浅谈中国汽车市场的发展前景.doc

个人收集整理 勿做商业用途浅谈中国汽车市场的发展前景谷春雷中国汽车市场自2002年以来经过十年的高速增长，年增长率都在俩位数以上 基本维持在百分之二十左右，到了2009年中国已经是第一汽车产销大国。然而在这种汽车市场前景大好的状态下，却有人对世界汽车巨头瓜分中国市场提出了自己的忧虑，认为中国汽车若不能独立发展,而只是企图以市场换技术，最后只能沦为世界汽车巨头的加工厂，永远不可能在世界市场上与其并驾齐驱。更严重的是,以低廉的劳动力换来的投资必将不会长久，一旦出现劳动力成本更低的市场，跨国巨头马上就会进行产业转移，那时，中国汽车业就会被抽空，拉美的今天就是中国的未来，这种担忧并不是没有道理。一、我国汽车市场的现状近三年我国汽车市场产销发展迅猛，市场环境急剧变化，使我国汽车产业面临重组和整合压力，企业利润不断下降。这就迫使汽车企业不断地适应市场变化，寻找新的利润增长,从而获得长足的发展。对于我国的汽车生产企业来讲，现实的可行之路就是必须迎合市场需求变化、提高服务水平、建立自主品牌、选择适合的销售模式，才可在更加激烈的竞争中寻求自身的发展.我国汽车市场现状：中国汽车工业自1953年开始起步以来，经过50年的发展，现已成为汽车生产大国,被国际制造商组织列为世界十大汽车生产国之一。2003年汽车产销量分别达到444万辆和439万辆,同比增长率为35。2和34。2%，这是继加入WTO以来，国内汽车工业连续第二年实现高速增长,但大并不代表强,发达国家汽车行业总产值占国民生产总值的10%-20%左右，而我国却不到3%。汽车行业要成为我国的支柱产业任重而道远. 据统计，去年我国共有123家整车生产厂，遍布全国27个省、自治区、直辖市，其中有17个省(市）生产轿车，有23个省（市）已建成轿车生产线。在这120多家整车生产企业中，产量超过50万辆的只有2家，超过10万辆的只有8家,产量不足1万辆的有95家,产量1000辆以下的有70家.而在整车厂之外，又还有500多家照样有产品资格的改装企业.在以上600多家汽车企业中，有200家左右多年来产量很少甚至是“零产量”. 根据各地上报的“十五工业规划，到2005年全国规划汽车生产的能力将不低于622万辆.这只是2000年的规划数据,随着这两年汽车市场的火爆，不少汽车企业纷纷扩产。一项研究表明，各种类型的车加在一起的生产能力到2007年将达到1400万辆。考虑到汽车产能形成周期通常需18个月以上，2002年的项目将在今年产生效果。随着2003年大量新建项目的投产，预计2005年我国轿车产能利用率将跌至55，成为2002年至2010年期间产能利用率的最低时期。产能过剩必将导致竞争加剧和利润下降。 由于汽车价格的大幅下降，国内长期被压抑的消费潜能得到了集中释放，这是2002年和2003年汽车销售量大幅增长的基础.但随着这部分需求的释放,国内汽车需求将按照正常的趋势来发展。 而从国资委信息中心的消息来看确实已经出现这种情况：从今年1至4月对13家汽车行业国有重点企业的统计表明，成品存货大幅上升。截至4月末，成品存货总值142.1亿元,上升27。9，库存的增加迫使企业采用降价策略.二、中国汽车市场面临诸多挑战回顾入世年，中国汽车业的发展历程，可以说是中国汽车业迅速成长的10年，惠及百姓的10年。当年，入世后最担心的汽车工业不仅经受住了考验，如今已成为了中国经济的支柱产业。可以说，汽车行业是最直接的受益者。正如中国入世首席谈判代表、原外经贸部副部长龙永图所说，入世是一个契机，使得中国的汽车开始进入到老百姓家里. 虽然，“入世对汽车生产与消费产生了立竿见影的效果，但是在10年间，中国本土的汽车工业并没有迅速成长壮大。尽管，入世后中国汽车市场空前活跃，汽车行业得到了前所未有的跨跃式发展。面对日新月异、动态变化的中国汽车市场,中国汽车业依然面临着诸多挑战。1、数字背后的隐忧自加入世界贸易组织以来，中国汽车产量在5年内增长3倍，世界排名从第八位上升至前3位。中国国内汽车贸易出口额自2001年起每年增长15，2005年达200亿元。2005年，中国汽车进口贸易额超过180亿美元.目前，中国的汽车和零部件合资合作企业已有800多家，累计资本约960亿美元。今年7月1日，我国进口汽车关税完成了入世以来的最后一降，从28%降低至25%.至此,我国加入世贸时有关汽车及其零部件降税的承诺已经全部兑现,并成为世界汽车工业日益重要的组成部分.中国汽车企业有充分理由对已取得的成就感到骄傲，在国内市场上的实力日益强大。今年前三个季度，自主品牌的国产车销售量近两年虽逐步提高,但自主品牌轿车仍只占市场的两成左右；加上生产的都是中低档轿车，销售额占市场不到一成;我国汽车出口量远远大于进口量,可出口额只有进口额的1/10。目前国际汽车巨头依然占领了四分之三的中国汽车市场，这些喜人的数字背后依然存在着不足，繁荣景象背后暗藏忧患：尽管汽车产量在世界上仅次于美国、日本，中国仍不是一个汽车强国。2、自主创新成发展短板入世后,我国汽车业迅猛发展，离不开繁荣的市场，但在5年间，用市场换技术并未让中国汽车得到更多的实惠,中国汽车产业仍不能自立.我国汽车企业技术创新和品牌主要体现在载货汽车上，而轿车方面缺乏有竞争力的自主品牌，除奇瑞、吉利等极少数外，很少有叫得响的品牌。自主创新的匮乏,依然是目前我国汽车的短板。然而，中国汽车制造业要想在未来的竞争中占据有利地位，就必须提升自主产品开发能力，逐步积累完善产品开发流程。当前，国内生产和销售的轿车大部分是依靠技术引进和合资开发的国外品牌，实质上成为世界汽车巨头的“组装车间.中国科学院可持续发展战略组组长、第三世界科学院院士牛文元则认为，过分依赖国外技术将导致自主研发能力滞后,创新能力不强。面对世界汽车巨头的挑战，中国汽车业也将在夹缝中求得生存.牛文元呼吁，民族品牌无疑已拥有了不可小视的市场竞争力，但面对强大的外来军团,仅仅依靠像奇瑞、福田等为数不多的几个企业，多少还显得有些单薄。中国汽车产业应协调发展，亟待提高自主创新能力。自主研发没有任何捷径可走。我国汽车工业的研发经费支出占销售收入的百分比，在2000年达到最高,为1.9，2001年就下降为1.38%,之后几年变化不大.面对自主研发经费如此低的比例，有专家分析认为，入世后汽车零部件的价格更便宜，企业可以实行全球化采购，并且通过与跨国公司开展合作，用最低的成本获取先进的技术，增加产品的技术含量。 但不搞自主研发只能是眼看着核心技术仍牢牢掌握在外方手里。3、品牌未能形成竞争力在经历了5年的汽车销量“井喷”之后,中国将迎来第一次的换车高潮，面对日益繁荣的市场，汽车企业却发现,中国汽车的消费者的品牌忠诚度依旧没有形成，品牌忠诚度已成为国产车的现实之忧。“国内的一些合资品牌有的早就以进口的形式进入了中国，在长期激烈的市场竞争中形成了深厚品牌底蕴,促使消费者具有很强的品牌忠诚度和消费信心。这种品牌积累优势正是大多数中国本土新生代品牌所不具备或稍显薄弱的环节.”奇瑞诚信达4S店的总经王长谦说。“在车市井喷的2002年，汽车厂家降价至少有29次；2003年，先后60余次的降价涉及了国产车的全部品牌，近三分之二的进口车也大幅降价；如今降价的频次早就超出了消费者的预期。汽车市场专家且小刚说.降价的幅度不断的加大，消费者无疑从中尝到了不少甜头。但同样，对于品牌的忠诚度却得到了削弱.“降价太频繁，不注重培养品牌忠诚度，只能是得到眼前的利益，提高暂时的销量。对于汽车企业来说提高客户的忠诚度，这意味着更高的收入和更低的风险。”且小刚说。4、出口规模亟待翻番入世后，中国汽车出口也迎来了机遇，经过5年的蓬勃发展，从2006年上半年我国汽车出口情况来看，我国汽车出口正在改变以国有企业为主渠道的局面,中外合资企业和民营企业在汽车出口方面的作用越来越大。据公布的数据显示，今年上半年,国有企业汽车出口金额和出口数量占比分别为56.8和47.7；而这两个数据在2005年为59。5%和59.4。民营企业名列出口金额占比12.7，出口数量占比12。6，均比去年有所增加。就连国外一些研究机构也认为,尽管目前中国汽车还不能和欧洲、美国汽车形成竞争，但这种竞争的形成只是个时间问题。中国汽车批量进入欧洲市场，将不会超过5年的时间.但有专家认为，在看到汽车出口市场兴旺的同时，也要看到存在的危机。目前,亚洲、非洲仍然是中国汽车出口的主要市场，产品质量和档次都还比较低，价格仍然是最有力的竞争武器。目前中国汽车及零部件出口也仅占世界汽车贸易总额的0。7.还要面对国际间技术性贸易壁垒、抑制恶性竞争等问题和挑战。商务部在今年制定了用10年左右的时间实现中国汽车出口占世界汽车贸易总额10的目标，即实现1200亿美元的出口规模。为了促进中国汽车及零部件的出口，商务部和国家发改委公布了首批44家国家汽车及零部件出口基地的企业名单，这些挂牌企业已经开始着手制定汽车出口的计划。中国汽车出口的起始阶段我们要面临各种困难与挑战，这是在所难免的，但这不会成为真正阻挡中国汽车的出口之路,良性出口只能是从量的增长向质的增长递进，才能完成飞跃。三、汽车市场发展的问题以及前景虽然油价作为一个头疼的问题阻碍着人们增购新车,但是汽车市场并未因此就停滞不前，去年只北京市新成为有车族的人就超过了35万。私人用车的销售数量在以一个活跃的速度增长着. 中国已从公务和商务购车进入私人购车阶段。这标志着国内汽车销售市场的初步形成。然而,就其结构和规模来看，中国汽车分销行业还远未形成。 但是，纵览现状，我们还是能够清晰地看出中国汽车销售行业正在演绎新一轮的行业变革 。1、从粗放式销售向整合行销转型。从过于依赖广告或降价的单一化行销,转向综合运用广告、价格、渠道和市场定位乃至公关活动等多种行销手段，变单兵种作战为立体作战，已经成为汽车销售行业新的发展趋向。 2、从传统展厅销售向顾问式销售转型。中国汽车销售目前主要依靠各类综合性汽车交易市场和一部分品牌专营店， 少量品牌混营店.无论采用哪种类型,都还属于传统的展厅式销售，不可克服的一个缺陷在于被动，缺乏对客户群的主动研究和细分、定位。而顾问式销售显然可以很好地弥补这一缺陷，通过一对一专家顾问式销售，可以把售前咨询、售中服务、售后维护有机结合起来，形成面向客户的全程销售模式,减少来自不同环节的潜在客户流失。 3、从产品销售向服务销售转型。随着国民收入的持续增长以及私人购车比重的迅速上升，汽车普及运动将加快发展.驾车族从对产品的关注转向对服务的关注，将日渐明显。今后服务将成为经销商建立竞争优势的主要手段。除了销售过程中的必须服务和售后维修外，以汽车租赁、汽车保养、汽车置换、汽车快修连锁等在内的增值服务将获得迅速发展。 4、从单一品牌代理向品牌代理多元化转型真正能作到最后并形成规模的都是品牌代理最齐全的经销商。单一化品牌不仅仅使得经销商对厂商过于依赖，同时也减少了消费者的可选性，从而削弱商家吸引客户的能力。中国的汽车销售商要成长为具有相当规模的汽车分销商，推行品牌代理多元化是必由之路。5、从区域特许销售向跨区域网络分销转型.国内目前绝大部分汽车销售企业还是局限于区域性城市运做。没有渠道、没有跨区域分销网络，就不可能形成规模，也不可能实现独立于厂商之外的超级分销商的定位。市场经济的法则是自由竞争、优胜劣汰,汽车销售行业在经历了35年的井喷之后，迎来的必将是新一轮的资源重组和跨区域、跨品牌整合。 6、从普通经销向规模分销转型。汽车销售行业目前通行的商业模式是以合格证抵押融资,从厂商处以代理价进货，再以零售价售出。然而，随着汽车整体市场的进一步壮大，汽车销售行业的规模化必将提上日程.除了品牌代理多元化和跨区域渠道分销外，推行规模分销是一条重要出路。所谓规模分销，即大批量进货、包销买断、低价销售、快进快出。采用规模分销可以做到商业信用、银行信用的结合。 7、从以新车销售为主向新车、二手车并重转型。中国目前汽车保有量正在迅猛增长，510年后，中国二手车业务将有望达到高峰期。越来越多的经销商将在新车销售以外，重点拓展二手车业务，以实现新旧车业务的互动。 8、从单纯商业运作向商业运作和资本运作相结合转型。汽车销售行业要提高整体运作水平，就必须以更加开放的姿态,与相关行业进行战略性合作，包括资本合作。以商业运作为基础，以资本运做为纽带，通过有效的兼并重组和资本扩张，汽车销售行业才能优化结构、提升规模。 四、汽车市场的发展趋势趋势一：卖方市场向买方市场的转变 今年我国汽车市场最大的特点就是入了一个转型的时期，即汽车由卖方市场向买方市场的转变。在这一转型过程中，汽车生产快速增长，库存压力日益加大，消费者持币待购状况不断加剧。厂家为促销，频繁的降价也打击了消费者的消费信心，导致消费者无法估计价格是否还要降,到底要降多少，从而使消费者的心理期待后延，观望气氛日益浓厚。比如从年初到现在,进口车平均价格降了15，但消费者还是持币待购。 趋势二:汽车价格大范围、大幅度下降据不完全统计，一季度平均每个月就有25种车型降价,其中多分布于15万元以下的价格区间。有统计显示，前三个月参与降价的车型近80种，涉及20余个汽车品牌，降价车型数量已与2003年全年降价车型数量持平。国产车整体降价幅度超过2%。在与2003年有对应产品的120种车型中，三分之二的车型价格有变动，平均降价幅度超过8。价格较低的车型因其基数低，价格稍有变动，降幅就显得特别大。数据分析表明,越便宜的车型降幅越大.进口车降幅更大，依据今年前3个月150种进口车价格分析显示，其降幅更甚于国产车,达到4.3,相对同期进口车市而言，整体价格跌幅超过5%。到2006年关税降到25后将有更多的进口汽车降价。 一些汽车经销商表示，近期应该不会再下调价格，今年内价格下降的空间也不大。但事实上，国产车的定价权在汽车厂家手中，进口车的定价也要考虑和国产车的竞争。而从需求看,消费者的购车需求受到车贷收紧和油品上涨的压制，也许只有更大幅度的降价才能将购车需求释放出来。 趋势三: 民资和外资增资中国汽车市场 业内人士分析说,中国车市真正的“井喷”不是卖车，而是造车.据统计，仅中国家电业中的诸如波导、 T C L等大鳄们，已向国家正式申请生产汽车的有40多家，总并购金额逾百亿元，而看好汽车业准备进入的则更多。有报道称，仅浙江就有几十家民营企业有意造汽车。 目前，我国各大汽车生产企业都在不断扩大产能,外商也纷纷增资中国汽车市场.经过近些年大规模的购并和联合，世界汽车产业已初步形成了通用菲亚特富士重工五十铃、福特马自达沃尔沃轿车大宇、戴姆勒克莱斯勒三菱现代、丰田大发日野、大众斯堪尼亚、雷诺日产三星等六大汽车集团.六大集团一致看好中国汽车市场的诱人前景，纷纷从各自的全球战略角度出发,在对中国市场进行战略布局的基础上,积极地、加速地展开有效的进入和竞争策略。日前,东风与日产、一汽与大众、华晨与宝马、通用与上汽、长安与福特等等的合资与合作正如火如荼地展开。 趋势四: 生产成本提高和销售收入下降并存 原料价格上涨和整车价格下降“吃掉厂家利润，汽车厂家暴利时代即将结束，厂家要实现利润增长就要寻找新的利润增长点.以今年为例，春节后，国内市场原材料价格不断攀升:热轧板的每吨单价涨了200300元；冷轧板则每吨上升了400600元。以今年2月来讲，与去年同期相比，普通大型钢材上涨26。9%，普通中型钢材上涨36.7，普通小型钢材上涨30.2%，线材上涨33。7%,中厚钢板上涨19.7.由于钢铁、橡胶、塑料等原材料价格的大幅上升，汽车厂家的成本随之在急剧上升，到今年3月底，因原材料涨价而导致造车成本攀升7%,从而使盈利水平降低。 趋势五：一批实力强劲的经销商将脱颖而出 前几年发展迅猛的3S、4S店，虽然与该品牌汽车生产厂并非一体,但由于只能经营一个企业的产品，实际上同汽车厂有着生死相依的关系.如果汽车厂的经营效果不好，经销商就被置于危险的境地。因此,把综合市场和品牌专营的优势集中起来,建立多种品牌经营机制，以分散风险，就成为许多经销商的选择。 据统计，目前我国有汽车经销商两万多家，数量远远超过汽车厂。年销售汽车五六万辆、七八万辆，销售额十几亿、数十亿元，经营规模相当于一个大中型汽车厂的经销商并不在少数。这些经销商的共同特点是，多品牌、跨区域、集团化、独立自主发展。近一时期,在3S、4S店和综合汽车市场基础上又发展起来了大3S市场、5S超市,也有一大批以3S、4S品牌店群为核心的经销商集团.有人预测，今后中国的汽车市场上,可能会出现一大批实力强劲的大经销商，汽车制造企业的影响力会逐渐减弱，经销商的影响力会逐渐增强.五、市场了望 随着汽车市场旧有体制的被打破，卖方市场向买方市场的转变，需求决定供给,汽车产能提高带来了生产过剩,在这样的发展背景下，汽车生产厂家要转变经营观念，适应市场发展要求，完善汽车售后服务,把以销售为中心的经营观念转变为以顾客为中心。经销商的价值与地位也决不可忽视，汽车经销商已成为联系汽车产品和消费者的重要桥梁，只有与经销商实现“双赢才可能保证企业的健康发展。汽车超市多品牌经营满足了客户多样化消费需求和服务期望值需求，奠定了其发展的客观基础。而国家在政策上的支持也将使汽车产业的竞争更加规范，同时也为汽车产业的发展提供必要的硬件. 我国汽车市场还有很大的发展空间,我国的企业要把这个市场拿在自己手心就要在整车技术和设计有所突破，树立自己的品牌，摆脱外商在品牌上对我国企业的控制，实现自主.而各种行业资金的加入也可以为提高汽车售后服务水平提供经验。但总的前提是国家的汽车产业政策尽快制订出来，给我国汽车产业的发展指明前进的道路，以及在政策上的各项支持.只有经过国家的支持和企业的努力才可以把汽车产业发展成我国的支柱产业，才可以让中国汽车在世界汽车市场上占有一席之地。 总之，随着我国加入世界贸易组织,汽车工业已经无可置疑地成为我国的支柱产业.据国家权威机构预测，2009年销量将超过1000万辆。因此相对于汽车生产制造、售后维修环节来说，汽车的销售环节在行业地位中也就显得越来越重要。因此对销售人员的素质要求也就更高了,最强调的是他们的沟通能力、服务能力，通过不断有效的沟通、交流，敏锐地发现和传达信息，只有这样才能做好汽车市场的营销售后工作，才能迎接汽车事市场每好的明天。 2011年 1 月 23 日参考文献1 陈晔, 苗泽华. 服务营销是市场利器。 经济论坛 , 2001,(07) 2 宋润生. 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