酒店的品牌战略模板.doc

市场细分永不停息-来自万豪酒店启示万豪酒店（Marriott）是和希尔顿、香格里拉等齐名酒店巨子之一，总部在美国。现在，其业务已经遍布世界各地。 八仙过海，各显神通，不一样企业有不一样成功之道。就酒店业而言，上述企业在品牌及市场细分上就各有特色：希尔顿、香格里拉等这么单一品牌企业通常将内部质量和服务标准延伸到很多细分市场上；而“万豪”则偏向于使用多品牌策略来满足不一样细分市场需求，大家（尤其是美国人）熟知万豪旗下品牌有“庭院旅馆（Courtyard Inn）”、“波特曼丽嘉（Ritz Carlton）”等。 1、万豪酒店概况在美国，很多市场营销专业学生最熟悉市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名酒店针对不一样细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）和Marriott Marquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员，Courtyard（庭院）是服务于销售经理，Marriott（万豪）是为业务经理准备，Marriott Marquis（万豪伯爵）则是为企业高级经理人员提供。以后，万豪酒店对市场进行了深入细分，推出了更多旅馆品牌。 在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”能够被称为超级细分教授。在原有四个品牌全部在各自细分市场上成为主导品牌以后，“万豪”又开发了部分新品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼丽嘉）酒店为高级次用户提供服务方面赢得了很高赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌和Marriott（万豪）在价格上基础相同，但它面正确是不一样消费心态用户群体Marriott吸引是已经成家立业人士，而“新生”目标用户则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite（公平套房），从而丰富了自己产品线；在高端和低端之间酒店品牌是TownePlace Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客栈）等，她们分别代表着不一样价格水准，并在各自娱乐和风格上有效进行了区分。 伴伴随市场细分连续进行，万豪又推出了Springfield Suites（弹性套房）比Fairfield Inn（公平客栈）档次稍高一点，关键面对一晚75至95美元用户市场。为了获取较高价格和收益，酒店使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（弹性套房）品牌转化。 经过多年发展和演化，万豪酒店现在一共管理着八个品牌。 2、万豪酒店品牌战略经过市场细分来发觉市场空白是“万豪”一贯做法，正是这些市场空白成了万豪酒店成长动力和源泉。万豪一旦发觉有某个价格点市场还没有被占领，或现有价位一些用户还没有被很好地服务，她就会立即填补这个“空白”。在亚特兰大市Ritz Carlton（波特曼丽嘉酒店，现在已经被引入上海等中国城市）经营得很好而且发展得很快，现在，该酒店甚至根本不用提自己是Marriott（万豪）麾下品牌。 “万豪”品牌战略基础介于“宝洁”和“米琪林”（轮胎）之间“宝洁”这个字眼相对少见，而“米琪林”却随地可见。“米琪林”在提升其下属B.F. Goodrich（固锐）和Uniroyal（尤尼鲁尔）两个品牌时曾经碰到过部分困难和挫折，万豪酒店在旅馆、公寓、饭店和度假地等业务次级品牌中使用主品牌名字时碰到了类似迷惑。和“万豪”相反，希尔顿饭店采取是单一品牌战略，而且在其全部次级品牌中全部能见到她名字，如“希尔顿花园旅馆”等。“万豪”也曾经使用过这种策略，这两种不一样方法反应了她们各自不一样营销文化：一个是关注内部质量标准，一个是关注用户需求。像“希尔顿”这么单一品牌企业信心是建立在其“质量承诺”之上，企业能够发明不一样用途次级品牌，但主品牌会受到影响。 一个多品牌企业则有完全不一样理念企业信心建立在对目标用户需求了解之上，并有能力发明一个产品或服务来满足这种需求。用户信心并不是建立在“万豪”这个名字或其服务质量上，其信心基础是“旅馆是为满足用户需求而设计”。比如说，用户想找一个能够承受得起旅馆住上3、4个星期，“城镇套房”可能就是其最好选择，她（或她）并不需要为“万豪”额外品质付费，她可能并不需要这么品质，而且这种品质对她而言可能也没有任何价值。3、万豪酒店创新之道“万豪”会在什么样情况下推出新品牌或新产品线呢？答案是：当其经过调查发觉在旅馆市场上有足够、还未填补“需求空白”或没有被充足满足用户需求时，企业就会推出针对这些需求新产品或服务这意味着企业需要连续地进行用户需求调研。经过分析能够发觉，“万豪”关键能力在于她用户调查和用户知识，“万豪”将这一切全部应用到了从“公平旅馆”到“丽嘉”全部旅馆品牌上。从某种意义上说，“万豪”专长并不是旅馆管理，而是对用户知识获取、处理和管理。 “万豪”一直致力于寻求其不一样品牌间空白地带。假如调查显示某细分市场上有足够目标用户需要部分新产品或服务特色，那么“万豪”就会将产品或服务进行提升以满足用户新需求；假如调查表明在某一细分目标用户群中，很多人对一系列不一样特征有需求，“万豪”将会把这些人作为一个新“用户群”并开发出一个新品牌。 万豪国际企业为品牌开发提供了有益思绪。对于一个现有产品或服务来说，新特征增加到什么程度时才需要进行提升？又到什么程度才能够发明一个新品牌？答案是：当新增加特征能发明一个新东西并能吸引不一样目标用户时，就会有产品或服务提升或新品牌诞生。 万豪企业宣告开发“弹性套房”这一品牌做法是一个很好案例。当初，万豪将“弹性套房”价格定在75-95美元之间，并计划到1999年3月1日时建成14家，在随即两年内再增加55家。“弹性套房（Springfield Suites）”源自“公平套房（Fairfield Suites）”，而“公平套房”原来是“公平旅馆（Fairfield Inns）”一部分。“公平（Fairfield）”始创于1997年，当初，华尔街日报是这么描绘“公平套房”：宽大但缺乏装饰，厕所没有门，客厅里铺是油毡，它定价是75美元。实际上，对于价格敏感人来讲，这些套房是“公平旅馆”中比较宽大样本房。现在问题是：“公平套房”用户可能不喜爱油毡，并愿意为“装饰得好一点”房间多花一点钱。于是，万豪经过增加烫衣板和其它令人愉快东西等来改变“公平套房”形象，并经过铺设地毯、加装壁炉和早点房来改善客厅条件。经过这些方面提升，万豪酒店吸引到了一批新目标用户重视价值购置者。但以后，万豪发觉对“公平套房”所做提升并不总是有效价格敏感型用户不想要，而重视价值用户对其又不屑一顾。于是，万豪考虑将“公平套房”转换成“弹性套房，并重新细分了其用户市场。经过测算，万豪得到了这么数据：相对于价格敏感型用户为“公平套房”所带来收入，那些重视价值用户能够为“弹性套房”最少增加多5美元收入。 在一个有竞争细分市场中进行产品提升要尤其注意获取并维系用户。对于价格敏感型用户，你必需进行产品或服务提升以避免她们转向竞争对手。假如没有竞争或没有可预见竞争存在，那么就没有必需进行提升。其实，竞争通常总是存在，关键是要经过必需提升来确保竞争优势。面对价格敏感型用户，过多房间并不能为“公平旅馆”发明竞争优势。4、万豪酒店给中国同行启示通常，酒店业经营收入可分为三部分，一是相对较稳定客房住宿收入，二是酒店所附带经营餐饮收入，三是包含写字楼、店铺、公寓租金及娱乐经营在内各杂项收入。现在，伴随多种写字楼、店铺、公寓大量出现，酒店嘴中肥肉（租金等）被大肆抢夺，各大酒店在这场竞争中几乎“溃不成军”；就娱乐来讲，大城市里娱乐场所遍地开花，酒店娱乐业收入也是日益萎缩。以广州为例，年广州最大花园酒店总营业收入是人民币个亿，比起年花园酒店总收入个亿，短短年时间，竟然缩水了逾个百分点。花园酒店总经理廖鸣华有些无可奈何地说，“我们想尽了一切措施，但花园酒店经营业绩仍在一步一步地滑向深渊”年中国大酒店总收入是亿，白天鹅宾馆总收入为亿，比起年亿和亿，跌幅之大让人震惊，而东方宾馆及国际大酒店业绩一样是大幅下降。业界沸沸扬扬地传言称中国大酒店已被美国含有良好酒店管理能力万豪酒店管理集团收购，这令广州酒店行业震惊不已。中国大酒店高层向外界表示，只是将酒店经营管理权由香港“新世界”换为了“万豪”，酒店股东并未发生改变，更不存在“被收购”之说。据悉，中国大酒店原由香港新世界酒店（集团）管理，但从年初开始换由“万豪”管理，对应地，“万豪”每十二个月从中国大酒店营业额中提取个百分点作为回报。伴随中国最终加入，著名酒店集团如喜来登、希尔顿、威斯汀等品牌已气势汹汹地吹响了进军中国酒店业号角，国际性品牌和当地酒店交锋在所难免。 中国连重量级酒店大鳄尚且如此，其它同行情形能够由此推知，中国外酒店业差距也由此可见！其实，中外酒店业最大差距还是在于管理，尤其是以品牌战略为关键管理。中国酒店业要想在猛烈竞争中胜出并取得连续发展，就必需虚心向国外同行学习，扎扎实实地提升自己管理水平。万豪做法是不是能为我们提供部分新思绪呢？ 结语现在，酒店服务业也像消费品行业一样正发生着猛烈改变。作为酒店经营者，您必需常常问自己：我是准备在竞争中提升产品或服务以保护自己市场，还是准备为新细分市场开发新产品？假如选择前者，要注意使产品或服务提升保持渐进性，从而降低成本，因为现有用户往往不想支付得更多。假如选择后者，新产品或服务必需包含很多新目标用户所期待东西，深入讲，是需要有一个不一样品牌该品牌不会冲击原有品牌，而新用户能够接收这种新产品或服务并愿意为此支付更高价格。万豪酒店经过发明出“弹性套房”成功地将一个“使价格敏感型用户不满”模式转换成为一个“重视价值用户”模式，这是一个很经典案例。