杭州居民春季期间保健品消费意向调查报告样本.doc

杭州居民春季期间保健品消费意向调查汇报摘要中国保健品市场，是一个契合了中国人独特养生观特色市场，其渊源是五千年中医中药食疗保健文化，它形成、产生背景是处理了很多国人无须上医院身心保健问题及生活水平提升后健康消费需求。而消费集中，买气旺盛中国大节春节期间，更为为消费品商家所必争。此次调查关键是为了能够更清楚地了解杭州居民在春节期间对于保健品消费意。从1月4日起，我们开始进行了相关杭州居民春节期间保健品消费意向市场调查。于我们准备了300份市场调查问卷，分别在吴山广场、清河坊、杭州城战、西湖、香榭参茸保健品超市、好又多超市等地进行问卷调查，最终收回282份问卷。一周调查表明：杭州居民在春节期间大全部会在大型超市、商场购置保健品并关键以孝敬长辈、赠予礼品为主，对于品牌、功效等关注度很高，商家能够从消费者所需出发，加入合适宣传及促销方法，必将有利于打开更宽广市场。一、序言春节是中国民间最盛大、最热闹一个古老而传统节日。在古代，不管身处何地，大家全部要尽可能赶回家过年；在今天，远在千里游子也会在春节期间和家人团聚。可见春节在中国人心目中地位是不言而喻，为除旧迎新，家庭生活用具、食品、服装、电器及清洁用具需求量会大为提升，而拜年送礼送祝福更是带动了节日礼品销售，所以也成了保健品促销黄金时段。然而在9月以来，美国金融市场风云再起，雷曼弟兄控股企业破产、美洲银行收购美林集团、AIG集团陷入危机，强烈震撼了美国金融市场，并在国际金融市场掀起滔天巨浪，金融市场瞬息万变。正是基于对金融危机向经济危机过渡担忧，全球各国政府相继采取了一系列方法来加强对金融机构和金融市场支持，在金融危机阴霾正逐步散开那么，在经济逐步复苏形势下，伴随时间不停在指间悄悄流逝，春节脚步越来越近，杭州保健品行业商家又将怎样竞争猛烈旺季市场上红火一把，为整年度营销目标划上圆满句号呢？为了能够更清楚地了解杭州居民在春节期间对于保健品消费意向并听取杭州居民最直接见解，以配合杭州某大型超市能在春节期间做出对应营销策略，从1月4日起，我们开始进行了相关杭州居民春节期间保健品消费意向市场调查。于是我们小组准备了300份市场调查问卷，分别在吴山广场、清河坊、杭州城站、西湖、香榭参茸保健品超市、好又多超市等人流量大、市民活动集中、社会人群层次多元化地域进行了对杭州居民以抽样形式进行问卷调查，最终收回282份问卷。接收调查以20岁至60岁居民为主，其中男性为44.5%，女性为55.5%。一周调查表明：杭州居民在春节期间大全部会在大型超市、商场购置保健品并关键以孝敬长辈、赠予礼品为主，对于品牌、功效等关注度很高，商家能够从消费者所需出发，加入合适宣传及促销方法，必将有利于打开更宽广市场。二、调查方法此次有相关春节期间杭州居民保健品消费意向调查关键以实地问卷抽样调查为主，取得真实、可靠、有效地数据资料结并结合小组搜集到二手资料进行分析。在数据统计和分析方面，我们采取了数据表格数据筛选功效，得到有用资料，辅以图表作出汇报。三、调查结果及分析通常消费者选择商品时追求是质高价廉商品，那么杭州居民在春节期间对保健品追求又会是什么呢？调查显示，保健品节日性购置、品牌、功效、形式、价格和购置场所、了解路径、促销方法等是影响消费者购保健品关键原因，而档次、包装和收入等对消费者也有一定影响。1. 春节期间杭州居民购置保健品消费动机伴随春节临近，保健品市场迎来了十二个月最红火销售季节，拜年送礼送祝福已经司空见惯了，当然送健康势头更不会落后，所以在春节期间，消费者购置保健品动机逐步从自己服用、辅助诊疗等转移到了赠予礼品、孝敬长辈。 图表一：春节期间杭州居民购置保健品目标 但自我服用和赠予馈赠亲友或是购置过但未服用过消费者随年纪递增而下降（见图表二、三），而服用过但未购置过消费者却是越来越多。（见图表四、五）因为消费者购置群体关键集中在年轻人，而服用关键对象则关键集中在中老年群体。由此可见，保健品消费关键是以“表示或传输感情”为目标。图表二：4050岁消费者购置保健品目标 图表三：50岁以上消费者购置保健 品目标图表四：30岁以下消费者购置保健品目标 表五：3040岁消费者购置保 健品目标 2.春节期间杭州居民对保健品关注度该调查结果显示，有48%人群很了解消费品功效等怎样选择。因为大多数人本身对于保健品并不是很了解，所以在逢年过节时将保健品作为“健康礼品”赠予她人时，多数消费者往往将所赠予保健食品功效怎样、是否适合受赠方放在第二位，放在第一位是保健食品档次和包装是否高级、品牌是否有名、价格是否昂贵。 图表六：春节期间杭州居民对保健品很关注项目然而男士和女士在春节期间在功效相对关注基础上对保健品又有不一样关注点，男士除了关注功效外对于品牌关注达成19.4%,胜过了女士对品牌关注，然而在对档次关注上却略逊于女士5个百分点左右，所以超市在介绍保健品时能够依据男女不一样关注点来推销保健品。（见图表七、八）图表七：春节期间男士对保健品 图表八：春节期间女士对保健品非很关注百分比 常关注百分比3.春节期间杭州居民最关注保健品品牌我们就现在市场上广为人知几大品牌如脑白金、黄金搭档、九芝堂和养生堂系列等进行消费者关注度研究对比。 经过对比发觉，被调查者所知道保健品品牌不外乎现在市场上广为人知各大品牌，如脑白金、黄金搭档、九芝堂等。在多种著名品牌中，养生堂系列品牌著名度显著高于脑白金和黄金搭档等，而其它各大品牌几乎是平分秋色。所以商家在春节期间能够相对增加养生堂系列保健品进行销售。 图表九：春节期间杭州居民关注保健品品牌 4.居民了解保健品渠道消费者了解保健品渠道数不胜数，如好友介绍、报纸杂志、电视广告和医生等推荐，而好友介绍和电视广告是认知保健品关键路径。就拿电视广告来说吧，电视是消费者信息起源最多、最广泛媒体。电视广告是以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接收媒体广告形式。对于保健品选择，电视广告中对症状描述会引导消费者结合自己本身情况去选择，找到自己产品和消费者需求相吻合契合点。图表十：杭州居民了解保健渠道。 6.春节期间杭州居民保健品购置场所通常来说，大型超市商场、医院药店和专卖店等是消费者购置保健品关键场所，这些地方同时也是保健品比较集中地域;医院、药店等则是消费者最少购置地方(不到20%)。这表明，不管对于生产厂商还是消费者来说，对保健品 定位均是介乎食品和药品之间。相比较而言，消费者更倾向于大型超市、商场，百分比达成57%，药店选择只有17%。图表十一：春节期间杭州居民购置保健品场所7.春节期间杭州居民喜爱保健品促销方法年年岁岁“节”相同，岁岁年年“招”不一样。在春节保健品舞台上，各厂家时时刻刻全部在处心积虑地策划促销活动。而选择好促销形式促销实质是利用信息不对称原理，为消费者发明心理利益。从这种意义上看，除打折、特价形式外，保健品促销方法万变不离其宗，大抵不外乎抽奖、买赠、积分三大类。抽奖手段 因为操作繁琐，对消费者利益拉动不大，而买赠手段已成为保健品促销主流形式。从比率看，对消费者而言，打折、特价对消费者购置欲有最强刺激。原因可能在于消费者保健意识相对较弱，同时说明消费者对保健品认识更侧重于送礼、孝敬长辈等。 图表十二：春节期间杭州居民喜爱保健品促销方法 8.春节期间杭州居民购置保健品时间段据调查结果显示，杭州居民在春节立即到来之际，喜爱在临近春节30天内购置保健品，所以提议商家在临近春季30天里合适提升保健品价格，当也要酌情提价，在消费者可接收范围内。图表十三：春节期间杭州居民购置保健品时间9. 杭州居民春节期间保健品消费和收入关系 图表十四：收入1500以下消费者 图表十五：收入1500到3000消费者春节期间购置保健品资金百分比 春节期间购置保健品资金百分比 杭州居民保健品消费百分比和收入基础呈递增关系。依据图表十四、十五和十六能够看出，收入在1500已下消费者在春节期间大全部只愿意花500左右去购置保健品，而收入在1500到3000和3000到6000消费者更多则是愿意花500到1000去购置保健品。，主流送礼产品价格基础保持不变，仅略有提升。根据现在数据来看，能够预期春节高级、中等礼品销售百分比将不会有太大改变。也就是说，七成以上保健品个人消费价位在500元以上。图表十六：收入3000到6000消费者春节期间购置保健品资金百分比四、调查总结（一）、调查结果：保健品作为一个快速发展行业已经得到越来越多大家关注，消费者选择种类也越来越多，经过此次对杭州居民春节期间相关保健品消费意向调查发觉，杭州居民关键还是比较关注保健品品牌，档次，功效等，而大部分能接收价位也是以中上为主。而且杭州居民在春节期间大全部会在大型超市、商场购置保健品并关键以孝敬长辈、赠予礼品为主，商家能够从消费者所需出发，加入合适宣传及促销方法，必将有利于打开更宽广市场。（二）、对商家提议：经过此次市场调查，我们不难得到有利于商家商业信息，如：1保健品行业通常主打送礼广告，如脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金等”，缺乏一定创新意识，商家能够转变“一根筋”灌输式送礼广告，挖掘中国人亲情关爱文化，以沁人心脾创意广告打动消费者，发明保健品节日消费新时尚。（一）动之以情策略打开电视，看各类保健品广告，全部是打感情主意，动之以情，总是给人温馨感觉。（二）晓之以“礼”策略中国自古是礼仪之邦，强调礼数。2、因为大家对于保健品消费还存在着谨慎态度，功效是消费者最为关心原因， 所以，解除消费者对产品功效担心和顾虑是现在保健品行业需要关键处理问题。和此同时，商家也应该避免夸大广告宣传，应该在消费者心里树立起良好口碑效应是十分关键。3、即使电视广告仍是消费者获取信息最快、最多方法，但却存在着一定虚假性；而作为关键了解渠道之一好友介绍显著能够提升消费者信任度。所以厂商应该提升产品著名度和美誉度以赢得更多是消费者。4、在销售渠道方面，不管是男士还是女士，大部门全部喜爱在大型超市、商场或是药店等购置保健品，所以其销量远高于其它渠道，所以商家在春节期间应注意加强这这两个渠道管理。而且在货架陈列时做“排面”整齐漂亮，定时在超市做“地堆”，吸引消费者眼光，扩大影响，给了消费者一个感觉：不管走到哪里全部有该产品，卖很火，走到哪里全部能买到。 5、在促销方面，从调查比率来看，对消费者而言，打折、特价对消费者购置欲有最强刺激，原因可能在于消费者保健意识相对较弱，同时说明消费者对保健品认识更侧重于送礼、孝敬长辈等，所以商家能够选择以打折、特价为主，辅以买赠等其它促销方法。6、在备货方面，养生堂系列等品牌保健品对于消费者来说还是有一定需求量，而且春节销售量上一个首要步骤，就是确保终端尤其是销量集中大卖场备货充足，且陈列显眼，因为每十二个月全部有很多商家为临近节日关键时刻断货扼腕叹息。（三）、杭州保健品市场前景展望：保健品行业是国际上增加最快行业之一，被誉为“黄金产业”、“期望产业”。保健品行业诞生于七十年代，发展于八十年代，在营销推进下，九十年代开始迈向颠峰状态。中国人民几千年来素有进补习惯，伴随大家生活水平提升，对保健食品需求还会有大增加。在中国，保健品行业是一个有待深入培育大产业。相关部门估计，保健类食品销售额将达成800亿元。巨大利润空间吸引众多厂家蜂拥而至，短短二十年多少英雄曾逐鹿中原：太阳暗淡、飞龙折翼、巨人倒下、三株瓦解。进入保健品行业角逐，大浪淘沙，是非成败转头空，若不以成败论英雄，任何曾经辉煌全部有可圈点之处。有一句话是没有错误：中国保健品领域，是常常发明奇迹地方，打造了无数孤胆英雄，每一个保健品成功全部是仰仗其成功营销策略。即使生产厂家现在不停推出各类保健品以满足消费者多层次需求，各类产品广告也 打得全方位，但因为保健品种类多得几乎已经能够覆盖全部些人群，使得消费者保健品消费进入成熟期，开始由冲动性购置转向理智型消费，消费群体也已由以前单一型转向多元化。面对此种情况，厂商要想在猛烈竞争市场中分得一杯羹，必需认真分析市场改变。经过此次调查，杭州地域保健品销售情况还是很客观，而且本土品牌实力雄厚，有胡庆余堂、方回春堂为首一大批在中国中医保健史上影响深远百年老字号，也有像正大青春宝、民生药业等在全国有著名度企业。所以，杭州保健品销售收入一定会连续增加。而且十二个月之计在于春，春节促销开好了头，整年销售就取得一个有力动能支撑。 但保健品真正春天，却在于各实力品牌一致认清行业连续发展根本动因，超越简单化礼品、节日市场诉求，协力推进自用人群沟通教育，拓展宽广自用市场，巩固、引导消费者保健需求，切实“做大蛋糕”，赢得行业性百年基业。到，中国保健品市场发展在经过短暂沉寂以后将变得更为宽广。 五、实训心得时间悄无声息从指间流逝，短暂两星期市场调研转瞬即过，但在这短短两星期里我获益匪浅，在重温了基础理论知识后又熟悉了一整套市场调查步骤，而且更为关键是在实际调查当中我学到了很多书本上没有知识，更多是部分实践经验，这为我以后迈入社会当中工作打下了一定基础。而且经过此次实训，我还了解到了杭州地域春节期间保健品市场发展趋势，和消费者关注品牌，购置目标等，也结合了书本4P对保健品市场有了初步了解。【参考文件】1立弘，董大海. MBA市场营销学. M大连：大连理工大学出版社， 2.叶素贞. 节假日促销. M北京：北京大学出版社，3赵轶. 市场调查和分析. M北京：北京交通大学出版社， 4. 中国市场营销网（）