网络营销--网站功能设计方案样本.doc

网络营销第七讲网站功效设计概述l 功效营销-企业以各类网上信息及服务开展营销活动；l 功效- 如：展示功效、联络功效、虚拟现实（场景）功效、交流功效、小区功效、交易功效等；l 功效实现- 栏目、邮件列表、新闻、BBS、用户个人主页等；l 功效营销是企业在网上猛烈竞争肯定趋势，关键是开辟多种网上增值服务项目，使用户在访问时就能表现网站价值。一. 广告功效 网络广告发展极快，现在受三方面理论和实践影响： 1）平面广告- 静态页面设计。报纸（如网上新闻栏、内容页面等），杂志（页面版块），商品彩页，橱窗及室外广告，POP广告等设计方案和表现手法可借鉴； 2）动态、影视广告- 动画和电视广告手法可依； 3）虚拟场景、互动式展示-用宽带网实现展览会，正快速演化为网络广告主流。 三者各自有成熟广告理论和大批方案可鉴，但在网络环境中尚缺乏整体企划理论。 借鉴：POP（波普）广告 POP- 销售点广告（Point of Purchase Ad）原指设在零售店门、柜台上促销广告，式样有招贴板（如相馆、彩印店、旅行社中明星形象广告牌），旗帜、架上广告、挂件，有一定科技含量模型等，目标是吸引用户进入店内、激发其购置热情。 网站上漫游小帧彩图、标志，泡状活动栏，旗标广告等作用和POP功效相当。伴随技术完善，高精度图、动画及漫游彩标等对访问者将更具吸引力；门户网站旗标和漫游广告也对拓展访问渠道、提升点击率有所裨益。二.联络功效-DM广告DM即直邮广告-不属企业建站范围，但仍属网络营销领域。特点：利用电子邮件价格极其低廉、方便、迅捷、发送量不受限制等特点，发展极快速。 负面：未得对方许可广告邮件被称为“垃圾邮件”，常招至接收方反感。 所以，开展电子邮件DM前一定要慎作计划，搞清楚以下诸问题：网络DM特点l DM广播邮件 - 网上直接播发广告介绍产品，服务项目，已显粗野、过时；l 主流风格- 采取电子杂志形式，将行业新闻、动态、研发进展、市场、商情等信息和广告融合，给读者以信息、知识服务；l 形式- 内容简练，仅为提醒和目录邮件，一目了然，具体内容和站内对应网页链接，给接收者以选择权。中国成功DM网站l 索易电子邮件列表-如，证券股票分析系列；l 硅谷动力eN-“IT业动态”、“最新软件教程”、“互联网杂谈” 迪赛网，等等。l DM邮件关键- 邮件列表。 购置商业邮件列表； 企业自行搜集。 DM营销应注意问题l 发送目标是谁？正确选择投寄对象，又不让对方感觉自己唐突无理。较适宜做法：让访问者自行选择是否接收该项服务，同时，网站必需承诺“未经登记者许可不将其邮箱透露给她人”之隐私确保条款；l 内容是什么？用户对纯商业广告常不具好感，欢迎知识性、汇报性、事实性DM，内容必需精减、明晰；l怎样展开？DM应在创意、发送时机、表现手法、发送频次、发送规模等方面慎作研究，还要研究相关尺牍和礼数问题，要让接收者能随时撤消订阅等。案例：英特尔“电子商务研讨中心” 英特尔向通常见户和IT教授提供“真实电子商务处理方案”，让其立即了解企业在CPU和该领域发展动向，开辟了“我电子商务中心”专栏，供访问者登记。 显然，进入该层页者多为严厉访问者，不会因登记而中止对所需信息获取；访问者还可选择是否接收“英特尔电子商务新闻”；是以一般文本格式，还是HTML格式接收邮件。 案例：贵州蜡染DM营销“尊敬先生（女士）：您好！我们是贵州香音神蜡染精品厂驻京办事处。工厂现有系列蜡染工艺礼品，包含蜡染壁画，壁挂，信插，家居小饰品。具体样品图片，规格，文字资料，请登陆我厂网站查询： 或来函来电和我们联络。欢迎来我处实地参观样品。联络电话：手机： 联络人：姚先生顺祝商祺！ 假如这封信给您造成任何不便或误会，我们在此向您表示歉意！”三、虚拟现实（场景）营销虚拟场景表现手法正被商业网站日益广泛地使用，因其含有独特优越性。虚拟场景又分为静态展示和交互式展示两种。 最近，中国一批专业网站在房地产查询、楼盘介绍、装潢效果显示、室内家俱部署等领域已将地理信息系统和静态展示手法娴熟地结合起来，取得良好效果。案例（回顾）l 如前述各诸服装网站；l 如前述通用电气“家电设计中心”；l 案例： 含有交互性、在线设计功效“家庭照明设计中心”（GE）； 安家网“室内装修效果” 家庭装修企业“DIY中心”四. GIS系统在网络营销中应用（数字化3G）案例：“安家”和“我爱我家”楼盘营销盘广告 全部经济信息全部和GIS相关，尤其不动产业，如、.com等均利用GIS点位法将各房源标示图中。用户按位置和周围环境（公交、医院、学校、餐馆、邮政局、商店等）比较各地段房源，逐层放大后可见小区、楼盘外景；再选择意向楼群、层次，可见房屋结构套型， 直至室内装潢和家俱部署场景。当对家俱设备作更具体比较选择时，还有各类单件和配套家俱部署效果展示，环视图五. 网上公益题材营销- CA网站回顾l CA，又一IT业巨人 优点：世界第二大软件企业，业内著名度较高、美誉度高； 不足：软件定位在后台，和微软一类桌面系统不一样，故大众中著名度不高；l 处理方案： 发挥优势、支持公益性事业、展示技术。 “失踪儿童查询中心”CA-寻求被拐卖失散儿童网站六. 网上小区功效，汇聚消费者人气（小结）l 虚拟小区应结合企业实力进行计划；l 主导功效必需明确，定位专一；l 应答、服务、渠道、作业步骤必需完善l 配套包装、炒作、展示和交流空间必需含有案例- “耐克体育空间”l 如：设置足球论坛，挑起欧洲和南美派球迷和球星拥趸们 “键盘大战”；l 设置“女子运动论坛”，激励各阶层妇女参与运动健身；l 向中小学体育爱好者介绍各类体育运动，为她们提供自由讲话意见网络天地。七. 反馈功效企业网站竞争力除表现在信息公布、产品和服务展示外，更关键是其渠道建立和拓展能力上。首先要含有用户意见反馈功效，交流始于反馈。很多企业有数十帧产品和企业介绍页，但仅有一个反馈通道，而且是通向“webmaster”，使她人怀疑：企业是在搜集用户对其产品或服务意见呢，还是在搜集她人对这个网站意见？反馈渠道设计标准l 反馈意见栏应设在每种产品、每项服务页面处，且信箱应以具体产品或服务项目命名，如“airconditioner”、“heater”等，或“service1”、“service2”为信箱名。以明示，本信箱是专门用来采集意见。l 因为用户文化水平不一，对产品故障陈说、要求和怎样联络等很多细节问题未必能交待清楚，故网站最好以格式化表单形式让用户填写。这么，首先不至于使投诉者遗漏部分必需项目，同时，也便于企业建立意见反馈数据库。l 反馈渠道包装也很关键，很多企业网站在反馈页面上对用户投诉报以欢迎、致谢之辞，并对自己产品或服务上可能不周先向用户表示歉意，然后是相关承诺等，这么能化解用户大部分怨气。 案例：德尔“送往词” “我们当怎样帮助您？我们看到您已经激动起来。请您告诉我们您为何离开，这么就能帮助我们改善我们站点。 您为何离开？（请尽可能多地选择） 产品太多无法选择层级混乱产品信息量少过滤/分类法无助于缩小我查询范围所查结果和我搜索无关（如欲查询打印机但却出现了胶带，诸如这类）续我找不到所要具体产品产品无货我想和其它站点中货物作一番比较价格太高我感觉没劲 - 我想另作查询我感觉没劲 - 我想逛逛整个站点其它提议（敬请说明-接反馈意见输入窗）附：大型B2B企业网站案例-.com 栏目解析l 通用电气网站（.com）自96年开通以来，几经结构调整，现已发展成在线销售、在线设计、在线咨询和在线服务大型B2B、B2C网站，被安盛、GG等著名研究机构誉为“最成功电子商务网站”之一。l 通用电气按“主导栏目区”、“在线购物区”、“离线购物区”、“广告区”、“服务区”、“商务新闻区”、“技术新闻区”、“股市行情区”、“关键推介区”、“体育新闻区”和数个信息检索窗等。 GE业务栏目 （1（1） 航空发动机 （2）电气设备（3） 航空服务 （4）资金服务（5） 商用设施投资 （6）商业信贷（7） 雇员再保险企业 （8）GE股票（9） 金融保险 （10）全球消费者资金（11） 全球信息中枢服务 （12）工业系统（13） 照明 （14）医疗系统（15） 抵押保险企业 （16）NBC （全美职业篮球赛）（17） 塑料业 （18）能源系统GE小企业服务方案 （1） 小企业处理方案 （2）获取业务（3） 购置/租赁交通工具 （4）购置/租赁设备（5） 购置新IT设备 （6）企业信用卡（7） 职员福利 （8）扩充/添置设备（9） 降低交通开支 （10）重新申请贷款（11） 短期流动资金GE工业处理方案 （1） 车辆 （2）建筑和工程结构（3） 远程通信 （4）运输（5） 设施装备 GE家庭处理方案 1 照明 （2）家用电器（3） 家庭用电安全 （4）粘接剂和密封剂GE个人理财服务方案（1） 年金收入 （2）汽车保险（3） 银行存贷 （4）GE信用卡（5） 直接股票投资 （6）GE汽车担保程序（7） GE支付管理 （8）GE付加利息（9） 房屋抵押贷款 （10）人寿保险（11） 长久医护保险 （12）互助基金GE其它栏目（1） 信息室 （2）年报（3） 投资方 （4）GE在小区中（5） 人才招聘 （6）和我们联络 全球联络（1） 教授帮助 （2）常见问题解答（3） 反馈表 （4）用户服务