柒牌男装策划方案纪实样本.doc

——柒牌男装策划纪实
    世界杯期间，柒牌由一支广告片《心动篇》而被评为当年十大恶俗广告和恶俗广告语。当我们接手柒牌时，我们面对怎样扭转这个局面，让柒牌从“名牌”转换为有美誉度大品牌。

80年代以来，消费者成长历史，就是中国男装一步步发展历史。在传输层面，服装从卖“保暖、御寒”到卖“装饰”，最终到卖“品味和文化”，四处表现品牌优越性；而同时，在其它竞争层面，价格战、渠道战、促销战此起彼伏，竞争环境越来越白热化，企业怎样突破？怎样建立连续发展竞争力？全部是服装企业想做大做强关键点。

柒牌生态环境检索
男装竞争格局已经在不觉中形成：国际著名品牌如BOSS、杰尼亚占据高端；中国著名品牌如报喜鸟、雅戈尔、杉杉等处于中端；部分区域性品牌占据低端。伴随中国加入WTO，服装行业竞争更为猛烈。 服装市场越刮越猛打折风，使行业利润越来越低。现在，服装市场打折压力已成为行业发展障碍，在一些省级城市接收打折甚至成为中国服装品牌进入大商场必需前提。
服装市场专业化细分已越来越显著。七匹狼以夹克教授自居，而九牧王则自称为西裤教授。柒牌是现有男装品牌中产品种类较全品牌，可是关键太多反而往往变得没有了关键。

柒牌“自愿式连锁加盟”体制在渠道建设前期给柒牌带来很大利益，成功挖掘到第一桶金——连锁店店数成长较快、总部经营成本最低，可它带来直接弊端也是肯定——不易维持品牌形象一致性、约束控制能力差，一个店一个形象情况四处全部有。而且，因为各代理商及专卖店经营能力和资金实力参差不齐，肯定造成各区域单店销量差距较大，对市场开发和维护很不利。
这就是我们要处理课题：怎样在现有基础上，稳步提升柒牌品牌高度？怎样整合现有柒牌品牌资源，做到品牌利用合理化，最大程度利用具牌资产？企业制订怎样发展方向，未来柒牌是一个怎样品牌？未来柒牌拿什么赢得市场？柒牌软肋再造工程经过对市场和柒牌本身分析，我们提出柒牌软肋再造工程，全力打造柒牌可连续发展竞争力。
再造工程分成三个部分。

1. 打造柒牌营销机器
这一工程也被我们戏称为“解放董事长、总经理工程”。 由经典家族企业向现代企业转变，建立适应市场柒牌营销体制，重新设计营销组织架构，组建一支能征善战营销队伍，让专业人做专业事。因为任何好方案全部需要人去实施，这也是现在“企业实施力”被炒得火热原因。
2. 柒牌特许加盟体系--百家专卖店工程
由“自愿式连锁加盟”机制，转向“特许加盟体系”，以合约形式，约定企业和经销商权利和义务，双方共同负担专卖店建设和维护，使双方真正站在一条战线上。 “柒牌百店”工程应运而生。柒牌计划投入5000万元对专卖店形象进行提升，全力打造中国男装专卖网络新航母。统一店招、统一招贴画、统一整体设计玻璃和实木货架，和统一灯光系统。不管到那家店里，消费者全部有一样惬意和轻松。同时柒牌专卖店每个职员全部经过系统培训，软环境一样得到提升。
3. 从名牌到品牌：
名牌是指高著名度品牌名，而品牌则还包含了美誉度和忠诚度等。毋庸置疑，柒牌已经是一个名牌了，我们任务就是让柒牌成为一个真正品牌。现阶段，我们需要给柒牌计划品牌发展方向，注入品牌内涵和价值。

男人就应该对自己狠一点----从名牌到品牌工程
品牌气息散发在空气中，不管喜爱是否，品牌已经包围了我们生活。品牌在更深层次上是对大家情感表示。它映射出某种生活方法和大家对待事物态度。品牌成为捍卫自我生活和身份东西。
男人和女人，是广告诉求恒久不变专题。“性感”作为一个广告策略，在这个信息爆炸、资讯泛滥年代，已成为广告创意人一大杀手锏。尤其是在衣饰这种和人“肌肤相亲”商品广告中，性感更是大行其道。 所以柒牌之前提出了“让女人心动男人”。
经过长时间传输， “心动”概念已成为了柒牌关键价值。而“令女人心动男人”也被消费者反定位为区分于其它品牌关键识别。
但因为品牌表示过于露骨和粗糙性暗示，给品牌留下了暧昧、低级、庸俗负面影响，这不能不说是柒牌一个硬伤。 怎样提升柒牌“心动”价值？ 我们提出了一个问题：“什么样男人让女人心动？” 籍此提问，我们进行着更深入思索：相关男人最主流社会价值观是什么？ 我们期望能够找到一个最大化符合当今社会主流价值男人形象。这么形象将最有力量。
有一组社会情况震撼了我们： 全国现在有30%家庭面临生存问题，作为一家之主男人，感到前所未有压力。 20年改革开放，社会竞争日益猛烈、国企下岗，失业率上升。而男人身为家里经济支柱，社会脊梁，面对严峻社会重压，普遍存在着一个信心危机，对周遭环境日渐严酷改变，她们开始怀疑自己，是奋斗崛起还是沉沦下去？何不让柒牌告诉大家：一个让女人心动男人当然会选择坚强，选择奋起。很巧是，柒牌标志是一面迎风飘扬旗帜，很象一个迎风而立男人。
那不就是一个柒牌男人应有形象吗? 一个坚强男人，一个逆境中仍然屹立男人，一个挑战自我、超越自我男人，一个对自己够狠男人！

于是有了这么一段话：
生活就像一场战斗
谁全部可能临时失去勇气
当我们不能改变世界
我们只有改变自己
男人 就应该对自己狠一点

这段情理并重铿锵有力励志话语甫一出现，就震撼了我们自己。继而又以最快速度出现在柒牌广告片、平面广告、户外广告等各类传输媒体上，引发了消费者深深共鸣，甚至成为了座右铭。李连杰成就柒牌“励志” 我们决定邀请国际巨星李连杰出任柒牌形象代言人。 李连杰出任柒牌形象代言人，使柒牌这极具正义感品牌形象变得不再抽象和费解，因为李连杰本身就是这一概念形象真实写照。凭借不屈不饶斗志，越战越勇精神，李连杰在国际舞台打出一片属于自己天地，成为世界公认英雄。不管是她饰演角色还是她本人气质风范全部和柒牌形象相吻合。

很快我们在香港拍摄了柒牌新广告片：李连杰出演《武》篇。 除了近乎于“美国大片”视觉之外，《武》篇广告片更上演了一出英雄小说：片中纷纷扬扬“竹叶”饰演着李连杰强劲对手，喻意一个凶猛“逆势力”，然而，富有智慧和功力男主角（李连杰）身处逆境却仍然毫无惧色，一连串出色绝伦武打动作以后，最终将困难征服，在逆境中胜出。于是一个英雄形象栩栩如生，柒牌“男人就应该对自己狠一点”品牌形象得以丰满。

李连杰出色演绎，不仅为广告增加了看点，更为柒牌品牌内涵叙述提供了一个很强说服力。李连杰形象已成为品牌和消费者沟通和交流纽带，是一个相互间精神上亲近和共鸣。
拍摄工作刚完成，紧接着就在广州召开了李连杰出任柒牌品牌形象大使新闻公布会，正式拉开柒牌全新亮相整合传输序幕。寻求柒牌独特表示语言——中国元素服装广告几乎全部是秀产品，尤其西服，从面料、款式到设计、做工种种细节，早已经被秀得淋漓尽致。 我们期望为柒牌找到一个独特表示方法，服装不仅仅是服装，还是品味、气质、文化、意境，甚至立场。 作为一个泊来品，大多数西服全部尽力表现其品牌国际感，那么我们是否能够反其道而行之呢？想要避开高低优劣直接较量，差异化是最好选择。进入一个没有竞争领域，才是最高明竞争。

中国元素！
以中国元素来表示西服，这是一个大胆创作，所幸柒牌够勇敢，支持了我们创作。所以我们将柒牌服装全部融合在了长城、竹林、山脉等特定中国环境中，期望籍此表现柒牌和众不一样气质和品味。包含李连杰在广告片中衣饰，全部是选择中式立领，尤其有中国味道。当年，这种原本极小众西服款式竟然在市场上供不应求，展现大众流行态势。
以后这种中式立领西服有了一个很大气名字：柒牌“中华立领”西服。我们更提出了“每个男人全部应该有一件中华立领”这一口号，乘胜追击，将流行态势推向高潮。而由此衍生一系列“中华立领”T恤、夹克亦取得不俗战绩。犀牛褶男裤——防皱教授差异化诉求柒牌品牌传输热火朝天时候，我们一直全部没有忘记产品销售。 继“中华立领”在市场上取得巨大成功以后，柒牌犀牛褶男裤重拳出击。 走是主打一个独特销售主张（USP）线路，诉求犀牛褶是一个英国专利技术，能够确保裤线不变形、不走样、不变皱。我们让李连杰率领一列英国皇家卫队傲然屹立，刚硬构图，挺直人物造型，将犀牛褶裤线笔直特点诠释得十分入味，在终端抢尽眼球。
影视制作难度很大，因为李连杰不能再来拍一次片子，我们只能在原有素材基础上动脑筋。又找来替身演员补了部分镜头，最终制作出了一条犀牛褶广告片： 李连杰飞身一纵，双腿在空中连连倒踢，啪啪啪多个推近镜头，画面锁在踢腿膝盖处，大家能够看到裤子上起了显著皱褶。 “皱了？没关系。” 画面接着一转，柒牌犀牛褶男裤由下而上升起，笔直裤线处一道雪光闪过。
“柒牌犀牛褶男裤，独有英国专利技术，怎么动，怎么洗，全部不变形。”李连杰稳稳落地，“防皱教授，柒牌犀牛褶男裤。” 片子一经播出，柒牌犀牛褶男裤销量直线上升，日售量超10000条，同比增加300%以上。甚至很多消费者拿着广告到柒牌终端指名购置柒牌犀牛褶男裤，这说明我们当初经过市场调研挖掘这个“防皱”概念是正确。“防皱”是个巨大市场，所以我们提议柒牌在此方向对产品进行更深入提升，相继引进韩国面料、杜邦防皱技术及面料，全方面建立柒牌犀牛褶男裤防皱教授形象。

后记
经过春节男装消费高峰，初服装行业结算战果，大部分男装正愁库存积压大，准备打折计划之时，柒牌洪晓峰总经理告诉我们却是，柒牌男装春节期间全线断货，尤其是李连杰广告片中穿款式。 在和柒牌合作过程中，我们感觉辛劳和愉快同在。也被“男人就应该对自己狠一点！”而感动，值得欣慰是柒牌广告语“男人就应该对自己狠一点”传输很快即被评为中国十大流行广告语，李连杰主演柒牌广告片< <武篇> >也被“ASIA IMAGE”在“广告成就”( Commercial Succes)中所报道,此报道搜罗了近期亚洲地域四个具代表性广告片, 柒牌《武篇》是中囯区唯一代表。另外世界性广告专业杂志“Shots Magazine”亦有该广告片报导。 我们柒牌工程不仅得到消费者认同，在服装行业内也开辟了一条具柒牌特色品牌之路。