海星城策划方案书样本.doc

海星城策划书

目 录

前 言…………………………………………………………………………2
第一章 市场研判……………………………………………………………3
一、厦门岛最亲近后花园
二、后花园之CBD商务中心区
三、海沧房地产研究
四、个案市调表
五、市调分析
第二章 产品定位……………………………………………………………15
一、定位宗旨
二、目标市场定位
第三章 建筑计划……………………………………………………………19
一、基地特色
二、基地资源评析
三、计划提议
四、小区隶属配套设施（结合酒店做计划）
第四章 经济测算…………………………………………………………22
第五章 行销概念设计………………………………………………………24
一、专题概念及理论依据
二、居住形态及其文化载体
三、西班牙居住文化掠影
四、行销概念归结
五、产品魅力中心
六、案名参考
第六章 商务部分……………………………………………………………28
一、项目工作组结构
二、服务本项目人员介绍
三、服务方法及收费标准
结束语…………………………………………………………………………32

前 言

立足于缜密、科学市场调研，从市场环境出发，面对市场、尊重市场，深入分析市场供需，制订适宜本案本身资源条件定位策略，在猛烈市场竞争中，确立起本案“超越竞争”市场地位及强势品牌形象，是本汇报所提供策略思索之宗旨所在。
唯有如此，一个含有独特且持久魅力行销定位及产品策略，才能突破强大行销瓶颈和行销障碍，最终达成开发物业最大价值，实现项目发展之经济效益和社会效益双丰收。
第一章 市场研判

一、厦门岛最亲近后花园

l 海沧以其在厦漳泉闽南金三角地域突出部之优势，成为中国沿海珠江三角洲和长江三角洲经济发达地域中间连结点。海沧大桥建成，和将要兴建厦漳跨海大桥，海沧地理位置一下就突显出来，成为厦门这个国际性城市一个极其关键城市功效关键区。
l 海沧，中国大陆最大台商投资区。5月，海沧行政区成立，从“海沧台商投资区”到“海沧行政区”转变，历史给予海沧区新使命，——建成厦门二十一世纪海湾型城市新港区、新工业区和新市区。
l 海沧作为厦门市实现现代化、国际性城市必备城市功效区，估计用5年时间，把投资区建成厦门市关键大型工业生产基地和国际航运物流基地，现在吸引外资已占厦门吸引外资总额40%，一批著名跨国企业和厦门岛内老国有企业易地改造纷纷落户，使海沧成为最好工业生产基地、关键产业结构调整基地。
l 厦门由海岛城市向海湾城市转变，最易实现是海沧区，必需实现其发展大跨越，是政府建设大厦门现代化城市重头戏，含有良好发展前景。

小结：
海沧经过近发展，基础设施建设和城市功效配套仅次于岛内，而优于其它岛外区域；易地改造企业和外资企业成为海沧经济支柱力量，从业人员大全部为早期岛内工作蓝白领阶层或外来务工人员等移民，这和集美区、杏林区大全部为当地人员有着质区分；即不管是从经济联络紧密性、人员融入性，海沧区和厦门岛内已经完全融合在一起，也即不管是实际交通距离还是人心理距离，海沧区和厦门岛已经成为实际上一体。从工业讲，海沧已经成为仅次于岛内最大最强区域；从居住讲，海沧立即成为岛内工薪阶层理想家园——————海沧已经成为厦门岛最亲近后花园。
二、后花园之CBD商务中心区

依据厦门市总体计划和发展战略和海沧含有区位优势，在投资区总体计划中，将100平方公里划分为四个相互关联功效分区：即海沧港区、新阳工业区、南部工业区、海沧新市区。
从海沧计划看，海沧新市区计划面积27.6平方公里，关键发展商贸、金融、房地产、旅游和娱乐休闲业。市政府确定二十一世纪厦门定位是乡村城市，并佐以国际居住观，海沧房市升值潜力得以确保。从空间上可概括为“一核，二区，三片，十中心”即：
一核——内湖，为海沧新市区关键。
二区——海沧新市区以海沧大道为界，分为滨海绿化带和内湖周围两个区。
三片——东屿生活片区，渐美综合片区和嵩屿海景城片区。
十中心——行政中心、商业中心、居住中心、信息金融中心、会展中心、
体育中心、科技中心、文化音乐中心、旅游度假中心、
水上活动中心。

海沧计划是根据“建设厦门二十一世纪新城区”要求编制，能够认为是厦门岛二十年城市发展经验缩影，厦门岛内最漂亮风景全部将在海沧沿海沿湖处表现，各项城市配套功效完善后，海沧将含有一个城市副中心水准，即几年以后海沧沿内湖片区将展现员当湖一样居住环境和工作气氛。

海沧新市区则是海沧经济发展到一定水准后，开始全方面提升城市现代化居住水平而适时推出超前计划设计。它追求“以水为中心亚热带海滨城市特色”为基础诉求和厦门岛相互匹配，伴随城市化进程加紧，它和岛内差距越来越小。
从现在发展现实状况看，海沧新城区自发形成三部分，即海沧生活区，沿海滨湖居住区和嵩屿居住区，海沧生活区因早期配合台商工业区设置而基础建设完成，嵩屿居住区因适应海湾城市发展需要于去年开始大规模建设（如未来海岸），而真正全方面提升海沧生活质素和城市品位沿海滨湖居住区在底才逐步开启，也是海沧以后几年发展关键。

本案所处地块为其中“一核“，即沿海滨湖居住区内湖，这里将成为海沧新市区关键地带，它以后发展趋势将类似于岛内员当湖周围区域，成为一个集居住、办公、商务、休闲为一体高级CBD中心商务区。

小结：
政府对本区块重新计划，即区政府办公场所，人工内湖、行政广场、文化体育中心等调整，使本区域未来居住品质和商务潜力得以确保，并有机会把本区域塑造成一个高级居住片区和现代化办公休闲场所，使本区域成为海沧内外商投资企业商贸活动平台，成为追求居住环境，改善居住品质媲美岛内员当湖生活领地，成为岛外第一个高级CBD中心商务区。

三、海沧房地产研究

1、海沧房地产发展历程

1997—1999年上六个月
从97年开始，海沧房地产业逐步进入上升通道，特征以下：
（1） 到99年下六个月，海沧累计完成基础设施建设和社会事业投资50多亿元，完成土地开发约30平方公里，完工城市主干道和一级公路80多公里形成较方便对外交通。
（2） 房地产开发面积逐步增加，97年开工面积6.6万㎡，98年开工面积10.9万㎡，99年开工面积达16万㎡，年均增加155.7%。
（3） 房地产投资逐步增加，97年为8600万元，98年12800万元，99年达19200万元，年均增加149.4%。
（4） 地产价格在国家整体经济通货紧缩大气候下，逐步走高，97年现房1300元/㎡，98年现房1400—1600元/㎡，99年期房则达成1600—1700元/㎡，部分产品甚至达成1800元/㎡，扣除房屋品质、户型等原因提升和改善原因外，房价整体上升势头很显著。
（5） 房地产销售形势很好，完工商品房销售率在90%以上，正在开发房地产销售有超出60%。且预售证还未领到已开始销售。
（6） 入住率较低，“空楼”景观十分显著，整个海沧新区入住率不到30%。
（7） 房地产客源包含海沧原居民、机关、机关和部分企业工作人员，从现在看，龙岩、三明占据很大百分比。

1999年下六个月至前
（1） 从房地产开发项目看，99年推出数量最多，集中30天项目推出达4个，而从上六个月情况看，推出项目仅4个，房地产开始趋于冷静、审慎，推出项目则更少，多为早期项目续建。
（2） 房地产价格水平开始走向平稳，并呈微幅增加之势，多层以99年1600元/㎡市场均价为参考，房价平均水平1700元/㎡左右。略有上升，而小高层价格则达成2200元/㎡，深入提升了海沧房价。
（3） 房地产销售火爆势头下降，因为当年新推项目较少，主力竞争均在各项目标余屋间展开，但从每个月销售看，已经有较大滑坡。
（4） 从海沧店面看，在99年仍能维持火爆销售情况，但从其经营效果看均不理想，店面租金水平仅在20—40元/㎡·月，所以势必会影响整个海沧投资型客源进入。
（5） 房地产商开始在环境计划、户型设计，建材每个细节上全部努力争取做到人性化、个性化，在市场上出现了部分精工细作项目。
（6） 物业形式上已出现多样化，之前，海沧房产为多层和底层店面，但小高层住宅也纷纷在市场出现。
（7） 客源已开始出现改变，购房已从早期单纯投资行为到现在投资、居住并重，地域也由早期龙岩、三明一带开始向岛内居民辐射，入住率已显著提升。

至今
（1）因海沧计划逐步落实，海沧住房市场已备受关注，厦门大盘时代从海沧开始（未来海岸）。
（2）物业类型由早期多层、小高层为主导向由小高层和别墅等多样化转变，高级住房市场已经出现。
（3）房地产销售价格成显著上升趋势，一般多层2200—2600元/㎡，小高层2400—3400元/㎡（未来海岸二期），别墅 4500—5800元/㎡（未来海岸二期）。
（4）从销售看，多层基础销售完成，2700元/㎡左右小高层销售基础结束，3000元/㎡以上小高层销售阻力较大，别墅因早期售价较低，销售很好。
（5）市场基础上没有个案能够销售，现在竞争压力小；

2、海沧房地产发展潜力分析

● 厦门已经培育了一大批年轻创业者，这一特殊群体是最急切需要住房阶层，但没有太多积蓄，无法消费价格昂贵房子，而岛内一般住宅开发逐步消失，高级住宅开发越来越多，而这批含有强大购置欲望工薪阶层在岛内难以找到适宜房子，海沧有机会成为这一阶层购房者最好选择区域，原因是：（1）海沧房价和岛内相差1000——元/㎡，（2）海沧整体计划最靠近岛内现实状况，
● 岛内二手房市场表现得极为活跃，不管是成交面积、金额，还是成交件数每十二个月呈递增趋势，所以岛内含有一般经济承受能力逐步开始将眼光转向二手房市场，而二手房换房者就含有了消费大户型、高品质、环境优美、豪宅需求和能力。正是这种联动效应促进岛内住宅开发档次越来越高，而这一现象也表明岛内房产市场承受能力在发生改变，消费需求也在发生改变，而依据市场信息获知，现在大量二手房市场总价在15—35万之间，其中以20万左右为最大多数，而这一房价和现在海沧关键户型主力总价相吻合，也即岛内二手市场客源支付能力恰好是海沧新房产客源支付能力，而作为一级市场含有愈加好房款支付计划，即怎样吸引岛内二手房用户成为海沧房产主力客源呢？从客观看，二手房活跃后，促进岛内房价不停上涨，而海沧价位相对较低，且开发规模和档次不停提升，部分消费者会对岛内外相同品质房产进行比较，含有价格优势海沧房肯定能够吸引一批含有较强消费能力购房者，即二手房原业主等较富裕人士。所以，未来海沧客源面将很宽广。
● 海沧大桥和厦门岛内连在一起，厦漳跨海大桥使海沧和漳州连在一起，而海沧市中心计划又给厦门及外地人民描绘了美好居住梦想，能够认为海沧将会成为外来购房者最看好区域之一，

3、海沧房地产发展问题分析

● 海沧作为二十一世纪厦门新城区观念还没有被消费者广泛接收，扭转观念还需要时间，长久生活和居住在厦门岛内，本岛观念给购房造成了较大影响。
● 海沧计划前景是美好，但美好预期和现实差距是显著，计划和实施存在着脱节，海沧作为住宅区仍是新鲜事物。
● 海沧房产项目标计划达不到她们要求，居住品质和岛内房产比差距显著。
● 第三产业如服务业发展无法适应高质量生活要求，现在配套设施仍有待改善，如小区休闲设施、学校教育水准、幼托所条件、娱乐场所等，全部是居家必需考量原因，而且这类原因并非短期内就能处理，而配套设施达不到一定水准，就会形成空楼。
● 从全市整体计划看，海沧是厦门关键工业地带，属生产性企业云集区域，众多大型企业聚集于此，这就决定了海沧是一个经济物品生产基地，而不是一个物品流通集散地，其全部配套设施全部是以“工业生产”为中心展开，也即海沧未来发展并不是商业中心。
● 海沧吸引购房者关键原因是其经济发展前景和房产品质提升，早期来海沧购房人是为了投资，现在是为了居住，日常生活细节问题受到关注。比如公交车费、公交线路、休闲场所等。对于居住者来说，大桥收费不是关键问题，只要进出海沧公交车增加班次和频率，辐射岛内地域更广，大家就会感觉到方便和快捷。现在海沧不方便关键是第三产业即服务业不足，海沧居民可娱乐，消费场所少。所以，公交细化，服务业水平，数量跟上去，海沧发展将会越来越被认可。

4、海沧房地产发展机会分析
● 厦门由海岛型向海湾型城市转变，海沧作为厦门二十一世纪中心，将一直受到市场关注，建设海沧新市区就成为市府关键工程，而海沧新城计划落实，对完善海沧交通网络和区内生活休闲配套将是里程碑式突破。
● 海沧第二产业不停发展，实力不停壮大，一批文化娱乐实施计划建设，第三产业发展尤其是房地产业作为海沧开发建设关键产业来抓，将极优化海沧投资环境。
● 大量岛内企业搬到海沧进行易地改造，带来了岛内人员和海沧亲密交流，这将深入集聚海沧人气及岛内居民对海沧了解。
● 据资料显示，在厦台资有近1700项，总投资35亿美元，海沧就占吸引台资总额40%，而美国柯达，翔鹭及大批世界著名企业进入海沧，增加海沧就业机会和区内人口提升人口质量，并造就一大批高薪阶层，这决定海沧未来居住全部以年轻人、小家庭、上班在海沧者为主，小区居民年轻化，决定其整体消费行为快节奏和居室外时尚化。
● 海沧在三明、龙岩等地影响日益扩大。

5、海沧房地产竞争分析
● 依据海沧管委会《相关经营性房地产用地清理专题会议纪要》，海沧在近一两年将有32宗房地产用地投放市场，海沧房地产竞争态势将很猛烈，类似于情景。
● 32宗房地产用地中，包含超大规模未来海岸和绿苑小区，这两个项目将主导海沧房地产走势，给其它中小项目较大竞争压力。
小结：从宏观讲，海沧房地产发展要和岛内协调一致，利用岛内房地产深层次结构改变带来客源市场机遇，充足利用海沧本身优势（计划、地价、产品升级），对未来购房客源作透彻分析，计划和岛内相同品质产品吸引游离于岛内用户，从微观讲，海沧区内房地产项目标竞争在于怎样区隔市场，避免同质产品竞争，发明差异化竞争优势。

四、个案市调表
案名
开发商
工地位置
面积配比
面积去化
公摊、按揭、物业费
产品特征及其它备注
银全部花园
厦门永鸿裕投资发展
沧二路和海五路交界处
1R：47—50㎡
2R：61—80㎡
3R：109㎡
4R：147㎡
80>61>50>109
>147
公摊：11%
物业费：0.45元/㎡·月
按揭：七成十五年
共三栋，一层店面、二至五层住宅、六、七层为楼中楼
以2房为主，3房、楼中楼较少，5000㎡中庭花园、小区周围经外线、防盗系统、公共场闭路电视监控
旭日海湾
厦门旭程房地产开发
海天路和沧二路交汇处
1R：50㎡
2R：82㎡
3R：108—115㎡
5R：200㎡
(楼中楼)
82—90>50>108
>115>200
公摊：10%
物业费：0.35元/㎡·月
按揭：七成十五年
总建筑面积125㎡，以观海、听潮、采取三大专题，建筑群、栋距50M、中庭花园8000，一层店面挑高6M，3R超大客厅宽4.7m
五大健康设施、戏水乐园、羽毛球、乒乓球场、健身中心自选式物业管理、超大栋距、外墙梁柱外移、四大四明、封闭管理
文轩花园
海沧房地产
海五路后段
1R：49—52㎡
2R：82—88㎡
3R：105—124㎡
共180户
78-100>50>105>130>170
公摊：11%
物业费：0.35元/㎡·月
按揭：七成十五年
功效配套、风景园林和建筑设计一体化、绿化率35%、人工湖（内湖公园）公200M旅程，总建筑面积4089㎡、绿化7343㎡由7幢7层建筑组成
户型南北朝向1R小卧、大厅、主力3R/4.9m宽大客厅、双阳台、楼中楼在一层
湖景华庭
三福裕房地产
滨湖北路
2R：75—80㎡
3R：90—130
75>90>130
公摊：13%
按揭：七成十五年
中庭计划请专门园林企业设计
亚桥花园
亚桥（厦门）房地产开发
海沧一路（建行对面）
1R：50㎡
2R：78—100㎡
3R：105—130㎡
4R：170㎡
共194户
73>86>50>100>
142>176>179
公摊：10.98%
物业费：0.35元/㎡·月
按揭：七成十年
在沧一路新市区中段，周围小区服务功效一应俱全，占地1.8万㎡，建筑面积5万㎡，6168㎡中庭花园，分三期完成
风格独特、品位高尚、功效齐全，含有维多利亚建筑风格设计，二层南北朝向大客厅面宽4.7㎡，长4.4㎡，带大露台

海福广场
厦门海沧投总房地产
沧二路和海四路汇处
1R：50㎡
2R：73—86㎡
3R：100—142㎡
4R：176—179㎡
76>95>105
公摊：9.10%
物业费：0.35元/㎡·月
按揭：七成十年
首座地标性亲水园林式住宅，占地3万㎡，中庭花园8000㎡，店面130间，对面是汽车和公交总站、周围配套完善
住宅大多数南北向、绿化率高、本身配置完善（游泳池、喷泉等）主卧带大凸窗、楼中楼送露台、小高层带空中花园
东方名园

滨湖北路
2R：84㎡
3R：109㎡
84>109
按揭七成十五年

富祥苑
厦门海沧房地产开发
沧二路（海福广场后段）
2R：75—76㎡
3R：95—105㎡
共192户
109>111>92>76>61
公摊：10%
物业费：0.4元/㎡·月
按揭：七成十五年
占地面积1.2万㎡，由六栋五层至六层住宅楼组成，绿化主30%，周围配套完善
砖混结构、南北朝向、面积适中、A型客、餐厅自然区隔、独立用餐窨、明厨明卫
新华园
厦门恒隆信房地产开发
沧二路
1R;51—58㎡
2R：73—100㎡
3R：99—126㎡
4R：130—180㎡
73—100>51—58>99—126>130-180
公摊：10%
物业费：0.35元/㎡·月
按揭：六成十五年
占地面积10473㎡，中庭花园30000㎡，整体设计，欧洲古典建筑风格，由4幢住宅楼组成，1层店面，2—8层住宅
户型大多南北朝向、东西向少数、3R客厅面宽4.2m（标准型）整体部署合适
鑫银公寓
厦门鑫星河房地产开发服限企业
沧二路
2R：61—111㎡
3R：109—111㎡
店铺：18户
109>111>92>76
>61
公摊：10%
物业费：0.45元/㎡·月
按揭：六成十五年
规模较小，只有一栋，没有绿化，一层店面，2—7层为住宅
客厅，主卧带阳，客厅面积约35㎡、宽4.2m，主卧朝西南、客厅朝北

信海花园
厦信房地产发展企业
沧二路钟林路交汇（海福广场对面）
1R：50—55㎡
2R：81—91㎡
3R：89—108㎡
楼中楼：139—185
81>91>89>108
公摊：10%
物业费：0.35元/㎡·月
按揭：七成十五年
占地12664㎡，四栋八层，商住两用楼宇，底层为沿街商场
客厅带阳台、面积28㎡，主卧带阳台、结构较方正，浪费较少，多采光很好
金茂花园
海沧投总房地产
沧一路
1R：47—55㎡
2R：55—88㎡
3R：85—102㎡
88>55>102>55>74
公摊：12%
物业费：0.3元/㎡·月
按揭：七成十五年
在沧一路，靠海四路段，幼稚园、学校、农贸市场等，有近㎡中庭花园
户型为两房居多，客厅为20—28㎡带阳台，主卧带阳台，露台面积8—69㎡，多采光不好
城市田园
益马房地产

1R：45—58㎡
2R：65—81㎡
3R：110—130㎡
4R：142㎡
81>58>110>142
按揭：七成十五年
较佳期中庭计划
名仕花园

沧一路和海四路交汇处
2R：85—89㎡
3R：91—125㎡
4R：150—175㎡
85—89>150—175>91—125
公摊：11%
物业费：0.6元/㎡·月
按揭：七成十年
地处海沧繁荣地段，占地面积10974㎡，总建筑面积26098㎡，100多个车位
2R楼中楼，小面积超豪华，5个第一，澳洲名师计划新古典花园城堡，拥有亚热带椰林泳池度假小区，计划私人会所星级小区，采取智能化安全系统封闭小区
备注：以上各项目销售均已靠近尾声，市场上住宅销售有断层情况。

五、市调分析
1. 除未来海岸、绿苑小区配套设施较完善外，各项目基础上是共用社会配套设施，已建成小区内配套并不十分完善，造成生活不方便。而立即交付使用期房和海沧现有配套距离较远，而新配套远未跟上，这么在未来几年内，区域生活性能差。
2. 除未来海岸外，各项目产品无显著特色，市场区隔不显著，全部是1R、2R、3R平面层配置，而3R成为主力市场需求产品。其中
1R计划范围是： 46—67㎡ 主力面积是：50㎡
2R计划范围是： 62—107㎡ 主力面积是：73——90㎡
3R计划范围是： 96—140㎡ 主力面积是：100——115㎡
3. 开发商重视产品包装，并辅以各类促销活动，并冠以多种风格，如欧陆建筑、维多利亚风格、澳洲风格，或邀请体育界等名人现场作秀。
4. 发展商较重视行销策略，并在龙岩、三明进行广告促销活动，或设置售楼处，如未来海岸三明说明会，圆梦园龙岩产品介绍会，亚桥、银全部三明义演，旭日海湾三明设售楼处，收效很好。
5. 个案绝大部分客源定位在：
A. 周围地域：如龙岩、三明、南平等。关键是因为价钱低，海沧前景等原因。
B. 在海沧工作年轻人及外地打工者。
C. 国企易地改造职员家庭。
D. 岛内要求大面积套房家庭。
E. 企业自用。
F. 海沧居民，这些人购房目标是自用或投资，现在投资、自用百分比不相上下。伴随大厦门观念逐步深入，海沧计划逐步落实，海沧房产客源已在慢慢改变，岛内居民已开始关注该区域房产。
6. 从海沧房产起步到现在处于发展阶段房产运行轨迹看，早期房产类型关键是以中低级较小规模单一多层住宅为主，而近期则出现走中高级较大小区型产品，并配以中庭绿化，以小高层和多层搭配成较丰富小区产品。
7. 前面已提到，海沧店面租金价值到现在还没有完全显现出来，月租金在20—40元／㎡，店面平均售价在5000－8000元／㎡不等，相对前几年投资火爆相比，店面炒作市场冷清很多。
第二章 产品定位

一、定位宗旨

要想取得最终、全方面良好销售业绩，必需把握全程开发有效市场容量及经久个案市场美誉度，而这两个条件达成仅仅凭借单一市场区隔和简单产品价值提升是无法办到。唯有发明一个含有普遍认知和持久魅力、令人向往生活型态，以震撼市场，征服目标客群，才能真正处理存在行销困难。
所以，着眼现有市场，立足现有资源，打破现有市场壁垒，寻求更宽广市场空间，必需发明一个独一无二，全新生活型态及产品形式，跳出现有市场竞争层次，实现 “超越竞争” ——才是最根本处理之道。
“突破、创新、超越”是我们定位宗旨。

二、目标市场定位

跳出区域市场，立足全市是出发点之一；
充足衡量基地承载力，确立中等市场需求为主，中高级市场需求为强力补充是出发点之二；
以首次置业和二次置业换屋族做关键和主流多元市场为目标，是出发点之三。
由此，我们在传统二维市场定位基础上，构筑起一个符合市场发展方向，拥有雄厚市场基础，顺应市场时尚更宽广三维市场空间。

依据市场消化基础标准，本项目即是海沧未来CBD区，在海沧属于绝对强势地段。所以，在现有项目对外地中下层用户抢夺已进入白热化。市场产品同质化严重情况下，本案聚合项目全部优势资源做中高级项目同未来海岸并驾齐驱，同时又区分于未来海岸产品，共同引领海沧房产市场，主动出击，全方面改变海沧房产现有市场印象。
我们想法：
吸引岛内工薪阶层及周围地域中上阶层用户，让她们改善居住条件，让她们实现岛内所无法实现居家梦想或居家品质。

1、目标客源定位

依据海沧现在房产销售客源改变趋势（即由外地为主转为岛内和外地并举）我们将本案目标用户设定为，低总价、多功效、高享受一次置业和二次换房为主，用户起源呈多样化态势，具体可界定为：
A、 岛内急于买房年轻白领（参考“海沧房地产研究部分”）
B、 准白领，业务多年工薪阶层及小企业主
C、 岛内工作（如湖里、滨北）高级白领
D、 岛内换房追求生活享受较富裕层
E、 岛内企业搬迁至海沧、杏林中高级职员
F、 闽南（泉州、漳州）及龙岩、三明地域中上阶层
G、 台湾人（台资企业多）
H、 在海沧跨国企业工作高级白领
I、 在海沧公务员，企机关职员
总体特征为：以低总价优势吸引岛内工薪阶层和二次置业客源；以海沧前景和良好区位计划吸引龙岩、三明、泉、漳等地域中上阶层；以地处海沧CBD区位优势吸引海沧工作高薪或政府工作人员。其共有特征为：第一次支付能力强，对产品、小区计划、周围环境较挑剔和岛内同类产品相比较有较显著优势客源。

2、面积配比提议

早期在市场上起主导作用是中低级一般多层住宅，现在市场上起主导作用是小高层住宅和别墅，这几类物业销售全部较不错，反应了海沧市场兼容性较强，如本案计划延续以前中低级一般多层住宅，那么：
A、 市场风险较低
B、 利润率低
C、 销售难度不大
D、 客源容量逐步缩小
E、 无法使项目和周围未来计划实现相协调
F、 项目不含有保值，增值潜力或较低
G、 现在生活配套设施很不健全，即不适合低级收入居家
假如本案和未来海岸同时计划为别墅型、高层产品，使之成为海沧最高级物业小区，则：
A、 面对未来海岸直接竞争，本项目很轻易被市场遗忘
B、 售价太高，总价更高，客源层小
C、 销售难度太大，销售周期太长，项目风险大
D、 客源很轻易被未来海岸吸引走
　　所以本案面积计划将吸收两类市场优点，走中高级产品路线，用产品差异化规避竞争，用新奇产品设计引导海沧房地产市场和发明高额市场利润，用一般产品降低市场风险。

我们将产品设定为：
户　型
面积范围
总价范围
总面积比
结构布局
1R
40㎡以内
总价不超出12万
5%
平面层
2R
80—90㎡
总价不超出24万
30%
平面层
80—90㎡
总价不超出26万
15％
夹层屋
3R
90—100㎡
总价不超出29万
25%
平面层
110—130㎡
总价控制在38万左右
10％
挑空楼中楼
迷你楼中楼
120—140
总价控制在40万
10%
挑空
舒适楼中楼
150—180㎡
总价控制在54万
5%
挑空
以上面积定位关键是在小高层和多层中得以实现，针对客源购房动机（一次购房60%，二次购房30%，投资10%），和客源区域分布（岛内、周围地域）而设定。
第三章 建筑计划

一、基地特色：
本案在海沧新城心脏地带，而海沧新城整体区位是依山面海，环境优美，景观独特。
在自然景观方面：其北部、西北部、南部三面环山，分别为太平山，蔡尖尾山和京口岩山，东面紧临厦门西海域，景观依次为：大烧屿、大屿、猴屿、鼓浪屿等。所以，山、海、水（湖）、岛成了海沧新城内部及区域范围内关键自然景观要素。
在人文景观方面：海沧大桥，岛内员当中心区，中山路中心商业区依次展现在本区对岸。由此，海沧新城背靠蔡尖尾山，东北临海沧大桥，东临金门西海域，近可观大烧屿、大屿、猴屿等很多岛屿，远可眺厦门新旧中心区，是一片山海相抱，自然景观和人文景观无和伦比绝佳腹地。

二、基地资源评析
基地所含有资源条件是本项目发展最关键依据和基础。在对自然环境资源、社会环境资源、人文环境资源三个方面进行了广泛调查研究及深刻体会和分析后，现从行销角度对地块资源价值给出以下评析：
A、基地规模及本身内部自然环境资源不足，发挥余地较小。
——行销障碍
B、基地北、南、西南角度景观视野良好，但东边方位视觉效果不佳，和其它方位相比落差感强烈。
——行销障碍和利基共存
C、偏离传统、成熟小区中心、生活中心，地块有孤僻感。
——行销障碍
D、联络外部便利程度不够，出入行程心理感受不佳。
——行销障碍
E、周围各类生活配套实际可利用度和便利度较弱，方便性较差，生活半径过长，且整体配套综合品质不佳。 　　 ——行销障碍
F、周围日常休闲、运动设施及场所缺乏。
——行销障碍
G、医疗配套尚可，教育配套品质和完备性不佳；
——行销障碍

结论：基地现有资源条件存在很多高强度、高难度行销障碍点，只有充足挖掘、利用、扩大仅有利基点，发明新利基点，一一处理存在行销障碍，才能担负起项目发展之需。尤其要强调是，只有给基地现有物质基础，注入一个独特、强大、美好、人文主义精神力量，给予土地以高度文化价值和生命灵魂，才能使这块飞地及飞地上承载项目真正“飞起来”

三、计划提议：
本案小区计划应首先充足利用共有景观资源。再结合本案基地条件综合计划实施，我们提议小区计划以下：
（１）商业设施分布；沿基地四面部署沿街店面，
（２）小区主入口大门设在基地西南面和海沧酒店接壤处，入口门宽为３０米，次入口设在基地西北面计划路上。
（３）小区西南面和酒店之间设置大型雕塑广场，既能够让小区和酒店分开，又能够使小区档次提升
（４）小区中央设计一条长２８０米，宽２０米观光走廊，中央部署水带和多种亚热带森林植物，并配置多种休闲桌椅和儿童娱乐雕塑，使小区品质得以质提升
（５）小区建筑呈多样化造型，东西向为波浪型，各栋住宅楼沿基地西南４层至１２层向西北逐步上升，以增强视野通透性。

四、小区隶属配套设施 （结合酒店做计划）
1、生活配套
◆西班牙风情购物街（菜市场、超市、餐馆）
◆小区保健中心 ◆游憩设施系统设计

2、 健康会所
◆健身房 ◆网球场 ◆羽毛球 ◆韵律教室 ◆乒乓球室
◆台球室 ◆壁球室 ◆高尔夫推杆果岭

3、 休闲会所
◆棋牌室 ◆咖啡茶社 ◆中西餐厅 ◆图书阅览室
◆书吧 ◆露天烧烤营 ◆艺术长廊

结论：
入世后，对制造业、金融业、农业等冲击较大，而房地产业则是“渔翁得利”。因为汽车受冲击结果肯定使汽车降价，汽车价格下滑有可能带来城市“空心化”，首先，市民能够用省下钱购房。其次，市民就会拥有更多汽车，从而能够买离市区远一点房子，因为岛内土地存量有限，而岛外如海沧则贮备丰富，房地产发展更具潜质。
所以，综合宏观经济形势，本案产品定位应合适超前，和海沧未来经济高速发展，和“大厦门”强力推行相适应，做到不落伍。
第四章 经济测算

因了解项目资料有限，固此经济测算为概估：
1、价格提议
住宅均价2900元/㎡（多层及小高层）
店面均价6800元/㎡
车位或车库3万元/个
2、面积概估
住宅面积45600㎡
店面6000㎡
车位6000㎡，以30㎡为一个车位，累计200个
3、销售总收入预估
A、住宅收入：13224万
B、店面收入：4080万
C、车位或车库收入：600万
累计：17904万
4、成本概算
A、前期含土地及建筑物设备，计5000万
B、建筑成本：57600㎡*950元/㎡=5472万（多层、小高层面积各半）
C、相关配套费用：57600㎡*200元/㎡=1152万（包含水电安装、绿化、公建、配套等）
D、管理及行销费用：17304*4%=692万
E、营业税：17304*5.875%=1017万
小计：13333万
F、所得税：（17904—13333）*15%=686万

5、利润总额：17904—13333—686=3885万
尤其说明：

1、因贵企业计划将三星级酒店提升为四星级标准设计及建设，而且此酒店主体工程已验收。依据国家法规许可酒店物业交房后包租销售，而我企业在年中《漂亮新世界》个案曾做过酒店客房包租销售，在3个月内销售108间客房，而且积累了大量这类物业投资客。固我们提议，贵企业能够先行将酒店装修完成，在本项目商品房办理报批手续及工程前期准备期间，将酒店客房给予销售回收市场资金。

2、因酒店客房面积不详，若酒店整体装修投入成本大于酒店客房销售金额，则为贵企业对于酒店固定资产投资。固此经济测算中，对于酒店投入及产出未予纳入计算。
第五章 行销概念设计

一个生活型态实现，最终依靠于有形物质载体，这就是产品构想原始依据。本案产品魅力塑造，在构筑“休闲渡假式”居住环境中，突出纯西班牙式“运动、健康、休闲、浪漫”生活型态。在充足利用基地固有资源时，更将外在行销障碍点顺理成章转化成项目魅力中心。具体以下：

一、专题概念及理论依据

渴望拥有一个最适宜人居环境，是目标客群购房最大、最根本需求，顺应这一需求，我们在充足评定及整合基地资源基础上，确立了创建二十一世纪优质生活样板小区这一项目发展专题定位。
新城市主义、新田园主义是当今城市发展理论最有影响力两大流派。代表着城市化、郊区化两个发展模式。但我们认为其本质和关键是一致，全部在提倡一个人和自然友好相处生活方法，探索最好人居环境，在哲学层面上人文精神是一致。
从基地资源条件出发，以新城市主义融合新田园主义精要，我们提炼出“CITYTOWN”（城市乡村）这一专题概念。它代表了新城市主义最高境界，同时也表现本项目策划灵魂——厦门岛工薪阶层居家后花园
自然中城市，城市中自然，建筑、人、自然三位一体——二十一世纪人类最好人居模式。

二、居住形态及其文化载体
经过客群分析和调查，目标市场理想居住形态最关键是期望有别于日常生活形态，是一个放松、从容、旷达，能够让精神在居住形态中得到平衡和满足，照料到身心健康居住方法。
在此，我们为目标市场提炼出“运动、健康、休闲、浪漫”这一休闲渡假式生活型态作为主诉求。
在为目标市场确立专题生活型态及居住型态文化载体时，我们注意到了地产开发越来越国际化这一关键资源优势，为扩大和强化这一资源优势，我们为本案选择了最好文化载体——迷人西班牙居住文化。

三、西班牙居住文化掠影
——阳光国度西班牙生活和建筑艺术真谛
康有为游历多国后，将最美赞叹留给了西班牙；
肖邦夫妇在这里迎来她们创作颠峰期；
欧洲皇家每十二个月必至度假胜地……
西班牙，一个充满热情、艺术和阳光魅力国度；
蓝天白去、阳光遍野，红瓦白墙，树影婆娑；
白石小径旁鲜花怒放；
大家在如画美景中怡然自得……

多彩多姿阳光国度——西班牙，其漂亮绝伦自然环境和独特建筑艺术，含有没有穷而神奇魅力，让无数人为之倾心。西班牙人天生热情、浪漫、自信、自豪，爱好旅游、热爱运动，居住和生活全部和自然相互融合，喜爱充满欢声笑语家庭生活，重视家庭生活中深度沟通，相互帮助，视亲人团聚，共享天伦之乐为愉快真谛。喜爱上咖啡馆、酒吧，在优雅而洒脱生活中尽情展现率性真我。这一切不仅暗合本案之目标市场。
丰厚资源和优越人居环境，造就了西班牙国民良好精神状态，而这幅美妙迷人、美化美奂生活版图正是本案目标用户群所梦昧以求生活乐园。
四、行销概念归结
从市场环境出发，顺应市场需求，整合开发商和基地资源，并满足社会需求之城市发展需要，确立起本案项目市场定位。
1、概念归结
本案之产品定位，在市场定位统领下确立以下：
l 产品市场定位：中等住宅和中高级住宅双重市场之复合定位
l 产品功效定位： “休闲渡假式”居住小区
l 产品定位：阳光西班牙·热力生活馆
2、概念阐释
“阳光”： ① 目标人群之人生境况；② 基地风水原