珠宝营销策略研究报告样本.doc

目 录第五章 珠宝营销策略2第一节 产品策略2第二节 价格策略17第三节 分销渠道策略26第四节 促销策略32第五节 珠宝营销策略小结41案例一 “周大福”在中国加盟连锁45案例二 武汉金叶珠宝首饰产品差异化策略46案例三 新金牌首饰价格策略47第五章 珠宝营销策略企业营销活动目标就是综合利用市场营销组合多种手原因，向市场提供适销对路产品，以满足消费者需求，取得最好经济效益。珠宝营销策略就是珠宝企业根据市场营销组合要求，在对市场营销环境进行广泛市场调查基础上，结合企业本身实际而制订产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等一系列营销组合策略。珠宝营销策略制订是否符合珠宝企业和珠宝市场要求，直接关系到企业生死存亡，是各企业全部很重视一项工作。本章将对珠宝企业营销组合策略做具体叙述。第一节 产品策略珠宝企业从事市场营销活动，首要工作就是要生产和销售和珠宝市场相适应产品。产品是市场营销组合中第一要素，是定价、分销、促销基础。所以，企业进入市场首先要对产品进行决议。制订产品策略是企业能否取得市场主动前提，它直接关系到企业兴衰存亡。一、产品概念研究产品策略，搞清楚产品概念是十分关键。对产品了解不能局限于具体物质实体，市场营销学中产品概念要丰富、广泛得多，它已经远远超越了传统有形实物范围，而将非物质形态服务全部纳入产品范围。根据传统了解，产品就是劳动生产物，是含有某种特定物质形态和用途物体。从这个范围来说产品，是指在一定生产关系下，劳动者和生产资料相结合，依据一定社会需求和个人消费而设计、生产出来物质资料，是社会物质财富实体本身，而不包含其它内容。现代市场营销理论认为，产品是指整体产品，是指向市场提供能满足消费者或用户某种需求和利益物质产品和非物质形态服务。包含产品实体、服务、信誉等有形和无形形式。其范围包含关键产品、形式产品、延伸产品三个层次（图5-1所表示）。 关键产品效用或利益整体产品 形式产品品牌、质量、款式、包装、赠品等。 延伸产品送货、质量确保、售后服务等图5-1 产品概念示意图关键产品是指载于产品形态内能为消费者提供多种利益和满足其需要效用、功效。它回复了购置者真正要购置是什么。消费者购置某种产品，并不完全是为了占有或取得产品本身，而是为了取得能满足某种需要效用或利益。珠宝消费就是一个经典例子，消费者购置珠宝首饰并不是单纯为了取得商品本身，而是期望经过佩戴本产品显示自己尊贵地位和富有身份，满足自己审美需要或某种心理追求，在很大程度上是为了取得一个心理满足。关键产品是消费者追求最基础内容。形式产品（或称有形产品）是指直接提供给消费者产品实体和服务外观，是关键产品借以实现形式，包含产品质量、款式、工艺、品牌名称、包装、附赠品等。企业只有经过形式产品才能向消费者提供关键产品，也就是说，产品基础效用和利益必需经过一些具体形式才能得以实现。延伸产品（或称外延产品、附加产品）是指消费者在获取产品或产品使用过程中所能得到除形式产品和关键产品以外多种附加产品或服务。珠宝首饰市场延伸产品关键指信誉确保和售后服务。延伸产品概念起源于消费者对市场需要深入认识，因为消费者购置产品目标是为了满足某种需要，这一需要是综合、多层次，所以她们期望得到和满足该项需要相关一切事物。现代市场竞争是整体产品综合竞争。企业只有向用户提供效用愈加好、更完善整体产品，才能在市场竞争中占据主导位置。二、产品组合及组合策略（一）产品组合企业在生产经营活动中，必需依据市场需求和企业实力，确定生产和经营哪些产品，明确产品之间相互关系，这就是我们将要讲述企业产品组合决议内容。企业产品组合是指一个企业生产或销售全部产品线、产品项目标组合方法。企业产品组合通常由多个产品线所组成，而产品线又是由一组亲密相关能满足同类需求产品项目所组成，又称产品系列。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不一样规格、型号、款式、质地、颜色产品。如一个珠宝营销企业全部产品，包含了金银首饰、珠宝首饰、工艺品类首饰等，这些就是该企业产品组合。其中每一类首饰组成一个产品线；在金银首饰产品线中，铂金首饰就组成一个产品项目。企业产品组合还含有一定宽度、长度、深度和密度。企业产品组合这四个原因是有区分。产品组合宽度又称产品组合广度，是指一个企业产品组合中所包含产品线数目。所包含产品线越多，其产品组合广度就越宽；反之，其产品组合广度就越窄。如百货企业所经营产品线就很多，珠宝首饰仅作为其中一条产品线，每一个首饰类型就是一个产品项目；而专业珠宝首饰企业所经营产品线就比较窄，每一个类型即是一个产品线。产品组合长度是指一个企业产品组合中所包含产品项目标总数。用图5-2来说明：在该企业产品组合中有三个产品线，产品项目总数是10个，我们就能够说，这个企业产品长度为10。产品组合深度是指企业所经营每一个产品线中所包含产品项目标数量，产品数目越多，其产品组合深度就越深，反之就越浅。产品深度 产品线（一）金银饰品铂金饰品、金饰品、银饰品；产品线（二）珠宝饰品钻石饰品、红宝石饰品、蓝宝石饰品、珍珠饰品；产品线（三）玉器饰品硬玉饰品、软玉饰品； 图5-2产品组合中广度、深度示意图产品组合密度也叫产品组合关联性或一致性，是指多种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相互关联程度，即产品种类之间一致性。关联程度越紧，其密度就越大；反之就越小。比如：戒指作为一个首饰种类，在每一个产品项目中全部有戒指，且多种规格戒指全部很全，表明对戒指这个产品种类来讲，产品密度很大。企业产品组合宽度、长度、深度和密度不一样，就组成不一样产品组合。企业在选择决定产品组合宽度、长度、深度和密度时，会受到企业资源、市场需求及市场竞争制约。企业产品组合宽度、长度、深度和密度关键取决于企业目标市场需要。研究产品组合宽度、长度、深度和密度在市场营销战略上含相关键意义。首先，企业增加产品宽度，扩展经营领域，实施多角化经营，能够充足发挥企业优势，使企业尤其是大企业资源、技术得到充足利用，开拓新市场，提升经济效益；而且，实施多角化经营还能够分散企业投资风险。其次，企业增加产品组合长度和深度，能够占领同类产品中更多细分市场，适应更广泛消费者不一样需求和爱好。再次，企业加强产品组合密度，能够提升企业在某一地域或某一行业声誉，提升企业市场地位。（二）产品组合策略企业产品组合策略，就是企业依据目标市场需要和企业经济实力，对产品宽度、长度、深度和密度进行不一样结合策略。尽管产品组合宽度、长度、深度和密度和企业销售量和利润大小不存在肯定百分比关系，不过，一个企业为了取得最大销售额和利润，满足目标市场中不一样消费者需求，确定一个最好产品组合是很必需。企业在制订产品组合决议时，依据不一样情况和目标市场不一样特点，能够选择以下多个策略：1扩大产品组合策略所谓扩大产品组合策略就是拓展产品组合宽度或深度。即企业在原有产品线基础上，再增加一条或几条产品线，扩大产品经营范围，或是在原有产品项目标基础上增加新产品项目，生产经营更多产品以满足市场需求。扩大产品组合策略是在充足市场调查基础上，对市场前景进行估计后做出对应决议。当企业估计现有产品项目标销售额和利润在未来一段时间内有可能下降时，就应该考虑现有产品组合中增加新项目，或加强其中有市场潜力产品项目。新增加产品线和原产品线能够相关，也可毫不相关。如某专业经营黄金首饰企业，为了适应市场需求，新增了铂金首饰项目和珠宝首饰产品线。前者是相关项目，后者是不相关拓展产品线。当企业计划增加产品特色，或为更多细分市场提供产品时，可选择在原有产品线内增加新产品项目。扩大产品组合对企业经营有以下作用：（1）能够综合利用企业各项资源，降低成本，增强产品竞争能力；（2）能够降低季节性改变和市场需求改变对企业经营造成影响，增强企业经营稳定性。（3）能够充足利用商业信誉和商标，完善产品系列，最大程度地增加企业销售额和利润，提升企业市场营销效率。（4）有利于满足用户多方面需求，扩大生产和经营规模，进入和占领多个细分市场。应用扩大市场营销组合策略时，要正确处理扩大产品组合和“小而全”矛盾。该策略应用必需是在企业资源条件没有充足利用，而市场确有需求情况下使用。以最大程度地发挥企业潜力并增加利润。而“小而全”则是一个小生产意识表现，在当今商品经济十分发达时代是根本行不通。扩大产品组合方法可归纳为以下三种：（1）平行扩大法即企业在生产设备、技术力量和流动资金许可范围内充足发挥企业潜能，向专业化方向扩展。在原有产品线基础上增加产品项目，在产品线层次上平行延伸。（2）系列扩大法即企业增加产品线，同时也增加产品项目，在产品宽度和深度两个方向上同时扩展，向产品多规格、多类型、多款式、多花色发展，增强生产经营灵活性。（3）综合利用扩大法即生产企业生产和原有产品系列不相关异类产品，通常和综合利用原材料、处理积压产品等结合进行。如某宝石批发企业在长久业务中，遗留下一批规格不整宝石半成品，为了处理这些半成品，她们将这些半成品镶嵌后再批发，从而增加了成品批发业务。2缩减产品组合策略所谓缩减产品组合就是降低产品组合宽度和深度，即在原有产品组合中取消若干个产品线或产品项目，集中力量生产或经营一个或少数多个产品项目，提升专业化水平，力图从生产经营较少产品中取得较多利润。产品组合缩减是在市场需求趋于饱和，价格竞争猛烈条件下，主动让出产品组合中低利产品市场份额，集中企业优势资源，努力争取从经营较少产品项目中取得较多长久利润。如在近几年珠宝市场中，钻石消费占珠宝市场主体，部分企业主动降低或放弃销量较少珍珠、低级宝石等产品项目标经营业务，关键从事钻石首饰营销。企业在一定市场条件下，采取降低产品组合策略是十分必需。首先，它能够让企业集中技术资源改造保留产品线，降低生产成本，提升产品市场竞争能力；其次，能够降低资金占用，加紧资金周转；第三，有利于生产专业化，有利于企业在某一特定市场赢得利益和信誉；第四，能够使产品组合配置愈加合理完善，以寻求企业在市场上长久利益。缩减产品组合，通常能够采取以下多个方法：（1）保持原有产品宽度和深度，增加产品产量，降低成本，但改革营销方法。经过增加产品项目标量来提升市场拥有率和利润。（2）削减产品线，即依据市场发展改变，降低经营产品线，集中企业优势资源，生产经营少数多个有市场潜力产品系列，并努力争取在市场竞争中取得主导地位，填补因降低产品线给企业带来利润损失，在所经营产品线中发明更大利润。（3）降低产品项目，即降低产品系列内不一样品种、规格、款式生产和经营，淘汰低利产品，尽可能经营销路好、利润高产品。3产品延伸策略产品延伸策略也称高级产品和低级产品策略。任何企业产品全部有其特定市场定位，所谓产品延伸策略是指全部或部分地改变企业原有产品市场定位，将企业现有产品大类延长一个策略。具体来说有三种做法：（1）向上延伸向上延伸是指原来原来企业产品市场定位是生产经营低级产品，以后决定增加高级产品，即高级产品策略，就是在产品组合某一条产品线中增加新高级高价产品项目，以提升企业现有产品市场声望。这么既可提升企业原有产品销售量，又能够使企业产品逐步转入高级产品市场，从而寻求企业长远利益。企业在做出产品向上延伸决议时关键基于以下原因：高级产品畅销，销售增加较快，利润率较高。企业管理层经过市场调查认为，高级产品市场上竞争对手较弱，易于被击败。企业想使自己成为生产种类全方面企业。当然，采取产品向上延伸策略，企业也要负担一定风险，这些风险关键有：可能引发生产高级产品竞争者进入低级产品市场进行反攻。未来用户可能不相信企业能生产高级产品，需要高额促销费用。企业销售代理商和经销商可能没有能力经营高级产品，企业需要培训和物色新代理商和经销商。（2）向下延伸向下延伸是指原来企业产品市场定位是生产经营高级产品企业以后决定增加低级产品，即低级产品策略，就是在原来产品组合高级产品线中增加廉价产品项目。低级产品策略目标是要充足利用高级名牌产品声誉，吸引买不起高级产品消费者购置高级产品线中廉价产品。这么既满足了消费者多种不一样需求，又增加了企业销售额。企业在做出产品向下延伸决议时，关键基于以下原因：企业发展其高级产品增加缓慢，为维持营销，占领和开拓市场，将产品线扩展，增加中低级产品项目；企业高级产品受到猛烈市场竞争冲击，所以不得不用侵入低级产品市场方法来反击竞争者；企业当初进入高级产品市场是为了建立其企业形象，当达成目标后再向下延伸。企业增加低级产品是为了填补空隙，抑制竞争者进入中低级产品市场同企业抗衡。企业在实施向下延伸决议时，也会碰到下列部分危险：企业原来生产高级产品，增加低级产品后，可能使名牌产品形象受到影响。从而影响到整个企业产品销售。增加低级产品项目后，可能会刺激原来生产经营低级产品企业向高级产品市场提议反攻，企业经销商也可能不愿意经销低级产品，因为低级产品赢利较少。（3）双向延伸双向延伸是指原定在中等产品企业掌握了市场优势以后，决定向产品上下两个方向延伸，首先增加高级产品，其次增加低级产品，把产品项目扩大到高、中、低三个档次。在现代市场经济条件下，企业产品线含有不停延伸趋势，不过，一家企业所能达成最大产品线长度并不一定是其产品线最好长度。产品线并非越长越好，关键是要做切实有效市场调查，不能盲目地实施产品延伸策略。4产品差异化策略产品差异化策略又称产品异样化或产品差异化策略。是指企业为了使自己产品有别于竞争者产品而突出产品一个或数种特征，形成显著差异，以增强产品吸引力一个方法。通常来说，企业控制市场程度取决于它们使自己产品差异化程度。伴随大家需求日趋复杂化和多样化，在价格基础相同情况下，消费者不仅要依据产品质量，还要依据产品特点采取购置行动。企业对那些和其它产品存在差异产品拥有绝正确垄断权，其产品含有较大吸引力，从而造成消费者偏好和忠诚，形成竞争优势。所以，产品差异化策略对于企业市场营销活动含相关键意义。就现在中国珠宝市场来说，绝大多数企业经营全部是同质化产品，在现在猛烈市场竞争条件下，突出产品差异化对于企业营销、参与市场竞争是一个十分关键营销策略。产品差异化内容关键有两个方面：（1）整体产品差异化整体产品差异化，是指对整体产品三个层次，和每个层次每一个原因全部实施差异化。（2）市场营销组合原因差异化市场营销组合原因差异化，又称产品外在原因差异化，即在定价、分销渠道和促销策略等方面突出特色，寻求差异化。在实际市场营销活动中，企业产品差异化通常能够采取以下具体方法：A经过产品质量形象化实现产品差异化消费品购置基础上全部属于非教授购置，珠宝首饰更是如此。所以，产品质量形象化十分有利于产品差异化显现。其具体做法是：经过用户能够感受到一些质量特征使用户真正认识到本企业产品和其它企业产品差异，或在款式、工艺、包装等方面形成产品差异化。B经过信息传输实现产品差异化企业能够经过声音、图像、文字等符号，或报刊、杂志、广播、电视等多种信息传输工具，将相关产品特征信息、企业形象和经营理念信息传送到目标用户之中，让她们熟悉产品特色，认识产品差异。经过此路径实现产品差异化和树立企业形象有很大关系，企业形象经过大众传输媒体传达给广大社会公众，会对她们购置行为产生深远影响，消费者在计划购置珠宝首饰时，所选择珠宝企业一定是其常常耳闻目染、含有独特企业形象珠宝企业。C利用商标实现产品差异化商标是产品质量、声誉、特征及其效用象征，名牌商标显示产品优质，大众商标显示产品实用价值，产品质量和特色同商标信誉和著名度紧密相联。D经过分销渠道实现产品差异化经销商也是企业树立产品形象、突出产品特色一个关键方面。其规模大小、信誉好坏，不仅会造成产品质量形象差异，也会给消费者带来产品整体形象差异。E经过产品定价实现产品差异化 即在质量可比前提下，企业在产品定价上和其它企业形成显著差异。尤其是在市场竞争异常猛烈，各企业纷纷采取折扣策略，使消费者己感到厌倦时，这种策略会吸引那些对价格比较务实消费者。定价差异化还可用于本企业同类产品上，给消费者以质优则价高、质劣则价低印象，让消费者依据自己需要选择价高或价低产品。F经过优质服务实现产品差异化在消费者对企业不很了解，消费者和商家还没有真正建立起信任关系之前，和众不一样服务对建立产品差异化是十分有帮助，它能够让消费者感受到本企业产品确实不一样通常。必需注意是，企业采取产品差异化策略大多是用于出售略有差异同质产品，而不是用于满足不一样需求异质产品。它和产品细分化策略是完全不一样，产品细分化策略认可消费者需求是不相同，为实现此策略，企业应该生产销售满足不一样需求异质产品。所以，在经营思想上，产品细分化策略更充足表现了市场营销见解要求。5产品定位策略所谓产品定位策略就是企业依据消费者对产品某种属性偏好及其偏好程度，给产品确定一定市场范围。即企业在市场上为自己产品树立一个特定形象，使之和竞争者产品表现出不一样特色。因为企业在产品上市之前给它确定了一定市场地位，只要这个定位是正确，那么，就能够使产品针对消费者需求有放矢，极大地增加了市场实现机会。如台湾专门营销低级宝石首饰品牌石头记，其市场定位就是大众消费者，所以在其企业文化中引入了家喻户晓红楼梦相关通灵宝玉传说，在真石和美之间大做文章，使她们产品被众多消费者认同和接收。产品定位分为新产品定位和产品重新定位两种情况。新产品定位常常是先估计市场上消费者需求，然后再针对这个需求来设计和定位这个新产品特色，使之适应定位了市场；产品重新定位是指产品经过一段时间销售以后，市场需求发生了改变，所以需要给产品重新确定市场形象。产品定位必需在对市场作充足调查研究基础上进行，要综合考虑目标市场经济环境、人文地理环境和目标用户消费心理和消费行为等原因。同时还要注意：（1）产品定位要分析竞争产品情况尽可能做出避免竞争定位，以达成最好利益。（2）产品定位要充足调查消费者需求情况，以增加产品定位正确性。（3）在进行产品定位时，心理定位也十分关键，要考虑经过广告宣传引导消费可能性，经过广告宣传手段影响消费者对产品态度。另外，企业在进行产品定位，尤其是产品重新定位时，还要考虑重新定位对销售收入影响、重新定位所需费用和给企业整体形象带来影响。所以，产品定位策略是作为产品组合策略之一来综合考虑。三产品市场生命周期产品市场生命周期是市场营销学中一个十分关键概念。任何产品在市场上销售情况及赢利能力如同人生命一样，有一个诞生、成长、成熟和衰亡过程。一个企业只有当它不一样产品在市场上处于不一样生命周期时，这个企业才能在长久时间内保持稳定利润收益。处于不一样市场生命周期产品特点是不一样，尤其是在当今科学技术日新月异时代，新产品层出不穷，旧产品不停地被更替，假如不重视产品生命周期研究，企业将见面临着被市场淘汰危险。所以，研究产品市场生命周期对企业来说是一件十分关键工作。（一）、产品生命周期概念产品市场生命周期也叫寿命周期，是指产品在市场上从上市、大量销售到被淘汰过 销量 C D B A E 时间图5-3 产品市场生命周期曲线图程。产品市场生命周期分为导入期、成长久、成熟期和衰退期四个阶段这个市场生命周期是经过判别产品销售额或利润改变来区分，这四个阶段可用图5-3来表示。在图5-3中，A-B为导入期，是新产品投入市场初级阶段，销售量和利润增加缓慢；B-C为成长久，是市场销售量和利润快速成长阶段；C-D是成熟期，市场销售量和利润达成顶峰，但增加率较低；D-E为衰退期，产品销售量下降，产品立即退出市场。产品生命周期是产品经济寿命，它周期改变关键是受社会环境和市场原因影响，其形态是无形。产品生命周期曲线图所表示是产品销售量或利润在时间改变上通常趋势，而依据产品销售具体情况，周期各个阶段有很大差异。比如，在中国首饰市场上，国家刚开放黄金市场时有短暂导入期，随即进入了成长久，1989年前后进入成熟期，1995年以后进入衰退期，但因为中国人对黄金首饰偏爱，进入衰退期后，只是销量和利润下降，不管怎样也不会退出市场。相反，1990年进入市场所谓乌钢石首饰从进入市场到退出市场前后不过五年时间。所以，不一样产品市场生命周期差异很大。尤其是在当今社会，伴随信息传输速度加紧、大家消费观念和审美意识不停更新，产品市场生命周期在不停缩短。多年来钻石款式不停推陈出新就是很好例证。（二）、产品生命周期各阶段特点及其营销策略现代市场营销学认为，不一样产品在不一样市场和不一样市场生命周期阶段全部有各自特点，这些不一样特点极大地影响着企业市场营销活动，企业营销策略必需随之进行改变。依据产品市场生命周期来制订不一样营销策略时，通常遵照下列标准：第一，在市场投入期应立即地使自己产品为消费者所认识和接收，尽可能缩短投入期时间，降低经营费用和宣传费用。第二，利用一切营销手段保持和延长产品市场成熟期和成长久。第三、在新产品未进入成长久之前，在综合考虑前提下使产品以较慢速度被淘汰。总而言之，要依据产品在市场上所处生命周期特点来制订对应策略，以使企业取得最大利润。1产品市场投入期特点及策略投入期是产品生命周期第一阶段，新产品在经过开发过程后开始投入市场销售，这时是新产品能否在市场上站稳脚跟关键时期。假如该产品在投入期即被消费者拒绝，那幺，企业为此做出努力将前功尽弃。产品只有度过艰苦投入期才能茁壮成长。产品在投入期市场特点是消费者不了解新产品，购置者少，经销商不愿多进货，销售渠道少，所以，销售增加率十分缓慢。因为产品还不能大批量生产，所以，产品生产成本高，企业无利甚至赔本。对全新新产品来说，通常没有直接竞争者，所以，促销关键在于介绍产品特点，刺激消费需求。产品在市场投入期营销策略，着重于新产品怎样推销宣传和怎样制订产品收益目标，即制订价格。企业必需把销售力度直接投向最有可能购置者，尽可能缩短投入期时间，通常有下列四种营销策略：A快速掠取策略快速掠取策略又称“快取脂”策略，就是利用高促销费用、高价格，以求快速扩大销售量，加强市场渗透和扩张，快速收回产品成本。其具体做法是：制订较高价格，使用大量资金进行广泛广告宣传，以求消费者立即了解并接收新产品。比如，DTC在推出“煽动系列”钻石首饰时，在总共不到30天时间内，仅在武汉市电视媒体广告上投入促销费用即高达78万元，使这一系列别具一格钻石首饰在最短时间内吸引了绝大多数消费者眼光。“快取脂”策略适适用于下列市场条件：大部分潜在用户不了解新产品，需要开展大规模广告促销宣传。该产品潜在竞争威胁强大，产品科技含量不高，竞争对手很轻易模拟，为了尽早树立品牌，稳定销售，也需要开展大规模宣传。该产品价格需求弹性不大，有制订较高价格可能。B缓慢掠取策略缓慢掠取策略又叫“慢取脂”策略。其具体操作是给产品制订较高价格，但只花费少许资金作合适广告宣传。比如，某种珠宝加工新设备问世，因为其本身属于高科技产品，不轻易让竞争对手模拟，市场容量也比较有限，不宜做大量广告宣传，只需印制部分宣传册邮寄给珠宝加工商即可。这种策略适用市场条件为：大部分潜在消费者已经经过其它多种信息渠道了解到新产品资料，所以，无须要做大规模广告宣传。该产品市场容量相对有限，所以不能做大规模广告宣传。该产品潜在竞争威胁不大，也没必需做大规模广告宣传。该产品需求弹性不大，有制订较高价格前提条件。C快速渗透策略快速渗透策略又叫快速推销低价策略或“快渗透”策略。这里所说“渗透”是指利用低价格去渗透购置者心理。其具体做法是：给产品制订较低价格，花费大量资金做大规模广告宣传，以快速取得最大市场拥有率，着眼于利润长久取得。快速推销低价策略适用市场条件是：潜在消费者对产品不了解，但该产品价格需求弹性较大，所以，既要大规模地宣传，又要谨慎地制订价格。市场容量相当大，应该做大规模推销，方便吸引更多潜在消费者来购置。新产品成本可因大量销售大批量生产而降低，这为制订低价格提供了条件。潜在市场竞争将十分猛烈，必需进行大规模推销。D缓慢渗透策略缓慢渗透策略又叫低费用低价格策略或“慢渗透”策略。其具体做法是采取低价格，只花费少许资金进行推销活动，着眼于长久最大程度市场拥有率，从低价中获取最大利润。和这种策略相适应市场条件是：市场容量很大，在短时间内不易被消费者接收或短期内市场不会饱和，须着眼于长久策略实施。假如市场容量在短期内饱和，采取慢渗透策略便得不到预期效果。购置者对新产品已基础了解，通常只是改善型新产品之类，所以无须进行大规模地推销。该产品价格需求弹性较大，高价格轻易引发销售量急剧降低。上述策略关键依据产品在市场投入期特点，从收益（表现为制订价格）和费用（表现为推销规模大小）两个方面来考虑，选择和产品特点相符营销策略。在产品投入期整个策略思想是让消费者立即接收新产品，所以，除考虑上述两个关键原因外，在市场上还要利用其它部分尤其推销手段：一是利用现有畅销产品提携销售，如随同现有相关产品无偿赠予；将新产品和现有产品合并出售，利用现有产品商标、资料或广告附带宣传新产品；将新老产品合并陈列等。二是利用特殊手段激励消费试用。如在一段时间内向消费者提供无偿退换或提供价格优惠等。三是利用一定手段诱使中间商经销。如采取寄售或其它手段，降低中间商进货风险；给经销商独家经销权；提供合作广告津贴；派员帮助推销；培训经销人员等。2产品成长久特点及策略产品在市场投入期经过成功营销活动，已被广大消费者和经销商所接收，此时产品销售增加率会大幅度提升。企业因为产品基础定型，开始了大批量生产，产品成本随之下降。所以，企业开始盈利且利润逐步上升，在成熟阶段达成最高峰。和此同时，仿制品开始出现，围绕该产品竞争逐步猛烈。在产品成长久内，企业营销策略关键思想是尽可能地延长产品成长阶段，以能最大程度地提升销量或市场拥有率，使产品能在销售最高程度时进入成熟期。这么，便能从该产品最大销售收入中取得尽可能多利润。在产品成长久内可采取以下营销策略：（1）扩展购置新产品市场，使通常了解并可能购置消费者能够方便地购置该产品，尽可能地使该产品每次销售机会全部能实现。（2）树立名牌，增强信任度。在成长久内，促销策略中心应从介绍产品、扩大产品著名度转移到树立品牌形象，关键目标是培养用户对产品品牌偏好，创建产品名牌，不停争取新用户。（3）重新评价分销渠道选择，巩固原有分销渠道，扩展新分销渠道，以开拓新市场，最大程度地扩大产品销售。采取一切方法加强本企业在分销渠道中地位。（4）改良产品品质。依据市场投入期销售时消费者要求和其它市场信息，不停提升产品质量，努力发展新款式、新规格，增加产品新用途，提升产品竞争能力，满足消费者更广泛需求。（5）适时调整价格。在大量生产基础上，产品成本会降低，这时，适时降低价格或采取其它有效定价策略，会吸引更多购置者。在产品成长久内，企业面临高市场拥有率和高利润率抉择。通常来说，实施市场扩张策略会降低短期利润，但能够提升市场拥有率。所以，是着眼于短期利润，还是着眼于能带来长久利润高市场拥有率，这是一对矛盾选择。在现代市场条件下，很多企业全部会着眼于能给企业带来长远利益高市场拥有率。3产品市场成熟期特点和策略产品经过市场成长久后，销售量在高水平上稳定下来，但增加率会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这就标志着产品进入了市场成熟期。进入市场成熟期后，产品销售量增加缓慢，逐步达成高峰，然后缓慢下降，产品销售利润也从成长久最高点开始下降。市场竞争很猛烈，多种品牌、多种款式同类产品不停出现。菲利普科特勒依据成熟期产品销售量改变情况，把市场成熟期又分为三个阶段：第一时期为成长成熟期。这一时期市场基础饱和，销售增加率和利润率下降，但销量仍呈增加趋势；第二时期为稳定成熟期，这个时期市场饱和，销售增加率停滞甚至稍有下降，销售量在高水平上稳定下来；第三时期为衰退成熟期，这个时期即使销售量仍比较高，不过销售增加率已显著下降，原有消费者爱好已经转向其它替换品。企业制订产品成熟期营销策略关键标准是要努力延长这个阶段。同时，因为市场竞争猛烈，制订营销策略时要着重于提升市场拥有率。具体地说，可采取以下策略：（1）改良市场策略所谓改良市场策略就是不改变产品本身，只是改变产品用途、推销方法来扩大产品销售对象，以增加销售量。为达成此目标能够采取：寻求新细分市场，把产品引入到还未使用过这种产品市场，使本产品不停拥有新购置者，关键是要发觉产品新用途，并利用于其它领域，以使产品成熟期延长。对产品进行心理重新定位，寻求新购置者。（2）改变产品策略所谓改变产品策略就是改变产品关键属性，向消费者提供新利益来吸引新购置者，增加产品销售量。改变产品策略又称“产品再推出策略”，通常整体产品概念任何一个层次改变，全部可看作产品再推出。关键做法有：一是改变产品实体部分（如提升产品质量、调整产品功效、增加新款式）来向消费者提供新利益；二是增加产品附加产品和附加服务，用新额外利益来吸引用户。（3）改良市场营销组合原因改良市场营销组合原因就是依据产品在成熟期特点来重新调整定价、分销渠道及促销组合方法，以延长产品市场成熟期。市场营销组合原因不是一成不变，它应该伴随企业内外部环境改变做出对应调整。产品进入成熟期后，多种内部条件和外部环境全部会发生重大改变，所以，市场营销组合也要做出对应调整。通常是经过改变一个或多个原因组合方法来刺激或扩大消费者购置，刺激销售量回升。比如，产品品质不变，但降低价格，扩大销售渠道，便能够从竞争者那里吸引一部分购置者。改变产品营销组合策略简便易行，但必需注意，在改变策略前要充足调查、分析市场，实施决议时必需快速果断。4产品市场衰退期特点及策略产品在经过成长久和成熟期高增加和大批量销售以后，因为市场竞争、科技进步、流行趋势及其它环境原因改变，原有产品不可避免地进入衰退期，从而诱发出更新产品问世。在市场衰退期企业面临问题，一是销售量从缓慢下降变为急剧下降；二是面临着已经形成大批量生产能力和快速缩小市场需求之间矛盾；三是原有竞争者大多退出该产品市场，转向其它市场。这时，企业营销策略必需注意两种倾向，一是刚发觉进入市场衰退期即退出市场，使新旧产品更替不能连续；一是即使证实该产品已进入衰退期，也迟迟不退出市场，结果造成大量产品积压。这两种倾向全部会给企业造成大量经济损失，所以，必需避免。在市场衰退期，即使市场需求大幅度降低，但因为大部分竞争对手全部退出了市场继续留在市场上企业反而还能保持一定销售量，甚至会略有增加。针对这些特点，企业可采取营销策略有：（1）连续策略根据原来计划继续生产销售，直到这种产品完全退出市场为止。大型珠宝企业通常会采取连续策略，她们采取这种策略关键是为了满足市场上还有这种需求消费者，以此吸引更多用户，而不在于要从这一策略中赢利。（2）集中策略企业把资源集中到最有利细分市场，缩小经营范围，从小范围经营中取得利润。（3）榨取策略企业继续生产销售，但极力降低推销费用，降低推销人员，逐步降低本产品生产量或进货量，使产品缓慢地退出市场。（4）放弃策略对于衰退比较快速产品，应该当机立断，放弃经营。企业在市场营销活动中，要不停地对多种产品线或产品项目标市场拥有率情况做出正确分析，对多种产品生命周期做出正确判定，并依据分析判定结果立即调整产品策略，同时，我们也应该看到，一个企业假如要保持稳定利润，必需同时生产经营多个处于不一样产品生命周期产品线或产品项目。从这个方面来看，从事新产品开发，不停地向市场推出新产品，对企业生存和发展来说含有十分关键意义。四产品品牌和品牌决议企业在制订产品策略时，必需为其产品正确地设计品牌，品牌决议是整个产品策略一个关键组成部分，是建设和发展名牌基础。发展有品牌产品能扩大企业影响，提升企业形象，增加产品价值。伴随中国市场开放，品牌意识已越来越引发消费者重视，企业建立自己产品品牌是企业参与市场竞争必由之路，应该引发企业高度重视。1、品牌内涵及其作用品牌是产品一个名称、标识、符号、设计图案或是它们组合，其目标是借以识别某个销售者产品，使之同竞争对手产品区分开来。品牌由品牌名称或品牌标志组成。品牌名称是品牌能够用语言称呼部分。如爱得康珠宝、老庙黄金等。品牌标志是指品牌中能够被认出但不能读出声来那部分符号、图案、字母、色彩。品牌包含六个方面内涵：属性、利益、价值、文化、个性和用户。属性：著名优质品牌应能够在用户心目中勾勒出产品一些特质。如奔驰汽车勾绘出是一幅经久耐用、昂贵且机械精良汽车图像；卡地亚反应出是皇室珠宝尊贵；周大福描绘是香港珠宝首饰精细工艺和优良品质。一个没有任何属性珠宝品牌是不会有很强市场生命力。利益：优异珠宝品牌应暗示着某种利益，而不仅仅是企业代名词或企业特色，这种利益应该给消费者一个很强诱惑力。卡地亚暗示利益不是其辉煌历史和精湛手工艺，而是其精湛手工艺给佩戴者美感和尊贵感。价值：优质珠宝品牌应能暗示出该企业拥有价值感。卡地亚一直为拥有全球珠宝界一流设计和技术精湛手工艺师而自豪，卡地亚销售部门责任人在接收香港亚洲电视台记者采访时曾经说道：我们不是贵金属商，也不是珠宝商，我们出售是卡地亚设计和工艺。一语道破了卡地亚品牌代表企业价值。文化：优质珠宝品牌背后蕴藏着丰富珠宝文化，这种文化对内表现在珠宝经营和管理上，对外表现在引领消费时尚上。如美国著名珠宝品牌蒂芬尼（Tiffany）在1886年发明出了著名世界“六角皇冠形”珠宝镶嵌工艺，被视为钻石镶嵌工艺经典之作。时至今日，它仍深受消费者喜爱。所以，优质品牌是引领领珠宝时尚、传输珠宝消费文化最有力工具。个性：优异品牌应能展现出部分个性上特点。假如我们将卡地亚珠宝看做是一个人话，我们能够认为她是一个精力旺盛人，一个善于思索和探索人，一个紧跟时代步伐人，这就是卡地亚品牌个性。用户：即品牌指向目标市场。优质品牌这一内涵也说明了珠宝品牌市场定位和目标用户选择。它应能暗示出购置该珠宝品牌用户种类。经过一百多年经营，卡地亚珠宝被给予了皇室珠宝美誉，不仅因为她们最早是为皇室贵族服务而得名，也暗示着她们是为富人制造珠宝首饰。所以，品牌是一个复杂符号。品牌最持久含义是其价值、文化和个性，它们组成了品牌实质。中国商品品牌发展含有悠久历史，大约在东汉时期，就有以制造产品人姓名命名品牌，