现代网络营销基本策略研究报告样本.doc

有一位小有名气广告制片人名叫托尼查理，工作以外业余时间，就是上网炒股，胜算多 于失算，于是俨然以投资天才自居，四处炫耀。但始自4月4日股灾无情地将她股市上投 资缩水30%多。这次她恍然大悟：“市场行情好时候，总认为自己是投资高手；现在市场 跌了，才认识到我们全部是一群笨蛋。”这段感悟不仅应说给投资者听，还应对中国网站掌门人和网络营销人员也当头一喝。伴随近六个月疯狂和狂炒日渐远去，现实将中国网络企业从狂热状态复归于理智思索。网 络营销人员一改以前“烧钱”营销和“无偿大餐”式推广方法，开始从去年单纯追求点击 率和网站规模，到现在找准市场缝隙正确定位；从以往愈亏愈荣，到今天想方设法经过营 销企划争取尽可能多市场份额；从过去愈酷愈吃香，愈前卫愈迷人，到现在一提起网络营 销，就开始琢磨“鼠标+水泥”新模式和销售力导向盈利模式。这种转变是明智，也是立即。美国股市调整和投资人焦虑，促进各个网站掌门人 开始重视网络整合营销和传输，重新了解品牌形象和品牌价值真正内涵。她们比任何时期 全部期望立即找到价值落地式营销策划和具体策略，以真正处理已燃在眉睫盈利以连续生 存问题。很多网络企业很识时务地将其发展目标从要做就做老大，调整到盈利优先、赚 钱再说。本章介绍网络营销策略是多层次，每一个层次策略独具特点，作用也不一样，或综合 利用，或前后利用，或交叉利用，或改良利用，只要协调一致，往往会产生神奇营销效果。网络营销策略构架图4C导向第一层次消费者策略成本策略方便性策略沟通策略注意力导向第二层次注意力策略内容策略网站策略概念策略差异化策略com策略经营模式策略企业模式策略点击率策略一致性策略服务策略注册会员策略品牌忠诚力导向第三层次整合策略传输策略互动策略数据库策略附加价值策略品牌策略虚拟小区策略市场力策略离线策略价格/销售比策略“鼠标+水泥”策略 利润点策略上市策略策略联盟策略优化组合 次序排列利用或处理营销效果一、第一层次营销策略消费者策略进行网络营销，首先应找到目标消费者在哪里。毫无疑问，对于综合性网站和专业性网站， 其消费者定位是不一样。然后，需要深入靠近和了解目标消费群，并学会和她(她)们一样进行思索，进而找到有效 、互动沟通和传输路径。网络营销传输出发点和终止点均是消费者导向(consumer-oriented)。这是整合营销传 播基础要求。主张“消费者想要是什么”，而不是寻求“我们想要消费者”，不仅应 实实在在地表现到网络营销传输过程中每一个步骤，而且应连续不停地贯穿于下一轮网络 营销传输一直。伴随整合营销传输在网络营销中利用，“消费者为王”已不再是一句空 洞无物口号。网络营销关键不是争取消费者，而是保持并增强消费者群体。网络商业服 务把消费者推上权利宝座，给消费者以从未有过选择自由，同时也使得拥有消费者数 量成为判定商家实力标准。这个时候，消费者是无价之宝，是一个网站发展关键基础和 关键确保，谁拥有消费者，谁就拥有未来。人人全部能够建一家网上书店善加经营，但绝非人人全部能成为亚马逊。因为亚马逊消费者策 略虽不高明，但持之以恒、保质保量。杰夫贝索斯坦言相告：“太过于在意对手而忽略服 务用户，会使业务走偏，你必需找出用户需要，和该怎样满足她们。”那么，什么又是 用户需要呢?贝索斯说，“用户需要有三：选择性多、轻易选购和价钱廉价。”这可能 就是用户为何只会在你网站购一次物，而向AMAZON数次购物原因。用户满意有多关键?这等于问，利润有多关键。一个用户可能对企业经营不会产生太大 影响。不过，网上经营者对一个用户态度，却决定了网站能否生存下去。网络企业这种由外而内营销模式和传统企业由内而外营销模式显著差异，要求或提醒 网络营销人员，去找出“消费者需要是什么”，去“注意消费者”，而不是问“我们消 费者在哪儿”，“请消费者注意”。大量事例表明，消费者购置动机是飘忽不定。怎样抓住一“点”而过消费者，需要 制订主动互动消费者策略。虽说“萝卜白菜，各有所爱”，且爱萝卜者随时会转变成爱白 菜，但在这些飘忽不定变幻之中，仍有部分规律能够遵照。一旦你掌握了她们心理图像 以后，消费者策略便有章可循、有放矢。和消费者和其它利益关系人进行互动式双向沟通，而非只进行单向沟通，应该是网络营销过 程中消费者策略关键特征。中美企业最大差异表现在对企业关键竞争力了解和把握上 。中国企业家往往把企业关键竞争力看成资金、经营规模、广告策划、战略决议、能人 点子等方面，而美国成功企业关键竞争力是为用户发明价值。中国网络企业真正悲伤，大部分原因是源自对消费者价值漠视，起源于过于急功近利， 只重视表面显赫。重视品牌形象和价值并没有差，但应切记，企业品牌中存在于消费者 情感深处，而不是飘浮在空中，更不是挂在企业嘴上。消费者价值，经济学中也称为消费 者剩下，表示消费者购置某一产品或服务所能享受到全部好处。发明消费者价值是网络企 业年收入真正起源，网络企业收入，无非表示消费者愿意为所提供服务付费。成本策略大家在进行营销传输实践过程中，不停地琢磨出新营销怪招：价格定位术、消费者行 为理论、市场定位术、传输一致性、非正式价值策略等等。然而同时发觉：消费者有时并 不重视价格，甚至忽略成本，“实惠”有时并不是消费者惟一需求。新观念告诉我们：应该临时忘记固有定价策略、价格战，快去了解消费者为满足自己 需要和欲求所愿意付出成本价值(Cost)。假如说很久以前我们认为消费者在认购名牌时大笔大笔地花钱而不问其价值时，这是一个消 费冲动和非理性行为，那么现在我们才真正了解，对于N世代消费者，价格并不能完全 说明问题，付出现金，仅仅只是成本一小部分而已。比如，网络购物中折扣策略，非 常能“扣”住消费者购置心理；又如名牌时装，假如昂贵价格能被“光彩照人”、“上 流阶层”、“名服名流”这些所抵消话，消费者认为付出成本价格其实并不高。价值， 不再只是“布好裁工好”，它像是一个复杂方程式，多种不一样类型消费者，完全能够自 己决定那些制约原因。有分析家指出，中国因特网有“四缺”，其中之一就是缺乏低廉收费。假如一个网民天天 上网1小时，按现在价格计算，那么她网费和电信费大约是210元，假如按平均月收入10 00元计算话，这个费用也要占去网民月收入五分之一强。即使去年中国电信部门连续降低 网费，网费已从每小时10多元降低到每小时4元，同时，通信费也从每分钟018元减为每3 分钟009元，不过就收入水平而言，这么网络资费价格仍然太高。案例1：263价格竞争策略很快前，263首全部在线推出全新上网“包月”方法，使每小时6元上网费用理论上降到了0 065元/小时。如此低价格，ISP经营还能盈利吗?一位业内人士分析，263拨号上网用户 中有80%每个月平均费用全部远远低于263上网卡价格。而在263用户中，使用公家电话上 网用户不会所以改变她们方法。从综合原因考虑，263采取价格竞争策略在赢得更多 用户同时，未必会影响企业总收入。而当首全部在线开拓其它综合业务时，263品牌无形 资产增值，将得到充足表现。方便性策略该策略指是，忘记固定分销渠道，而重视消费者购置商品和享受服务方便性(Conveni ence)。简单地说，就是消费者怎么方便怎么来，一切以消费者方便是否为中心展开网络 营销工作。方便性策略是网络企业竞争力又一关键点，是网络营销传输在品牌忠诚力经济下诠释消费 者就是企业上帝又一基础表现。案例1：软件屋善用电子邮件去年在美上市成功软件目标网站软件屋(wwwsofthousecomcn)天天全部会收到上千封 来自世界各地用户来信和电子邮件，问询多种在软件使用、学习中碰到问题，企业设有 专员解答这些问题，实现给用户当日回复承诺；即使在周末和假日，全部会给以满意回复； 为了以最快速度将用户购置产品送到，软件屋和中国最大电子商务配送企业北京阳光 运捷劳务服务企业签署速递协议，承诺北京用户48小时，外地用户最快4天送货到府。同时 ，全部提供软件和服务全部是经过严格检测和认证。过去数十年以来，传统企业营销人员一直被灌输关键观念之一，就是强调分销渠道乃是 企业生命线，是企业借以发动营销进攻有效平台。然而，这一“整体分销”思想现在 已被重新定义、被再次修订。在网络经济时代，一个真正优异网络营销人员，必需含有由 外而内消费者导向思维和由此引发经过千方百计方便消费者接收信息、服务而建立新 型互动消费者关系新方法。大部分中国人懂什么语言?当然是汉字。然而现在因特网上汉字信息缺乏，这在很大程度 上阻碍了因特网在中国普及。多年来中国在丰富汉字信息上做了很多工作，尤其是去年全 面展开“政府上网”工程，将掌握着80%社会有价值信息资源各级部门3000多个数 据库搬上因特网，不过相对于网民多个汉字信息需求而言，中国汉字网站和汉字信息相 对还不丰富。怎样利用方便性策略，不仅提供足够丰富汉字信息，而且从技术层面立即将 各国著名网站外语信息，切换成汉字信息，供中国网民享用，这是现实紧迫挑战。对电脑下载速度缓慢已不胜其烦数以百万计人，现在全部转向了一个快速上网路径。有线 上网、电话上网、无线上网和卫星上网，互联网服务业白热竞争，大大方便了消费者，令 她们上网速度得以比现时电话数据机上网方法快十多倍。这两个实例从正反角度说明了重视方便性策略是否所带来不一样消费后果。沟通策略网络企业一次又一次地尝试多个营销手段时，常常发觉不完全奏效。消费者往往一“点”而 过，一“击”不回。这是为何?到底是传输方法不对，还是互动手法存在问题?所以，最 后应提出沟通(Communication)策略。这是营销传输更高层次。其实际就是双向传输。网络企业将商品、服务和品牌信息传输给消费者，然后像好友一样，消费者也乐于将其感受 及意见反馈回来。这种形成企业、商品、服务、品牌和消费者之间联络，就是沟通。长久良好沟通，将在企业、商品、服务、品牌和消费者之间建立起一个牢靠而稳定友谊 。这种友谊最高等级为“一对一”关系。将消费者全部发展成企业、商品、服务和品牌 个人化好友，令消费者因情感归属，甚或是荣誉感，而发生购置行为，这就是关系营销。 正是这种关系营销组成网络营销关键，而只有经过整合营销传输，这种关系才得以建立。 假如网络企业和消费者没有达成双向沟通，双方关系一旦破裂，消费者就会拂袖而去； 一旦关系成立，双方当事者之间连续沟通(循环)便水到渠成，源源不停。然而，要想和消 费者建立关系，而不单单只是交换信息，网络企业还必需重视多种形态传输，形成一致 诉求，才能建立起和消费者良好、有序关系。当然，说到双向沟通，我们不能仅仅局限于提供完服务这一步骤后便停止，网络营销传输真 正价值在于其本身循环本质。接下来我们会制订网络营销传输计划，而且给予实施。 因为我们事先便认定，假如沟通效果良好话，信息受众将会作出部分我们能接收反应 行为，我们必需去统计、测量这些反应。因为我们实施双沟通，更应该去了解那些我们直接 沟通对象反应，而这些反应能直接输入我们资料库，在因特网上进行评定方便进入下 一个策划活动。我们能够依据上次计划活动反应来进行调整，从而达成最契合一点。其 过程以下：为了达成这个信息交换目标，首先网络企业必需了解消费者脑中所拥有信息形态和信息 内容，再经过某种渠道或方法，消费者让网络企业知道她到底需要何种信息，最终网络企业 才对消费者需要给回应。这就是真正关系营销，它意味着买方和卖方仍存在着一个信息交换和分享共同价值关系 ，使得网络企业和消费者能够达成互利互惠境界。二、第二层次营销策略注意力(或眼球)策略有些人说，网站之争就是眼球之争，策划网站就是策划注意力。这句话并没有错。最经典是 李嘉城TOMCOM上市，利用李嘉城名人效应，堆积一个网站注意力，堆积一个神话；还 有张朝阳演讲和个性化炒作，全部是为了提升搜狐注意力；8848成功在很大程度上 是注意力理论应用成功。世界最高峰珠穆朗玛高度8848米成了网站名称和域名，在短 时间内积累巨大注意力。在网站内容上，很多网站也别出心裁，制造了部分眼球。伊丽人“美国之旅”推广、8848 72小时网络生存、注册雅宝会员奖汽车、中国实效网看广告送钱、网上选美、虚拟节目 女主持等。但应该知道，注意力作为一个资源和网站品牌著名度关联度较大，但和网站品牌美誉度关联 度较小，注意力所起作用是短期效应。对于这种理论，不可滥用，要考虑网站发展战略 和营销策略、科学评定所起效果，还应考虑网站目标对象、注意力真实性、承诺能否实 现、目标对象反应等。在未来网站竞争中，没有注意力不能成功，最少不能快速成功； 但有了注意力，未必全部能成功，因为注意力不是网站致胜关键原因。网站致胜决定性因 素是：鲜明发展战略、优异人才、科学管理、保持长久竞争优势品牌。有相当一 段时间，我们常常听说某某网站工作人员声称，自己今年任务就是要花掉几百万。这其 实就是造势、烧钱。这时候就需要有一帮会花钱人。现在则更重视业务人员，设计人员、 销售人员、内容编辑等成了关键招聘对象。最早互联网人是最早预见到互联网技术应用未来前景人，她们中大多数是技术人员， 不仅对即未来临经济形态变革尚缺乏理论认识，而且在市场运作上也缺乏理论驱动，所 以，最早实践者只是技术上实现者，她们付出几无例外地成为为中国互联网交出第 一笔学费。这一局面在“注意力经济”概念西风东渐时根本改观。中国互联网就差捅破这层窗户纸， 原先缺乏理论中国互联网先行者们最终找到了发展出路。伴伴随风险投资和资本运行 滥觞，她们几乎在一夜之间就成了“注意力经济”忠实信徒。ICP风起云涌，业界真正 意识到了互联网实际上是一个全方面变革经济力量，中国也纷纷认同了“5年内将没有非互 联网企业”预言。“注意力经济”带来一个直接影响，就是网站在风险资金驱动和 资本市场召唤下，展开了争夺眼球大战，无偿用餐和大把烧钱(做推广)成为两道让公众 “拍案惊奇”风景线。衡量一个网站好坏经历了三个阶段：一是以访问量为标准，也就是所谓眼球经济时代 ；接着是以市场拥有率和营业额为标准；现在则过渡到以利润为标准，开始趋于正常化 。总而言之，作为全新、发明性论调，互联网经济模式是注意力经济模式。人类注意力 作为一个新资源在未来资讯爆炸年代将成为短缺资源。所以，谁拥有最多注意力谁 将拥有最大赢利能力。内容策略作为一个品牌，是由内容和形式组成。品牌原来是多个文字、多个符号、多个标志，这是 形式。品牌内容是提供实在服务、对消费者承诺和对消费者忠诚反应。新浪 名称起得响亮，浪就是INTERNET海浪，新就是全新海浪。新浪标志以一堆黄色诱惑 再加上多个诱人字体，给人强烈视觉冲击。最关键是新浪品牌内容：最快滚动新 闻、最全新闻、最快更新速度、最简练栏目结构、最让人放心服务承诺。品牌不是 喊出来，是做出来，是每一个职员脚扎实地结晶。网站到底是堆积“注意力”来制造品牌，还是以“能做得到承诺服务”、服务和忠诚度来 制造品牌，是每一个网站经营者不得不思索问题。著名度不等于品牌忠诚度，更不是品牌 。现在中国很多网站不惜花巨款投入到传统媒体中，引发一场又一场网站广告大战。但这些 巨大、无用信息垃圾，能给大家留下什么深刻印象呢?网站品牌树立，和浮躁无缘 ，谁浮躁，谁就和品牌越远。内容策略最富实质性意义，在于它不仅是提升品牌形象利器，也是品牌价值最有力催 生者。新经济发展到今天，不再是一顶漂亮帽子，谁全部能够拿来加冕，然后四处招摇。在 今天互联网业，“资本游戏”做法已经有些过时，讲“传奇小说”再也无法取得投资 家们青睐，把自己企业贴上“e”标签越来越不关键，而且反倒显得有些俗不可耐，那 么剩下就是我们“站主”该考虑怎样去盈利了。互联网要发展，不能老是停留在炒作 网络概念层面，既然“com”标签乏术，那我们就应该考虑考虑互联网商业模式和 营销模式了。可能贝索斯在用户市场上无程度地“跑马圈地”模式有些好高骛远，因为互 联网业拒绝“执著”，需要灵活、面向市场改变能够作出快捷反应商业模式。内容策略 加上有效商业模式和营销模式，是网络企业绝处逢生有效规则。在其它电子商务站点危机四伏之时，“美国在线”网上业务却在飞速增加不管是用户 数量还是用户平均消费额全部在不停增加着。而这一结果正是来自于它简单且实用内容策略。“美国在线”用户界面含有很难得统一性和连贯性。和那些号称高度开放实际却空洞 乏味站点不一样，浏览者浏览“美国在线”感到心情很舒适、很自由，而在其它站点上 你可能被迫做这做那。“美国在线”细心地研究用户习惯。天天大量内容不是被随便堆砌上去，内容和位置 搭配经过细致研究。和其它站点相比，“美国在线”用户在站点上浏览时间更长，而 且更轻易不停被新内容吸引、流连忘返。网站策略在互联网时代，新网站模式出现日新月异，成熟模式网站之间市场竞争也达成白热化程度。现在互联网模式可分为三种：一个是门户网络，像雅虎、搜狐、新浪网等，以媒体方法出现，以新闻信息为关键内容，又可提供娱乐、聊天之所，这类网站收入起源是提升访问率 以获取网上广告，属于“眼球经济”。在中国IT业发展过程中，这些网站饰演了拓荒者 角色。然而，从长远发展来看，门户网站是一个工具理性下网站，本身并不含有超越工具 层面价值。伴随中国网民成熟和互联网业竞争深入，门户网站肯定会发生深层次整 合，那些规模较小、缺乏特色门户网站要么及早实现转型，要么被大网站所收购甚至 挤垮；而生存下来，也会实现功效和结构上多元化，这一趋势现在已经越来越显著。二是专业网站。理财网站、MTV网站、女性网站、旅游网站、生活城市网站竞相登台。大家 在疯狂“圈地”以后，进入了“深挖井”阶段。从现实来看，专业网站不停增多，尽管其专 业性肯定造成大批一般用户流失，不过肯定“稳”住大量用户，从内容走向服务，从广播 走向窄播。它们将选择一专多能道路发展，除了“本职员作”做好之外，还将关注诸如新 闻、软件之类通常内容。能够预想，专业网站数量和质量在不远未来还会有极大提 高，而且会培育出自己固定用户群体，用户忠诚度和黏度也会增强。三是小区网站。从整个互联网和现实空间相同性来看，未来最有前途可能是日渐兴旺 小区类网站。中国比较出名小区网站有网易、ChinaRen、renren。中国互联网发展未来肯定是门户网站、专业网站和小区网站三足鼎立和共同繁荣。从目 前现实情况来看，小区网站含有更为关键意义。概念策略概念策略是网络早期盛行一个因炒作因特网概念而得名营销行为。其关键表现为地毯式 广告轰炸、无偿大餐之类烧钱营销，并靠树品牌形象争取可怜广告收入，堪称注意力经 济时代产物。伴随品牌力经济和销售力经济崛起，这一策略正在退出网络营销舞台。 曾几何时，高投入、高回报期望值，营造了全球性网络热潮，她们做网站目标，就是 把网站卖出去，至于接手人赚不盈利，仿佛和她们无关，其次，一批身怀绝技、血气 方刚年轻人杀入互联网行业，她们炒概念、找投资、奔上市，只考虑名声、访问量，考虑 怎样把钱花在广告上，以至有网络企业二三个月广告费投入就超出千万元。她们天真地 认为，以如此巨额广告投入，三五个月就能够炒热一个网站，访问量自然上去。为了维持 和提升访问量，只能再想措施，另寻捷径，找回更多钱维持网站正常运作，而要做到这 一点，又必需连续不停地大做媒体广告宣传。如此恶性循环，如同走进一个近于疯狂怪圈 。她们没有足够心理准备和能力去考虑怎样以网站经济效益去回报投资者。或许投资者 根本就不需要。很快，概念营销之路被红牌警告行不通。其背景是：今年仅一季度，热闹非凡美国科技股市就为网络企业共筹集了321亿美元资金，然而好 景不长，纳斯达克股市重挫给网络企业上市热泼了一盆冷水。仅4月4日这一周内，就有21 家首次公开发行股票企业被迫推迟了股票上市，这是年初以来，被迫推迟发行股票企业数 量最多一周。在美国，网络企业层出不穷，对网络企业股票上市要求，股票承销商们已 心存余悸，为了降低风险，承销商们不停压低股票上市价格，抬高承销要价。4月10日这一 周，美国共有57家企业准备发行股票，其中29家首次发行股票，28家是增资扩股，显然不是 这些企业发行股票最好时机，它们在发行股票过程中肯定难以如愿以偿。科技股市降 温，除了给将要上市集资网络企业带来负面影响外，它对已投资网络业企业也造成了非 常消极影响。因为全球资本市场联动性，美国纳斯达克股指大挫使得靠科技热潮推进亚太股市也遭 重创。4月11日，香港恒生股指跌463点，舜森网、中国资讯行和佳骏现代网业等因市场认 购方面反应欠佳而推迟上市，同时，日本股市中两只网络龙头股软银和光通信分别比2月 份高位大约下跌了70%和80%。造成网络企业四面楚歌原因是多方面，最关键原因是，多数网络企业赢利能力欠佳， 造成投资者失去耐心而不愿继续冒险。1999年，网络企业到底赢利几何还是一个无关痛痒 问题。去年4月“风险99”大会上，33家美国互联网暴发户大谈她们因特网“圈地” 哲学，观众席上近百名风险投资人为她们大声喝彩。布兰德福德投资企业伯赫伦经典概 括是：“当你进入一个快节奏世界，而且入口栅栏又很低时候，没人在意赢利赢利 变成了市场份额。”弹指十二个月，世界焕然一新。忽然之间，赢利变得对全部com企业均至关关键。Amazonc om危机不能不说缘于它赢利期望过于渺茫。2月2日，亚马逊企业公布业绩汇报显示她们已经连续6年亏损。日前，Amazoncom企业又 公布了其第一季度经营业绩，亏损额却高达122亿美元，较之去年同期3600万 美元有大幅度增加。实际上，Amazoncom代表了现在因特网产业一个倾向性转变。年度 收入增加、利润增加，这些衡量传统产业标准，一样适适用于互联网领域，自然应重新 受到大家重视。一家投资基金董事格莱恩说：“纯概念企业?还是忘了它吧。假如没有 收益，去年它可能值3000万美元，现在只值二分之一儿。”可见，伴随全球网络科技股市疲软，股票投资者会重新关注上市企业盈利和业绩。所以 ，新成立网络科技企业将不会如以前那样轻易从股市筹得资金，这对那些需要大量资金进 行前期投入网络企业来说无疑是一个重大考验。差异化策略网站专业化是网站发展肯定趋势，在经历了“大家想要看”消费心态后，“大家看什 么”消费心态日渐成熟。面对多种多样网民，其消费心理差异很大，尤其是网民队伍发 展壮大以后，这种趋势更显著。面对这种竞争态势，科学地制订差异化营销策略是关键。其 特征是使本网站营销风格和运作套路和竞争者有所不一样而形成差异化、排外性和独占性。 比如，中国伊丽人网是专门为16岁-40岁女性开设女性网站；中国先生网是男人看网 站；赢时通是股民看网站；赛迪网中国第一个IT专业站点；中国手机网面对手机 爱好者网站；金蝶企业看吧理财网是专门帮助企业进行理财专业网伴随网民队伍复杂性，专业化趋势会往纵身发展。比如手机网站中，WAP网站就是一个 趋势；在新闻网站中，和讯中金网以介绍财经新闻而著名；在情感网站中，失恋者同盟最厉 害。网站也像一般商品一样，越来越多，多得让人眼花缭乱看不过来，专业性网站特征是 专，营销人员只有制造营销策略上差异，才能保持自己优势。具体表现在：商业模式差异：独创性、实效商业模式；人才差异：专业性人才；思维差异(观念差 异)：提出网站崭新理念；管理差异：改造网站管理模式；品牌差异：独特名称和域名； 服务差异：提出崭新服务理念和服务内容；传输差异：改变传统传输路径。这么专业性网站才能有出路。com策略有分析认为：1999年到是中国电子商务由起步迈入繁荣阶段。从春天开始， 传统企业纷纷涉足电子商务，互联网企业则集体向传统经济“垂直”，“触电”和“电击” 同时进行。证券、教育、旅游、人才、房地产、汽车、IT产品、生活、图书、媒体、健康和娱乐各 种类型“com”成行成市，网络经济脉络若隐若现。不过，电子商务绝不是在企业名称后加一个com那么简单!它需要一个对商业运作模式滥熟 于胸企业管理层，需要一个把各个商业步骤集合在一起软件平台，更需要一个把产品直 接运到用户面前服务体系。即使企业投入上百万做广告，消费者也极难记住企业名称，假如再选择一个不著名顶级 域名，消费者可能根本不会访问这个站点，因为一个中看不中用域名而失去宝贵浏览量 ，有几家企业输得起?com似乎成了时代标签，不过，越来越多企业已经放弃这条独木桥 ，开始使用非com域名，毕竟，在全球200多个国家域名中，有很多是很适合商业用途 。案例1：dotTV重金买来国家域名使用权dotTV花5000万从南太平洋岛国图瓦卢那里买来了其国家域名tv使用权，尽管5千万是个 惊人数字，dotTVCEOLouKerner坚信，企业肯定会从中赢利，结果证实，她选择是正 确，自4月6日开始接收竞标以来，dotTV已经售出了350个域名，而且价格不菲，最近成交 chinatv卖到了10万美元，远远超出了在Registercom和NetworkSolution注册域名时 每十二个月35美元标准。对全球全部和电视相关而又没有com域名企业来说，tv诱惑力 真很强。案例2：Registercom发觉域名注册新趋势Registercom也是一家从事域名注册上市企业，企业CEORichardForeman发觉，注册非 com域名企业正呈显著上升趋势，医药行业人选择md，而广播业则更偏爱fm。 案例3：MarketPlace集中力量于企业用户MarketPlace注册则是mp类域名，其CEOGibBintliff在这蓄势而来新兴域名大潮面前 显得从容不迫。Bintliff说：“我们计划把mp推介给智囊团或企业咨询顾问之类人物， mp将为B2B们提供一个显得和众不一样方法。”MarketPlace策略是避开消费者市场，集 中力量于企业用户，提供包含商标保护在内全方位“打包”式服务。20世纪是产品创新年代，二十一世纪，因为网络应用普及，则将成为一个服务创新年代。 采取网络形式，成为一个com企业，这才只是第一步，接下来需要考虑是怎样在网络 上提供实质性个性化服务，这就是要迈向互联网第二章services。Oracle中国 企业董事总经理胡伯林认为：“com企业必需转向services，不然它们无路可走。” 她说：“把商务搬到网上是人人全部能做到，但当面对今天全民皆网时候，我们要考 虑是提升本身竞争力和生存空间；网络带来低成本和透明度，是有限，也是人人可 得，所以网站必需用从消费者角度考虑，寻求提供更贴心、更有附加价值个性化服务方 案。换句话讲，什么是网络商务竞争点?是服务。”信息产业部计算机推进司副司长赵小凡断言：网络经济所出现“com”现象已是一浪高 过一浪，下一个热点肯定是“move”移动互联网。据估计，移动上网用户量到肯定会超出经过PC上网用户，到时，中国互联网用 户可达6500万，其中移动上网用户可达3000万。而且，移动电话用户大量增加也给移动 互联网发展提供了坚实基础，今年移动电话新增用户可达2500万，加上有500万用 户在今年要更换手机，所以移动电话市场需求可达3000万。手机是不缺了，问题是大家拿 手机干什么，WAP技术推广，无疑给移动电话用户提供了新增值服务。也就是说，如 果3000万个手机中，有500万个有WAP功效，那么无疑给移动互联网提供了更为宽广发展空 间。无线互联产业本身就孕育着无限商机。一家国际著名咨询企业一份研究汇报称：今年 全球售出手机中，大约有15%准备上网；全球移动商务收入将在未来3年内翻两番从 127亿美元跃升到554亿美元，而这些收入大约有20%来自亚太地域。另据 估计，今年年底中中国地手机用户有望达成7000万(1999年底已达4000万)，大大超出上网人 数。业内人士认为，这昭示着中国发展无线电子商务正面临着大好契机。不过新域名时代仿佛还远没到来。在NetworkSolution注册一千万个域名中，以com为 后缀占到了78%，以net为后缀占14%，剩下8%是以org为后缀，NetworkSolutio n不注册以mil、gov和edu结束域名，因为她们认为这些域名需求太少，企业要真 想在网上立足，就必需采取com域名。而且，大多数分析家认为，用户仍然会偏好com，这才是现在金科玉律。新兴企业首 要考虑，是尽一切可能注册一个com域名，再考虑是否注册其它域名以备不时之需。命 名教授也相信，尽管精炼上口二字和三字域名，和多数表示类别词汇基础上全部已被注 册，但这并不妨碍还有成千上万个好域名存在。一个好名字并不能代表一切。正如“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”一样，最终得以 立足于世，还得看网站里东西是否“货真价实”。经营模式策略发明二十一世纪成功营销策略，需要一个能够在品牌关系建立过程中套用全新且不停改善修 补商业运作模式。“女怕嫁错郎，男怕干错行”，现在网络企业最大忌讳就是经营模式 被证实是错误或不适合。现在关键经营模式有三：B to C，C to C和B to B。五花八门网站运行方法和操作方法一样使人受益匪浅。它一改积累资金、从小到大传统 企业创业模式，一开始就吸引风险投资，高投入、高起点，在资本市场期望得到快速回报。 它所采取操作模式、管理模式、运行模式全部努力争取和国际接轨，是一套全新国际化模式。 当今从美国拿了MBA回来操作网站人可谓比比皆是。这是一个花她人钱，长自家本事 行业，是一个学习和掌握国际模式极好环境，在这个行业里磨炼一番，会使思维方法和经 营理念发生重大改变。在电子商务世界中，少很多样图书销售能够说是第一个成功B to C经营模式。从发展速度看，B2B会愈加快成熟，短期商机较大；但从终极模式看，B2C牵动社会结构变 化要更大。依我们想法，B2B是最终产品上游生产步骤变革，它是近数十年来生产步骤 合理化一环，如丰田汽车生产步骤just-in-time零库存管理制度就是“前网络时代” B2B架构。现在，我们只是多了互联网这项新工具，并不是新生事物或新观念。但B2C不一样 ，它是生活形态大变革，也是真正促成“中间人之死”(the death of the middlemen) 原因。企业模式策略现在，网络企业热门话题之一，就是“模式”，包含经营模式、盈利模式和企业模式。努 力寻求适合本企业发展新模式，成为几乎全部网络企业追求。过去，网站常常采取企业模式有二：一是ICP，即互联网内容提供商，为消费者提供内容 服务；二是ISP，即互联网服务提供商，为消费者提供接入服务。现在，很多网络企业不再满足于采取这两种模式，为了拓展网络企业发展范围，同时给投 资者和股市提供有力利润回报，开始探索新互联网企业模式。于是，今年又涌现出ESP模式和WSP模式。前者以焦点网和长江网为代表，号称电子商务服务 提供者，即用电子商务服务改造传统产业，提供适合各类企业网络化工具(长江网模式)， 或自己不卖商品，帮助别商家或别电子商务网站卖商品(焦点网模式)，其主旨是在 自己网站上为别电子商务网站服务，故亦称比较购物，就是将上百家、甚至成千上万家 网上商店东西均陈列到自己交易平台中，并进行分类，然后提供给消费者进行比较和选 择。后者以中博大企业为代表，号称网站系统服务供给商，即向网站提供软件系统服务和专向增 值服务，如邮件服务、服务器镜像和调查引擎等。人性化策略网络营销既是一门科学，又是一门艺术。我们能否找到它和人性共存平衡点?现在极少有 企业意识到，在凸显品牌特点过程中，人性化策略已成为加大一个企业在市场竞争中优 势不容忽略筹码。每个网络企业不仅应制订以消费者为中心整合营销战略和高科技应 用技术，而且应以崭新艺术思维去极力营造网络亲和。每一个上网人全部会有这么感叹：为何有网站网页一看就想继续看下去?一些网站 何以操作起来、浏览和链接起来那么顺手，那么赏心悦目，令人流连忘返，而另部分网站， 其网页看第一眼就甚觉难受，不仅内容枯燥、更新缓慢，连表现形式、版式设计也是毫无新 意可言，看了还不如不看!网络环境新鲜气息，将会给消费者以全新感觉，谁不想领会一下网络内容和形式新奇 ?充满审美情趣、重视人性网页设计风格，会让消费者在艺术化享受中感受现代网络 无穷魅力。仔细琢磨消费心理，揉进艺术和娱乐基因，尊重消费习惯设计思想和内容， 定会潜移默化地感染消费者，从而使弥漫在网络中亲和力，成为提升网络竞争力“黑马 ”。所以，网络竞争趋向已不仅是科技竞争、营销竞争，同时也是艺术竞争。“形象策 划无定局”，怎样讲究专题和颜色配合?背景颜色、文本颜色和链接颜色怎样艺术性融 合?文化背景和企业形象怎样有效地表现?等等，均应该重视人性消费心理，顺应人性冲 浪习惯和迎合人性欣赏方法。任何强加给消费者，全部是违反人性。从这一意义上讲， 人性化策略在网络营销传输过程中，含有独特文化意义。案例1：“我们将美好事物带给生活”通用电气企业网站在进行网络营销时，就很重视人性化。她们认为，网页技术和平面设计 全部是具体表现手法，而整个站点结构、层次、栏目和相互链接关系，均是为企