网络营销--网站功能设计方案样本.doc

网络营销第七讲
网站功效设计
概述
l 功效营销-----企业以各类网上信息及服务开展营销活动；
l 功效----- 如：展示功效、联络功效、虚拟现实（场景）功效、交流功效、小区功效、交易功效等；
l 功效实现----- 栏目、邮件列表、新闻、BBS、用户个人主页等；
l 功效营销是企业在网上猛烈竞争肯定趋势，关键是开辟多种网上增值服务项目，使用户在访问时就能表现网站价值。

一. 广告功效
网络广告发展极快，现在受三方面理论和实践影响：
1）平面广告---- 静态页面设计。报纸（如网上新闻栏、内容页面等），杂志（页面版块），商品彩页，橱窗及室外广告，POP广告等设计方案和表现手法可借鉴；
2）动态、影视广告---- 动画和电视广告手法可依；
3）虚拟场景、互动式展示----用宽带网实现展览会，正快速演化为网络广告主流。
三者各自有成熟广告理论和大批方案可鉴，但在网络环境中尚缺乏整体企划理论。
借鉴：POP（波普）广告
POP--- 销售点广告（Point of Purchase Ad）原指设在零售店门、柜台上促销广告，式样有招贴板（如相馆、彩印店、旅行社中明星形象广告牌），旗帜、架上广告、挂件，有一定科技含量模型等，目标是吸引用户进入店内、激发其购置热情。
网站上漫游小帧彩图、标志，泡状活动栏，旗标广告等作用和POP功效相当。伴随技术完善，高精度图、动画及漫游彩标等对访问者将更具吸引力；门户网站旗标和漫游广告也对拓展访问渠道、提升点击率有所裨益。

二.联络功效---DM广告
DM即直邮广告-----不属企业建站范围，但仍属网络
营销领域。特点：利用电子邮件价格极其低廉、方
便、迅捷、发送量不受限制等特点，发展极快速。 负面：未得对方许可广告邮件被称为“垃圾邮件”，常招至接收方反感。
所以，开展电子邮件DM前一定要慎作计划，搞清
楚以下诸问题：
网络DM特点
l DM广播邮件 ---- 网上直接播发广告介绍产品，服务项目，已显粗野、过时；
l 主流风格----- 采取电子杂志形式，将行业新闻、动态、研发进展、市场、商情等信息和广告融合，给读者以信息、知识服务；
l 形式---- 内容简练，仅为提醒和目录邮件，一目了然，具体内容和站内对应网页链接，给接收者以选择权。

中国成功DM网站
l 索易电子邮件列表-----如，证券股票分析系列；
l 硅谷动力eN----“IT业动态”、“最新软件教程”、“互联网杂谈”…
迪赛网，等等。
l DM邮件关键----- 邮件列表。
– 购置商业邮件列表；
– 企业自行搜集。

DM营销应注意问题
l 发送目标是谁？正确选择投寄对象，又不让对方感觉自己唐突无理。较适宜做法：让访问者自行选择是否接收该项服务，同时，网站必需承诺“未经登记者许可不将其邮箱透露给她人”之隐私确保条款；
l  内容是什么？用户对纯商业广告常不具好感，欢迎知识性、汇报性、事实性DM，内容必需精减、明晰；
l 怎样展开？DM应在创意、发送时机、表现手法、发送频次、发送规模等方面慎作研究，还要研究相关尺牍和礼数问题，要让接收者能随时撤消订阅等。

案例：英特尔“电子商务研讨中心”
英特尔向通常见户和IT教授提供“真实电子商务处理方案”，让其立即了解企业在CPU和该领域发展动向，开辟了“我电子商务中心”专栏，供访问者登记。
显然，进入该层页者多为严厉访问者，不会因登记而中止对所需信息获取；访问者还可选择是否接收“英特尔电子商务新闻”；是以一般文本格式，还是HTML格式接收邮件。

案例：贵州蜡染DM营销
“尊敬先生（女士）：
您好！
我们是贵州香音神蜡染精品厂驻京办事处。工厂现有系列蜡染工艺礼品，包含蜡染壁画，壁挂，信插，家居小饰品。
具体样品图片，规格，文字资料，请登陆我厂网站查询：
或来函来电和我们联络。欢迎来我处实地参观样品。
联络电话：
手机： 

联络人：姚先生
顺祝商祺！

假如这封信给您造成任何不便或误会，我们在此向您表示歉意！”

三、虚拟现实（场景）营销
虚拟场景表现手法正被商业网站日益广
泛地使用，因其含有独特优越性。虚拟
场景又分为静态展示和交互式展示两种。
最近，中国一批专业网站在房地产查询、
楼盘介绍、装潢效果显示、室内家俱部署等
领域已将地理信息系统和静态展示手法娴熟
地结合起来，取得良好效果。
案例（回顾）
l 如前述各诸服装网站；
l 如前述通用电气“家电设计中心”；
l 案例：
– 含有交互性、在线设计功效“家庭照明设计中心”（GE）；
– 安家网“室内装修效果”
– 家庭装修企业“DIY中心”

四. GIS系统在网络营销中应用（数字化3G）
案例：“安家”和“我爱我家”楼盘营销盘广告
全部经济信息全部和GIS相关，尤其不动产业，如、.com等均利用GIS点位法将各房源标示图中。用户按位置和周围环境（公交、医院、学校、餐馆、邮政局、商店等）比较各地段房源，逐层放大后可见小区、楼盘外景；再选择意向楼群、层次，可见房屋结构套型， 直至室内装潢和家俱部署场景。当对家俱设备作更具体比较选择时，还有各类单件和配套家俱部署效果展示，环视图……

五. 网上公益题材营销---- CA网站回顾
l CA，又一IT业巨人
– 优点：世界第二大软件企业，业内著名度较高、美誉度高；
– 不足：软件定位在后台，和微软一类桌面系统不一样，故大众中著名度不高；
l 处理方案：
– 发挥优势、支持公益性事业、展示技术。
– “失踪儿童查询中心”

CA----寻求被拐卖失散儿童网站

六. 网上小区功效，汇聚消费者人气（小结）
l 虚拟小区应结合企业实力进行计划；
l 主导功效必需明确，定位专一；
l 应答、服务、渠道、作业步骤必需完善
l 配套包装、炒作、展示和交流空间必需含有
案例---- “耐克体育空间”
l 如：设置足球论坛，挑起欧洲和南美派球迷和球星拥趸们 “键盘大战”；
l 设置“女子运动论坛”，激励各阶层妇女参与运动健身；
l 向中小学体育爱好者介绍各类体育运动，为她们提供自由讲话意见网络天地。

七. 反馈功效
企业网站竞争力除表现在信息公布、产品和服务展
示外，更关键是其渠道建立和拓展能力上。
首先要含有用户意见反馈功效，交流始于反馈。
很多企业有数十帧产品和企业介绍页，但仅有一
个反馈通道，而且是通向“webmaster”，使她人
怀疑：企业是在搜集用户对其产品或服务意见
呢，还是在搜集她人对这个网站意见？
反馈渠道设计标准
l 反馈意见栏应设在每种产品、每项服务页面处，且信箱应以具体产品或服务项目命名，如“airconditioner”、“heater”等，或“service1”、“service2”为信箱名。以明示，本信箱是专门用来采集意见。
l 因为用户文化水平不一，对产品故障陈说、要求和怎样联络等很多细节问题未必能交待清楚，故网站最好以格式化表单形式让用户填写。这么，首先不至于使投诉者遗漏部分必需项目，同时，也便于企业建立意见反馈数据库。
l 反馈渠道包装也很关键，很多企业网站在反馈页面上对用户投诉报以欢迎、致谢之辞，并对自己产品或服务上可能不周先向用户表示歉意，然后是相关承诺等，这么能化解用户大部分怨气。
案例：德尔“送往词”
“我们当怎样帮助您？我们看到您已经激动起来。请您告诉我们您为何离开，这么就能帮助我们改善我们站点。
您为何离开？（请尽可能多地选择）
□ 产品太多无法选择
□  层级混乱
□  产品信息量少
□  过滤/分类法无助于缩小我查询范围
□  所查结果和我搜索无关（如欲查询打印机但却出现了胶带，诸如这类）
续

□  我找不到所要具体产品
□  产品无货
□  我想和其它站点中货物作一番比较
□  价格太高
□  我感觉没劲 ---- 我想另作查询
□  我感觉没劲 ---- 我想逛逛整个站点
□  其它提议（敬请说明----接反馈意见输入窗）

附：大型B2B企业网站案例----.com 栏目解析
l 通用电气网站（.com）自96年开通以来，几经结构调整，现已发展成在线销售、在线设计、在线咨询和在线服务大型B2B、B2C网站，被安盛、GG等著名研究机构誉为“最成功电子商务网站”之一。
l 通用电气按“主导栏目区”、“在线购物区”、“离线购物区”、“广告区”、“服务区”、“商务新闻区”、“技术新闻区”、“股市行情区”、“关键推介区”、“体育新闻区”和数个信息检索窗等。

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