李宁分销渠道调查研究报告.doc

《李宁分销渠道调查汇报》

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《李宁分销渠道调查汇报》
-第2学期

题 目： 李宁分销渠道调查汇报
指导老师： XXXXX
班 级： XXXXXXXXXXX
姓 名： XXXX
序 号： XXXXX
一、李宁介绍
1.1李宁企业发展历程
1990年，李宁从广东三水起步。1993年，李宁企业率先在全国建立特许专卖营销体系1995年，李宁企业成为中国体育用具行业领跑者。1997年，李宁企业在全国建立起自营分销网络。1998年，企业建立了本土企业第一家服装和鞋产品设计开发中心，成为自主开发中国体育用具企业。，李宁企业继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌目标冲刺。
从开始，在淘宝网上就已经有不少网店出售李宁运动品牌产品，末李宁电子商务部成立,截至年末，在淘宝上自发形成销售李宁产品网店超出1000家，销售流水金额超出1亿元人民币。底，李宁品牌线下零售店铺已经有7249家，李宁企业店铺总数达成8156家，遍布中国1800多个城市、而且在东南亚、中亚、欧洲等地域拥有多家销售网点。，李宁品牌重塑，全新李宁诞生。
1.2李宁品牌战略
李宁企业采取多品牌业务发展策略，现在旗下拥有品牌包含：李宁品牌（LI-NING）、艾高（AIGLE）、乐途品牌（LOTTO）、和提倡“快时尚”大卖场品牌—— ZDO新动，另外，李宁企业控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。李宁服装一致追求是流行、时尚元素，李宁服装产品是很多年轻人喜爱。李宁产品比较多关键是以运动产品为主，每十二个月新品多达8000多个。其中运动装、鞋类很适合在网上销售。
1.3市场情况
自6月在香港上市以来，李宁企业业绩连续六年保持高幅增加，更是达成83.87亿人民币。营业额为94.78亿元，同比增加仅13%，这个增幅要远低于其在过去复合年均增加30%以上水平。净利润为11.08亿元，同比增加17.36%。李宁企业近日对外公布业绩汇报显示，该企业收入同比下降5.8%至89.29亿元，以0.25亿元微弱优势领先安踏，仍然是中国规模最大体育品牌。不过，李宁净利润却出现了高达65.2%大幅下滑，是几家中国品牌中最差。
二 、环境分析
2.1内部环境分析
在产品开发方面，李宁企业有亚洲一流产品设计研发中心，引进了国际优异开发管理机制，聘用了中国外一流设计师等，大力加强了市场调研和设计开发力量，逐步增强品牌竞争力。
李宁企业关键提升产品设计，加强科技应用，有跑步足球篮球网球健身五大系列，并在香港设有研发团体，同时把生产外包给全球最大制鞋企业裕元集团，把关键放在了产品设计、分销及品牌形象打造上。
2.2消费者分析
1．关键消费群
李宁品牌消费者关键是25岁以上，以女性居多。这部分消费者有固定收入，属于价格导向型消费者，李宁产品即使没有耐克和阿迪那么好品牌效应，但也是中国中国运动品牌第一，而且价格适中，宣扬是一个亲和、友好，有民族荣誉感气氛，介于运动和休闲之间符合消费者购置心理。
2．次要消费群
15-25岁年纪段，以学生为主。这类消费者期望购置和众不一样产品，经过产品来突显自我；喜爱新奇、充满改变和挑战生活，不愿意拘泥于传统，使运动品主力消费。不过她们对于李宁品牌偏好度和耐克阿迪相比偏低，所以这类消费者是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户关键组成者。
2.3竞争者分析
伴随中国对外政策开放，李宁所面临竞争者越来越多，而且越来越强。在中国占有市场份额和销售额较为领先高端国外品牌NIKE、Adidas和中国中端安踏，她们成为李宁最关键强大竞争对手。
（1）阿迪达斯
品牌个性是成熟专业、时尚现代、够酷，稳稳占领着中国高端市场。含有雄厚资金和成熟经营经验，含有能够引领世界主流消费观念强大市场驾驭能力，并配以超强开发设计能力和齐全产品线，足以让中国企业难以望其项背，所以，这些品牌牢牢占据着塔顶，其地位难以撼动。
（2）耐克
品牌个性是挑战、热情、信心、在竞争中体味愉快，关键就是“以专业体育用具市场来引导大众市场”。耐克在中国消费者心中是最酷品牌。耐克进入中国时就义无反顾选择了本土化，从最基础培育目标消费群做起。在中国，耐克个性化、发明力、动感、活力和休闲等基础价值正是最受欢迎文化体验。所以耐克高价不仅不是销售障碍，反而成就了在中国市场上特有品牌价值———文化身份认同。
（3）安踏
品牌个性是专注、务实、不停超越。成本、价格上有优势, 选择将关键放在二、三线城市大众市场，在中低端品牌中性价比较高，口碑一直不错。不管是不菲数字运动巨星代言，还是体育赛事赞助争夺，安踏在营销投入上开始发力，气势丝毫不让李宁。“永不止步”口号，使安踏形象显得大气，传输是主动向上、不停进取草根精神。
品牌
关键消费群
可支配收入
水平
消费者特征
市场
定位
品牌个性特征
李宁
24-35，
偏女性
500-1749
价格导向型消费者
运动+休闲
亲和，友好，有民族荣誉感
耐克
15-29，
偏男性
1000-2499
广告导向型和突出自我型消费者
运动
有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷
阿迪
达斯
15-29，
偏男性
1000-2499
广告导向型消费者
运动
表现出色，充满魅力，时尚，自信，老实严厉
安踏
15-25，
偏学生
400-1500
价格导向型消费者
运动+休闲
专注、务实、
不停超越

表：李宁品牌竞争者分析

2.4市场定位
李宁企业消费者对李宁牌原有品牌属性认知是：亲和、民族、体育、荣誉。品牌内涵是勇敢，坚强，勇于迎接挑战，品牌外延为漂亮，自信，健康。
在调整市场战略和目标用户群后，现在李宁市场定位能够概括为：李宁牌是能够满足运动和休闲需求体育用具品牌，它能引领体育消费时尚时尚，不停为你带来舒适感觉和创新运动时尚、运动快感和自信，是一个主动进取专业体育用具企业，它品牌个性是亲和，时尚和个性。三、李宁企业分销渠道
3.1李宁线下分销渠道
李宁总企业下设华东、华南等分企业，每个分企业下面有几大经销商，每个经销商线下又有多个直接面对市场分销商。分销商从上一级经销商，经销商则从李宁北京体育用具总企业直接进货，赚取差价。年初，“李宁”产品分销网络覆盖3005家特许加盟店、111家直营零售店和百货商场257个销售专柜。同时李宁体育在北京、上海等省份还拥有多家直营店。
在成功开拓特许经营模式以后，多年来这一模式一直为李宁企业关键销售渠道。直到，李宁企业仍然经过这一渠道取得80%销售额。
这里我们关键介绍下李宁企业特许经营分销策略：
李宁企业关键采取让利措施来培养和形成全国特许专卖销售网络，就是在价格、市场区隔上给专卖店以一定保障和承诺，而作为受许人专卖店经营者则要担负起选址、装修店面等方面投资责任。企业向各专卖店提供自己商标、商品和服务标志等在一定区域内垄断使用权，并给人员培训、商品供给、店面装饰、商品成列、信息传输等指导和帮助。
采取特许经营分销方法，李宁企业能够经过其专卖店标准化店铺形式、标准化服务质量和规范化管理加强“李宁牌”产品和众不一样，给人印象鲜明个性和形象，并把这种现象直接传输给用户，使“李宁”品牌形象提升。
3.2李宁线下分销渠道问题
（1）约 95%分销商经营过半零售店铺，无规模协同效应，不能有效传达李宁企业品牌文化和形象。
截止 年 6 月 30 日，企业共有一级经销商 129 个，二级分销商多个。企业分销体系由快要 95%分销商经营约 60%零售店铺，和 5%左右经销商经营约 40%零售店铺。其中有 1700 多个分销商仅拥有 1 家零售店铺，经营效率低，缺乏规模协同效应。严重影响企业和经销商良好沟通，不能有效传达企业品牌文化和形象。
（2）分销商货物流转存在问题，旧/老货积压在店内，影响分销商毛利率水平。
企业现在拥有分销商大部分和企业合作快要 6、7年，因为缺乏一个适宜清理旧货渠道，分销商店铺内大部分库存为过往年份所累积下来旧/老货。所以每次当新货来时候，可供新货销售空间就相对较小，大大降低了分销商盈利能力，而旧/老货又不能立即得到清理，周而复始形成了恶性循环，造成二级分销商店效远逊于企业直营店和一级经销商店。
（3） 店铺和人工成本上涨，经销/分销商利润空间受到挤压。
经销/分销商采购货物能力不足，缺乏一定专业零售培训，使得其零售能力低且单店无法实现货物健康流转。加上现在店铺和人工成本上涨，使得原来利润空间已经不高经销/分销商受到深入挤压。
3.3李宁线下分销渠道整合
（1）降低分销商数目，形成区域经销商
企业在 中期完成约 30%二级分销商整合，被整合二级分销商店铺和库存会被一级经销商全方面接收。接收价格是由经销商和分销商进行商谈，企业不包含其中。
（2）建立工厂店和折扣店，为经销/分销商建立健康销售渠道
根据店铺种类划分企业零售网点：旗舰店、正价店、折扣店和工厂店。未来企业计划继续增加开设销售面积约为300平方米工厂店，计划开设将工厂店总数提升至 250-300 间。企业会清楚明晰多种类店铺销售职能，根据一定销售期限将商品转至不一样店铺进行销售，确保销售渠道健康度。
企业直营部分工厂店，主销售企业直营店库存。一级经销商搭建大部分工厂店，以供自己和分销商消化其库存。企业在财政上会给一级经销商一定渠道建设费用补助，经销商则会根据产品差价7个百分点回收， 再以5-5.5折零售折扣率在工厂店进行销售。现在，企业有工厂店几十家， 企业直营和分销商经营百分比约为 1:1。
3.4李宁企业线上分销渠道
李宁开始于4月在淘宝商城上开设了自己直营店铺、接着经过直营和授权形式开设了多家网络店铺。
（1）李宁官方直营店铺
李宁官方直营店铺包含：李宁官方商城、李宁淘宝官方网店、李宁淘宝官方折扣店、李宁官方拍拍店。
（2）李宁官方授权店
李宁官方授权店大约有李宁淘宝五洲商城、李宁淘宝古星专卖店、李宁淘宝古星折扣店、李宁易趣古星专卖店、逛街网李宁专卖店、新浪李宁专卖店等授权店。关键代理商在新浪商城、易趣商城、当当网、拍拍网和淘宝网开设了为数不少李宁网上专卖店。
3.5李宁分销渠道管理
（1）在销售商品上进行区分
李宁企业在线下各专卖店销售以正价新品为主，而在专门打折店中销售库存产品为主。网上商城关键以正价新品推荐和限量商品为主，包含明星署名商品，这些商品瞄准是少数消费者。而淘宝商城网店则进行一部分库存商品销售。
（2）网络渠道和和传统渠道产品价格一致
李宁企业把多种网店纳入自己价格体系中。在B2C方面，李宁沿用地面渠道和经销商合作方法，和网上B2C平台签约授权李宁产品销售；对于C2C中，李宁虽没有和之签署正式授权协议，但经过供货、产品服务和培训优惠条件，将其纳入自己价格体系中。据李宁电子商务部林力介绍,现在已经有400余家C2C网店纳入了李宁管理体系。
（3）整理网络渠道和传统渠道
为了协调好网络营销渠道和传统渠道之间关系，李宁企业对很多网店及传统渠道进行了一次整理，目标是杜绝线下经销商、制造商违规出货。
3.6李宁分销渠道优劣势
（1）优势
李宁企业线下分销渠道有效减轻了经销/分销商库存压力，提升其店铺销售能力，扩大盈利空间。这么能够在帮助企业消化库存同时，而不损害其品牌形象。
李宁企业降低分销商数目，会激励一级经销商进行规模扩张形成大型区域经销商，支持拥有良好资质二级分销商升级为一级经销商，过去依靠分销商开店推进增加模式不可连续。各层级市场已经逐步由快速规模化增加，转变成结构化增加，从而形成结构规模协同效应，提升竞争力。
（2）劣势
1）直营和加盟并存管理之痛
直营和加盟并存常常造成多种矛盾滋生，而且很轻易造成整个价格体系紊乱。不过不一样形式终端之间需要分散，服装企业经营在具体终端要集中。从品牌经营角度动身，而不是从具体产品动身来管理市场。产品是利益载体，但不是管理工具。
2）从批发到品牌转型之痛
让经销商转变经营观念难度很大，很多用户做品牌没有多久，又回到批发阵营去了。现在很多品牌全部还有这种现象，首先品牌已经进驻商场开设专卖店，其次又能在批发市场上四处找到产品，和批发市场仍然存在着剪不停、理还乱局面，影响品牌整体形象建设。
3）渠道间利益冲突
李宁在线下有近7000家实体专卖店，网店覆盖面则没有地域化限制，渠道之间势必产生利益冲突。为了处理这种冲突，李宁虽对网络渠道采取货物专供，对不一样网店进行货物差异化定位，也极难保障二种渠道利益。
李宁企业很多代理商纷纷在淘宝网建立网店，用极低价格相互竞争，同时侵犯了很多未上网实体分销商利益；很多消费者在实体店铺试穿然后上网在另一家代理那里购置服装，实体店铺努力得不到一点赔偿。
四、 李宁分销渠道分析总结
总体来看李宁企业所采取网上网下渠道战略是成功，但同时还有部分问题，比如没能很好协调好两种渠道，仍然存在渠道冲突问题；在网站建设方面还有些需要改善地方，比如网站打开速度较慢，官方商城建设没能很好表现和用户之间交互。总而言之，李宁企业营销渠道建设对于服装企业是含有极高参考价值。