营销专项方案初稿.doc

KHD营销方案(草稿)一、方案概述：筹划国内市场实现销量2万台，销售收入5亿元，实现利润10000万元。将通过产品策划推广、市场渠道开发、工程客户拓展、服务举措推广和促销宣传支持等方面努力来实现年度销售目的。年度营销费用预算为1.5亿元。二、市场背景：1、高消费社群呈现：国内经济持续健康发展，居民收入水平提高，国家经济实力增强，浮现中高消费能力社群，特别是进入新千年，以数字化、高清晰、大屏幕为特色高品位电视市场风起云涌，市场急速膨胀，形成家电行业一种新领域。2、将来彩电消费五大需求：屏幕更大更平，图像更清晰，音效更震撼，功能更多，兼容性更强是将来彩电消费五大需求。大屏幕彩电配上DVD及高品质音响，犹如将电影院搬回家，这正是潮流消费者所追求效果。3、高品位彩电市场需求特性：1）数字化浪潮：国内筹划在年全面实现数字广播电视，年停止模仿广播电视播出。年全国四分之一电视台将发射和传播数字电视信号。依照广电总局年月颁布广播电视卫星传播数字化过渡方案，央视第、套以及山东、浙江、湖南、四川、云南、贵州等套卫星电视必要在“十五”期间完毕数字化传播过渡。2）清晰画质：数字电视图像显示公认原则为1920：1080，即普通所说1080i，而不是相对低端显示450p逐行和750p逐行，之哟达到1080i高清电视此阿能更好接受数字电视信号，达到最佳影音效果。3）超大屏幕：巨大屏幕使电视图像更具真实感，能迎合高品位顾客对产品显示尺寸方面需求。普通CRT电视尺寸受到技术限制，很难突破40寸，而液晶电视LCD很难超过40寸，等离子电视FDP尺寸可以达到60寸，但是受到技术瓶颈和高昂价格制约，背投电视可以达到60寸甚至100寸。4）多制式兼容：多接口模式是顾客投资背投电视延展性强最佳体现。一台性能超值背投电视至少应当同步兼容各种制式，可以充分保证背投电视机多媒体应用，用此接口可以直接与电脑主机或数码相机、摄像机、投影仪接驳，支持各种储存记忆卡，并实现诸如上网冲浪、收发电子邮件、玩游戏、观看如股票行情等细小图文各种功能，使背投电视成为一种大屏幕多用途家庭信息显示终端。5）性价比适中：大屏幕数字电视（50寸以上）重要以背投和等离子为主，普通背投价格相对较低，但是存在可视角度小，亮度低不均匀，清晰度不高等缺陷，而等离子电视由于其工艺技术因素，价格偏高，60寸普遍在15万以上，大某些消费者难以接受。具备更高清晰画质和影音效果，价格适中，性价比优越大屏幕数字电视才干走进消费者选购视野。6）品质稳定：普通背投电视采用透射投影技术，亮度、对比度和辨别率都偏低，并且不能得到后续产品软件升级。因而可以持续高清晰画质，品质稳定，可不断升级并且寿命长新式背投可以满足市场需求。4、显示技术面临变革和发展机遇随着科技和经济发展，信息对经济工作和人们生活越来越重要，为了实现信息与人交流，越来越多屏幕进入了人们工作生活，从手机屏幕、电脑屏幕到家家都看电视屏幕、从机场码头大屏幕，到会议室、教室大屏幕，可以说咱们处在一种时时刻刻需要与屏幕打交道时代，专家预测，在解决了信息传播技术之后，信息与人交流即显示技术将成为21世纪重要课题和发展方向。5、商用大屏幕背投前景看好一方面，随着信息时代到来，特别是网络技术发展，信息共享和信息综合需要日益突出，这就造就了对超大屏幕显示需求。 另一方面，随着市场经济发展，各种商业沟通和教诲培训越来越必要和重要，这就导致了对先进会议和培训设备需求。 大屏幕重要作用是显示视频、数据和图像信号，这些信号可以来自PC机、工作站、摄像机、影碟机、放像机、视频展示台等。由于显示尺寸大，可以实现计算机数据、图像、视频图像切换显示或混合显示，可以实现各种窗口信号显示，以实现信息综合。三、市场分析：（一）公司现状分析：1、 优势分析：（1） 行业技术领先，拥有核心技术并参加国家行业原则制定，获得先发地位。（2） 国家和地方政府宏观政策支持，可以获得外部市场资源和政策扶持。（3） 公司拥有研发、配套、生产和销售一体化产业，产业持续发展优势明显。（4） 公司产品定位在高品位大屏幕数字电视，目的市场明确，产品定位精确。（5） 公司形成完善经营管理体制，积累一定行业经验，有管理优势。（6） 产品品质和性能优越，目的客户明确，可以满足区间市场需求。2、 劣势分析：（1） 公司产品在市场品牌知名度不高，消费者认知度低，市场影响力不大。（2） 公司处在市场导入期，销售渠道和网络有限，缺少运作经验和既有渠道。（3） 产品定位高品位，价格较普通背投偏高，目的市场相对较小，市场进入难度大。（4） 产品配套服务体系尚没有建立健全，无法迎合销售渠道服务规定。（5） 公司营销体系和管理体系还不完善，对开发和运作内陆市场缺少经验。（6） 公司产品产业单一，当前缺少市场运作整体写作优势。（二）外部市场分析：1、 市场机遇：（1） 国内经济持续迅速增长，发展态势良好，一某些地区和家庭率先致富，形成强大购买力，并且某些消费者形成超前消费观念，追求至佳影音效果，对高品位数字大屏幕电视有消费需求。（2） 国家致力各行业信息化建设，政府机关、事业单位、公共机构、基本行业和公司加快信息化步伐，对高品位大屏幕显示设备有极为迫切市场需求。（3） 国家数字化电视开播步伐加速，可望提前在实现大某些省会都市和重点都市开播数字电视，原有模仿电视面临更新换代。（4） 房地产市场发展迅猛，大户型高档住宅销售旺盛，对大屏幕高清晰电视市场前景辽阔，市场容量在75万台以上，并且逐年增长，对档次规定也逐渐提高。（5） 社会化行业需求旺盛，商业公司如娱乐场合、商场、酒店、机场车站等，为显示信息对大屏幕多制式数字化显示终端有着迫切市场需求。2、存在问题：（1） 大屏幕电视市场竞争激烈，国内国外厂商均虎视眈眈，投入重兵争夺市场，都想在数字化大屏幕电视市场瓜分份额。（2） 随着普通背投普及推广，价格逐渐走低，形成一定市场强势和消费者预期心理价位，并且影响消费者购买习惯，高品位大屏幕背投市场容量当前相对较小。（3） 家电销售渠道浮现巨大变革，厂家在销售过程中主导地位面临挑战，主导地位向渠道和终端转移，产品在渠道内流通成本增长，管理难度加大。四、公司目的：1、 财务目的：公司筹划实现利润8000万元，目的利润率为销售额16。2、 销售目的：公司国内市场实现销售收入5亿元，销量2万台。3、 品牌目的：年度客户满意率100%，超大屏幕电视市场占有率第一，品牌知名度第一。五、组织构造：1、公司总部构造设立见附件KHD公司销售系统组织构造图。2、 销售大区中心、分公司、办事处设立：全国设立8个大区中心，实行大区市场总监负责制，直接负责中心所在省级销售分公司，并协助总部管辖所属区域省级销售分公司。以省级为单位设立19个省级销售分公司，实行分公司经理负责制。在全国设立15个大区负责管辖办事处，实行办事处经理负责制。详细见下表：大区中心负责省份分公司办事处办事处华北区北京中心京、冀、津、蒙、晋32蒙(京)、晋（冀）华东区上海中心沪、浙、苏、鲁43苏州、宁波、青岛华南区深圳中心广、深、桂、海22海口、南宁中南区武汉中心鄂、湘、豫30东北区沈阳中心辽、吉、黑13大连、长春、哈尔滨西南区成都中心川、渝、云、贵22昆明、贵阳西北区西安中心陕、甘、宁12甘、宁东南区南昌中心赣、闽、徽31厦门共计29个省区19个15个14个3、 大区、分公司、办事处人员编制：组织人员编制人员共计共计大区8个大区总监（兼分公司经理）1人，直销经理1人，工程经理1人，外派财务主管1人，物流储运主管1人，服务支持主管1人，文员2人，仓储管理员1人9人9872人分公司11个分公司经理（兼直销经理）1人，工程经理1人，服务支持主管1人，文员1人4人41144人办事处15个办事处经理（兼直销和工程）1人，服务支持工程师1人（10个省级有，6个省内代管），文员1人3人2151040人人员编制：724440156人（其中大区总监8人，经理53人，主管35人，工程师10人，文员50人）六、营销方略：（一）目的市场：序号目的市场市场特性市场应用1公用市场政府机关，交通、公安、消防、教诲、新闻传媒、军队、工商、电力、法院等视频监控、信息显示、视频会议2行业市场商场、超市、娱乐场合、酒店、音响厂家、机场、地铁、车站、会所、医院、房地产开发商、金融证券保险、视频监控行业、图书馆、展览馆，写字楼、综合楼宇视频显示、信息显示、视频监控、视频会议3消费市场高收入、高消费家庭，个人顾客娱乐、多媒体显示4后端市场其他电视厂商再销售（二）市场定位：公司产品重要是超清晰、大屏幕、多兼容数字电视和数字电视墙，定位为高品位精品，为社会精英人士、高品质生活家庭、追求高画质娱乐行业和社会信息化事业提供高品位电视产品和超大显示终端。（三）营销方略：1、品牌方略：公司品牌诉求以“科技创新生活 专心演绎精彩”为宗旨，强化公司科技创新优势，服务数字生活，为市场提供超清画质大屏幕数字电视，塑造国内知名国际领先高品位电视品牌。品牌宣传以 “高清之王，超九至尊”为主调，迎合高品位市场对超清画质、超大屏幕、超级兼容数字电视需要。2、产品方略：1、产品定位：高品位、精品；数字化、大屏幕、高清晰、超兼容、反射背投电视。2、产品亮点：高清之王，超九至尊3、产品卖点：（数字电视第九重）（1）超高清晰，达到数字电视原则1920：1080，更高辨别率和对比度，清晰度更高。（2）超大屏幕，画面尺寸更大，轻松实现60寸、80寸、100寸大屏幕电视，可以按照客户规定定做更大尺寸大屏幕电视墙。（3）超宽视角，视角更辽阔，轻松实现150度广角度视角，侧面欣赏不再受限。（4）超鲜亮度，画面色彩亮度更高，画面中心和周边亮度更均匀，完全消除普通背投局部变暗现象。（5）超级兼容，兼容各种制式视频信息，轻松接驳电脑、数码相机、摄像机、投影、DVD和储存记忆卡，真正多媒体显示终端。（6）超新数字，引领数字电视潮流，完全数字化电视，更清晰、更辽阔、更先进。（7）超炫潮流，潮流外观设计，美妙绝伦影画效果，高品质视听享有。（8）超强稳定，画面无闪烁，画面色彩更均匀，画质更稳定，寿命更长，健康产品。（9）超常升级，持续产品技术支持，实现产品软件升级，赶超显示技术潮流。4、 价格方略：（1）市场榨取定价，追求较大利润空间，保证单台利润，单台毛利20左右。（2）尾数定价方式，42寸为1.98万元，50寸为2.98万元，60寸为4.98万元，80寸为18.88万元，100寸29.88万元。（3）统一零售价、最低限价，统一供货价，统一招标原则价和最低招标报价。示例如下：价格名称/规格60寸80寸100寸备注1备注2统一零售价49800188800298800100招标原则报价4400016500026000088最低招标报价4000015000024000080统一供货价41600002585单台季度奖励（）25001000015000招标不享有5单台年度奖励（）250010000150005实际供货价（）370001400002274实际供货折合（）747474744、促销推广方略：（1）品牌推广：a、炒作公司在大屏幕数字高清电视领域技术研发优势、产品领先优势和行业原则优势，提高产品品牌在高品位彩电市场知名度，提高消费者对高清电视认知度和产品可信度。b、在重点都市高档和综合性场合展示公司100寸大屏幕电视，结合媒介宣传，掀起区域内轰动效应，扩大知名度。c、与强势跨行业品牌进行异业结盟，借助和运用其他行业领先品牌公司进行品牌协同宣传，提高品牌知名度。（2）产品推广：a）提炼和拟定产品亮点、买点和详细优势特点，实现产品差别化，将产品在优势上同普通背投、液晶电视、液晶背投、光显背投、等离子电视等区别开来，明确产品详细优势和对比产品劣势。b）在全国选取50个重点都市，200家重点大型商场、卖场、超市和酒店及会所。全面展示公司系列产品。完善健全公司产品整体CIS设计，实现规范统一有震撼力现场展示布置，突出产品和优势。c）举办各分公司产品推介会和商家订货会，推广产品在商家中知名度和接受度，扩大产品经销渠道终端，借助地方媒体政府力量，扩大产品销售推广。d）与银行和保险公司联手，推广产品保险方略和按揭方略，实行一年包换，终身保修服务，为产品购买产品质量保险；购买KHD产品可采用按揭方式付款，例如全国统一在招商银行办理按揭手续，减少了购买门槛。（3）终端促销：a)重大节日和庆典赛事促销。借助五一、国庆、元旦、春节和重大文体赛事，提高和增进产品在同类产品销售高峰期间促销力度，实现终端市场争夺。b）周末促销和商场促销。在平时周末卖场人员流动较多和卖场庆典整体促销时段，开展有筹划终端促销活动。（4）行业推广：a）熟悉各行业招标采购流程和核心环节，针对每个行业直接或简介建立稳定联系渠道，定期拜访和公关，保证获取客户需求订单。b）建立行业客户档案和跟踪机制，保证及时精确理解需求，并积极展开招投标工作，争取客户订单，实现产品销售。C）建立行业样板，发展哼也内合伙商家，通过运用既关于系扩大进一步销售。5、 公关方略：依托公司行业原则领先优势和技术产品优势，借助中央一级单位部委支持和扶持，对全国各地方省市进行政府公关，获得政府扶持，增长在政府行业客户招标中筹码，同事理顺和疏通公司在各地方经营销售中也许面临问题，营造良好市场环境和销售局面。6、渠道方略：（1） 渠道规划方略：销售公司构造采用“大区分公司办事处”制度，分为直销和工程两个系统，以直销系统为主线，工程系统为辅线，抓零售促工程，在全国每个省份选取经销（代理）商家25家，工程商家13家，健全全国销售渠道网络。大区中心负责省份分公司办事处销售商工程商华北区北京中心京、冀、津、蒙、晋321810华东区上海中心沪、浙、苏、鲁431810华南区深圳中心海、粤、深、桂22128中南区武汉中心鄂、湘、豫、3096东北区沈阳中心吉、辽、黑1396西南区成都中心川、渝、昆、黔22128西北区西安中心陕、甘、宁12158东南区南昌中心赣、闽、徽3174共计191510060（2）产品、销售方式和渠道选取：销售方式直销工程代工备注电视整机电视墙（3）渠道政策方略：不同渠道，拟定不同价格控制体系和销售勉励体系。（4）渠道开发方略：集中资源，集中市场，以点带面，先造势造人后造产品，决胜在终端推广，先做好中心都市，带动其他分公司市场。（5）产品物流储运：各分公司不设产品仓库，各地经销商根据销售筹划，拟定产品各型号款式地最低库存。公司外地仓库设在大区所在地，由各大区依照各分公司需求负责直接发货。运费列入各分公司办事处考核。6、 服务方略：（1）消费市场履行 “KHD168快车” 或“KHD168特快”服务一种目的：“特快168，服务做到家” 一种宗旨：服务演绎精彩六项承诺：真诚、礼貌、快捷、准时、规范、专业。八大纪律：着装、持证、态度、卫生、礼节、言论、定置、指引。锤炼一支专业高效服务队伍，保证顾客满意，充分体现公司服务差别化，保证公司在产品销售过程中，由及时良好服务跟进，提高公司服务形象和公司品牌形象。制定公司年度服务政策，确立公司服务宗旨、服务规定和服务政策，详细产品调试服务由各区域公司指定服务商进行承包，公司负责怪件支持、产品技术支持和结算服务费用，并有权对服务商服务工作予以管理。（2） 公用行业市场： 建立工程项目技术支持体系，保证满足大客户系统订单设计、组合、施工和测试、培训需求，做好产品跟踪服务。详细参照消费市场服务细则。7、市场竞争方略：（1） 强化技术领先。参加制定国标，尖端技术率先产业化，有自主知识产权。（2） 实现真正全数字。真正唯一高清晰（19201080辨别率），完全基于数字电视信号。其他更多基于模仿和数字信号兼顾，不能实现真正全数字。（3） 产品差别化领先。高清晰，大屏幕，多兼容，高均亮度，可升级，宽视角。（4） 区间市场隔断。立足50、60、80、100寸大屏幕电视市场，抢先独占并巩固，确立优势，提高后进门槛，实现区间市场隔断。（5） 控制合理利润空间。设定合理利润空间，强化产品促销力度，提高进入门槛，阻击跟进品牌。（6） 以增产降成本增利润。提高产量，压低成本，增长利润，有筹划实现产品价格阶段性逐渐走低，获取行业主导者和领跑者地位，掌握市场积极权。（7） 异业结盟。依照产品特点和市场定位，选用其他行业优势品牌进行强强联合，互相借助资源，提高知名度和认知度。（8） 渠道整合运用。借助老式彩电销售渠道，挺进大超市大商场和高档会所，获取多渠道支撑。先哺育，后进入，再侵占，再巩固。（9） 猎取公共资源。针对行业市场和公用市场，猎取在不同市场中有支配地位代理商，借助优势资源，迅速覆盖市场。（10） 整合促销传播。灵活运用营销手段，进行事件营销、关系营销、专项营销等各种方式，实现与对手营销差别化。（四）营销费用预算：营销费用重要涉及：销售奖励、促销费用、商务费用、人员工资、运送费用和服务费用等，总体销售费用控制在销售收入35。详细见附表：KHD公司销售系统销售费用预算表（指引样表）项目费用细目比例比例金额商家销售零售售价11811859000销售利润商家零售票面利润18189000销售收入统一供货价统一供货价10010050000销售费用季度奖励季度奖励5102500年度奖励年度奖励52500工资费用总部市场0.64300工资费用驻外人员2.41200工资费用促销人员1500商务费用驻外人员231000商务费用总部人员1500促销费用电视2.5111250促销费用报纸1.5750促销费用制作1500促销费用促销31500促销费用物资31500储运费用仓储0.54250储运费用运送3.51750服务费用调试安装0.53250服务费用维修计提2.51250共计353517500生产成本生产成本生产成本4522500公司毛利公司毛利公司毛利2010000七、实行方案：（一）组织架构和寻常管理：1、参照组织构造图确立公司销售系统业务架构，明确各项管理制度和考核勉励制度，贯彻各区域负责业务人员，人员上岗培训，实现正常运转。2、制定公司各项文献。涉及岗位职责书和作业指引书、销售管理规章制度、市场开发指引手册、经销商管理手册和服务管理手册等。3、组织有关部门人员培训和考核。4、参照各项制度和文献开展寻常工作。（二）市场和渠道开发：1、各区域市场开发时间进度表：开发推广时间3.15-4.154.15-5.155.15-6.156.15-大区中心第一批第二批第三批第四批华北区北京中心北京冀、津晋蒙、华东区上海中心上海浙、苏、鲁3个办事处华南区深圳中心深圳粤桂、海中南区武汉中心鄂、湘、豫东北区沈阳中心辽黑、大连吉西南区成都中心渝、川昆、黔西北区西安中心陕甘宁东南区南昌中心南昌闽、徽厦门共计4151142、市场开发思路：中心一级都市设点完善运作二级重点都市设点辐射周边，县市不设3、消费市场推广：选取人气卖场或会所设立宽屏数码体验展示区媒体宣传组织推广参观拟定合伙商家进入销售卖场产品促销和销售4、 公用行业市场推广确立公用行业市场目的客户选取具备公关优势代理商组织目的客户专项会议推介参观产品和样板工程参加客户工程招标协同代理商公关获取客户订单设计方案和实行跟进服务和后续升级客户后续购买客户协助推广（三）产品策划：在既有产品功能之上，重要从如下几种方面着手策划完善产品，改进既有产品，实现产品差别化卖点和优势，满足客户附加需求。 序号策划要点详细改进项目1外观设计产品外壳采用金属质感外观；柜体音箱覆面材质硬质化2尺寸组合避开对手尺寸汇集区，低价50寸打压其他品牌，主推大尺寸产品3产品功能音响效果；辅助视频采集、可视通信4附加设备音箱设立；红外、无线接受信息设备添加改进5产品演示高清演示碟片，专门演示播放设备6柜部支架统一设计制作，配售；以便配套设备存储和外接，升降支架7信息传播配套数据传播用线，保证长度和制式；实现信息交互和控制（四）促销攻势：见促销活动重要结合社会热点事件进行运作，并且以直销体系作为促销活动主线，提高产品知晓度、认知度和知名度，增进工程体系销售，详细实行细则见促销推广指引方案。（五）服务跟进：分为服务网络建设和服务模式造势两某些，通过建立健全服务网络体系，满足产品服务需求，提高公司服务形象和品牌信誉。详细实行细则见“168特快”服务管理手册。（六）差别控制：建立健全公司目的差别分析和改进体系，借助信息化手段，形成制度，严格执行。1、年度筹划分解到每个人，分解到每月，分解到每一天，每日检查筹划和实际差别，每周汇总差别分析，月度总结。2、费用预算到每个人，预算到每个事项，事先提报预算，事中控制检查，事后汇总分析。八、销售控制：1、年度销售筹划分解表：大区中心大区筹划各省份筹划华北区北京中心10000京4000、冀1500、津1500、蒙500、晋1000华东区上海中心12500沪4500、浙2800、苏2700、鲁2500华南区深圳中心8000深2500、粤4000、海800、桂700中南区武汉中心5000鄂、湘1500、豫1500东北区沈阳中心4000辽、黑1000、吉1000西南区成都中心4000渝1500、川1500、昆500、黔500西北区西安中心2500陕1500、甘500、宁500闽赣区南昌中心4000赣1500、闽1500、徽1000共计50000月度筹划参照年度筹划均衡各月度比重拟定，总部统一拟定下发。2、年度预算控制表：依照分公司年度筹划参照费用预算比例测算和控制，财务负责把关。3、筹划控制：筹划执行检查总结筹划执行检查总结筹划销售部每月27日依照上月（27日26日）实际完毕状况与筹划进行对比，分析实际销售额和销售费用与筹划差别，找出因素和差别，制定改进和修正办法，修正下月销售筹划和预算筹划。各部门和各地市场负责业务人员负责制定笨区域详细市场改进筹划，保证明际和筹划实现同步或更高，完毕市场销售目的。零售筹划由各地市场人员依照总部销售筹划分解到各门店和批发下线，明确下月度产品零售筹划和销售额目的。公司销售部负责各区域安装维修服务质量记录和考核，对全国服务质量进行整顿。对月度服务费用进行差别分析。附件：1、KHD促销指引方案2、KHD“168特快”服务管理手册3、KHD公司销售系统组织构造图编制：王继锋邮箱：