市场营销与市场营销管理.doc

精品文档就在这里-各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-第一章 市场营销与市场营销管理 第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销管理 第三节 顾客满意与顾客让渡价值 第二章 企业战略计划与市场营销计划 第一节 企业战略计划 第二节 市场营销战略计划 第三节 战略分析方法 第四节 基本战略类型 第三章 市场营销环境分析 第一节 市场营销环境分析概述 第二节 可控因素 第三节 不可控因素 第四章 消费品市场及消费者购买行为分析 第一节 消费品市场及其特点分析 第二节 消费者的购买决策分析 第三节 影响消费者购买行为的个人因素 第四节 影响消费者购买行为的社会因素 第五章 工业品市场及工业品购买者购买行为分析 第一节 工业品市场及其特点分析 第二节 工业品市场购买者分析 第三节 工业品市场消费者的购买决策分析 第六章 市场竞争分析 第一节 竞争与市场营销 第二节 行业竞争结构分析 第三节 竞争对手分析 第七章 市场细分化与目标市场战略 第一节 市场细分 第二节 目标市场策略 第八章 市场定位与差异化战略 第一节 市场定位的理论沿革与概念 第二节 市场定位的原则、步骤与策略 第九章 不同市场地位企业的营销战略 第一节 市场领导者的战略 第二节 挑战者与追随者的战略 第三节 市场利基者的战略 第十章 产品策略 第一节 什么是产品 第二节 产品寿命周期 第三节 产品的更新换代 第四节 品牌与包装 第十一章 价格策略 第一节 价格理论 第二节 定价的方法 第三节 定价策略 第四节 企业的价格变更与价格反应 第十二章 销售渠道策略 第一节 销售渠道的概念与作用 第二节 中间商 第三节 销售渠道的建立与管理 第十三章 促销策略 第一节 促销策略组合 第二节 人员促销策略 第三节 营业推广策略 第四节 公共关系策略 第五节 广告策略 第十四章 营销计划的组织实施和控制 第一节 企业营销组织 第二节 企业营销计划的实施 第三节 企业营销控制 目前位置： 第一章 市场营销与市场营销管理：案例库 TCL的营销管理哲学 1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8.2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。TCL的经营理念包括两个核心概念和四个支持性概念。两个核心概念是：-为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和支持，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目，都要求准确把握顾客需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利与消费者。 -不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远变化，市场面前人人平等，唯有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，提高经营水平。近几年来，集团除推出TCL致富电脑、手提电话机、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也各有近20种不同型号新产品投放市场，并几乎都受到青睐。在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：1品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜、对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。2先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。3捕捉商机，贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好的满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。4低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。1996年，TCL以1.5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅此两项，就获得需投资6亿元才能实现的200万台彩电生产能力，年新增利润近2亿元。TCL集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速运转的资金调度机制。依据目标市场的要求，TCL投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次（TCL中央研究院，数字技术研究开发中心，基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自由和新技术的研究开发能力，以此抢占制高点，拓展新产品领域。90年代初，TCL集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以主动认识市场、培育市场和占有市场为基本任务的营销网络建设。集团在国内建立了7个大区销售中心、31家营销分公司、121家经营部和1000多家特约销售商，覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份，在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。1990年以来，TCL集团快速成长。全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为50%和5%。问题：1TCL集团是如何处理顾客、企业和社会三者之间的利益关系的？2分析TCL集团秉持的是何种营销观念及其经营理念。 香格里拉的营销之道 香格里拉是国际著名的大型酒店连销集团，它的经营策略很好的体现了酒店关系营销的内容-香格里拉饭店与度假村是从1971年新加坡豪华香格里拉饭店的开业开始起步，很快便以其标准化的管理及个性化的服务赢得国际社会的认同，在亚洲的主要城市得以迅速发展。其总部设在香港，是亚洲最大的豪华酒店集团，并被许多权威机构评为世界最好的酒店集团之一，它所拥有的豪华酒店和度假村已成为最受人们欢迎的休闲度假目的地。香格里拉始终如一的把顾客满意当成企业经营思想的核心，并围绕它把其经营哲学浓缩于一句话由体贴入微的员工提供的亚洲式接待。香格里拉有8项指导原则1我们将在所有关系中表现真诚与体贴；2我们将在每次与顾客接触中尽可能为其提供更多的服务；3我们将保持服务的一致性；4我们确保我们的服务过程能使顾客感到友好，员工感到轻松；5我们希望每一位高层管理人员都尽可能地多与顾客接触；6我们确保决策点就在与顾客接触的现场；7我们将为我们的员工创造一个能使他们的个人、事业目标均得以实现的环境；8客人的满意是我们事业的动力。与航空公司联合促销是香格里拉酒店互惠合作的手段之一。香格里拉与众多的航空公司推出频繁飞行旅行者计划。入住香格里拉酒店时，客人只要出示频繁飞行旅行者计划的会员证和付门市价时，就可得到众多公司给予的免费公里数或累计点数，如：每晚住宿便可得到德国汉莎航空公司提供的500英里的优惠，美国西北航空公司、联合航空公司500英里的优惠。其他航空公司有加拿大航空公司，新加坡航空公司，瑞士航空公司，澳大利亚航空公司，马来西亚航空公司，泰国航空公司等。另外，香格里拉还单独给予顾客一些额外的机会来领取奖金和优惠，如：香格里拉担保的公司选择价格。顾客服务与住房承诺方面，则体现了酒店在承诺、信任原则上的坚持。香格里拉饭店的回头客很多。饭店鼓励员工与客人叫朋友，员工可以自由地同客人进行私人的交流。饭店要在2000年之前建立一个顾客服务中心，这个项目建立后，客人只需打一个电话就可解决所有的问题。与原来各件事要查询不同的部门不同，客人只需打一个电话到顾客服务中心，一切问题均可解决，饭店也因此可更好地掌握顾客信息，协调部门工作，及时满足顾客。在对待顾客投诉时，绝不说不，全体员工达成共识，即我们不必分清谁对谁错，只需分清什么是对什么是错。让客人在心理上感觉他赢了，而我们在事实上做对了，这是最圆满的结局。每个员工时刻提醒自己多为客人着想，不仅在服务的具体功能上，而且在服务的心理效果上满足顾客。香格里拉饭店重视来自世界不同地区，不同国家客人的生活习惯和文化传统的差异，有针对性地提供不同的服务。如对日本客人提出背对背的服务：客房服务员必须等客人离开客房后在打扫整理客房，避免与客人直接碰面。饭店为客人设立个人档案长期保存，作为为客人提供个性化服务的依据。问题：1分析香格里拉饭店的营销观念2香格里拉饭店在顾客满意方面采取了那些措施，你有何启示 酒店关系营销中的管理顾客期望 1996年初春，一位美国老者来到长城饭店宴会销售部，言道：他是来自美国的学者，刚在中国西部游历了数月，回国前想在贵店宴请160多位同行业人士及重要贵宾。老先生愿意付很高的餐价，但非常希望饭店将宴会厅装饰出中国西部风情，因为他很留恋新疆的天山和草原的驼铃。老先生还说，我个人不能提出具体的宴会方案，但我知道贵店在京城餐饮业一向享有盛誉，我相信你们一定能令我满意的。客人走后，宴会部开始了认真的策划，经过对几个方案的筛选，最后终于决定为客人举办丝绸之路主题晚宴。两天后，当老先生及其数位随从人员在宴会前1个小时时出现在宴会厅时，他们的惊喜无法用语言表达。展现在他们面前的宴会厅宛然一幅中国西部风景图：从宴会厅的三个入口处至宴会的三个主桌，服务员用黄色丝绸装饰成蜿蜒的丝绸之路；宽大的宴会厅背板上，蓝天白云下一望无际的草原点缀着可爱的羊群；宴会厅的东侧,巍然屹立的长城碉堡象征着中国5000年文化的沧桑,西侧另一副天山图的背板下,宽大的舞台上,一对对新疆舞蹈演员已开始载歌载舞,16张宴会餐台错落有序的三利于三条丝绸之路左右,金黄色的座位与丝绸颜色一致,高脚水晶杯和银质餐具整齐的摆放在白色的台布上,每个餐台上的艺术型的插花又令人感到了宴会设计的高雅。面对文化氛围强烈的宴会厅，老先生激动的说：“你们做的一切大大超出了我的期望，你们是最出色的，真令我永生难忘。”宴会的成功不言而喻。几天以后，总经理收到了来自美国的老先生的热情洋溢的表扬信，高度称赞了长城饭店宴会部的员工，他认为这些员工是全世界最优的，因为这些员工能够理解顾客期望，并大大超过了顾客期望。现在丝绸之路已作为一个非常有特色的主题宴会，多次服务于来自世界各地的顾客。每一次，顾客都反响强烈，非常满意。如何才能做到管理顾客的期望？要让员工们了解到顾客的期望，并且重视与顾客的每一次接触，保证在任何细小事情上都能给顾客留下好印象。服务员要对顾客的经历负责。顾客的经历是由顾客与服务员的每次接触构成。如果每一个服务员均能意识到与顾客的每一次接触均是该顾客留下好印象的机会，即：每个服务员应是优质服务的创造者。他们就会很关注顾客的经历，使顾客在享受服务的经历中不断留下良好的印象。 只有当服务员从始至终为顾客负责时，我们才能保证顾客有一个良好的经历。负责的含义是：服务员应该真正为顾客着想，在这个前提下，保证我们提供的任何一项服务，恰恰是顾客所需要的。只有对顾客的经历负责，顾客才会最终觉得我们的服务是优秀的，我们达到了他们的期望。 问题：1结合案例说明顾客满意与顾客期望之间的关系。2你如何理解管理顾客期望，长城酒店宴会部是如何做到这一点的，对酒店业的关系营销有何启示？ 戴尔公司如何做到以客户为中心 在现代市场经济条件下，客户及其需要是企业建立和发展的基础。如何更好的满足客户的需求，是企业成功的关键。如今，使顾客满意已成为现代企业的经营哲学，以客户为中心的新的经营方式正在得到广泛的认同。在现代激烈竞争的环境下，适应客户的需求，给客户自己选择产品的权利，让客户得到自己真正想要的东西，是竞争的关键需要。著名的戴尔计算机公司的崛起在全球商业界掀起了一场真正的革命。这场革命就是要真正按照顾客的要求来设计和制造产品，并在尽可能短的时间内送到客户手上。 戴尔计算机公司的电子商务站点借鉴了戴尔已有的业务模式：将产品直接销售给最终用户；只有在获取订单之后才生产，保持最小的库存量。不仅如此，D还扩展了这种直接业务模式，将自己的市场、销售、订货系统以及服务和支持能力连入顾客自己的互连网络。通过这种方式，戴尔公司获得了巨大的成功。戴尔在线的目的是最大限度的满足客户的需要，使公司更快捷、高效的运转，产生更大的效益，以下是公司网站的主要目标： 更准确快捷的了解客户需求，有计划的组织生产 提供直销服务，网上查询和预定 降低公司库存，根据客户订货组织生产 客户个性化服务 网上故障诊断和技术支持 降低公司运营成本 戴尔公司不断改进自己的网站，同时也获得了巨大的成功。成功的要素主要有： 1、创新的经营理念 戴尔公司在创始之初就坚持其黄金三原则：第一，摒弃库存；第二，坚持直销；第三，让产品与服务贴近顾客。这三项原则极大的降低了公司的成本，产生了一种新的经营方式，一种不同于传统企业的生产模式-直接掌握销售信息，确定销售标准，与客户直接联络，满足客户的个性化设计，接受订单之后投产的生产模式。 2、客户自定义服务 戴尔在线通过自助服务保持与客户的联系，网站创立之初就希望能够绕过在计算机工业中常见的大量中间销售环节，直接面对客户销售。因为这些环节只能增加计算机的成本而不能提高计算机的价值。戴尔公司将大部分注意力集中在针对最终用户的直接市场活动、直接销售和直接技术支持上。 戴尔公司让客户自己在网上获得信息，并进行交易，主要包括 客户自助查询产品信息 客户自助查询订货数据、支付或调整账单，以及获取服务 客户根据自身情况，自由选择获取信息的通讯工具（电话、传真、邮寄或E-mail） 网上故障诊断和技术支持 戴尔公司建立了一个全面的知识数据库，里面包含戴尔公司提供的硬件和软件中可能出现的问题和解决方法，同时还有处理回信、交易和备份零件运输等的处理程序和系统。所有这些基础结构-用户数据库、产品信息和帮助知识数据库都在戴尔公司的网站上得到很好的运行。 3、根据订货组织生产 戴尔公司的目标是实现零库存。通过精确迅速的获得客户需求信息，并且不断缩短生产线和客户家门口的时空距离的方式，Dell公司在全球的平均库存天数不断下降。据调研数据表明，Dell公司在全球的平均库存天书可以下降到8天之内。库存下降降低了公司的成本，同时能从一个高度价格竞争的行业中抢占大量的市场份额。因为在计算机行业中技术的快速变革意味着每一台库存的计算机从它被生产出来开始就可能过时了。如果只在得到订单的情况下才生产计算机，就可以避免在库存中保留过时计算机的风险。戴尔解释说在我们的行业里，如果你能让人们认识到库存是多么快的运动着，你就创造了真正的价值。为什么？因为如果我有十一天的库存而我的对手有八十天的，这时英特尔公司推出了新的四百五十兆赫兹处理器，那么我就能够领先六十九天打入市场。 4、个性化服务 戴尔公司允许客户自己定义设计其喜欢的产品，客户可以自由选择和配置计算机的各种功能、型号和参数，戴尔公司根据客户的要求进行生产，满足客户的个性化需求。戴尔公司能够根据客户特定的需求为他们量身定做，真正做到了以客户为中心。在为客户提供更好的服务的同时，公司也获得了更多的利润。问题： 1戴尔公司的成功案例为其他企业可以提供一些可参考的经验，结合案例分析戴尔是如何通过网络来支持同客户之间的联系，切实做到以客户为中心，从而提高顾客忠诚度的。2戴尔公司今天面临着激烈的竞争，康柏电脑最近已经修订了订货和制造系统程序，现在也能够实现按需生产。Gateway2000公司很久以来一直采取和戴尔公司一样的直销模式，并且同样提供了一个易于使用的网站，这样顾客也可以在网上配置和购买他们的计算机。面对新的挑战，你认为戴尔公司应如何应对？ 陕西电信经营模式的转变 为了在市场竞争中占有更大的主动权，陕西电信经营部门转变观念，改变原来坐等上门的经营模式，通过积极组织市场营销队伍，采取多种营销策略，加强服务管理等措施，使陕西电信经营工作适应新形势，跨上新台阶。建立专业营销队伍经济的相对落后使得陕西省的电话普及率仅仅为81。因此，普及电话，发展电话用户成为陕西电信今后工作中的当务之急。要发展用户，就要做好市场营销，要做好市场营销，就必须有一支过硬的营销队伍。陕西省电管局要求各地市电信局今年都必须建立起一支专业营销队伍，不但要建立一支电信业务零售营销队伍，还要建立一支大用户营销队伍。从社会上招聘一些交际广、能力强、素质高的人员组成电信业务零售队伍，利用他们社会信息灵通、工作方式灵活、交际范围广的优势发展电信用户。渭南市正是组建了这样一支电信业务零售队伍，1999年取得了业务收入和本地电话放号全省第二、地市局第一的好成绩。同时，各地市电信局以原有的大户服务部门为基础，又从运营、维护部门抽调一些本科以上学历、素质高、业务精通的人员，组建大户营销队伍。陕西电信今年将在全省一些地市进行营销中心的试点工作，在市场经营部下成立营销中心，在业务发展和号线方面给与一定的买断权或代办权，在费用、用工制度方面采用灵活的形式，从根本上解决发展的动力问题，变坐等用户上门的被动服务为出门找用户的主动服务。以多种营销方式，发展用户、促销话务量陕西电信市场经营部门采取多种营销策略引导市场，采取多种营销方式开拓市场，发展用户，服务用户，把用户留在中国电信。一、 大力抓用户发展，向市场要效益。1999年，陕西电信市场经营部门转变观念，加强管理，大胆经营，使得主要用户持续快速增长，当年累计完成本地电话服务放号50万户，新增数据通信用户42166户，尤其是卡公话发展迅速，在全国名列前茅，全年共安装公话25164部。这一年，市场经营部门在市场开拓中积累了丰富的经验。在此基础上他们提出了2000年电话放号100万，发展数据用户202750户，一线通用户5000户的目标。 为完成全省电话放号100万户的计划目标，各地市场经营部门采取多种营销策略。先是积极做好市场调查，准确地向计划部门提供建设目标，做到生产能力满足市场的需求，尽量消除存在的装机盲区和死角。同时，省局为继续加快本地电话的发展，出台激励措施，对地、市、县局每发展一户本地电话，省局补贴200元建设资金；通过开展抓营销，促发展，放号一百劳动竞赛，对超计划放号部分每部奖励10元。这些政策大大激励了各地市发展本地电话的积极性。此外，充分利用价格营销策略启动市场，刺激用户需求，使潜在市场变为现实市场。如西安市电信局，利用价格优势，大力发展无线便携式电话，今年将发展20万户；商洛电信局在农话发展上采取代发展、代装机、代维护、代收费的四代合一策略，促进了当地的农话大发展。重视卡公用电话的发展。去年，陕西电信出台了种种鼓励政策，各地电信局也以灵活的经营方式，大力发展卡公用电话，取得了经济效益和社会效益的双重丰收。如咸阳局利用全省第十三届中专校运动会在本市召开的大好时机，宣传卡公话的好处，会后一些学校主动要求在校园内安装卡公话；宝鸡市电信局把卡电话作为拳头产品，与金融机构联合发展，使卡公话率先进入金融营业厅。今年，陕西电信依旧重视卡电话的发展，维持1999年卡公话发展激励措施不变。根据先发展，后替代；先补空，后充实；有人值守电话、磁卡电话、投币电话向卡公话过渡的策略，今年重点向农村、大集镇、中小学、医院、商场等地方延伸，年底陕西电信卡公话总数将达到5万部，可实现业务收入近2亿元。积极开拓市场，大力发展数据和多媒体用户。数据通信是电信发展的新的业务增长点，发挥电信网络优势，巩固扩大集团用户，大力发展分组和等基础业务用户，是陕西电信市场运营部门今年开展数据业务的重点。他们一手抓信息源的建设，一手抓终端用户多样化，推进政府上网、企业上网、家庭上网。省局经营部今年与省教委联合为30所中、小学免费提供专线和一些设备，建立互联网电教室，培养学生从小上网学习的习惯。同时，西安电信局开展培养10万网民的活动，培育新业务市场，并针对零散上网用户，如大学生、临时住西安的客户，推出上网卡。二、 树立话务量经营观念，大力营销话务量，向电话要效益。装机放号只是营销的开始，发展话务量才是营销的主要内容。陕西电信市场经营部门树立话务量营销观念，大力开发电话二次市场。一是积极销售各种预付费电话卡。陕西电信现有201、300、电话卡、磁卡、卡共5种预付费电话卡。今年计划电话卡销售19亿元。通过大力发展电话卡的代办、批发业务，以及利用社会零售销售电话卡。陕西电信今年将推出200电话卡，在年初的试运营期间，由于采用低面值与高面值合理搭配的营销策略，初期发行的30万张卡一售而空。二是加快全省160168信息台的联网，丰富本地信息、实用信息和娱乐信息。鼓励并支持开办交互式会议电话、热线电话和专业语音信息台。三是在全省开通固定电话来电显示业务。通过大力向新用户宣传，引导用户使用之外，还采用赠送简易终端设备或话机的促销方式，加大这一业务的发展。 加强服务质量管理服务是中国电信的关键所在。陕西电信市场经营服务部门把改善电信服务摆在突出位置，加快服务规模化、形象化建设。以西安市电信局为试点局，加大服务质量管理工作力度，力争通过90042体系认证，使服务质量管理工作与国际接轨，并在此基础上总结经验，2001年在全省推广。重视大用户，服务大用户，保住大用户，是陕西电信经营部门的营销重点。为做好这项重点工作，省局在互联互通上加大工作力度，从2000年开始对电信运营商大用户实行一站式服务，即一点受理，一点结算，一点收费。同时，在全省全面实行大用户客户经理制。对省会局前100名和地市局前50名大用户，安排专职客户经理负责服务与营销，并要求大客户经理在服务好大客户的基础上搞好营销工作，以服务促发展；对全省前10名大用户实行派驻制，实施专门服务。要求客户经理每周必须走访两次客户；为大用户建立长途直通车和绿色通道，如对宾馆、饭店大的专用网等长途业务量较大的客户，以通过专线的方式将其直接连接到国内长途交换机上，建立长途直通车，为大用户提供优质的通信服务。建立电信企业内部为大用户服务的绿色通道，确保一点服务，优先办理，满足其需求。问题：1 适应新的形势，陕西电信在经营观念上有何实质性转变？2 陕西电信经营部门在提高顾客让渡价值，达到顾客满意，从而保持和吸引顾客方面是如何做的？试用顾客价值理论加以评论。 麦当劳运用市场营销观念 麦当劳公司作为快餐汉堡包零售商，是一流的市场营销商，其14，000家快餐店分布于全球79个国家，整个系统年销售额达到30多亿元。每天由1，900万顾客经过著名的金色双拱标志，每年多达96%的美国人在麦当劳用餐。现在，麦当劳每秒销售145只汉堡包。这一销售业绩应归功于其强劲的市场营销定位，即：麦当劳知道怎样为顾客服务，以及怎样随消费者欲望的变化而进行调整。麦当劳的市场营销哲学完全浓缩于其座右铭QSCV之中，这四个字母分别代表质量、服务、洁净与价值。顾客走进窗明几净的餐厅，来到友好的柜台服务员面前，很快便可以点到一份可口的快餐。店里没有让青少年聚集的自动电话机或电话，也没有烟灰缸或报纸架。所以，去麦当劳是一家子的事，对孩子特别有吸引力。 麦当劳已掌握了为消费者服务的艺术，并细心把基本原理教给其职员和特许经销商。麦当劳通过不断的顾客调查来监督产品和服务质量，并且不遗余力的改进汉堡包生产方法以简便操作、降低成本、加快服务以及带给顾客更多的价值。除了这些努力之外，每一家麦当劳快餐店还通过社区参与和服务项目来成为附近地区的一分子。在其位于美国以外的4，700家快餐店中，麦当劳仔细的根据当地的口味和习惯来制定菜单。在日本供应玉米汤和叉烧汉堡，在罗马有通心粉色拉，在巴黎有配以葡萄酒和现场钢琴音乐的麦乐系列汉堡包。在牛被视为神圣的印度，麦当劳卖蔬菜汉堡包而不是牛肉汉堡。 麦当劳在莫斯科开除第一家快餐店时，就很快赢得了俄国消费者的青睐。但是，为了在这个新市场达到其高水准的顾客服务标准，不得不克服一些巨大的障碍。它必须把麦当劳那些经受过时间考验的做事方法教授给供应商、职员甚至顾客。公司还在汉堡包大学中培训俄国经理，并要求630名新职员中的每一位都要接受16-20小时的基本知识培训。麦当劳还必须培训消费者，因为绝大多数莫斯科市民从来没见过快餐店。在莫斯科开业的第一天，麦当劳为700名莫斯科孤儿举办开业聚会，并把开业当天的全部收益捐献给莫斯科儿童基金会。结果，这家新的莫斯科快餐店营造了一个非常成功的开端。麦当老对消费者的注重以使其成为世界上最大的快餐服务组织。现在，她以赢得了20%的美国快餐业务，并正迅速的向全球扩张。问题：1 你认为麦当劳的市场营销观念的核心思想是什么？2 麦当劳在保持和吸引顾客方面有何独特之处？ 第一章 市场营销与市场营销管理 第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销管理 第三节 顾客满意与顾客让渡价值 第二章 企业战略计划与市场营销计划 第一节 企业战略计划 第二节 市场营销战略计划 第三节 战略分析方法 第四节 基本战略类型 第三章 市场营销环境分析 第一节 市场营销环境分析概述 第二节 可控因素 第三节 不可控因素 第四章 消费品市场及消费者购买行为分析 第一节 消费品市场及其特点分析 第二节 消费者的购买决策分析 第三节 影响消费者购买行为的个人因素 第四节 影响消费者购买行为的社会因素 第五章 工业品市场及工业品购买者购买行为分析 第一节 工业品市场及其特点分析 第二节 工业品市场购买者分析 第三节 工业品市场消费者的购买决策分析 第六章 市场竞争分析 第一节 竞争与市场营销 第二节 行业竞争结构分析 第三节 竞争对手分析 第七章 市场细分化与目标市场战略 第一节 市场细分 第二节 目标市场策略 第八章 市场定位与差异化战略 第一节 市场定位的理论沿革与概念 第二节 市场定位的原则、步骤与策略 第九章 不同市场地位企业的营销战略 第一节 市场领导者的战略 第二节 挑战者与追随者的战略 第三节 市场利基者的战略 第十章 产品策略 第一节 什么是产品 第二节 产品寿命周期 第三节 产品的更新换代 第四节 品牌与包装 第十一章 价格策略 第一节 价格理论 第二节 定价的方法 第三节 定价策略 第四节 企业的价格变更与价格反应 第十二章 销售渠道策略 第一节 销售渠道的概念与作用 第二节 中间商 第三节 销售渠道的建立与管理 第十三章 促销策略 第一节 促销策略组合 第二节 人员促销策略 第三节 营业推广策略 第四节 公共关系策略 第五节 广告策略 第十四章 营销计划的组织实施和控制 第一节 企业营销组织 第二节 企业营销计划的实施 第三节 企业营销控制 目前位置： 第二章 企业战略计划与市场营销计划：案例库 国际汤姆逊公司的经历 25年前，国际汤姆逊公司（注：1978年以前称汤姆逊公司，以后也一直简称汤姆逊公司）还只是英国的一个小公司，出版一份地区性报纸和经过特许管理一个商业电视台。现今的汤姆逊公司总部设在加拿大的多伦多，投资于全球性的信息和出版、旅游和度假、煤气和石油事业，每年的营业额达25亿美元。汤姆逊公司的成长，曾在经营重点和方向上几度作战略性的改变。这是怎么一回事，又有些什么效益呢？在60年代初期，公司只局限于报纸和商业电视，所以在下列3方面存有潜在的危机：1 在英国，商业电视是在政府特许之下经营的，起初，收益无把握，但到后来获利甚多，将会导致政府也想分享大块肥肉的危险。 2 广告收入在公司营业额中比重过高，使得公司在那变幻莫测的经济风云中难以自保。3 对舆论事业的法规明显地会危及公司的控股权，将阻挠公司在旧利益领域中的扩展。在1965年，就有一项新的反托拉斯法案，对报纸的收益严加限制。由于上述原因，汤姆逊公司有必要开辟新的途径。尽管资金有限，汤姆逊公司还是开始了新的业务拓展计划。过去长达20年的拓展进程，大致可以分为4个阶段1 第一阶段，19611965年，打进了与信息和出版有关的领域。2 第二阶段，1965-1971年，创建了两个盈利项目：一个是与原有业务毫不相干的渡假旅游业；另一个是与原有业务密切相关的指南出版业务。 3 第三阶段，1971-1977年，乘机闯入了英国北海近海的石油和石油气开发业。4 第四阶段，即是目前向美国进发的时期，目标还是着力于信息市场和出版业，也兼及美国的旅游业和石油、石油气生产。第一阶段第一阶段的目标是将创造公司主要收益的消费品广告市场扩大到工业和商业广告市场，还有创办一个绝不带来广告收益的出版中心。经过不断的努力，公司成功地进入了下列3个领域：1 教科书和商业书籍的出版；2 信息技术；3 消费品、专业人员和商业方面期刊的出版。 在这5年中，汤姆逊公司在贸易、技术和商业出版中一跃成为英国第二大出版商，澳大利亚和南非的最大出版商。公司还创办了几种新的出版物，其中有两种是只供超级市场发售的妇女月刊，同时还积极发行了一份新报纸及其副刊。虽然1965年，公司已经办了一家新的创刊企业，但规模甚小，尚不足以抵消新的许可证制度和反托拉斯法给公司在电视方面带来的损失。所以，尽管公司的第一阶段计划没有如期完成，在人力和财政方面仍十分匮乏，公司却急需计划新的拓展。第二阶段第二阶段的拓展计划基于下列3种考虑：1 汤姆逊公司的主要经验是擅长向顾客销售最终产品，是市场导向性强的公司。2 公司将电视引进英国的经验表明，那些在北美能成功的事，在英国也是可行的虽然可能要慢些。3 公司具有一批训练有素、多才多艺、富有想象力的企业人才。鉴于公司财力有限，公司确定了一个双向目标：1 以较小的投资尽快建立一个创利企业。2 同时又筹备将来创利的关键企业，而且初期投资费用不太大。新的创利企业公司花了好几个月的时间性，充分研究了要创办什么样的盈利企业。要求是：1 初期投资相对较少；2 不需要太多的技术专长，这就差不多意味着一种服务行业； 3 富有发展潜力；4 公司的能力，尤其是市场销售方面特长能发挥的领域；5 资金流动周期与新闻出版业不相同的行业（报纸业的资金流向周期是年初淡后末好）；6 一种能利用本公司的报纸和期刊，这样代价较低地向用户宣传推销的行业。汤姆逊认定假日包价旅游业是最好的选择，理由是：1 这是一项比较新兴的行业，只有少数企业家预见到它的前景，而其中有些人又不具备必要条件去开发此项业务。2 在60年代中期，英国劳工阶层的假期明显增加，时间也较长，日益繁荣的经济又可为他们的闲暇需求提供更多的资金。 3 新一代喷气式飞机的出现使航空运输更便宜、更快、更有效率。4 传播事业，特别是电视，煽起了大众到国外旅游的热潮。5 英国的天气变化无常，如能以较低的费用即能去地中海享用和煦的阳光，必然会吸引许多人。一旦决定进入包价旅游业，公司便立即行动起来。公司收购了3家现成的旅行社和一家小型航空公司，费用不到300万美元。在1964年还没有任何利润，但到1966年，盈利即达300万美元，这是在汤妈逊公司名下经营的第一个整年。这种光景持续了好几年。到后来如同其他新兴行业一样，竞争激烈了，大家不约而同进攻本地竞争市场，报价低到不惜血本，当然服务水准也大大降低了。到了70年代初期，旅游业不可避免地发生了地震，一些大旅行社先后破产倒闭了。汤姆逊旅行社挺过来了，成为英国最大的旅行社，在市场上的份额比他的最大对手还多一倍。利润开始增长而且幅度颇大，这从70年代后期开始一直到进入80年代。在1983年，营业额总数达6.2亿美元，税前利润为6000万美元。旅游业确实符合先前设定的条件：1 初期投资相对较低。2 立即便能获取厚利。3 已表明有巨大的潜在发展余地。4 大部分高级职员是从公司传统的出版业转聘来的。5 旅游业的收入很大程度上纠正了全公司在资金方面的季节性失调，旅行者在年初即预付费用，而旅费支出的结算则要在好几个月旅行结束后。6 旅游业对汤姆逊公司其他行业的明显的调节作用，特别是在公司发行的报纸期刊上登载了大量度假广告。汤姆逊公司进军旅游业完全是从零开始的，毫无经验，是靠领导层自己的判断而并非由于外界的建议或影响。这是一个行业发展的完整过程-开始时发展迅速，收益甚丰，随后是竞争激烈，利润很低，到最后是业务成熟，站稳了脚跟而且获利巨大。一项长期工程，这里说的长期工程是指黄页电话号码簿引进英国。电话簿黄页的概念来自美国。在那里，使电话用户从黄页中得到商业信息的服务已有70多年。黄页对电话用户十分重要，同时又为电话公司和广告代理商带来厚利。在英国，邮政局电话号码簿的广告代理公司20年来却几乎完全没有利用这种商业机会，总的销售额尚不足100万美元。汤姆逊公司研究世界其他地方类似指南的出版和发行方式，在英国电话号码簿广告代理原合同到期重签时，汤姆逊公司争取到了这份合同。公司说服了邮政局，要为所有64个地区出版黄页电话号码簿。这时，鲁本-H-唐纳利加入了汤姆逊公司，先是做顾问，后来成为合伙人。这件业务可称为汤姆逊公司将自己的市场和销售技术应用到一个全新领域的范例。其结果是汤姆逊公司使得黄页指南成为英国仅次于电视和新闻的第三大广告载体。 到公司于1980年放弃这份合同时，邮政局的广告费收入高达4亿美元，付给汤姆逊公司的黄页出版手续费为1.5亿美元，其中利润有5000万美元。主要的教训有如下几点：1 初