广告主营销推广趋势手册模板.doc

广告主营销推广趋势伴随市场不停发展，广告主营销有着三大趋势。第一个趋势就是从媒体选择上看！广告主广告投放量从追求量到追求质；第二个趋势就是广告主整合公关广告活动进行传输趋势；那么第三个趋势，就是广告主提供讲话策略趋势。那么这三个趋势，因为今天时间关系，我们关键来看第一和第二个趋势。焦点词汇：媒体以上这三点趋势，它焦点词汇就是媒体。有一句经典话：“在这个媒体渗透环境里，你输赢在新闻界。假如你不能打赢这场媒体战，你就不能赢得营销战胜利。”媒体就是战场，大家可能知道谁来说，你提倡，公关应该是登上主战场吧。趋势一：广告主媒体选择关键趋势：从追求量到追求质。所谓追求量，大家能够回想一下，我们从上个世纪中期之前，我们市场是一个高速爆炸增加时代，那么80年代后期到90年代中期，买方市场初步形成一个小生产到大市场一个转变。那么到了90年代以后，买方市场逐步形成了，这个市场饱和度也越来越高，那么在供不应求多个时代，我们企业呈水平式增加，我们以广州市为例，它是从广州然后辐射出三角，然后长江以南到全国，那个时代，企业对着全国市场有着一个很高期待，媒体投放就展现出这么态势：向全国每个地域辐射，那么我们所能看到就是大手笔，大制作，那么这是追求量。那么到了90年代中后期以后，企业有能力、有胸襟能够在全国覆盖企业越来越少，那么量力而行成为企业理性决议基础，所以我们能够看到，因为企业市场竞争越来越猛烈，那么很多企业就收回战线。从追求量转变为追求质。所谓追求质，那就是强调目标营销，强调一对一营销，重视区域问题，寻求正确市场，重视相互性强，参与性高营销活动。一、广告媒体选择展现多元性、区域性、创新性伴随这种趋势演变，广告主广告媒体选择展现一个特点那就是多元性，区域性和创新性。1、多元性。从整体上看，被访企业广告投放仍然以传统四大媒体为主，但店头或商场POP、展销会等线下广告形式和户外广告备受广告主青睐，另外网络媒体、专业行业杂志、交通工具等媒体也为广告主所广泛采取。而这种趋势正在增强，这几年我们能够看到一个事实，那就是四大媒体广告量在增加，不过比重正在逐年下降。那么媒体细分已经是大势所趋，多种形式新媒体被看好，传统地盘不停被新兴媒体划分，多年来，新兴转播工具已经有了巨大发展，那么伴随参与市场媒介越来越多，广告主仅仅投资所谓主流媒体，或我们传统四大媒体全部已经力不从心。那也有科学科研表明，我们两次在不一样媒体作用效果较于一个媒体两次作用效果高出30，所以说我们说从我们事实和科学层面上讲，多元性是现在一个广告主流媒体一个趋势。比如电视媒体她特点是能够快速通知我们形象，提升我们著名度。而大众化报纸能够打广度专业杂志打深度。户外新媒体受众集中，针对性较强。讲求策略媒体有效组合，将多元化价值发挥极至是广告主所关心。2、区域性。区域性因为竞争原因，大家开始收回战线，开始进行战略调整，关键表现在对传统媒体创新使用和对新型媒体尝试上，那么在媒体策略上也开始追求差异化，而且努力争取达成整合印象效果。从整体上看，传统媒体仍然是大众媒体，因为它是最贵，所以它占关键。不过店头上POP，展览会，各式各样广告形势，也为广告主所青睐。广告主关键也是因为部分市场空间较广，能够带来投资回报率比较大这么一个区域。那么哪些广告主会重视区域性媒体？比如说它很小，还没有能量去投放电视台，再比如说，像我们说宝洁这么大一个企业，它有一个喷泉效应，也就是说它占领中心城市，慢慢辐射、辐射，它现在宝洁它就把它战略放在我们广大农村，这么城市，那么我们数据能够表明，刚才前面已经说道了，也就是地方电视台，地方性媒体很多，它选择率是远远高于中央性媒体。3、创新性。创新性有两大表现，第一，寻求媒体类型决议差异化，主动开发使用新型媒体，也就是说努力绞尽脑汁，她人没有使用过媒体，在座我们有很多新形势媒体代理企业，当初移动电视就是在上海起来，然后北京在做时候，她还在想能不能吸引广告主眼球。当初我回复就是很肯定！因为现在广告主想尽措施，挖掘新、她人没有用过媒体。5年前，大家钟情于“创意会”，略有文学情结嫌疑。而现在追求是我媒体有没有策略性，我策略有没有差异性，有没有创新性？能不能在我媒体实用上就有这种独家创意感觉，这是第一创意性。第二，就是追求媒体载体决议，时间决议等媒体战术创新。广告主全部在想尽措施用她人没用过，或叫独占，独强资源来努力争取战略上创新。我们总结一下，那么在媒体使用创新上，我们能够肯定互联网连续成为新媒体亮点，户外媒体使用连续攀升，只要广告连续攀升，新形势媒体源源不停。我们看一组和数据对比，相关“广告主对传统媒体广告在下降”这一见解见解。广告主营销推广趋势(图)二二、媒体选择小结就这部分我做一个小结：依据这四五年研究，我们能够发觉，广告主在媒体选择上有着一下特点和趋势。1、地方性，行业专业性媒体适用性比较大。2、软性广告和平面媒体以良好性价比受到广告主重视。我们后面还会讲到公关，我们这里不展开说。3、电视媒体仍然是广告主品牌建设和促进销售关键手段。4、互动营销和小众传输方法被部分广告主开发并大力采取。5、广告主面临媒介整合和创新课题，广告投放日益重视媒体组合。趋势二：广告主整合公关、广告活动进行传输趋势一、线下投放展现增加态势，线上、线下相辅相成近两年广告主研究数据表明，广告主对促销活动、人员推销、公关和直接营销这几大线下广告形式侧重程度不亚于线上广告。“线上”和“线下”一直是互为呼应、相辅相成。所谓线下广告，是指线上广告（媒体广告）以外多种广告形式。如促销广告、售点广告(P.O.P)，直邮广告，展览会和活动等等。线下广告预算支出也是广告主广告和促销（A&P）整体预算一部分。那么我们从我们广告主花钱角度看，能够看出什么呢？我们能够看到，花最多就是广告，公关和广告费用全部是在上升，其它宣传费用就是在往下调整一个趋势。从现在偏重营销推广方法，也能印证这一点，我们能够看到，我们经典广告主使用四大营销推广方法就是：人员推广，广告，促销活动还有公关。我们还能够从另外一个数据来印证，线下投放是上升。怎么来印证呢？我们看一下，四大媒体广告份额改变，我们把电视，报纸，杂志电台加起来，我们份额是48.15，我们份额是46.27，50.55，50.80，45.5，那么依据这么广告份额改变，我们知道广告主投放是每十二个月全部在往上长，不过四大媒体广告份额却是在往下降，那么企业新兴媒体费用投放百分比在增加，说明企业对线下广告、新兴媒体费用投入在整体广告费用中呈上升态势，分流了企业媒体投入费用。那么从使用上讲，它线上和线下互为呼应，相辅相成。因为线上广告它特点借助大众传输，快速传达产品及品牌信息，快速建立品牌著名度，那么作为线下，它特点就是直效传输，充足利用售中互动，那么媒体品牌好感增强著名度，那么二者相互结合，整合传输。线下广告同时也能填补部分线上广告劣势就是无法做到相互沟通。所以现在看到广播，甚至部分电视超女，用这种短信互动平台，追求就是要达成这种互动沟通，来填补它原来相正确劣势，那么在广告主具体利用到线下广告时候呢，现在趋势也是整合应用。 二、企业公关实践对整合营销传输推进我们公关实践对于整合营销传输推进，这里很关键背景就是我们文化。我们中国、国外，跨国企业，本国企业全部有一系列危机事件出现。因为企业公关实践需要面临是一个立体多元诉求目标企业要维护和用户、消费者、政府相关监管部门、投资人、媒体等很多方面良好关系，所以其肯定对其传输行为提出了更高要求，也就是整合。时间关系我们不展开了，下面我们看第3点。广告主营销推广趋势(图)三三、广告对企业公共关系建构进行支持，公关和广告在有效区隔基础上发挥协同效应。广告和公关她们二者怎么来进行一个有效整合利用？广告对企业公共关系建构进行支持，公关和广告在有效曲折基础上发挥协同效应。因为经历了很多事件，我们开始重视公关，也开始重视和广告整合，我们说，广告对于公共关系建构进行支持，这是毫无疑问。我们能够从广告主进行广告投放时考虑原因，能够进行一个证实，除了促销，除了打品牌，我们知道当企业上市融资，给投资者以信息时候，当考虑到相关政府部门领导收视习惯时候，当考虑到经销商媒介观及收视习惯时候，当考虑到媒体舆论力量，各方面社会资源等等原因时候，企业也会做好广告，我们知道两会期间，有很多企业它会做广告行为是为了什么，是为了支持公共关系这种构筑。在企业广告投放活动在企业领域营销事件中已经开始对企业公共关系构筑进行支持，不过我们仍然要看到，公关广告中依旧存在很大差异，那么企业市场营销传输行为事件要较为正确把握二者特质，有效区格基础上发挥二者协同效应，那这里要提醒大家是这里说区格最关键一个要素就是可信度！因为面临着一个现实，就是广告起大战，吸引眼球疲惫，还有就是大家对于广告信任，所以找到公关、找到新闻。我们全部知道脑白金，她们一句名言就是“广告不如新闻，新闻不公德”，对于新闻媒体，对于我们说这种软广告，就是新闻事件，就是你经过你领导人，经过你对这个企业部分战略突破，经过部分暴露新闻点部分信息，引发媒体地关注，引发媒体追踪。所以，我们也知道，广告是我们投放，花钱买，在什么媒体上走，什么时间上播出全部是能够控制，不过公关你不能控制，它是不是认为就是新闻点，它是不是追踪点，是不是热点效应，她能够在一个特定时空无程度地广为传输，这就是公关让人痴迷，迷恋她地方。因为她也能够让你一夜成名。那么，认识二者这种特质，然后在有效地域格基础上发挥协二者协同效应，这是现在广告主很关键利用广告、利用公关一个趋势。这里有一个数据，说01和企业偏重使用公告策略，我们能够看它是指上升好，因为时间关系，我们说，目前广告主营销推广三大趋势，我们就分享了两个趋势。这三个趋势就是第一从广告投放上，她重视量到质量质；第二趋势，就是把广告和公关进行一个整合推进和利用；第三个趋势是企业讲话人策略重视，这个讲话策略跟公共关系跟媒体也是关注亲密，我们分享了前两个趋势。作为我们最终总结，我们广告立场来看一下，我们说从追求量到追求质，本身就意味着，大家对于媒体广告利用效率一个重视，那么我们从广告主立场最以后总结一个新标准，也就是说怎么提升广告效率，有这么七个标准：第一，创意是子弹，要重视创意投入。大家重视创意投入，就是说给广告主听，我们媒体，我们新媒体也好，传统媒体也好，我们策略也好，差异化也好，她全部是让我们包含时间密度和力度，不过你广告有没有创意，你新闻人有没有点子，那么我们要重视这个问题。第二，适宜标准依据环境和企业体质立即调整。不要盲目。常常我们会接触到小企业时候，她们会常常犹豫，我们要跟谁学，我们要跟谁一样，我们常常说，要依据环境和企业体制立即调整，不一定说谁模式就是最好，一定适宜标准。第三，区隔和整合标准“线上”和“线下”区隔和整合。刚才我们讲到了线上，线下，讲到广告、公关，注意它特制，注意她们区格点，也要注意她们联络点。第四，创新标准单体创新组合创新第五，有效分布营销推广费用。有效分布日常推广费用。第六，掌握媒体运使用方法则及趋势。研究新闻、媒体，研究各位媒体利用特点，她是对于消费者接触点，主动去研究。第七，合作标准务必借力支持机构，一来充足了解、把握媒体；二来赢得有品质、有智力含量服务。这要了解我们数据调研企业，我们广告企业，我们这些治理提升，我们这么研究机构，那么要了解，我们媒体，另外也经过支持机构，来赢得有品质，有质量服务，那么这就是广告有效率地提升七个标准。广告主营销推广趋势(图)四我们广告研究所是我们这次新媒体研究发展会议一个协办单位，那么期望大家来关注我们研究。我们从开始，每十二个月负担中国广告主营销广告研究课题，从今年开始，我们快要期出版年度广告蓝皮书，从第二年开始，我们还做生态调查，我相信在座各位，肯定全部有接触我们问卷调查或是面访，我们刚刚所说很多数据，也全部是从大家支持得到来，期望很能够立即地回报业届、回报大家。相关我们现在目前研究课题，我们就不多介绍了，不过也要再重新，把刚才说到140多家企业被访企业多出来行业，来跟大家陈说一下，我们每十二个月被访企业来自于以下行业：药品、保健品、食品、饮料；房地产、产品服务；计算机、互联网；酒类产品；家电；化妆品；机动车；服装、衣饰；还有旅游、饭店、餐饮；洗涤用具；金融保险服务；医疗服务；零售业；医疗器械；娱乐业。那么今年数据正在调研中还没有出来，到年底时候，我们会有最新数据，最新汇报出来，她么也是，我们被访企业，来自于我们刚刚所说这些行业，期望大家能够关注，我们讲这个研究，我们在业界需要很大支持，这是我们联络方法。因为时间关系，我们就急忙忙忙这30分钟进行上面一个分享，演讲就到这里，谢谢大家，有什么问题欢迎大家提出。Q&A:1、Q：我是来自广联传媒，我们是做电车电视媒体，我向请问杜博士解释一下，怎么看待这些新兴媒体，她们有什么缺点？D：它弱点、缺点其实很显著，您认为呢？我认为您迷惑不在量而在于质。比如，说到楼宇电视，电视这个见解，尊重聚众，很多好友全部在这，我常常全部会说“谁会看”。送快递流动量最大，而我们相正确是楼上楼下，我们会怀疑“会谁在看呢”。受众质量能否确保呢？不过，打击归打击，因为我们生逢其时，其实今天因为时间关系，并没有跟大家分析，我对们广告业一个很大支持，我们国民经济各行业发展，现在各行业，新型行业、潜在行业这种大战，那么就决定了，在媒体使用上，大家比我全部会说：“人无我有、人有我优、人优我特。”就是说，我就是想方设法用你没用过，这么回复不知道你满不满意吗？2、Q：我是北京旅游传媒，因为我们是一个新兴媒体，我想问一下，您对我们这么媒体，它媒体定位有怎样见解？D：您定位，我提议，当然你今天来也来对了，说明你也清楚你定位，或我们叫新形式媒体，不过具体层面，因为你要研究到底它对于途经它受众是怎样效果。不过我相信，假如您今天，坐在这把她定位成一个新媒体是没有问题，因为她人全部没有用过，而且伴随市场发展我相信这个领域还有一定潜力。比如，户外，广告主对其需求又强烈起来，要现在说之所以把户外放到新里面去说，也是有原因，因为她是一个稳定技术，我想你那个媒体，应该也有这么空间就是这么，好吗？3、Q：杜博士，我来自北京烟草出版局中国烟草交易，这个杂志是集于烟草品牌和卷烟品牌传输，那我想请问您从新媒体中利用角度来说，你认为有哪些行径，你刚才提技术发展，技术在新媒体利用上，起到多大作用？D：假如是用数学话，我现在回复不了，比如说百分制多少，因为我有单位做这个研究，现在还在做，不过肯定有很大作用，这个我们还要强调生逢其时，我们这一代人，一个是生活温饱，一个是技术化浪潮，不过刚才我用心听，您说那个是一个专业性刊物。我对这一块是挺有爱好，另外，为何？我跟着你这个话题说两句，广告主现在她竞争压力很大，她在费用上，有时候会出现拆了东墙补西墙，或说，我有点赢利我就投这个，没有赢利就不投那个。尤其面对这个行业还尤其上心。我期望您这个媒体，假如想更连续地发展，应该多跟用户沟通，首先您是作为和大众媒体不一样一点，您在行业内，因为她能够对你有一个信赖感，就是亲切感，不过对于行业媒体记者，很轻易站在她们立场上，尤其危机产生时候。有很多媒体，她有很多原因，她现在还是很好一个势头，刚才我给大家看这些数据中，其实有一个现象，刚才我已经提醒大家了，就是在行业媒体上，很稳定，就是她投放、很稳定，稳定或什么，她没有具体。谢谢。广告主营销推广趋势(图)五4、Q：不好意思，我是来自广州地铁，现在地铁产品，问一下杜博士，地铁电视、楼宇电视和传统电视她们一个互补性和她们之间竞争关系，谢谢。D:OK，肯定是互补，肯定是毫无疑问，不过我说移动电视，我不知道现在我们地铁里电视不再是放片子了，传输方法全部变了。因为我知道在上海、在北京，移动电视我们就把它了解是一个电视台，有新闻性，你想它既然是电视台，那你刚刚说那个问题，有联动互补，因为它含有新闻特征，这一点是您要把它给放大，给你用户讲这一点，它不是一遍一遍地反复播放，放过时或已经谈好东西，它有可能在重大事件发生时候，当初信息一个获取者，不管是娱乐信息，还是新闻信息。另外第二问题是？是竞争关系，所以刚才我记得田总在前面讲整合，谁想整合谁，也有这个问题，依据我们研究，部分媒体，开始动这个心思，就是我们传统媒体，参合您这个媒体，从长远来讲，可能是，但到底谁会去整合谁呢，这个我们留有一个悬念，大家拭目以待，因为大家全部看到了机会，看到期望。5、Q：谢谢。杜博士，你好，我想提一个问题，就是对于新兴媒体来讲，我们作为蒙牛乳液很愿意去尝试，不过因为作为传统媒体，我们有很多没有量化数据来进行。那今天媒体，我想请问有没有部分提议我们怎么样去评定它抵达一个什么样程度能够去试着去做？D:我想相关蒙牛，我们尤其印象深刻就是营销能力，因营销能力强是它这个六年飞速发展关键原因之一，刚才这个女士问到这个问题，你要保持你企业一个连续风范，就是勇于尝试，因为我们知道，本土企业、跨国企业有最大一点不一样，有时候就是好象我们中国企业勇于冒险，还没有些人能证实，说你用数据怎么证实，我就不知道，蒙牛就做了，好多企业，因为这个就占了位，往往在那一瞬间，所以说新媒体，现在因为我们本土企业也在挖跨国人才，除了我们企业上直觉，我们企业对市场，对于媒体直觉之外呢，我们也开始用科学理性分析方法。刚才你说，我们要想投资这个媒体，我们应该怎么样来测试，假如没有数据我们是不是投？其时这个会议主办方是个研究机构，她们也在跟进，一个新媒体一出现，她们就会跟进，跟进去做多种测试，可能会有一个滞后。但正如商场如战场来讲，蒙牛假如保持我们原有风范，就是有创新而且勇于冒险话呢，这就是直觉了，假如还没有足够数据支持您投，您能够尝试着、试验地做一做，至于说后面有没有数据跟上来，我们知道广告者归位，广告行业老大，我相信，肯定您坐在这里就有些人给你送数据过去，不过你有一个真谛，这就是我们本土企业所特有，就是靠经验，靠直觉，靠冒险，对新事物一个尝试。谢谢。(完) 中国传媒大学广告主研究所杜国清博士数据起源：广告主研究所广告主研究系列汇报