成本情况下，尽可能地缩短销售周期便显得格外关键，尤其在以下情况下： 其它项目标开启或运作有一定资金压力； 为缩短资金回收期而损失预期利润完全能够经过资金时间价值给予填补。4.7.3 单价定位一个楼盘完整营销周期分引导期、公开期、强销期和连续期四个部分。n 引导期：大量是销售前准备工作，做部分形象广告及内部认购工作，所以价格也相对优惠。n 公开期：楼盘被正式推向市场，适量广告投放配合部分有帮于销售活动，开始将现场搞得热闹起来，价格多半努力争取适应市场。n 强销期：大量广告投放，结合强有力业务推广，全方面展开营销攻击。目标用户则多方面地接收到产品信息刺激，从著名到了解，从比较到肯定，并最终签约。期间销售价格上改变比较频繁，大多伴随销售业绩飚升而上扬。n 连续期：首先是对前期用户消化吸收，其次则是对销售策略修正和检讨，业务工作平稳，价格也相对平静，基础以维持现实状况为主。参考本案建造品质、项目特点及所在地块周围市场情况，同时也考虑到项目标开发周期等情况，中原提议本案全程均价约2200元/平方米。（含花园、露台、车库）上述价格均为底价，实际报价提议在上述价格基础上上涨约2%5%，扣除打折系数影响，实际成交均价应略有上升。2%5%报价系数有利于本案以实为本，品质至上形象树立，亦给销售现场带来一定腾挪空间，有利于促进成交。具体而言，依据现场形象进度及销售进度，分阶段进行价格控制。4.7.4 价格营运战略参考本案所在地块周围同类物业情况，本案本身项目特点和品质等原因，同时考虑到项目分期，开发周期等情况影响，和全程销售均价为2200元/平方米心理期望值等原因下，我们在确保品质前提下，我们又不得不考虑我们目标用户对我们销售总价接收度这一敏感性问题，和销售速度等相关一系列问题，中原企业将依据以后实际销售情况，提出对应地价格营运战略仅供贵司参考。中原提议本案第四、五期价格策略以“低开高走”策略。假如我们暂定本案全程销售均价为2200元/平方米，中原企业提议挑出一部分单元房型作为前期市场预定房源，该部分房源销售均价设置在元/平方米进行销售，再此以后将剩下4050%房源，销售均价设置为2200元/平方米左右将其推向市场，最终将剩下优异房源定在2400元/平方米进行销售。在此期间配合不一样销售策略和销售速度将销售价格不停调整或上涨，基础上估计每个月做一次价格和销售策略调整，不停将不好销售房源经过价格策略调整将其立即销售出去，将很好销售房源做到利润最大化，经过每个月一次价格和销售策略调整，争取为本案销售带来一轮又一轮销售高潮。第四部分广 告 篇一、广告策略导向广告策略是指怎样对楼盘进行整体包装和重塑，而且利用多种手段有计划有步骤地进行强力推广。其目标是为了尽可能地展现楼盘亮点，使目标范围内用户能最大程度为产品所吸引，并深入前来问询了解，从而最终购置。广告策略第一层面是广告包装，尤其对于“中国人家”这么销售周期较长物业加之又是现房，用户能够对“中国人家”有一个比较全方面直观认知，所以，本案广告宣传一定要务实，让大量理性东西前来打动购房者，让她们前来购置本案住宅。其次，“中国人家”广告宣传一定要抓住本案特色浓郁“中式”风格，而且结合项目本身很多顺应时尚、立意别致地方，将本案独一无二项目优势全部应该在广告包装中加以完美表现，以愈加富有情感方法传输给用户。在具体工作中，广告包装关键侧重于售楼接待中心、样板房、模型、楼书等销售模型和销售现场和楼盘VI系统设计制作，它首先帮助用户了解本案具体情况，其次，则是企业品牌形象向用户全方面推广机会。广告策略第二个层面是广告推广。其关键目标就是广而告之，在南京房地产市场竞争日趋猛烈今天，酒香不怕巷子深，已经成为历史。广告推广要做好则更应重视广告媒体选择和广告在时间、空间上部署，只有精心策划组合性广告，才能发挥其强大攻势，并取得满意效果。二、广告风格和思绪 “中国人家”广告风格首先应该和项目定位相当，应该含有显著中国文化气质，其次作为一部分墅项目，本案广告还应该突出别墅应该有高贵典雅、雍容大气，要充足彰显出本案高级和尊贵性，给人一个弥足珍贵感觉，但又不失文化内涵，完全根本演绎本案“极品生活”专题。 在广告立足点上不盲目停留于“高级”表象，而应充足挖掘出项目本身特点和内涵，以“尊重人性需求、展现历史文化、传承现代极品生活新理念”主导方向逐步铺开对多元化、多层面、个性化生活方法式诉求。 “极品居住生活空间”着力渲染是一个品质、一个内涵和一个融汇人性居住需求精髓生活大写意。所以它肯定含有了经典性、高级性、价值感，并能够经得起推敲，能够做到在品牌效应树立和文化互动效应相融合。在“中国人家”广告须在“尊贵和文化”、“经典和时尚”、“个性和共融”方面多作拿捏和平衡，意在风格上有别开生面效果，从而成为南京楼市新热点。三、广告任务“中国人家”该项目标广告推广工作本着大品牌、高视点、新理念宗旨，在新世纪中外文化不停交流和共通中撷取灵感和脉络。不在小区概念上迂回辗转，而是在经过承袭、发展中国传统文化风情小区线索中打开一扇人性化居住生活窗户，让文化活力气息、生活无限魅力，扑面而来，滚动杂糅溶化在南京土壤中，形成一个“以文化气氛交织成出色极品型生活小区”构想。 具体而言，本案件广告侧关键可放在以下几方面：l 东恒品牌形象延伸和提升即使东恒集团在南京含有很高企业著名度，仅局限于外贸方面，在房地产业方面还未形成一定市场品牌效应。因为本项目产品特殊性、高级性，和开发商雄心壮志，决定经过该项目在房地产市场树立东恒品牌形象，为南京市民发明出出色居住生活空间，不停完善和发展开东恒集团在房地产业品牌，培植于东恒品牌长远效应。l 个性化产品突现独特风格“中国人家”产品计划和市场细分直接决定了其品质和风格，而广告则须围绕其项目标定位为根本和思绪来设计。力图在尊崇产品特征基调下，着重用产品语言来诠释一个独到产品特征，营造出一个极品居住生活气氛，从建筑细节到整体计划、从用户利益点诉求到营销推广上落笔，走一条以品牌为先导，以个性为标志道路，由此达成创独特品位效果。l 追求极至和完美表现“中国人家”作为东恒集团新产开发项目，它聚集了集团全部领导和教授关注和智慧，又同时饱含了丰富文化底蕴。对于整个东恒集团而言，“中国人家”已经不仅仅是一个含有历史里程碑意义建筑，更是一件种追求极至和完美表现艺术品。以后建成“中国人家“是一个完美生活图景、人性化居住理念集成，所以本案广告应该在此应该极力渲染和挖掘。l 独特鲜明创意，紧紧围绕销售策略，含有强大销售力创意是广告灵魂，没有好创意就没有好广告，在有好创意同时，广告创意必需紧密配合销售策略，配合销售更顺利开展，为提升销售业绩做好扎实基础；其次一个广告诉求必需能够将项目标优势有力对外进行宣传，吸引购房者注意，而且立即有效地打动她们，让她们产生购置本案欲望，而且立即行动前来现场观看或电话咨询。所以含有震撼力和销售力房地产广告才是好房地产广告。四、广告受众分析在细分市场今天，任何一个产品任何一个广告全部无法涵盖整个市场，营销者只有顺应市场，提升产品针对性，仔细研究目标客源心理，据以发出针对性较高广告诉求，才能快速为市场所接收。分析本案目标客源，其关键特征以下：（1） 职业上有一定共性，关键以企业家、大私营业主、外籍人世和高层领导和主管之类，有自我主见、个性极，含有上进心，重视生活品位和格调。（2） 大多事业相当成功，并处于不停上升阶段，资金实力相当充足，大多数用户属于社会财富金塔尖中富有阶层，对于住宅之安全性，私密性有相当要求。（3） 绝大多数用户是二次以上置业，有较为丰富购房经验，用户购房动机一为居住和生活舒适性和便利性，二为投资，三为满足心理上成就感。她们购房行为基础上属于理智型消费。五、广告宣传推广策略 总标准是以市场领先者个案形象切入市场，利用公共传媒如报纸、电视、户外媒体等展开直接诉求，描绘用户向往利益点，激发其憧憬和拥有冲动，并辅之以系列SP活动及PR活动配合，向受众推荐一个“中式风格、Town House、人性化现代生活模式极品家园”生活理念 在具体推广过程中，以唯实推广手法，将本案诸项优势按计划逐项推出。 首先，以推荐一个生活方法手法推出本案营销专题，利用报纸、电视和SP活动进行造势和营销，以达成市场对本案品牌形象初步认知； 其次，在认知基础上，展开实际卖点诉求，将“生活方法”利益点一一落到实处，赢得市场认同； 最终，在品牌形象成功树立基础上，推出系列SP造势活动，完成品牌形象塑造。 总标准是先以生活方法、人文环境、完善小区配套等情感性诉求率先推出，然后再一步步落实到具体物理诉求上来。六、广告诉求6.1 诉求关键v 中式、大规模别墅物业小区，尊贵感和高级性将是本项目要进行关键、长久保持不变纲领性诉求。因为本案多种原因全部决定了项目是南京中式风格别墅项目市场上最为高级项目，不管从规模、配套、景观、功效区分、物业管理和小区智能化等方面全部无处不表现出本案王者气质，所以在本案以后广告推广实施阶段务必需确定项目标高级性和尊贵感，充足挖掘本案文化内涵优势。参考诉求专题： 弥足珍贵是机缘把握，面对如此极品生活图景，您怎能和她失之交臂？6.2 分类诉求6.2.1 物理诉求 物理诉求是依据楼盘物理特征优势表现创意手法，本案物理诉求能够从项目设计理念、小区计划设计、景观设计、房型设计、工建配套、物业管理等方面进行分类诉求，分门别类突出本案各个卖点优势，藉此经过理性诉求来感知购房者。参考诉求专题： 物业管理：“出色”就在一丝不苟中执著 房型设计：新房时代，拒绝一层不变 会所篇：生活是多元，空间是多维，出色是多样6.2.2 环境诉求 环境包含项目标内小环境和周围大环境，小环境包含小区绿化环境、小品雕塑、水景、健康步道和小区气氛等。大环境包含项目所处地地域人气、社会配套设施、绿化景观和人文气息等方面。环境诉求是房地产广告不可缺乏一部分，也是一个物业价值基础表现。环境诉求须诉求清楚明确和立意高特点。参考诉求专题： 环境：蓄天地灵气，享小区之繁荣 窗外是泼墨山水，天天沐浴大自然6.2.3 企业理念诉求 品牌建设是房地产市场发展肯定趋势，尤其对一个寻求长久发展企业，其本身也应该成为楼盘广告强有力支持，并实现二者之间完美结合和互动。企业理念诉求对于东恒集团显得尤为关键，这跟东恒集团战略经营方针有着密不可分关联。也只有在本项目奠定好一定品牌形象，才能确保以后项目标顺利开展。参考诉求专题： 从精巧到完美，是东恒不懈追求 看得见实力，信得过承诺6.2.4 心理诉求 心理诉求是利用潜在用户心理意识和对本案认同感，展开诉求一个方法。在房地产目标市场细分化日益显著今天，这是一个行之有效诉求方法。但这种手法要很好地把握潜在用户需求心理，以表现其所内心渴望地位和身份象征。参考诉求专题语：参考诉求专题： “中国人家”，让你享受别墅生活乐趣 “中国人家”新世纪高级生活标志七、媒体分析和选择7.1 媒体选择策略“中国人家”在媒体选择上应该作到“全、广、精、准、效”这五个要素。全即选择投放媒体面要全，不仅仅局限报纸，还应该在电视、电台、户外、售楼处内、SP活动、PR活动和房展会等多种宣传渠道上公布相关“中国人家”产品信息，应该充足利用“东恒集团”整体优势，不放弃每一个能够向公众宣传“中国人家”机会，另外还能够充足挖掘其它能够向公众宣传媒体。广是指媒体投放覆盖面要广，不仅仅只是针对本案目标用户，而是应该针对整个南京市民甚至居住在南京外籍人士，要让她们知道“中国人家”，了解“中国人家”，购置“中国人家”，从而扩大“东恒集团”整体形象，提升“东恒集团”多元化发展企业品牌形象。精是指“中国人家”在媒体投放上应该作到精简，明确具体长久投放媒体，应该注意关键和选择性投入，在一个媒体上应该集中火力对其进行投入。准准就是正确，期望经过中原指定出广告宣传计划，将我们要诉求信息，能够立即正确抵达我们受众，让她们不停地了解“中国人家”各个阶段信息，让“东恒”品牌长久牢靠扎根于受众心目中。效是指有效，我们每花一分钱就应该达成一分钱效果，这也是我们广告宣传目标，在以后销售宣传过程中应该避免给人一个错觉“中国人家卖好，因为它广告费多”，所以在以后广告宣传时候，一定要注意宣传策略和战术调整更新，达成“事半功倍”效果。7.2 媒体选择7.2.1 报纸媒体 应该说，现在南京楼盘销售中最关键、最有较、最简练广告形式还是报纸广告，其优点是覆盖面广；时间性强，传输快速；形象深刻，便于存查。但其缺点是时效性短，而且往往房产广告过于集中，轻易分散受众注意力，而且在设计上相对单调、呆板。 基于中原在报纸广告操作经验，结合本案特点，中原提出以下提议：n 报纸广告以扬子晚报为主，同时辅以现代快报、南京晨报和金陵晚报等，基础上这些报纸能够涵盖本案绝大部分之目标用户。n 相关版面设计，醒目是第一要求，要有明确受众讯息，同时版面不宜过小，提议以彩色整版和半版为主打版面。n 从时间段效果考虑，报纸广告公布以周四、周五为适宜时段，故安排周四为广告主打日，周三、周五为副打日。n 阶段性广告要确保风格协调统一，以确保总体推广策略落实。n 在实际操作中，具体报纸广告视促销活动、工程进度、天气情况等原因合适调整。7.2.2 电视媒体电视广告形象生动，听觉和