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紫薇之家营销策划方案
推盘期推广目标提议 ————

总体目标
依据“紫薇之家”在推盘阶段具体特点，我们将推广目标确定为：
1) 经过一系列推广方法，在短期内，使投资者清楚地取得“紫薇之家”名称、位置、经营项目、经营特色等信息；
2) 经过一系列推广方法，宣传“紫薇之家”一流展示设置，凝聚世界居家理念精华，幽雅温馨购物环境，表现“紫薇之家”卓越追求使“紫薇之家”成为市民和媒体焦点，造成轰动效应；
3) 经过一系列推广方法，煽动投资者前往“紫薇之家”欲望；
4) 经过一系列推广方法，对租/售工作起到促进作用，帮助达成预期租售目标；
———— 目标受众分析 ————

一． 受众群体分类标准：
针对“紫薇之家”具体特点，将受众以和招商/销售关联程度作为分类标准：
Ø 和招商/销售有直接关系（即潜在用户群）为目标受众；
Ø 和招商/销售无直接关系为通常受众；

二． 受众群体分类：
1． 目标用户群体；
（1） 主力店用户；
（2） 非主力店用户；
（3） 投资者用户；
2． 通常受众群体：消费者

三． 受众群体心理特征及影响其行为决定原因分析：
因为受众心理特征不一样，造成广告等推广方法对不一样类型受众产生效果也是不一样，所以对不一样受众在商业地产消费方面决定性心理原因进行分析是很必需。
1．目标用户群体；
（1）（国外）主力店用户；
Ø 赢利心理；
Ø 品牌形象维护心理；
Ø 同质竞争规避心理；
Ø 消费群、购置力选择心理；
Ø 安全性心理；
所以，在这类用户做出选择过程中会有这么部分原因影响其决定：
ü 卖场地理位置及交通情况是否有利于本店商品销售是其首要考虑原因；
ü 卖场人气、经营情况或可预见经营情况是否能对本店商品销售有促进作用；
ü 卖场品牌形象、业态组合设置是否和本店品拍形象符合，最少不能有负作用；
ü 卖场品牌战略、远景计划是否能和本店发展轨迹相符；
ü 卖场提供怎样优惠条件；
ü 作为中高级商品为主主力店用户而言，卖场有效范围内消费群体消费水平是否足以支撑其销售额；
ü 相当关注政策面所带来投资稳定性，如对吸引外资支持力度和方法、是否有不利于本店发展限制性政策、城市开放速度、远景目标等；
ü 竞争态势情况，尤其是否存在较强大、成熟同质竞争对手；
ü 配套服务项目及服务质量；
ü 是否还存在其它可赢利条件；

（2）非主力店用户；
Ø 短期赢利心理；
Ø 多个渠道赢利或优惠条件心理；
Ø 主力店经营项目竞争规避心理；
Ø 费用节省心理；
Ø 消费群选择心理；
Ø 安全性心理；
影响到这类用户群体作出决定原因在于：
ü 所入驻卖场地理位置是否有利于商品销售；
ü 相对长远收益而言，更重视入驻卖场是否能在短期内即可实现赢利；
ü 入驻卖场是否能取得其它渠道赢利；
ü 卖场引进主力店在经营项目上是否和本品产生竞争；
ü 这类用户往往对经营费用愈加重视，而卖场提供无偿或费用优惠配套服务往往会形成较良好附加值；
ü 卖场品牌和目标消费人群定位是否和本品相对应消费人群一致；
ü 卖场经营者是否含有实力，能支撑卖场正常运转，和经营者是否含有足够经营、管理、服务能力；

（3）投资者用户；
Ø 投资升值心理；
Ø 投资安全心理；
Ø 投资长久稳定心理；
对这类用户作出决定发生影响原因在于：
ü 卖场所处地块是否含有升值潜力及升值期限；
ü 投资回报率及实现赢利期限；
ü 卖场功效定位及经营项目是否含有长远发展潜力；
ü 卖场经营者实力是否足以使卖场正常运转；
ü 卖场对目标消费人群是否有足够号召力；
ü 价格是否有吸引力；

2．通常受众群体；
所谓“通常受众群体”即广大消费者。不可忽略这类受众产生出影响力，消费者对一个卖场关注和爱好程度往往对目标用户选择会产生巨大煽动力和刺激。
而因为这类受众群体对事物判定多凭借个人感性认识，所以有着巨大个体差异性，在此仅对该群体在选择购物场所行为中共性进行分析：
（1） 自己是否有需要；
（2） 是否能煽起好奇心；
（3） 是否有能吸引自己特色；
（4） 售后服务项目丰富是否及质量怎样？
（5） 是否能满足虚荣心；
（6） 抵达是否方便；
（7） 购物环境怎样；
（8） 价格是否公道；
（9） 便捷“一站式购物”往往能得到消费者欢迎；
（10） 是否独一无二；
（11） 口碑效应；
（12） 有影响力第三人传输；（即形象代言人）

四． 不一样阶段主力受众群体：

阶段
功效
关键目标受众
效果要求
第一阶段
通知阶段
通常受众群体、目标用户群体
50%以上通常受众和80%以上目标受众获知信息
“看得到、听得见、有爱好”
第二阶段
说服阶段
目标用户群体
80%以上目标受众接收到信息；
也是推广轰炸阶段，引爆亮点并有效地传输至目标受众；
第三阶段
巩固阶段
未入驻目标用户群体、通常受众群体
80%以上受众群体接收到信息；
塑立“紫薇之家”及“紫薇MALL”品牌形象；
有效地为整个MALL推广打下扎实基础；

———— 推广专题诉求点 ————

针对不一样阶段面正确不一样类型受众群体特点，会利用不一样诉求点去迎合其需求，以达成最好推广效果。

诉求点一： “紫薇”品牌优势对投资者吸引力，如“燃情紫薇新天地，力创财富共享时”。
利益点起源于紫薇实力及多个项目标开发成功为投资者带来信心 —— 安全性心理
诉求点二： 国际名店、名品选择对投资者号召力。
利益点起源于名品选择也是安全性表现之一；
诉求点三： 稳定经济收益和良好发展前景（如：返租带来稳定收益、10%投资回报率等）带给投资者信心。
利益点起源于： 1、MALL本身前景；
2、返租等政策带来立竿见影效益，处理了短期赢利心理；
诉求点四： 全新模式带来商机对投资者诱惑力。
利益点起源于MALL辅助功效带来客流。
诉求点五： 细致、周到VIP物业服务带给投资者尊崇感受。

诉求点六：消费者强烈反应
利益点起源于消费者强烈反应证实了“有场有市”，可抵消投资者对“有场无市”担心
—— 安全性心理

———— 推广媒介组合 ————
鉴于“紫薇之家”实施强势推广特点，我们提议采取多个媒介整合推广策略：
a) 电视、电台广告宣传；
b) 新闻报道宣传；
c) 报纸平面广告宣传；
d) 车身广告宣传；
e) 直接邮递宣传；
f) 手机短信广告宣传；
g) 关键地段户外路牌广告宣传；
h) 营销中心现场广告宣传；
i) DM宣传单/POP宣传；
j) 招商手册/说明书宣传；
k) 人员推广宣传；
l) 网络广告宣传；

———— 推广计划提议 ————

阶段
功效
媒介组合选择
目标要求
第一阶段
通知阶段
报纸、电视、电台、关键地段户外路牌、车身及站牌、手机短信、网络等
立体轰炸攻势，使50%以上通常受众和80%以上目标受众获知信息；
“看得到、听得见、有爱好”
第二阶段
说服阶段
报纸、电视、车身、现场广告、人员推广
80%以上目标受众接收到信息；
也是推广轰炸阶段，引爆亮点并有效地传输至目标受众；
第三阶段
巩固阶段
报纸、电视、
80%以上受众群体接收到信息；
塑立“紫薇之家”及“紫薇MALL”品牌形象；
有效地为整个MALL推广打下扎实基础；

———— 推广计划实施时间及费用分配提议 ————
提议在推广费用方面使用“目标任务法+销售额百分比法”综合预算方法。
推广费用用途分类及标准：
推广总费用： 3000万
广告制作费用（含物料）： 10%
广告投放费用： 55%
代言人费用： 35%
以投放费用1650万计：
阶段
功效
时间
费用百分比
备 注
第一阶段
通知阶段
1——3月
35%
前期在通知和对“MALL”概念炒做等方面需要较高频次曝光并花费较大广告量；
多媒介大投放量一样需要资金支持；
第二阶段
说服阶段
4——9月
60%
理性诉求需要较大广告面积/时长；
将于本阶段掀起高潮需要比前阶段愈加强力投放；
第三阶段
巩固阶段
10——12月
5%
作为巩固功效，可较大幅度地降低投放规格和投放量；

———— 广告及推广活动提议 ————

在对“紫薇之家”宣传推广过程中，广告和推广活动发挥着关键和关键作用，所以，广告制作、投放和推广活动设计，致关关键。

广告计划提议

以上媒介组合中各类宣传媒介在宣传效果方面含有不一样优势，在整合推广中能起到相互补充作用，发挥加成效应：
1) 电视、电台广告宣传；
要求： 画面精美、富有冲击力；以直观展示和感性诉求为主。
优点： 选择关键频道、关键时段投放，含有传输面广，煽动性强效果。
缺点： 要取得良好效果，广告片制作、投放成本较高。

2) 报纸平面广告宣传；
要求： 广告词应简练、朗朗上口，内容以感性、理性诉求相结合为主。
优点： 传输面广，能承载一定信息量，选择目标受众接触频率高报刊投放，比较有针对性。
缺点： 要取得良好效果，投放成本较高。

3) 车身广告及BUS、TAXI站牌广告宣传；
要求： 图象逼真、醒目，富有视觉冲击力
优点： BUS车身、BUS、TAXI站牌广告处于消费者日常生活必经场所，带有一定强制性接收性质；
位置固定，反复宣传效果很好；
缺点： 位置固定，也会造成传输面较窄，只有线路上受众才能很好；
尤其车身广告随时间轻易陈旧，影响视觉效果；

4) 手机短信广告宣传；
要求： 文字信息要求简练明了；MMS要求画面鲜艳、醒目；
优点： 一个较新传输方法，在地产行业宣传方法中还不多见，轻易引发受众爱好；
传输面广泛，且能经过GPS技术选择发送区域；
缺点： 信息量较小；
众多“垃圾短信”也会影响到受众接收程度（MMS很好）；

5) 关键地段户外路牌广告宣传；
要求： 图象逼真、精美，有视觉冲击力；面积大；选择人/车流量大位置；
优点： 长久固定在一个位置，反复诉求效果好；
含有一定强制接收性质，尤其是对常常经过该区域受众；
通常处于较高位置，对略远处也能起到作用；
营销中心、建筑工地处路牌广告也能起到美化工地和烘托招商、销售现场气氛作用；
缺点： 传输面较窄，无法变动位置；
相关市政要求也限制了广告位置选择；

6) 网络FLASH广告宣传；
要求： 充足发挥网络多媒体优势；图象美观、醒目；内容含有吸引力、轻易记忆；
选择专业网站、财经等目标受众接触较频繁网站投放；
对关键目标网站发送广告邮件也是有效路径之一；
优点： 网络传输面广；可经过技术制造部分强制性接收元素；
缺点： 目标受众上网时间和浏览网站是个不确定变量，而且无法控制。
推荐网站：美联网站等；

具体广告设计将由广告企业另行设计，设计过程中注意充足考虑“紫薇之家”VI应用。

其它推广方法提议
1. 形象代言人推广计划提议：
Ø 含有相当影响力形象代言人对消费者号召力是显而易见和毋庸质疑；
Ø 作为 “一站式购物”、“寓购物于休闲娱乐”专题公园式卖场“紫薇之家”及“紫薇MALL”是一个新兴地生活模式表现，还需要对其进行颇具广度和深度推广；
Ø 含有和“紫薇之家”和“紫薇MALL”形象合适风格代言人能够使消费者对卖场有愈加生动认识；并能增强推广诉求可信性；
Ø 合适形象代言人，还能将卖场影响力延伸至更广领域；
基于上述4个原因，提议自“紫薇之家”推广起便选择和启用形象代言人进行推广，并沿用至“紫薇MALL”
推广中。
相关“紫薇之家”形象代言人选择分析：
Ø 鉴于“紫薇之家”面正确目标消费群体年纪段在25—55岁之间，所以代言人年纪不宜过小；但考虑到“紫薇MALL”中“青春地带”组团消费群特点，代言人应在25岁以下人群中也含有一定影响力；
Ø 鉴于“紫薇之家”目标消费群是中高收入并讲求生活品质、情调人群，所以代言人应该同时含有时尚和品位双重特点；
Ø 鉴于“紫薇之家”以家庭使用物资销售为主特点，单以男性或女性为代言人则不易正确地反应卖场特点，同时考虑到“紫薇MALL”中“欢乐家庭”组团特点，提议使用一男一女搭配代言人组合，并最好是在社会传言中有绯闻组合，更能引发更广泛区域媒体关注；
Ø 鉴于“紫薇之家”中“香港名店坊”及其“原汁原味港岛风情”设置，提议代言人关键在香港地域考虑；
Ø 为使“紫薇之家”能在更广泛区域引发良好影响，提议应选择最少在亚洲有一定影响力代言人；

综上述分析，我们推荐以下“紫薇之家”/“紫薇MALL”形象代言人组合（供选）：
Ø 梁朝伟+刘嘉玲；
Ø 梁朝伟+关芝琳；
Ø 梁家辉+关芝琳；
Ø 拂晓+金喜善；
上述组合中人员也可考虑单独选择1人作为形象代言人。

2. 直接邮递计划提议
直接邮递计划是对其它媒介推广有效补充，它处理是电视、报纸、车身广告等在信息量和理性诉求分
析性不足问题。在推盘期推广组合中饰演着关键角色。

直接邮递计划将经过2个阶段实施：

第一阶段：
1) 将“紫薇之家”具体介绍、品牌定位、市场背景分析、投资者赢利模式分析、经营理念、发展方向、物业服务等在其它媒介无法完整表述信息内容制作成精美彩页大度16开刊物；
2) 将关键招商对象、主力店，如“宜佳”、“百安居”、“欧倍德”等作为关键目标；
3) 将刊物邮寄至关键目标；

第二阶段：
1) 关键面向第一阶段未取得反馈用户；
2) 制作“紫薇之家”宣传广告片，制成VCD；
3) 向关键目标再次邮递；

第三阶段：
1) 对于前两个阶段有反馈和仍未反馈用户分别进行；
2) 由招商人员电话或上门造访；
3) 对于有反馈用户，人员能够经过上门造访或邀请至营销中心进行实质性洽谈；
4) 对于仍未有反馈用户，造访过程中经过人员讲解（最好是面对面讲解），巩固和加深其印象；

3. 招商手册/说明书计划提议
为招商手册/说明书租售时利用便利，考虑分为4本一套方法：
1) 第一本为唯美画册，内容强调“紫薇之家”计划特色，以效果图片为主，要使阅读者如同翻阅一本名家摄影作品通常，给人无限瑕思。
2) 第二本即为建筑认知，采取理性诉求，介绍“紫薇之家”出色建筑设计及建材设备。
3) 第三本为投资收益分析，经过对“紫薇之家”市场背景、经营模式、发展方向和前景分析，为投资者做出明确、科学投资和收益可行性分析汇报，增强投资者信心。
4) 第四本为管理服务制度拟订措施，充足显示“紫薇之家”对卖场以后为投资者提供丰富服务项目及管理专业性和认真负责态度，使投资者取得尊崇满足感。

4. 新闻报道宣传；
1) 在推盘期间，必需新闻报道是将“紫薇之家”形象、招商及进展情况等信息传输给大众有效方法；
2) 当地新闻节目是关注率比较高版块，且新闻报道可信度比较高，可有效地消除广告壁垒；
3) 新闻报道必需有噱头，如：工程开工、正式开盘、商铺热卖等；
4) 在新闻报道中较频繁提及率也可增加投资者信心；

5. DM计划提议
1) DM随时针对对象寄发和在部分区域发放，含有成本低、发放方便特点，是关键媒介一个有效补充；
2) DM应该包含以下内容：
² 一个完整招商手册/说明书简化版本；
² 租售手续和说明；
² 简单分析；
² 宣传口号/广告语等
3) DM设计构想，不采取传统折页式，有小日志本功效，以消除广告抗性。

推广活动提议

1．正式招商前推广活动提议：
大凡推广一处地产物业，俗称“炒作”，尤其是地理位置比较偏僻商业地产，全部需要先“炒地皮”，而且在先前阶段，“炒地皮”关键程度甚至大于炒作物业本身。试想假如将物业所处地块预先“炒热”，在招商之前就聚集了人气，对增强投资者信心无疑将起到莫大刺激作用。
所以，我们认为“紫薇之家”乃至整个“紫薇MALL”地块推广工作在招商之前就应该进行，并和招商推广有机地结合起来，发挥最大效力。
该阶段推广应依据“紫薇之家”建设进度区分不一样时间段，有步骤、有层次进行。

第一阶段 —— 地块平整后推广活动提议：（人气）
该阶段，借平整以后大面积场地，利用平整后到开工前之间空隙，举行为期3—4天如“美食节”、“车展”等专题展会，并经过活动达成下列目标：
1) 经过不一样专题展会能够提前和各类厂/商家建立联络，为后期“紫薇MALL”招商工作奠定基础；
2) 经过展会聚集“人气”，并经过向投资者展示聚集人气增强其信心；
3) 经过展会向投资者、消费者通知“紫薇MALL”地理位置；
4) 为方便消费者参观展会而设置展会直通车和接待点就是以后招商直通车；
5) 经过展会能够向潜在投资者展示紫薇服务水平；
6) 举行展会本身可取得一定收益；

第二阶段 —— 工程开工时推广活动提议：（政气）
该阶段活动以庆典活动为主，关键 经过庆典活动达成以下目标：
1) 以开工庆典名义邀请市领导，能够引发政府更大关注，聚集“政气”；
2) 经过开工庆典吸引媒体关注，经过新闻报道形式进行推广，即可在一定程度上节省宣传成本，也可使媒体提前介入“紫薇MALL”宣传之中；
3) 经过“政气”聚集，深入增强投资者信心；

第三阶段 —— 招商阶段推广计划提议（商气）
1．开始招商阶段：
“酒会+论坛”计划提议
Ø 举行公开酒会，邀请关键招商对象参与；
Ø 为避免酒会落入俗套，使和会者失去爱好，到时将由紫薇大卖场发展出面邀请若干中国外著名人士到会并发演出讲，籍此吸引工商业界人士和媒体参与；
Ø 酒会也可将不一样类型用户分举行不一样专题论坛，分批邀请不一样用户参与；

各区域专车计划提议
本段包含接待点是作为营销中心延伸，将使营销中心在空间上扩大到一个远远大于其本身范围。使整个
西安市全部成为“紫薇之家”营销中心。
Ø 设置若干线路“‘紫薇之家’体验直通车”；
Ø 直通车负责在指定地点接待参观者，并将参观者送至营销中心；
Ø 直通车设置大、中、小不一样规格，大客车负责接送通常参观者或团体参观者、中小车辆负责接送预约和关键参观者；
Ø 直通车可电话预约并负提供单独接送服务；
Ø 直通车车身须制作车身广告，并突出宣传语和LOGO，以起到良好宣传效果；

推盘期营销中心商业气氛营造及推广促销活动提议
详见《营销中心提议》（修改稿）

“明星租/售旺铺”活动计划提议
Ø 由“紫薇之家”形象代言人于开盘当日一段时间内在营销中心客串租/售人员为投资者面对面进行商铺租/售方面讲解和服务；
Ø 经过该活动可制造噱头，引发各界广泛关注；
Ø 该活动可和开盘庆典搭配；
Ø 活动半月以前进行相关宣传炒作，提前造成轰动效应；
Ø 以该活动为前奏，引发随即明星自营店宣传周活动；

“香港明星名店宣传周”活动计划提议
Ø 活动以“香港名店廊”中先期引进香港明星自营店、名牌商品商铺宣传为主；
Ø 活动中将要求引进香港明星自营店经营者、名牌商品商铺形象代言人等到场为宣传造势；
Ø 活动中还可穿插如“香港旅游”专题宣传内容和活动，由多家香港旅行机构和航空企业派员参与，、；
Ø 活动意在进行招商宣传和突出“名店廊”“原汁原味港岛风情”专题特色；
Ø 活动和“明星租/售旺铺”活动同时炒作，深入扩大影响力和影响面；

2．强力招商阶段：
政府联合招商会/招商团提议
Ø 在招商对象中，有较大数量国际著名品牌、商家，同时因为“紫薇之家”及“紫薇MALL”存在地理位置现在较嫌偏僻原因，从这些品牌选择位置一贯经验来看，地理位置会对其作出决定造成一定障碍；
Ø 在这种情况下，和政府联合举行面向中国外家居、休闲、娱乐、餐饮等商家招商会，由政府在政策面作出说明，会更有吸引力
Ø “紫薇之家”政府联合招商会，也是对“紫薇MALL”招商一次预演，对后期工作会很有价值；
Ø 经过政府招商团组织，还可实现异地招商推广；
Ø 经过对招商会宣传炒作，也会大大增强其它投资者爱好和信心；

“异地招商会”计划提议
Ø 拟在广东地域进行“紫薇之家”/“紫薇MALL”专场招商会；
Ø 招商会1—2月前在招商会当地进行宣传炒作；
Ø 经过对招商会宣传炒作，也会大大增强其它投资者爱好和信心；
Ø 本活动策划、实施、宣传具体策略将在招商部分计划中提出具体方案；

“紫薇之夜”大型文艺演出/烟火晚会
Ø 活动以“紫薇之家”正式开盘为噱头；
Ø 晚会邀请部分政府领导和明星参与；
Ø 文艺演出在营销中心热带风情水上演出区进行；
Ø 烟火展示在卖场外广场进行；
Ø 该活动（尤其是烟火演出）在空旷地域很轻易吸引周围大家注意力；
Ø 经过宣传对项目标推广有良好社会效应；

第四阶段 —— 开业时推广计划提议（人气）
“紫薇之家”在开业前几周之前，就应该开始充足利用多种媒介主动宣传，这对于“紫薇之家”很关键，假如宣传不够，开业时知道人太少，人气不足，不仅使乘兴而来消费者感到冷清和失望，也会使投资者失望和降低信心。
开业庆典活动能够很简单，也能够很盛大，总而言之表示同一个意思：“紫薇之家”关键开发工作已告一段落，进入运行阶段。以后工作是伴随时尚改变，不停改善营销策略或类型以提升竞争力，并深入完善，实现最终营销目标。

西安市国际家俱博览会活动提议
Ø 经过承接该家俱博览会，深入打响“紫薇之家”著名度和聚集人气；
Ø 博览会专题提议有效地利用现有资源，包含“中国及世界家俱发展史”、“各国流行风格家俱展”、“名师设计”、“未来家俱流行趋势概念展”等和“紫薇之家”专题区划相呼应专题展示；
Ø 更关键是“紫薇之家”要经过该博览会和国际家居行业接轨，将博览会作为行业集中展示关键窗口，吸引大量中国外业内人士参与，形成会展经济效应。
Ø 以此使“紫薇之家”影响力传输到更宽广地域领域；

—— 广告效果评定及反馈系统提议 ——

一． 评定什么？
Ø 广告本身是无法带来租售量和租售额。所以单纯以租售量或金额来衡量广告效果是不科学；
Ø 我们所能评定只能是广告对租售工作实质促进作用有多大。

二． 评定形式：
鉴于广告效果评定和反馈存在特殊性，我们提议采取“资料回馈分析法”（即“指数+分析汇报”形式）、“前后比较法”、测试法”进行评定和反馈：
最终形成评定结论应包含以下组成部分：
Ø 多种渠道获取信息反馈统计数据；
Ø 由数据制作相关图表；
Ø 以数据和图表为基础进行分析汇报；
Ø 分析结果及处理方案；
最终要求：在客观前提下，有数据、有分析、有结果

三． 广告效果评定时机：
对于广告效果评定通常分为以下几类：
Ø 广告投放早期反馈和评定 —— 投放前指定策略是否需要调整？ YES/NO
Ø 广告投放中期反馈和评定 —— 调整后策略是否适当？/ 策略实施是否正常？
Ø 广告投放完成后反馈和评定 —— 广告投放是否达成预期目标？

四． 评定系统实质内容构架：
Ø 对广告影响力标准设定：
该标准设定可能有很多个类，如：“不知道、知道、有爱好”、“实际抵达百分比、有效抵达百分比”等，可依据建立系统具体
需求自己设定。

Ø 对广告投放数量调查：
关键点：
ü 广告实际投放数量是否和计划数量相符；
ü 广告数量是否能满足推广目标需要；
ü 广告数量是否过剩；

Ø 对广告抵达率调查：
关键点：
ü 广告投放后，有多少实际抵达目标受众；
ü 实际抵达目标受众广告中，多少是有效抵达；
ü 广告实际投放数量和实际达成、有效抵达广告数量比较数据；

Ø 对目标受众接收度调查：
广告组合一定是针对目标受众媒介接触而设计，所以，广告投放之前对目标受众是否有真实描述和正确掌握，就变成媒体评定关键。
关键点：
ü 经过对参观者和拨打招商热线人群进行调查，确定其接收信息路径及路径形式；
ü 经过用户档案对成交用户和未成交用户情况进行分析，确定广告对其是否产生影响、影响程度及是何种影响；
ü 对通常受众和目标受众调查，确定其对多种广告接触频次和受影响程度；
ü 对目标受众（尤其是未成交用户）具体意见调查；
ü 上述数据和之前计划比较；

Ø 对广告时机调查
关键点：
ü 实际抵达目标受众广告关键集中在哪些时机；
ü 有效抵达目标受众广告关键集中在哪些时机；
ü 总投放广告投放时间安排和有效抵达广告时机比较；

Ø 对广告和租售关联度调查：
关键点：
ü 对目标受众决定转变为用户过程产生影响广告数量/百分比；
ü 对目标受众决定不转变为用户过程产生影响广告数量/百分比；
ü 对目标受众对项目标爱好产生影响广告数量/百分比；
ü 和总投放量比较；

Ø 其它依据实际情况有必需进行调查分析；

Ø 对上述数据分析及结果；

Ø 对结果处理方案；

五． 评定系统组织形式构架：
Ø 广告设计企业/广告人员 —— 广告计划制作人/改善人
Ø 广告企业/广告人员/媒体 —— 广告计划实施人
Ø 监播企业/监播人员 —— 广告计划实施监督人和汇报人
Ø 企业决议层 —— 广告计划决议人
Ø 专业信息研究企业/信息研究人员 —— 广告效果评定调查分析人和汇报人
Ø 专业机构/专业人员 —— 广告效果评定结论制作人和汇报人

注：该系统具体构建和企业内部实际组织结构有很大关联，并因为这一原因使构建中部分职能合并或分离；所以应依据企业实际情况来搭建。

附： 广告效果评定及反馈系统步骤表

决议人
制作人
实施人
监督人
目标受众
调查分析人
结论人

审核

指示

NO

YES

审阅

NO
指示

YES

改善
广告计划

结束
实施
广告
实施
实施

YES
NO
监督

反馈

分析汇报
调查分析

结论汇报

———— 租售组合提议 ————
在多维度立体推广攻势之下，“紫薇之家”租售渠道也应该展现多样化，多点出击，以求尽可能快完成招商目标。我们认为，“紫薇之家”租售渠道应由下列几部分组成：
1． 在营销中心现场进行选择性招商；
2． 利用敝司庞大网络资源，在香港、广州等地和中国外著名家居企业、建材、香港名品和未曾进入西安市品牌零售商家进行洽谈；
3． 政府招商渠道；
4． 异地招商渠道；
5． 媒介招商渠道；
6． 辅助以其它渠道：
a) 网上租售；
b) 招商热线；
c) 人员对关键目标商家经过电话或登门进行洽谈；
d) 关键区域/路线招商直通车；

“紫薇之家”租售渠道组合应用表
招商阶段
时 间
工作关键
渠道组合应用
前期
11月—2月
l 引入1间国外或中国著名家居旗舰店；
l 自营建材旗舰店筹建，进行多种品牌代理洽谈，并争取签定合约；
l 引入香港名品洽谈，并争取签定合约；
专业机构渠道+网上租售渠道
强力招商
3月—6月
l 进行中国外家居品牌商家实际性洽谈，并争取签定合约；
l 引入餐饮主力店和娱乐主力店；
专业机构渠道+营销中心+招商热线+媒介招商+政府招商渠道+网上租售渠道+人员对关键目标招商
热租阶段
7—8月
l 进行西安市各著名品牌或非品牌商家洽谈签约工作；
营销中心+招商热线+媒介招商+政府招商渠道+网上租售渠道+人员对关键目标招商
后期
9月以后
l 继续和中国外著名品牌或非品牌商家洽谈签约工作；
l 开业时最少达成80%入驻率；
招商热线+专业机构渠道+营销中心+网上租售

———— 营销中心提议 ————

在对“紫薇之家”进行科学、合理计划以后，怎样有效地开展“紫薇之家”预售/租工作，成为营销部门所面临一个现实且关键问题。

“良好形象是销售成功开端。”在物业销售、租赁过程中，营销/售楼中心是面向消费者展现物业风貌、展示开发商实力窗口，营销/售楼中心外观形象、VI应用效果、服务质量等全部和销售成败息息相关；尤其在采取预售/租阶段，消费者在对未成型商铺没有实物对照，缺乏直观印象情况下，其购置/租赁行为除了对开发商及开发商历史产品质量考评之外，很大程度上取决于营销中心形象和提供服务。

紫薇MALL计划，对于开发商、策划/设计单位而言可能已经形成较清楚蓝图，但对于消费者而言，却还没有直观印象。仅仅依靠简单模型和沙盘极难达成正确、全方面效果。假如能将物业精华浓缩在租/售中心，使消费者在预售/租阶段便能对物业未来前景有一个比较直观、全方面感受，从而形成比较清楚影像，就能在很大程度上增强消费者投资信心，在其作出购置、租赁决定心理上涂抹上重重一笔。

在沿海发达地域，华南MALL、正佳广场等一批大型商业物业将物业租/售“体验式营销”进行得如火如荼，“体验式营销”正日益受到消费者关注和欢迎。

基于以上原因，反观西安市场现有物业租/售中心，基础上全部展现结构简单、功效单一特点，具体以下：
1． 租/售中心结构简单，功效区划不显著，洽谈和展示区域混杂；
2． 将租/售中心简单地定义为“买卖场所”，设计单调无亲和力；
3． 简单依靠沙盘、模型和租/售人员口头讲解来进行销售、租赁工作，消费者极难对物业形成清楚概念；

所以，由上述对消费者需求和业界现实状况分析可见，充足利用租/售中心窗口和展示作用，明确功效区划、强化“互动体验”功效，使消费者能愈加直观、自主、全方面地了解紫薇MALL计划设计风格和发展前景，并能做到“在体验中售楼”、“休闲、娱乐、洽谈无处不在”，绝对是新奇且行之有效营销模式，仅凭借其观赏性就肯定会吸引大批消费者关注，从而打响“紫薇之家”销售、租赁第一枪，成为西安地产开发市场一个含有轰动性焦点和人文景观一道亮点。

———— 营销中心功效定位 ————

提议紫薇MALL营销中心定位为：浓缩“紫薇之家”精华，集物业信息公布、物业形象展示、人员讲解、互动体验、自助查询、洽谈交易、景观欣赏、休闲娱乐于一体新型物业租/售营销中心。

营销中心全称提议：① “紫薇印象城”；②“紫薇新商业体验中心”；③“紫薇MALL概念馆”；
④“紫薇触动地带”；

营销中心关键特色功效：
Ø 容纳150余人全景影院；
Ø 情调咖啡/西餐厅；
Ø 热带风情水上演出区；
Ø 信息化VIP专区；
Ø 实景体验区；
Ø 贯穿营销中心动态水景观循环系统；
Ø 触摸式自助查询系统；
Ø 沙盘模型展示区；
Ø 儿童游戏区；
Ø 无偿娱乐体验区；
Ø 超大液晶显示器展示；
Ø 商业文化发展史观廊；
Ø 特色景观欣赏；

营销中心目标功效性：“吸聚商气、聚集人气”

———— 七大设计标准 ————

建筑外观新奇性、美观性标准

大气、亮点标准

通透性标准

内部布局功效性、观赏性标准

内部设施展示性、体验性标准

内部设施景观性、休闲娱乐性标准

建筑整体可连续利用标准

———— 建筑外部设计思绪 ————

依据“七大设计标准”要求，我们对紫薇MALL营销中心外部建筑设计思绪以下：

1． 以现代、明快色调脱颖而出
考虑到西安现有商业建筑外观多渗透古典元素，色调以昏暗冷色调居多，鲜有采取大面积轻松、明快纯色作为建筑外立面色调。所以，提议营销中心主楼外立面采取橘红、湛蓝、鹅黄、草青等轻松明快色调。

因为“紫薇之家”所处位置相对独立，而西安地域平坦，视野开阔，采取这么外立面色调可造成较远距离也醒目标视觉效果，如此既可从以灰、冷色调商业建筑群体中脱颖而出，又可和后续工程相呼应，充足展示“紫薇之家”时尚、现代风格。

2． 玲珑通透大堂颇具现代感
在大堂设计方面，为显示“紫薇之家” “敞开大门、揽八方来宾”气度，提议采取透明玻璃材料作为墙壁，既可增加大堂在日间采光效果，又可发明出“玲珑通透”视感。

大堂外部以不锈钢架装饰，将使大堂颇具现代感。

3． 外部光效是营销中心成为亮点关键
为使紫薇MALL在预租/售阶段就达成良好宣传效果，成为消费者和媒体关注焦点，更能成为西安市人文景观一道绚丽亮点，增强租/售营销中心外观新奇性和观赏性手段必不可少。

所谓“亮点”，首先应该是实实在在“明亮之点”，所以夜间光效设置必不可少。在营销中心外部四面地面安装大功率射灯，光线由地面向营销中心照射，射灯色彩可变换；如此将使整个营销中心变换成一个巨大五光十色发光体，在空旷夜空肯定能成为全部些人焦点，煽动起消费者前往营销中心欲望。

4．营销中心外广场标志性物体合适点缀
在营销中心外广场，可经过树立标志性物体来衬托整个营销中心特色形象和商业气氛。

金色“合音杈”，会伴随风或气流发出悦耳声
音，既是一道独特景观亮点，又可寓意“摇钱树”，
使参观者未入营销中心，便已感受到浓郁商业气氛。

———— 内部设计及功效区划布局思绪 ————

因为紫薇MALL营销中心将采取 “体验式营销”模式，所以提议在内部结构和功效区划设计上充足考虑这一原因，突出表现“寓洽谈于休闲”、“展示和体验相融合”精神。

一、功效分区
紫薇Mall营销中心总建筑面积约8500㎡，其功效区关键由六个区域组成：
（1） 接待、洽谈区； （1600㎡）————→高峰期日接待能力300-500余人
（2） 品牌展示及体验区； （3000㎡）
（3） 办公区； （1400㎡）
（4） 景观及活动区； （1300㎡）
（5） 辅助功效区； （700㎡）
（6） 全景影院； （400-500㎡）

二、内部设计风格及功效区划提议
1. 营销中心分为大堂、主楼和露天广场三部分
接待、洽谈区——接待区
2. 动静结合“龙运”大堂
1) 大堂设计表现“龙运通达、气吞四方”；
意取：
u 从历史角度看，黄河称“母亲河”孕育了龙传人，如一条金龙；西安为十三朝古全部，数千年为“龙恩”泽被；
u 从外形角度看，俯视时，营销中心外形近似盘龙；
u 大堂为透明玻璃外墙，从风水角度看，龙能穿过玻璃等物质，而龙所穿越之处，肯定鸿运通达；既象征“紫薇”大卖，对投资者也是一个好彩头；

设计提议：
u 正门宽大开阔，象征龙口大开、气吞四方，充足表现包容和吸纳性；
u 大堂正门正对面，至主楼通道前建巨型花岗岩九龙壁景观，既应龙之意，又为玄关；
u 大堂内全部如不锈钢护栏等金属部件，全部采取金黄色，象征尊贵；
u 具体设计时