新编市场营销实务 第二版课件项目六 制定市场营销战术之产品策略.pdf

新编市场营销实务（第二版）项目六制定市场营销战术之产品策略任务一制定产品组合策略市场管褊制定产品组合策略猜什的这手声 猜么铃是机？噬 噬NOKIA诺基亚 iPhone内容提要目录ONTENTS4产品的概念产品整体概念产品组合策略市场管褊制定产品组合策略?何为产m?场管播制定产品组合策略3 I能够通过交换满足消费者或用户某一需求 和欲望的任何有形物品和无形服务。市场管褊制定产品组合策略举例说明某一种产品的三个层次思考产品的整体概念对企业运营有什么 作用？场管播制定产品组合策略翳列I手机发展经历的阶段MOTOROLANOKIA诺基亚 iPhone场管翁翁冽制定产品组合策略80年代末摩托罗拉8500“大哥大”摩托罗拉8900最早的揭盖式手9场管畿制定产品组合策略第二代移动通讯技术GSM1999年Nokia 82101996年Nokia 8110市场管畿制定产品组合策略第三代移动通讯技术3G7向;32一口。*2007年 i phone2008年 i phone3G2009年 iphone3Gs2010年 i phone42011年 i phone4S2012年 i phone52013年 i phone5S j2013年 iphone5cX市场管褊制定产品组合策略身上列,论如何利用产品整体概念来解释 这种现象？制定产品组合策略 产品线是指互相关联或相似的一组产品，即我国通常所 谓的产品大类。产品项是指产品线（大类）中各种不同品种。产品组合指企业经营的全部产品线、产品项目结构或结方式 场管播制定产品组合策略 产品组合的宽度一个企业有多少产品线 产品组合的长度一个企业产品组合中产品项目的总数。平均长度;长度/宽度制定产品组合策略场管播碘 I-1 产品组合的深度产品线中的每一产品项目有多少花色品种。产品组合的关联度一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。场管播制定产品组合策略 产品组合宽度 P&G公司 的产品组 合护肤品洗发水香皂牙膏纸尿裤洗涤剂玉兰油潘婷舒肤佳佳洁士帮宝适汰渍SK-11飘柔卡玫尔欧乐-B兰诺伊奈美海飞丝碧浪沙宣 伊卡璐场管畿制定产品组合策略i,nn200ml飘柔滋润去屑二合一洗发露400ml飘柔滋泗去屑二合一洗发露 P&G公司 的产品组 合750ml飘柔滋润去屑二合一洗发露5ml飘柔滋润去屑二合一洗发露轻便装 200ml飘柔竭油护理二合一洗发露 400ml飘柔竭油护理二合一洗发露 750ml飘柔艰油护理二合一洗发露5ml飘柔竭油护理二合一洗发露轻便装 200ml飘柔首乌黑发二合一洗发露 400ml飘柔首乌黑发二合一洗发露5ml飘柔首乌黑发二合一洗发露轻便装 200ml飘柔定型洗发水（仅在大连市）200m I飘柔轻盈均衡滋润洗发露 400ml飘柔轻盈均衡滋润洗先露润屑合 滋去二乌发发/首黑洗露，盈衡润发轻均滋洗露效理合洗 多护多一发露油理合 煽护二一场管畿制定产品组合策略溺翔自 扩充产品组合 缩减产品组合 产品线延伸策 向下延伸：向低端扩展 向上延伸：向高端扩展 双向延伸：向高端和低端扩展8万元 600万元市场管桶制定产品组合策略寒岂小测市场管桶制定产品组合策略寒岂小测市场管41制定产品组合策略寒岂小测企业经营产品线的条数称为产品 组合的（）度度度度 长宽深密 A.B.GD.市场管41制定产品组合策略寒岂小测企业经营产品线的条数称为产品 组合的（B）度度度度 长宽深密 A.B.GD.新编市场营销实务（第二版）新编市场营销实务（第二版）项目六制定市场营销战术之产品策略任务二制定产品生命周期策略内容提要目录 ONTENTS0产品生命周期的概念 产品生命周期的特点 产品生命周期策略市场管褊制定产品生命周期策略?何为产品生命周期？市场管褊制定产品生命周期策略理出周期的龌产品生命周期的概是指产品经过研究开发，从进入市场开始,经过成长发展，直到最终退出市场为止 新经历的全部需间。产品生命 周期曲线场管畿制定产品生命周期策略理出周期的龌场管播常见的产 品生命周 期形态“成长一衰退一成熟”形模型销售额“循环再循 环”形模型时间“扇”形模型市场管褊制定产品生命周期策略理出周期的龌 Intel InsideCPU是中央处理单元(CentraI Processing Unit)的缩写，它可以被简称做微处理器(Microprocessor),不过经常被人们直接称 为处理器(processor)。市场管桶制定产品生命周期策略理崛周期的龌 Intel Inside1982年：286微处理器1985年：英特386TM微处理器1989年：英特尔486TM DX CPU微处理器1993年：英特尔奔腾（Pentium）处理器1997年:英特尔奔腾II处理器1999年：英特尔赛扬（Celeron）处理器1999年：英特尔奔腾III（Pentium III）处理器市场管褊制定产品生命周期策略理崛周期的龌 Intel Inside2000年：英特尔奔腾4处理器2001年：英特尔安腾处理器2002年：英特尔安腾2处理器2003年：英特尔奔腾M(Pentium M)/赛扬M(Celeron M)处理器2005年:2006年:2007年：2008年：Intel Core处理器Intel Core 2Intel四核心服务器用处理器Intel Core i7处理器场管播制定产品生命周期策略理出周期的周艮导入期成长期成熟期衰退期前期后期销售量低快速增大继续增长有降低趋势下降利润微小或负大高峰逐渐下降低或负购买者爱好新奇者较多大众大众后随者竟争甚微兴起增加甚多减少场管畿制定产品生命周期策略场管畿制定产品生命周期策略圆珠笔的撇脂定价I 1945年6月，雷诺兹到阿根廷进行商务活 动，发现了一个目标圆珠笔。圆珠笔 的原始设计早在1888年便已经出现，只是 一直未能形成生产规模，因而一直未能投放市场。雷诺兹认定圆珠笔的市场前途极为广阔，立即决定从阿根廷引进并在短期内制造出 来，起了一个响亮的名字原子笔。场管畿制定产品生命周期策略圆珠笔的撇脂定价I雷诺兹拿着公司仅有的一支样品笔来到 纽约的金贝尔百货公司，向该公司的主管 展示、宣传这种笔的独到之处“原子时代 的奇妙笔”该公司一次订购了2500支。这 种笔当时的成本是050美元/支。场管畿制定产品生命周期策略圆珠笔的撇脂定价这支笔应该卖多少钱一支?场管畿制定产品生命周期策略圆珠笔的撇脂定价雷诺兹以10美元/支卖给零售商，零售商 卖20美元/支，并在圣诞节投放市场。I普及后，该产品成本为0.05美元,售价为 0.7美元/支。场管播制定产品生命周期策略b产品生命周期策略场管畿制定产品生命周期策略场管播制定产品生命周期策略b产品生命周期策略市场管褊制定产品生命周期策略市场管桶制定产品生命周期策略产品改良.市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的（）A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期市场管褊制定产品生命周期策略身氢小测产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的（c）A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期市场管褊制定产品生命周期策略利用所学理论分析某类产品的生命周期，形成I遁闻总结报告。新编市场营销实务（第二版）项目六制定市场营销战术之产品策略任务三品牌策略知识点1:品牌和商标市场营确品牌和商标何为品牌?Merc edes-Benz梅赛德斯-奔驰Apple 苹果Nike 耐克Haier心市场管褊品牌和商标品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或 服务，并使之与竞争对手的产品或服务区 别开来的商业名称及其标志。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等 要素或这些要素的组合构成。市场管褊品牌和商标品牌名称品名品牌标志标志市场管褊品牌和商标I利器鄢I商标 法律术语 Register:注册商标 TM 是英文 t r adema r k:TM商标符号的意思司限 IaaiaasQ王Nescafe市场管桶品牌和商标举例说明一个品牌的构成要素。市场管褊品牌和商标武融城胆仁如田毋用 属利价文使产品特点顾客购买某种利益 企业的价值观 企业文化市场管41品牌和商标建捶胶胆梅赛德斯奔驰广告GLK级豪华中型SUV林志玲张涵予上市场管褊品牌和商标盘跳呢胭梅赛德斯奔驰广告SLS AMGVERSTONE FOSTERS BRITISH RAND PRIX市场管褊品牌和商标武融城胆梅赛德斯奔驰广告E级轿车柳云龙市场管褊品牌和商标盘跳呢胭市场管褊品牌和商标囱屈星刎I 品牌和商标的联系和区别 商标：是在政府部门注册并取得专用权的品牌 或品牌的一部分，是受到法律保护的一项重要 的工业产权和知识产权。联系：识别功能 区别：市场概念、法律概念市场管输磔11.唠点 1.旬限留1喝睡喔即 再显注册商标的特点注册商标具有行业性和地区性。商标权“注册在先”和“使用在先”。唯愈 n市场管褊品牌和商标司渊良双I商标侵权在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同 或近似的品牌，可能引起欺骗或混淆，损害原 商标声誉的行为。市场管褊区削囱屈星刎pumn.品牌和商标商标侵权翳明油？冠的争 N，品牌和商标每上生商市场管褊品牌和商标大白兔的 商标保护I-“大白兔奶糖”的整个包装分别作为8种商 标注册，使一张糖纸和包装袋的任何部位都 具有法律保护“家族商标群”：大白兔、大灰兔、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔和银兔等等所有领域超前注册：包括食品、服装、家具、自行车等行业，还有餐饮、通信、银行和 保险等服务性行业市场管褊品牌和商标大白兔的 商标保护在工业知识产权“马德里协定”（商标国际 注册马德里协定）的20多个成员国和另外70 多个国家和地区拿到了“大白兔”的注册证创造了20多种卡通大白兔的形象，有唱歌的 跳舞的、划船的、钓鱼的、开摩托车的、打球的、射箭的等等市场管褊品牌和商标品牌的概念品牌的内涵市场管褊品牌策略身面“啕观察并思考，大家寻找商标保护的例子，形成I遁闻总结报告。新编市场营销实务（第二版）项目六制定市场营销战术之产品策略任务三品牌策略知识点2:品牌命名和标志设计市场管褊品牌命名和标志设计黄宏(1960-)陈佩斯(1954-)内容提要目录ONTENTS品牌的命名标志的设计市场管褊品牌命名和标志设计油I肯德基 2011年10日3日，北京一餐馆 10日7日，改名UF0,头像保留市场管褊品牌命名和标志设计市场管褊品牌命名和标志设计等 112003第12期汽车之友广告市场管褊品牌命名和标志设计等 112003第12期汽车之友广告市场管褊品牌命名和标志设计第I国际商用机器公司Internat ionaI Business Machines市场管41金m 1(1|wETV Jeep原名GP General Purpose 多用途车市场管桶品牌命名和标志设计gotffcon?与、到来金利来，男人的世界 中文译意为“金狮”市场管褊品牌命名和标志设计户品曷胜GOOD-YEAR固特异轮胎一路领先市场管桶品牌命名和标志设计Haier Haier市场管桶品牌命名和标志设计分析某个品牌的命名好不好？符 合哪几条法则？市场管褊品牌命名和标志设计泊福鼠这 品招局强MMJtfOTOAOLA事D乐20072012003市场管桶品牌命名和标志设计噌列治I 分析某个标志设计的好不好？符 合哪几条原则？市场管褊品牌命名和标志设计品牌的命名标志的设计市场管褊品牌命名和标志设计身面“啕查阅资料，选择一个企业分析其品牌的命名和I遁闻标志的设计，形成总结报告。新编市场营销实务（第二版）项目六制定市场营销战术之产品策略任务三品牌策略知识点3:品牌策略和品牌延伸品牌策略和品牌延伸市场管桶宝洁为什 么有这么 多品牌？内容提要目录 ONTENTS品牌策略品牌延伸市场管褊品牌策略和品牌延伸市场管桶品牌策略和品牌延伸匚 amrte创艺家电格调生活卡萨帝Leader比帅互联网时代定制品牌 冠生跳 中国驰名商标市场管褊品牌策略和品牌延伸Canon打印机投影机眼科设备照相机摄像机望远镜介j 搜狐社区市场管桶品牌策略和品牌延伸翔品再市场管微以品品蹈|麴1kV 八,1 ,z,.“zr母=IhSkIuI市场管桶品牌策略和品牌延伸:消品据!Sony Ericsson索尼爱立信市场管桶品牌策略和品牌延伸舒身第陷Ipoxconn富士康科技集团市场管桶品牌策略和品牌延伸施阅蛤I 分析某个企业采取哪种品牌策略?市场管褊品牌策略和品牌延伸市场管褊品牌策略和品牌延伸a品牌延伸的前提品牌延伸的原则虚化品牌pierre cardin 皮尔卡丹符合核心价值80年代的中国渭，占、7F牛、市场管输娃哈哈的 品牌延伸偏触型m 工捌分册，xSSX*经wyssK*市场管褊品牌策略和品牌延伸城哈哈1992年2002年1995年1998年2004年市场管褊品牌策略和品牌延伸品牌策略品牌延伸市场管褊品牌策略和品牌延伸身面“啕查阅资料，选择一个企业分析其品牌策略，形I遁闻成总结报告。