消费者行为科学分析与实务概述教案.doc

课程名称
消费者行为分析和实务
教材基础信息
出版社：北京邮电大学出版社
主 编：高博
出版时间：1月第一版
课时分配
经过项目教学组织内容，课程提议总课时为68，项目内容组织和课时分配以下所表示：
项目一：消费者行为认知（约4课时）
项目2：消费者购置决议（约4课时）
项目3：消费者感知、记忆和学习（约8课时）
项目4：消费者个性、自我概念和生活方法（约8课时）
项目5：消费者态度（约8课时）
项目6：消费者需要和动机（约6课时）
项目7：消费者群体沟通和创新扩散（约2课时）
项目8：消费文化和消费行为（约2课时）
项目9：消费者满意和忠诚——消费者购后行为（约8课时）
项目10：营销组合和消费行为（约8课时）
项目11：网络消费和消费行为（约2课时）
项目12：绿色消费和消费行为（约2课时）
课程教学目标和要求
《消费行为分析和实务》以消费者行为、行为原因及规律为根本贯穿一直，是一门综合性、应用性和交叉性独立学科。该课程着重培养学生掌握营销活动中用户及销售人员行为活动现象及其规律，培养学生含有能够从事营销工作职业技能。
　教学目标和总体要求是让学生熟悉消费行为分析和实务研究对象和方法；让学生掌握影响消费行为原因；要求学生含有对消费行为分析能力，从行为学方面掌握相关销售基础技巧和技能，进而提升营销工作效率。
教学关键和难点
关键：
项目二 消费者购置决议
项目三 消费者感知、记忆和学习
项目五 消费者态度
项目九 消费者满意和忠诚——消费者购后行为
难点：
项目三 消费者感知、记忆和学习
项目五 消费者态度
项目九 消费者满意和忠诚——消费者购后行为
关键参考书目
关键参考书
江林 消费者者行为和行为 中国人民大学出版社
方凤玲 消费者行为分析实务 科学出版社
卢泰宏 消费者行为学 中国人民大学出版社
项目一 消费者行为认知
第 1 周
课 题
名 称
消费者行为认知
教 学
目 标
1. 知识目标：掌握消费者行为学相关概念；
了解消费者行为学研究对象
2. 能力目标：经过案例了解理论能力
3. 价值目标： 明确学习消费者行为学意义
重 点
难 点
关键：消费者行为学相关概念
难点： 消费者行为学影响
授 课
方 式
关键采取讲授法、启发式、讨论法、角色饰演教学
教学手段
多媒体教学
教　学 内　容　
时间
分配

导入：
案例《让子弹飞成功》
思索：“问题产品”《让子弹飞》是怎样让消费者买单？
模块1：消费者行为概论
一、消费者心理和行为含义
　　 1. 消费
　　大家为满足本身需要而对多种物质生活资料、劳务和精神产品消耗。消费含有自然性和社会性二重性。
　　2．消费品
　　用来使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场一切东西
消费品能够分为四种类型：
Ø 便利品：消费者不需要花费力气就能买到价格廉价商品
Ø 选购品：比便利品价格高而且销售它商店也要少
ü 同质选购品：质量相同，但价格却显著不一样
ü 异质选购品：质量不一样
Ø 特殊品：当消费者广泛地寻求某一特殊商品而不愿意为此接收替换品时，这种商品就是特殊品
Ø 非寻求品：一项产品不为其潜在消费者所了解或即使了解也不主动问津，这项产品就是非寻求品。
　　3.消费者和消费者行为
狭义消费者，是指购置、使用多种消费品或服务个人和住户(Household)。广义消费者是指购置、使用多种产品和服务个人或组织。本书关键从狭义消费者角度讨论消费者行为。
家庭和个人消费者关键特点是：
Ø 她们是自然人，而不是单位、法人
Ø 她们是利用多种起源个人收入进行独立自主消费。
Ø 她们是为了满足多种直接生活需要而进行消费。
　　4．消费者心理和行为
在现实生活中，同一消费品或服务购置决议者、购置者、使用者可能是同一个人，也可能是不一样人。比如，大多数成人个人用具，很可能是由使用者自己决议和购置，而大多数儿童用具使用者、购置者和决议者则很有可能是分离。消费决议过程中，不一样类型购置参与者及其所饰演角色。假如把产品购置决议、实际购置和使用视为一个统一过程，那么，出于这一过程任一阶段人，全部可称为消费者。
消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品或服务所采取多种行动，包含先于且决定这些行动决议过程。消费者行为是和产品或服务交换亲密联络在一起。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于和消费者建立和发展长久交换关系。为此，不仅需要了解消费者是怎样获取产品和服务，而且也需要了解消费者是怎样消费产品，和产品在用完以后是怎样被处理。因为消费者消费体验，消费者处理旧产品方法和感受均会影响消费者下一轮购置，也就是说，会对企业和消费者之间长久交换关系产生直接作用。传统上，对消费者行为研究，关键一直放在产品、服务获取上，相关产品消费和处理方面研究则相对地被忽略。伴随对消费者行为研究深化，大家越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或购置只是这一过程一个阶段。所以，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前评价和选择活动，也应重视在产品获取后对产品使用、处理等活动。只有这么，对消费者行为了解才会趋于完整。
消费者心理和行为特点
复杂性/多样性：不一样消费者不一样行为；同一消费者不一样行为；动机和行为偏离和重合
可诱导性：适宜产品刺激需求；广告等营销行为诱导消费
　　5. 消费者市场
是由为满足个人生活需要而购置商品全部个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务最终市场
　　二、研究消费者心理和行为内容

　　三． 研究消费者行为意义
　　1. 研究消费者心理行为有利于企业赢得消费者
　　2．为消费者权益保护和相关消费政策制订提供依据
　　伴随经济发展和多种损害消费者权益商业行为不停增多，消费者权益保护正成为全社会关注话题。消费者作为社会一员，拥有自由选择产品和服务，取得安全产品、取得正确信息等一系列权利。消费者这些权利，也是组成市场经济基础。政府有责任和义务来严禁欺诈、垄断、不守信用等损害消费者权益行为发生，也有责任经过宣传、教育等手段提升消费者自我保护意识和能力。
政府应该制订什么样法律，采取何种手段保护消费者权益，政府法律和保护方法在实施过程中能否达成预期目标，很大程度上能够借助于消费者行为研究所提供信息来了解。比如，在消费者保护过程中，很多国家要求，食品供给商应在产品标签上披露多种成份和营养方面数据，方便消费者作出更明智选择。这类要求是否真正达成了目标，首先取决于消费者在选择时是否依靠这类信息。
　　3）消费者行为研究是营销决议和制订营销策略基础
　　从以下方面能够看出，消费者行为研究决定了营销策略制订。
　　市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常包含对市场条件和市场趋势分析。比如，经过分析消费者生活方法或消费者收入水平改变，能够揭示消费者有哪些新需要和欲望未被满足。在此基础上，企业能够针对性地开发出新产品。
市场细分：市场细分是制订大多数营销策略基础，其实质是将整体市场分为若干 子市场，每一子市场消费者含有相同或相同需求或行为特点，不一样子市场消费者在需求和行为上存在较大差异。企业细分市场目标，是为了找到适合自己进入目标市场，并依据目标市场需求特点，制订有针对性营销方案，使目标市场消费者独特需要得到更充足满足。市场能够根据人口、个性、生活方法进行细分，也能够根据行为特点，如是小量使用者、中度使用者，还是大量使用者进行细分。另外，也能够依据使用场所进行市场细分，比如，将手表根据是在正式场所戴，运动时戴，还是平时通常场所戴细分成不一样市场。
市场细分标准：
一致性
稳定性
可进入性
效益型
可衡量性
成功市场细分

　　产品和店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中位置，了解其品牌或商店是怎样被消费者所认知，才能发展有效营销策略。科玛特（K－Mart）是美国一家影响很大连锁商店，它由20世纪60年代廉价品商店发展到七、八十年代折扣商店。进入90 年代后，伴随经营环境改变，科玛特决议层感到有必需对商店重新定位，使之成为一个品味更高商店，同时，又不致使原有用户产生被离弃感觉。为达成这一目标，科玛特首先需要了解它现在市场位置，并和竞争者位置作一比较。为此，经过消费者调查，它取得了被目标消费者视为很关键一系列店铺特征。经由消费者在这些特征上对科玛特和它竞争对手比较，企业取得了对以下问题了解：哪些店铺特征被用户视为最关键；在关键特征上，科玛特和竞争对手相比较处于何种位置；不一样细分市场消费者对科玛特和竞争商店市场位置，和对多种商店特征关键程度是否持有一样见解。在掌握这些信息，并对它们进行分析基础上，科玛特制订了很含有针对性且切实可行定位策略，结果，原有形像得到改变，定位取得了成功。
　　市场营销组合：Ì 新产品开发：经过了解消费者需求和欲望，了解消费者对多种产品属性评价，企业能够据此开发新产品。能够说，消费者调查既是新产品构思关键起源，也是检验新产品能否被接收和应在哪些方面深入完善关键路径。通用电器企业设计出节省空间微波炉和其它厨房用具，在市场上取得了巨大成功，其产品构思就是直接源于消费者对原有产品占有空间太多埋怨。Í 产品定价：产品定价假如和消费者承受能力或和消费者对产品价值感知脱节，再好产品也难以打开市场。一次性尿布在试销过程中定价为10美分一块，估计销售4亿块。但试销结果只及估计销量二分之一，很不理想。后经过深入分析发觉，在整个试销过程中，没有把价格这一步骤和消费者联接起来。即使消费者很欢迎这种产品，但10 美分一块太贵了，很多家庭只有带孩子旅游或参与宴会时候才舍得使用。企业经过成本分析，找到了节省单位产品成本路径，后将售价由每块10美分降到6美分，产品再度投放市场时，需求量巨增。很快，美国二分之一以上婴儿用上了这种名为“贝贝”一次性尿布。由此可见，产品定价也离不开对消费者分析和了解。Î 分销渠道选择：消费者喜爱到哪些地方购物，和怎样购置到本企业产品，也能够经过对消费者研究了解到。以购置服装为例，有消费者喜爱到专卖店购置，有喜爱到大型商场或大型百货店购置，还有则喜爱经过邮寄方法购置。多大百分比，和哪些类型或含有哪些特点消费者关键经过上述哪些渠道购置服装，这是服装生产企业十分关心问题。这是因为，只有了解目标消费者在购物方法和购物地点上偏好和为何形成这种偏好，企业在分销渠道选择上风险才有可能最大程度地降低。Ï 广告和促销策略制订：对消费者行为透彻了解，也是制订广告和促销策略基础。美国糖业联合会试图将食糖定在安全、味美、提供人体所需能量必需食品位置上，并强调适合每一个人尤其是适合爱好运感人食用。然而，调查表明，很多消费者对食糖形成了一个负面印象。很显然，糖业协会要取得理想产品形像，必需作大量宣传工作。这些宣传活动成功是否，很大程度上取决于协会对消费者怎样获取和处理信息了解，对消费者学习原理了解。一句话，只有在了解消费者行为基础上，糖业协会在广告、促销方面努力才有可能取得成功。
案例分析
案例背景： 奇瑞汽车企业作为中国地方汽车企业，曾经成功推出奇瑞“旗云”“东方之子”等性价比较高轿车，而且凭借自主品牌优势和合理价格优势向国外出口轿车产品，已经在全国形成相当著名度。
微型客车曾在上世纪90年代初连续高速增加，不过自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，因为各大城市在安全环境保护方面要求不停提升，成本抬升使微型车价格优势越来越小，所以关键微客厂家已经把关键精力转向轿车生产，微客产量增幅快速下降，从到，微客产量年增加幅度分别为20.41%、33.00%、5.84%。
在这种情况下，奇瑞汽车企业经过认真市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它新产品不一样于通常微型客车，是微型客车尺寸，轿车配置。QQ微型轿车在5月推出，6月就取得良好市场反应，到12月，已经售出二万八千多台，同时取得多个奖项。
奇瑞QQ营销事件回放
4月初，奇瑞企业开始对QQ上市做预热。在这个阶段，经过软性宣传，传输奇瑞企业新产品信息，引发媒体对QQ关注。因为这款车强烈个性特征和最优性价比，媒体自发掀起第一轮炒作，吸引了消费者广泛关注。
4月中下旬，蜚声海内外上海国际车展开幕，也是经过媒体，通知奇瑞QQ将亮相于上海国际车展，和消费者见面，引发消费者更深入关注。就在消费者争相去上海车展关注奇瑞QQ时候，奇瑞QQ以未作好生产准备原因没有在车展上亮相，只是以宣传资料形式和媒体和消费者见面，极大地激发了媒体和公众好奇心，引发媒体第二轮颇有想象力炒作。在这个阶段，厂家提供大量精美图片资料给媒体供炒作，引导消费者对奇瑞QQ关注度走向高潮；
5月，上市预热阶段，就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满了好奇时，企业适时推出奇瑞QQ网络价格竞猜，在更深入引发消费者对产品关注同时，让消费者给出自己心目中理想奇瑞QQ价格预期。网上竞猜活动，有20多万人参与。当初普遍认为QQ价格应该在6-9万元之间。
5月底，上市预热阶段，媒体、奇瑞QQ价格揭晓了——4.98万元，比消费者期望价格更吸引人。这个价格和相同规格微型客车差不多，不过从外观到内饰全部是和国际同时轿车配置。此时媒体和消费者沸腾了，媒体开始了第三轮自发奇瑞QQ现象讨论，消费者中也产生了奇瑞QQ热，此时大家心情就是立即购置。
这时奇瑞企业宣告：QQ是该企业独立开发一款微型轿车，所以，消费者在购车时无须多支付技术转让费用。这为QQ树立了很好技术形象，为消费者吃了一颗定心丸。
6月初，上市阶段，消费者对奇瑞QQ购置欲望已经含有，媒体对奇瑞QQ关注已经形成，奇瑞QQ本身产能也已含有，开始在全国同时供货，消费者势如潮涌。此阶段，一边是大批量供货，一边借助平面媒体，大面积刊出定位诉求广告，将奇瑞QQ年轻时尚产品诉求植根于消费者脑海。除了平面广告，同时邀请了专业汽车杂志进行实车试驾，对奇瑞QQ品质进行更深入真实报道，在含有了强著名度后深入加深消费者认知度，促进消费者理性购置；
6月中下旬，上市阶段，奇瑞QQ在全国近20个城市同时开展上市期宣传活动，邀请各地媒体，对奇瑞QQ进行全方面深入报道，保持对奇瑞QQ现象连续不停传输；
7、8、9月，奇瑞QQ开始了热卖阶段，这阶段关键是连续不停发表全方位产品诉求广告，同时针对奇瑞QQ目标用户年轻时尚个性特点，结合互联网特征，连同新浪网，推出“奇瑞QQ”网络flash设计大赛，吸引目标消费者参与；
10月，这时奇瑞QQ已经热卖了3个多月，在全国各地全部有相正确市场保有量，这时，厂家针对已经购车消费者开展了“奇瑞QQ冬季暖心服务大行动”，为已经购车用户全方位服务，以不停提升消费者对奇瑞QQ产品认知度，和奇瑞品牌忠诚度；
11月下旬，厂家更深入针对奇瑞QQ消费者时尚个性心理特征，组织开展了“QQ秀个性装饰大赛”。因为“奇瑞QQ”一直提倡“含有亲和力个性”生活理念，所以在当今社会年轻一代中深获共鸣。从这次车帖设计大赛中不难看出，“奇瑞QQ”已逐步成为年轻一代时尚生活理念新代言者。
思索题：
1、奇瑞QQ是怎样细分轿车市场？它为何会取得经营成功？
2、你认为现在家庭轿车市场是否还需要细分？该怎样细分？
3、试比较奇瑞QQ和吉利轿车市场细分。

市场细分案例——万豪酒店启示
万豪酒店（Marriott）是和希尔顿、香格里拉等齐名酒店巨子之一，总部在美国。现在，其业务已经遍布世界各地。
　　八仙过海，各显神通，不一样企业有不一样成功之道。就酒店业而言，上述企业在品牌及市场细分上就各有特色：希尔顿、香格里拉等这么单一品牌企业通常将内部质量和服务标准延伸到很多细分市场上；而“万豪”则偏向于使用多品牌策略来满足不一样细分市场需求，大家（尤其是美国人）熟知万豪旗下品牌有“庭院旅馆（Courtyard Inn）”、“波特曼?丽嘉（Ritz Carlton）”等。
1、万豪酒店概况
　　在美国，很多市场营销专业学生最熟悉市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名酒店针对不一样细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）和Marriott Marquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员，Courtyard（庭院）是服务于销售经理，Marriott（万豪）是为业务经理准备，Marriott Marquis（万豪伯爵）则是为企业高级经理人员提供。以后，万豪酒店对市场进行了深入细分，推出了更多旅馆品牌。
　　在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”能够被称为超级细分教授。在原有四个品牌全部在各自细分市场上成为主导品牌以后，“万豪”又开发了部分新品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼?丽嘉）酒店为高级次用户提供服务方面赢得了很高赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌和Marriott（万豪）在价格上基础相同，但它面正确是不一样消费心态用户群体——Marriott吸引是已经成家立业人士，而“新生”目标用户则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite（公平套房），从而丰富了自己产品线；在高端和低端之间酒店品牌是TownePlace Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客栈）等，她们分别代表着不一样价格水准，并在各自娱乐和风格上有效进行了区分。
　　伴伴随市场细分连续进行，万豪又推出了Springfield Suites（弹性套房）——比Fairfield Inn（公平客栈）档次稍高一点，关键面对一晚75至95美元用户市场。为了获取较高价格和收益，酒店使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（弹性套房）品牌转化。
模块2： 消费者行为产生和发展
一、消费者心理行为研究历史
（一）、萌芽时期（19世纪末—20世纪20年代）
Ø 始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级伦》（Theory of the Leisure Class）（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义
Ø 1912月心理学家斯科特（W.D.Scott）在美西北大学作汇报时指出，心理学能够在销售和广告中发挥关键作用
Ø 科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品分类方法部分建立在对三个方面消费者行为分析之上
（二）、应用时期（1930-1960年）
Ø 环境 20世纪30年代经济大危机、第二次世界大战
Ø 20世纪40-50年代 消费者行为态度和动机研究。研究方法发展，1950年，梅森海尔主持速溶咖啡研究
Ø 美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌忠诚问题，方便找到促进消费者反复选择某一品牌有效路径
Ø 谢里夫、凯利和谢把托尼等人开展了对参考群体研究（勒温动物内脏态度改变研究）
Ø 马斯洛需求层次理论
（三）、快步成长及成熟阶段（20世纪60—今）
Ø 1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者心理行为学开始确立其学科地位前奏。
Ø 1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学恩格尔科拉特和布莱克维尔合作出版。
Ø 1969年，美国消费者研究协会正式成立。1974年，《消费者研究杂志》创刊。
Ø 罗杰斯相关创新采取和扩散研究; 拉维吉和斯坦勒相关广告效果研究; 费希本等人相关组织行为研究;谢恩等人相关组织购置行为研究和相关消费者权益保护问题研究;科克斯和罗斯留斯等人相关怎样应付知觉风险研究。
Ø 消费者心理和行为研究范围从原来消费者本身扩展到啊对消费生态环境、社会文化、相关法律法规等更大范围研究。设计学科也由原来心理学、经济学、社会学延伸到管理学、人类文化学、法学等相关领域。
（四）、 消费者心理和行为研究发展趋向
Ø 研究角度趋向多元化 从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方法等多角度研究。
Ø 研究参数趋向多样化 心理原因、社会心理原因、文化、历史、地域、民族、到底传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。
Ø 研究方法趋向于定量化 利用统计分析技术、信息处理技术和运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间联络。
Ø 研究国界突破 全球化
二、消费者心理行为研究理论起源

三、消费者心理研究方法
定性研究：经过综合描述和分类来对事物进行衡量研究。答案是文字性，不是数量。
定量研究：经过数量来对事物进行衡量研究
1. 观察法 ：在自然情况下，有计划，有目标，有系统地直接观察被研究者外部表现，了解其心理活动，进而分析活动规律方法
• 行为是公开
• 行为能够估计
• 行为发生时间跨度较短
2. 试验法 ：有目标地严格控制或创设一定条件，人为地引发某种心理现象产生，从而对它进行分析方法
• 情境试验法
• 试验室试验法
3. 调查法 ：从大量消费者中系统搜集信息方法。特点：费用低；拒访所以其偏差
• 问卷法：依据研究内容要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究一个方法
• 访谈法：是调查者和消费者面对面进行有目标谈话
4. 投射技术： 向消费者提供部分含义模糊材料，经过这些材料激发出消费者潜意识中感情和态度
• 专题统觉测验：由美国心理学家莫瑞(H. A. Murray)和摩根(C. D. Morgan)于1935年编制一个投射测验。 所谓统觉在这里是指依据先前经验以一定方法去观察和了解事物。专题统觉测验就是要求被试依据自己统觉来解释含义不明图画。
• 造句测验：假如想了解个体对特定人种或种族态度怎样，就能够要求学生完成下列自由结尾句子。
• ──假如我是一个黑人，我将会……
• ──假如我是一个犹太人，我将会……
• ──假如我是一个意大利人，我将会……
• ──黑人总是试图去………
• ──意大利人总是试图去……
• ──犹太人总是试图去………
角色饰演法
（四）研究方法选择
1. 对消费者心理研究要有正确认识：企业为了做好决议而进行消费者行为研究，通常来说研究投资越大，正确决议可能性就越大。
2. 研究方法本身科学性：样本选择，问卷制作等。研究信度，即内容可靠性，结果可反复性；效度，研究或测验得到信息正确测量了研究者想要测量到东西。
3. 消费者研究中道德问题：维护被调查者匿名性；避免让被调查者陷入一个心理压力抉择中；使用特殊设备时要小心；网络营销中问题
案例分析：海尔冰箱营销
1.摸准了“营消”单元生态基础，抓准了生活方法演进大致路径
   每个企业同她用户群是一个鱼水相连——经营者和消费者生死和共，经“营”和“消”费融合为一“营消”单元。最初，海尔出口到美国市场时发觉，在美国，160立升以下市场需求量不大，像GE、惠尔普这么国际型大企业全部没有投入多少精力去开发市场。海尔在其深入市场调研中发觉了这一新市场商机，这就是：消费用户群消费方法正在悄悄逆转。因为美国家庭人口正在变少，小型冰箱日益受到欢迎；同时，小冰箱更受到独身者和留学生尊崇，可这小型冰箱正是原有世界级品牌打造者们不生产缝隙产品。海尔摸准了这一窍门，开始集中优势兵力打歼灭战，把火力多集中到160立升以下，向全局市场开火。海尔电脑桌冰箱上市后很快风靡美国大学校园，并快速占到美国市场50%份额。事实最终证实海尔冰箱靠这种源在生活、需求本身市场细分之差异化战略，赢得了美国新生代认可。直到第一批大学生从军后仍然点名购置海尔冰箱。
2.扣准了营销“关键用户对象”需求脉搏，抓准了具体目标用户群
    这就是说，海尔从实实在在生活底蕴视角上建立起了同美国年轻一代息息相通企客互动融合关系。
    其一，她们本身生活习惯倾向于用小不用大。在美国社会中，很多独身者和留学生，从她们生活习惯来讲，在冰箱容量上并没有太大需求。因为是一个人，也就没有太多食物需要储放；再者对于留学生来讲，她们多半住在学生公寓里，需求更趋向于既方便又适用小型冰箱，所以对大冰箱并不“感冒”。
    其二，还未形成对大冰箱观念性依靠。对于年轻一代来讲，她们刚开始拥有自己第一个公寓或正在建立自己第一个家，买自己第一台电冰箱，对家电还没有形成固化购置——使用模式，在此当口进入其新型消费理念比较轻易。由此，海尔冰箱定在年轻人战略不仅顺利地赢得了市场，并进而成为美国新生代首选品牌。
    其三，GE、惠尔普等亦并不重视她们。因为长久受2∶8定律惯性思维影响，在美国市场上，主流产品大半盯在160升以上冰箱，对于GE、惠尔普这么大牌家电企业来讲，它们看重是主流产品带来庞大利润。然而，也正因为在她们并不太在意情况下，海尔发觉并很有效地抓住了她们要效步骤——新用户群—新市场，并逐步由此发展成为国际著名度较高中国自主品牌，打造出了美国年轻消费者首选品牌。
3.本土化“营消”价值链形成
    在南卡设厂，打造整个完备价值链形成美国海尔最根本本土化“营消”体制。海尔冰箱并不满足于在缝隙中求生存，而是在美国努力开拓出独有市场同时科学有效地打造出了三位一体本土化海尔冰箱品牌。其实，海尔冰箱从出口那天开始，就坚持以自有品牌出口方针。经过在海外和高手过招，不停提升本身素质。1998年，海尔在美国洛杉矶、硅谷设置了自己设计分部和信息中心。十二个月后，成立了美国海尔贸易，接着选定南卡州建厂，完成了登陆北美“三位一体”战略布局。随即，海尔冰箱在中国一片质疑声中开始了在美国本土创牌之路。
4.向高端（产品）“营消”过渡
    历尽八年本土化铸造艰辛和磨炼，八年拼搏，最终生产出并上市了冰箱业最高端超级空间法式对开门、美式变温对开门冰箱，成了领航全球标志性产品，在全美第二大连锁店上市了。产品上市后不仅赢得全美第二大连锁店主推，同时还被美国主流媒体《USA TODAY》誉为“走进变温时代”旗帜性产品。超级空间法式对开门、美式变温对开门冰箱推出，不仅成为领航全球冰箱行业标志性产品，更标志着海尔在美国本土化商业模式创新成功。和此同时，南卡州政府专门向美国海尔冰箱厂发来贺电，祝贺海尔冰箱取得成就。
5.全方面根本推进“营消”一体化
在美国著名KBIS展上，海尔独创高端冰箱已极为抢眼地引发了当地主流品牌极大关注。海尔自主原创研发能力、海尔直接为美国消费者发明需求崭新营销模式已开始让欧美老牌家电厂商感到威胁。现在，海尔冰箱已经成为南卡州政府招商引资时招牌，在南卡政府看来，海尔冰箱已经是美国人自己优异品牌了。

个案引读
提问讨论
老师评析

讲授和训练

祥讲

举例法
图像法

图像法

案例法
提问和解析

讲授本模块知识体系

图示法

分类列举法

举例
提问

案例法

作业部署： 大学生消费行为分析
1.调查大学生购置手机行为特点
2.写成调查汇报并讨论，总结
以小组为单位，提交500-600字消费行为分析汇报
备注：
项目二 消费者购置决议
第 2 周
课 题
名 称
消费者购置决议
教 学
目 标
（1）了解消费者购置行为模式。
（2）熟悉消费者购置决议过程。
（3）熟悉知觉风险对行为影响。
重 点
难 点
（1）购置行为模式、过程和类型
（2）知觉风险
授 课
方 式
关键采取讲授、练习实践、讨论法教学。
教学手段
多媒体教学
教　学 内　容　
时间
分配

教学目标和要求：经过本章学习，了解消费者市场含义、特点；了解组织市场含义、类型、特点；了解非盈利组织市场购置行为类型，政府市场购置目标、参与者和影响原因；掌握消费者购置行为模式；掌握影响消费者、生产者、中间商购置关键原因；掌握消费者、生产者、中间商购置决议过程。
教学关键：消费者市场购置行为分析；组织市场含义、类型、特点；生产者市场和中间商市场购置行为分析。
教学难点：消费者购置行为模式。
导入
企业在了解消费者时轻易步入十大误区
1、凭“直觉”和“经验”就能够了
2、人人全部是消费者
3、购置者 = 使用者
4、消费者 = 购置者
5、用户是唯一“衣食父母”
6、消费行为到购置阶段即告结束
7、买方和卖方是两组对立角色
8、只要产品好，就能吸引消费者
9、 消费者是能够“被支配”
10、“分众”至上
模块1：购置行为模式
一、消费者市场含义和特点
1、消费者市场概念
消费者市场又称最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购置产品或服务一切个人和家庭。
2、消费者市场特点
和组织市场相比，消费者市场含有以下特点：
（1）需求多样性
（2）需求层次性
（3）需求发展性
（4）需求可诱导性
（5）需求相关性
（6）需求分散性
（7）需求周期性
二、消费者购置对象
1、消费者购置对象
消费者购置对象是满足个人和家庭生活需要产品和服务，即消费品。
2、消费者购置对象分类
（1）依据大家购置、消费习惯分类，可将消费者购置对象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。
①便利品
便利品是指那些广大消费者常常购置、即用即买、购置时花最小精力去比较产品。
②选购品
选购品是指消费者在选购过程中，对产品适用性、质量、价格和式样等基础方面要作有针对性比较产品。
③特殊品
特殊品是指含有独特特征（如品质、风格、造型、工艺等方面独特征）或消费者含有特殊品牌偏好产品，消费者愿意对这些产品作特殊购置努力。
④非寻求品
非寻求品是指消费者现在尚不知道，或知道而不计划主动购置产品。
（2）依据产品有形是否分类，可将消费者购置对象（即消费品）分为有形产品和服务。
①有形产品
有形产品是指使用价值必需借助有形物品才能发挥其效用，且该有形部分必需进入流通和消费过程产品。
②服务
服务也称无形产品，是指一方向另一方提供一个无形而且不造成任何全部权产生活动或利益。服务含有没有形、生产和消费不可分离、可变和易消逝特点。
（3）依据产品耐用性分类，可可将消费者购置对象（即消费品）分为耐用具和非耐用具。
①耐用具
耐用具通常是指使用年限较长、价值较高且有多个用途有形产品。
②非耐用具
非耐用具通常是指有一个或多个消费用途低质易耗品。
三、消费者购置行为模式
1、消费者购置行为含义
消费者购置行为是指消费者为获取、购置、使用、评定和处理预期能满足其需要产品和服务所采取多种行为。
2、消费者购置行为模式组成
相关怎样分析消费者购置行为，市场营销学家归纳出以下7个关键问题：
消费者市场由谁组成？（Who） 购置者（Occupants）
消费者购置什么？（What） 购置对象（Objects）
消费者为何购置？（Why） 购置目标（Objectives）
消费者市场购置活动有谁参与？（Who） 购置组织（Organizations）
消费者什么时间购置？（When） 购置时间（Occasions）
消费者在何地购置？（Where） 购置地点（Outlets）
消费者怎样购置？（How） 购置方法（Operations）
3、经典消费者购置行为模式
（1）为研究消费者购置行为，教授们建立了一个“刺激——反应模式”来说明营销环境刺激和消费者反应之间关系（见图1），

外界刺激
营销原因
环境原因
产品
价格
渠道
促销
经济
技术
政治
文化

消费者黑箱
消费者特征
消费者购置决议过程
文化
社会
个人
心理
认识需要
搜集信息
评定
购后评价

消费者决议
产品选择
品牌选择
经销商选择
时间选择
数量选择

图1 消费者购置行为模式

从这一模式中我们能够看到，含有一定潜在需要消费者首先是受到企业营销活动刺激和多种外部环境原因影响而产生购置意向，而不一样特征消费者对于外界多种刺激和影响又会基于其特定内在原因和决议方法作出不一样反应，从而形成不一样购置意向和购置行为。这就是消费者购置行为通常规律。
（2）科特勒行为选择模型
　　菲利普·科特勒提出一个强调社会两方面消费行为简单模式。该模式说明消费者购置行为反应不仅要受到营销影响，还有受到外部原因影响。而不一样特征消费者会产生不一样心理活动过程，经过消费者决议过程，造成了一定购置决定，最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、购置时机、购置数量选择。

　　（3）尼科西亚模式
　　尼科西亚在1966年在《消费者决议程序》一书中提出这一决议模式。该模式有四大部分组成：第一部分，从信息源到消费者态度，包含企业和消费者两方面态度；第二部分，消费者对商品进行调查和评价，而且形成购置动机输出；第三部分，消费者采取有效决议行为；第四部分，消费者购置行动结果被大脑记忆、贮存起来，供消费者以后购置参考或反馈给企业。

（4）恩格尔模式
　　该模式又称EBK模式，是由恩格尔、科特拉和克莱布威尔在1968年提出。其关键是从购置决议过程去分析。整个模式分为4部分：①中枢控制系统，即消费者心理活动过程；②信息加工；③决议过程；④环境。（梁汝英 P92）
　　恩格尔模式认为，外界信息在有形和无形原因作用下，输入中枢控制系统，即对大脑引发、发觉、注意、了解、记忆和大脑存放个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，组成了信息处理程序，并在内心进行研究评定选择，对外部探索即选择评定，产生了决议方案。在整个决议研究评定选择过程，一样要受到环境原因，如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。最终产生购置过程，并对购置商品进行消费体验，得出满意是否结论。此结论经过反馈又进入了中枢控制系统，形成信息和经验，影响未来购置行为。

　　（5）霍华德——谢思模式
　　该模式是由霍华德和谢思合作在60