市场营销项目六.doc

欢迎共阅项目六 企业的产品策略分析项目任务书任务名称产品策略分析任务编号：06要求1. 能够利用计算机查找团队所模拟企业的产品的相关资料，包括产品整体概念、与产品组合相关的概念即产品组合、产品线、产品项目，产品组合的宽度、长度、深度和关联性，所模拟公司某一产品所处的生命周期的资料。2. 能利用所学知识，查找、整理相关整理对所模拟企业的产品整体概念和产品组合内容进行详细分析，说明产品组合的方式，该公司的产品线是怎样的，产品组合的宽度、长度、深度和关联度是怎样的（最好能列表说明），并对产品线延伸策略提出简单的建议。3. 能利用所学知识，查找、整理相关资料分析所模拟企业的某一产品处在生命周期的哪一个周期，并能合理地进行论证说明，同时分析说明其市场特点及相应的营销策略。4. 能就老师要求的内容进行简单汇报。重点培养能力1. 资料查找、分析能力。2. 团队合作能力。3. 利用计算机制作PPT能力。4. 合作能力。5. 写作能力。6. 沟通能力。涉及知识点1. 产品整体概念以及与产品组合相关的概念（产品组合、产品线、产品项目，产品组合的宽度、长度、深度和关联性）2. 产品组合策略(扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略)3. 产品生命周期的概念4. 不同生命周期的特点（投入期、成长期、成熟期、衰退期）5. 不同生命周期应采用的不同营销策略教学地点教室、机房参考资料：样例教学设备投影设备、投影幕布、联网电脑训练内容1. 听老师讲解相关的理论知识，包括产品整体概念、产品组合及其相关概念、产品组合策略、产品生命周期各阶段的营销策略。2. 制定任务工作计划。以团队为单位，团队成员在准备工作任务完成前，有队长先进行安排（什么时间先分头查找资料，什么时候碰头研讨、什么时候填写分析报告），然后队员开始行动。要保证时间安排合理，在规定的时间里完成各项任务。队长将各队员的分工填入分工表，每个队员将自己的任务填入自己的项目任务书中的分工表。3. 资料查找分析一：资料查找经过一定的时间后，团队成员必须碰头，进行讨论分析。得出结论。如果所需的资料不够，还需进一步查找、整理资料并进行讨论、分析，完成要求1。在参看相关部分的知识点的基础上，对企业的产品组合战略进行讨论，并提出简单的建议。团队的记录人负责在“任务产出“中进行记录。4. 资料查找分析二：在要求2中的要求达到后，继续完成要求3。手机所模拟公司的，某一个产品的生命周期的有关资料并对其进行分析，指出该产品出于生命周期的哪一周期，并能进行合理的讨论说明，同时把其市场特点及相应的策略分析出来。团队的记录人员负责在“任务产出”中进行记录。成果要求及评价标准成果要求：提交团队成员分工表、产品组合策略的分析的相关报告、产品生命周期的相关报告。 评价标准：1. 在规定的时间内，团队组织到位，分工合理，整个活动过程有序、有效；资料查找较完整，对产品线、产品组合的宽度、长度、深度和关联分析充分、正确、表述清晰（可借助图表）；对于产品线延伸策略，提出自己的见解；正确分析出了某个具体产品所处的生命周期，对其市场特点描述正确，对“应采取什么营销策略”所提建议合理。以上及几个方面均基本达到，为A级（90100分）。2. 对以上所提到的内容，有一项达不到要求，其余的均达到要求，为B 级（8090分）。3. 对以上所提到的内容，有两项达不到要求，其余的均达到要求，为C级（7080分）。4. 对以上所提到的内容，有三项达不到要求，其余的均达到要求，为D 级（6070分）。5. 对以上所提到的内容，均未达到“1”中的要求（即每一项均打折扣），为E级（60分以下）。分值划分：团队合作占得分的30%，产品组合策略分析占35%，产品生命周期占35%。本次项目占项目任务总分的10%。由教师和学生共同打分（取其平均值）。注意事项1. 给队员分工时，要注意所分配的任务不要与 上次重复，同时使分工尽可能提高工作效率。2. 有效地协调，避免争吵。3. 上网查资料时严格按规定操作，不要做与上网查找资料无关的事或上网打游戏。4. 团队成员之间应有效地配合，以提高工作效率。任务成果团队名称团队口号成员姓名与分工队长：分工：队员1：分工：队员2：分工：队员3：分工：队员4：分工：队员5：分工：队员6：分工：队员7：分工：对所模拟公司的产品组合分析（产品项目，产品线，产品宽度、长度、深度、关联度，建议最好用图形形式综合表示分析）（可另附纸提交打印版分析报告）对企业的产品组合策略简单评价及建议（请另附纸）分析所模拟企业的某一产品处于生命周期的哪一周期，并进行合理的论证说明，分析其市场特点及相应的营销策略（请另附纸）教师评价团队组织情况（30%）学生评价团队组织情况（30%）总评产品组合资料查找整理、汇报情况（35%）产品组合资料查找整理、汇报情况（35%）产品市场生命周期资料查找整理、汇报情况（35%）产品市场生命周期资料查找整理、汇报情况（35%）任务涉及知识点1.整体产品从营销角度来看产品，它不仅是指产品的实物形态和功能，还包括带给人们直接的或间接的、有形的或无形的利益和满足感，这就是产品整体概念。一般来说，整体产品包括以下五个层次，如图1所示。图1 整体产品层次图核心产品。是消费者购买产品或服务所要真正获得的利益和服务。形式产品。是核心产品得以实现的方式。形式产品有五大特征或五大功能，包括品质水平、特色、式样、商标及包装，服务产品也同样具有类似的特征。期望产品。是指消费者购买产品或服务时期望得到和默认的一系列基本属性和条件。延伸产品：这是指提供值得提供产品或服务时增加的附加服务和利益，也是消费者购买产品或服务时希望得到的附加服务和利益。潜在产品。是指现有产品可能发展的前景，包括现有产品的所有延伸和演进部分、最终可能发展成为未来产品潜在状态的产品，如彩色电视机可发展为录放机或电脑终端机等。思考：酒店的整体产品包括哪些层次？2.产品组合策略产品组合又称为“产品经营结构”，是指一个企业生产经营的全部产品线和产品项目。产品线：是指企业生产经营的一组具有类似功能、能满足同类需求的产品。产品项目：是指产品线中所有的所有各种不同规格、不同品牌、质量、不同价格的产品。（1）产品组合的基本指标通常，一个企业的产品组合是通过产品组合的长度、宽度、深度和关联度等指标来反映的。下面以宝洁公司部分产品组合加以说明，如表1所示产品组合宽度 产品组合长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布洗发水象牙雪格利象牙帮宝适海飞丝佳洁士克柯斯露肤白云潘婷汰渍洁美飘柔沙宣润妍表1 宝洁公司部分产品组合示意图产品组合的宽度。是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的总数，宝洁公司的产品组合宽度是5。产品组合的长度。是一个企业产品项目的总数，即产品线中产品项目之和，宝洁公司的产品组合长度是15。产品组合的深度。产品线的深度是指一条产品线内有多少不同的产品项目。项目越多，产品线就越长，产品的品种就越多，对于满足同一目标市场消费者的多样化需求和降低产品的成本起着重要的作用。产品组合的深度是指全部产品线的平均深度，宝洁公司的产品组合的深度是3。产品组合的关联度是指各产品线在最终用途、生产技术、销售渠道以及其他方面相关联的程度。产品线间联系越紧密，产品组合的关联度就越大，就越有利于企业的经营管理，反之，则管理难度增大。（2）产品组合策略扩大产品组合策略是指增加企业生产经营的产品线或产品项目的策略。它既可以是产品组合长度和宽度的扩大，比如一家原来经营空调列的销售商在冬季来临时增加了取暖器材的销售 ；也可以是产品组合深度和关联度的扩展，如索尼为在它的随身听产品线中，增加了太阳能、防水随身听，以及在慢跑、骑车、打网球和进行其他运动时可心绑在吸汗带上的超轻型随身听。扩大产品组合策略的优点：能使企业尽量利用现有设备的潜能，在更大的领域发挥作用；避免把所有的鸡蛋放在一个篮子里，可以分散风险；可以满足更大范围的消费者的需求，加强产品组合的关联度，提高企业声誉。但是，并不是产品组合越丰富越好，当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合可能会为企业带来较多的盈利机会；但当市场不景气或当产品项目增加后，有些费用，如设计和规划费、仓储费、转产费、订货处理费、运输费以及新产品项目的促销费也会相应上升，这将减少企业所获得的利润，使得企业在某些情况下还必须懂得删减产品组合策略。缩减产品组合策略当企业的产品线中出现衰退产品，以至于影响到整条产品线的利润时，企业就要考虑删减那些利润不高或接近亏损的项目。缩减产品组合优点：可以集中力量和技术，对某些能带来较大利润的产品进行改质，降低生产经营成本；减少资金的占用；便于取得规模效益，有利于专业化的批量生产。产品延伸策略是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位。向下延伸：是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。许多企业最初定位于市场的较高端，随后将其产品线向下延伸，向下延伸的原因或者是企业发现市场低端的增长率较快；或者是想通过增加低端产品来堵住市场的漏洞，以防止其他新的竞争者的有隙可乘；或者用来抵挡竞争对手在较高端的进攻。向上延伸：是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。市场较低端的企业向上延伸产品线，或者是被较高端的快增长率和高利润所吸引；或者想成为全线制造商；或者是为了增加企业现有的产品信誉。双向延伸：是指原来定位于中档产品市场的企业，掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，一方面增加低档产品。实例分析1：马里奥特饭店通过增加“马里奥特侯爵”线来服务高端市场，通过“庭院”和“美丽之所”旅馆来服务较低端的市场，即它是通过每一个不同名称的饭店对应不同的目标市场。“马里奥特侯爵”是为了吸引和满足高层管理人员；“马里奥特”针对中层管理人员；“庭院”针对推销人员；“美丽之所”旅馆针对度假者以及手头较紧的旅客。 3. 产品生命周期（1）产品的生命周期阶段划分产品从投入市场开始，直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间称为产品生命周期。一个典型的产品生命周期，一般可以分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期及衰退期，图2是典型的产品生命周期曲线图。图2 产品生命周期曲线图（2）产品生命周期各阶段的特征及对策投入期特点：生产不稳定，生产的批量较小；成本比较高，通常不提供利润，常常有亏损；人们对该产品尚未接受，对产品不熟悉；产品品种少；市场竞争少或没有竞争。策略：大量做广告，扩大对产品的宣传，使消费者了解企业的产品；利用现有名牌携带产品销售；采用试用的办法；加大批发商、零售商的折扣。成长期特点：产品大批量生产，成本降低，利润提高；销售量上升较快，价格有所提高；竞争者介入。策略：扩充目标市场；广告宣传转向品牌的宣传，使人们对该品牌产生好感和偏爱；增加销售渠道或加强销售渠道；成熟期特点：商品普及并趋于标准化；销售数量相对稳定；成本低，产量大；在产品质量、花色、品种等方面竞争激烈。策略：稳定目标市场增加产品系列，使商品多样化，提供良好的服务措施；广告宣传的重点转向企业的信誉和形象；研制第二代产品。衰退期特点：商品的销售量日趋下降，利润锐减；商品价格显着下降。策略：维持策略。是企业继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场、使用相同的销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。集中策略。是把企业能力和资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上，这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。收缩策略。是企业大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但又能从忠于这种产品的顾客中得到利润。放弃策略。是企业对衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。企业可以采取完全放弃的形式，将产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。4.品牌与包装策略（1）品牌策略统一品牌策略统一品牌策略，是指企业生产的所有产品都使用同一种品牌进入市场，如娃哈哈集团的产品，无论是营养口服液、果奶、营养八宝粥、纯净水、童装都冠以“娃哈哈”这一种品牌。采用这种策略，有利于建立一整套企业识别系统和企业统一的品牌商标，广泛传播企业精神和特点，让产品具有强烈的识别性，提高企业的声誉和知名度；可以利用市场上已知名的品牌推出新产品，有利于节省商标设计费用和促销费用，提高广告效果。采用这种策略企业必须具备以下两个条件：这种品牌必须在市场上已获得一定信誉；采用统一品牌的各种产品具有相同的质量水平，否则会因某一产品质量不佳影响其他产品及整个企业形象。个别品牌策略个别品牌策略，是企业按产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品牌。如宝洁公司生产的洗发水采用海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等不同品牌。采用这种策略，能够严格区分不同产品、品种，质量、档次，反映不同的特色，以满足不同消费者的需求，扩大市场容量，取得规模效益；企业承担的风险较小，即使一两种品牌产品不受市场欢迎，也不会影响到其他品牌产品的销售，不会对企业整体形象造成不良影响。当然，企业要为每一个产品设计品牌，为每一个品牌作广告宣传，费用高，消费者也不易记住，难以树立企业的整体市场形象。中间商品牌策略中间商品牌策略，是指在销售者品牌下从事市场营销。采用这种策略可以利用中间商良好的信誉以及庞大、完善的销售体系为制造商在新市场推销新产品或服务。采用这种策略，中间商对制造商的产品质量严格高，控制严格，否则，不仅会影响产品销售，而且会影响中间商的品牌和信誉。情境提示1：传统上，品牌是制造商的制造标记，但近年来，在西方国家，越来越多的中间商大力提高自己的声誉，树立企业形象，创立自己的品牌，即中间商把制造商生产出来的产品大批量地购买进来，再使用自己的品牌将产品销售出去，如美国着名的零售商西尔斯百货公司，90%以上的商品都用自己的品牌。无品牌策略一般来说，绝大部分企业或产品都使用品牌或注册商标，但在某些特殊情况下，可以不使用品牌或注册商标，或者只注明产地或生产厂家名称，或者使用未注册的商标。无品牌策略适用以下三种情况：一是产品技术要求简单，不同企业生产的产品质量是相同的，消费者没有必要凭品牌去购买，如原材料、煤炭、电力等；二是小范围的地产、地销产品，习惯只注明产地或厂家，如土特产、手工艺品等；三是企业临时性加工或一次性生产的产品，一般使用销售者的商标。（2）包装策略类似包装策略这是指企业所生产的各种产品在包装物外形上采用相同的形状、近似的色彩和共同的特征，以便消费者从包装的共同特点产生联想，一看就知道是哪个企业的产品，这种策略易提高企业信誉，节约包装设计费用；缺点是一损俱损。等级包装策略将产品分为若干等级，对高档优质产品采用优质包装，对一般产品采用普通包装，使产品的包装与价值相称，表里一致，方便消费者选购。实例分析6-4-2：我国出口东北人参时曾采用木箱和纸箱，每箱2025千克，不仅卖不了好价钱，而且还使不少外商怀疑人参的真假，因为他们认为人参这么贵重的药材不可能用这么差的包装，后来出口企业改变了原来的大包装，改用小包装，内用木盒，外套印花铁盒，每盒15只，既精致美观，又身价倍增。配套包装策略也称为组合包装策略，是将数种有关联的产品放在同一容器内进行包装，不仅方便消费者购买、携带和使用，也增加了产品的销售。双重用途包装策略也称为再使用包装策略，是指将原包装的产品使用完后，包装物可另作他用。附赠品包装策略指在包装物内，附赠小物品，以吸引顾客购买和重复购买，以扩大销售，这在儿童用品市场上最具有吸引力。