营销组合与产品策略研究报告模板样本.doc

第九章 营销组合和产品策略Marketing Mix & Product Strategy学习目标和要求：1、 掌握产品整体概念基础含义；2、 了解产品品牌不一样类型和特征；3、 了解企业关键品牌策略和管理方法；4、 掌握产品组合含义和类型；5、 掌握产品生命周期概念；6、 认识产品生命周期不一样阶段关键策略企业营销活动成功是否会受到多种内外原因影响，根据企业对这些原因控制能力通常可将其分为两大类，一类为非可控原因，通常为企业外部原因，如市场需求改变、市场竞争改变、政府政策和时局改变和社会观念改变等等。非可控原因改变无常，企业决议难以对其直接产生影响。所以企业通常经过对市场情报资料分析和研究，来把握这些原因改变规律和对企业影响，并对应作出多种营销决议。前几章所讨论问题关键包含这些方面；另一类为可控原因，通常为企业内部原因，包含企业生产要素、经营要素和对这些要素组合方法。因为企业经营决议能够对这些原因直接产生影响，所以把对可控原因把握和利用也称作为企业营销策略。通常包含对产品、价格、渠道、促销传输等方面决议，和对这些策略总体整合。第一节 营销策略组合营销策略组合含义企业营销策略是企业对其内部和实现营销目标相关多种可控原因组合和利用。影响企业营销目标实现原因是多方面，包含产品设计制造、产品包装、品牌选择、价格制订和调整、中间商选择、产品储存和运输、广告宣传、人员销售、营业推广、公共关系等等。这些营销活动能够各自进行，但相互之间又肯定会产生影响。所以很多企业在营销实践中认识到，必需对企业多种营销策略围绕统一营销目标加以有机组合，才能使营销活动取得成功，并降低营销成本。最早提出营销策略组合概念是尼尔.鲍顿（Neil Borden）,她认为企业营销组合包含到对产品、定价、品牌、渠道、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流、调研分析等十二个原因组合；以后又有部分营销学者对营销策略提出过不一样组合方法，如：佛利(Albert.W.Frey)二元组合：一为供给物原因，即同购置者关系较为亲密原因，如产品、包装、品牌、价格、服务等；二为方法和工具，即同企业关系较为亲密原因。如分销渠道、人员推销、广告、营业推广和公共关系等；拉扎和柯利(Lazer & Kelly)三元组合：一为产品和服务组合；二为分销渠道组合；三为信息和促销手段组合等等。1960年，美国市场营销学家杰罗姆.麦卡锡将多种原因归结为四个关键方面组合。即产品（Product）、价格(Price)、地点(Place)、和促销(Promotion)。从而使企业营销策略围绕这四方面形成了四种不一样类型策略组合。产品策略(Product Strategy),关键是指企业以向目标市场提供多种适合消费者需求有形和无形产品方法来实现其营销目标。其中包含对同产品相关品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌和多种服务方法等可控原因组合和利用。定价策略(Pricing Strategy)，关键是指企业以根据市场规律制订价格和变动价格等方法来实现其营销目标，其中包含对同定价相关基础价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用和多种定价方法和定价技巧等可控原因组合和利用。分销策略(Placing Strategy)，关键是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通方法来实现其营销目标，其中包含对同分销相关渠道复盖面、商品流转步骤、中间商、网点设置和储存运输等可控原因组合和利用。促销策略(Promotioning Strategy)，关键是指企业以利用多种信息传输手段刺激消费者购置欲望，促进产品销售方法来实现其营销目标，其中包含对同促销相关广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控原因组合和利用。这四种营销策略组合，因其英语第一个字母全部为“P”，所以通常也称之为“4Ps”。麦卡锡“4Ps”组合因为抽象适度，简明易记，很快得到广泛认同，成为全世界多种营销教科书基础模式。二十世纪90年代以后，伴随新经济发展，消费者在营销中主体地位日益确立，有些人又提出了以用户满意为导向营销组合理论。如美国著名学者舒尔茨提出了”4C“理论，即：Customer（用户）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）。其中“用户”是指用户需要和期望；“成本”是指用户取得满足代价；“便利”是指用户时间和精力节省；“沟通”是指用户和企业之间信息和情感交流。有些人甚至认为在新时期营销活动中，应该用“4C”来替换“4P”。但很多学者仍然认为，“4C”提出只是深入明确了企业营销策略基础前提和指导思想，从操作层面上讲，仍然必需经过“4P”为代表营销活动来具体运作。所以“4C”只是深化了“4P”，而不是替换“4P”。“4Ps”仍然是现在为止对营销策略组合最为简练明了诠释。营销策略组合特征不管是哪种方法营销策略组合全部表现了现代企业一个经营思想，即不是将其可控原因，分散地、随意地使用，而是让它们根据一定营销活动规律组合起来，使其能产生出较强综合效应。并可依据环境不一样，对多种营销组合灵活地加以调整，以适应在多种环境条件下有效地实现企业营销目标，所以营销策略组合含有以下部分基础特征。1、 整体性企业营销活动是围绕特定营销目标所展开，所以多种营销策略必需在此营销目标指导下组合成统一整体，相互协调、相互配合、形成较强协力。多种部分营销策略在实际利用时，它们之间现有可协调一面，也有相排斥一面，如新产品开发，因为成本增大，可能会对制订有效价格策略带来影响；以价格优惠手段来进行营业推广，则可能使产品品牌声誉下降。所以企业各营销职能部门在采取某项部分营销策略时必需考虑到其可能对其它营销策略效应所带来影响。作为企业营销策略组合更必需权衡多种策略利用时所产生正反效应，将它们控制在一定程度，以使营销策略组合能产生出最好整体效应。2、 复合性企业营销活动往往是对多种营销策略综合利用。每一项营销决议中，全部表现了多个营销策略在不一样层次上相互复合。如从总体上讲，企业营销活动包含了产品、定价、分销、促销四大基础营销策略组合，而对每一项营销策略来说，又包含着广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体手段（图9-1）。对于每一项具体营销手段来说，还可能包含有更具体营销技巧。所以每一项营销决议中，不仅是四种基础营销策略组合，确切地讲，是各营销策略中具体营销手段和营销技巧复合利用。3、 灵活性正因为营销策略组合是多种营销策略、手段和技巧复合利用，所以围绕不一样营销目标，面对复杂多变营销环境，企业营销策略组合也必需是灵活多变，这么才能适应多种营销目标和营销环境需要。假如根据麦卡锡分类，将营销策略组合表示为四个基础策略组合，若每一个策略最少有三种改变（如价格能够为高中低三档），那么多种策略在不一样情况下组合就可能会有34=81种（当然在实际营销活动中，因为一些原因间形不成组合，实际组合数不可能达成这么多）。所以企业能够面对多种市场情况，准备多套营销组合方案，灵活地加以利用，而决不能墨守成规，一成不变。4、 主动性营销策略从本质上讲是企业对其内部可控原因加以组织和利用方法，所以企业对于营销策略组合选择和利用应该含有必需主动性。这首先要求企业在营销活动中应拥有充足自主权，不应过多地受到多种外界干扰。营销决议上自主权对于企业营销活动成败是至关关键。中国现在还未完全消除“政企不分”情况，在很大程度上妨碍了企业经营决议自主权，对于营销策略组合主动利用是很不利。应该伴随改革深入，而深入给予消除；其次，企业利用营销策略组合主动性，还应表现在企业应依据市场环境改变，对营销策略组合进行主动调整，去适应营销环境，甚至促进营销环境中一些原因向有利于企业方向发展，变不可控原因为可控原因。图9-1 营销策略组合示意图第二节 产品概念产品开发和生产是企业经营活动实质内容。企业基础功效就是将一定资源经过生产和加工，转化为能符合市场消费需求产品。这些资源在未经生产加工之前，因其不能直接被用来消费，可能无价值可言。而经过生产和加工，就有了可用于交换价值。而企业也正是经过这种产品生产和销售活动来获取其经济利益。然而，并非任何产品全部一定能为企业带来所期望经济利益，首先它必需能满足一定需求，因为只有能满足需求产品才会被需求者所接收，她才愿意进行交换；其次它必需能很好地满足需求，因为在市场上可能会有大量同类产品出现，若相比较而言，满足程度不如其它产品，需求者就会转向购置其它产品；再次它必需实现较高价值（相对其成本而言），若其实现价值低于其生产和加工成本，企业也就得不到应有经济利益。由此可见，依据市场消费需要，开发出含有竞争力和较高价值产品，是企业取得良好经济效益基础，从而也是市场营销策略组合中首要问题。 产品概念扩展和延伸 什么是产品？这看来是一个浅显问题。因为从通常意义上解释，产品只是含有一定使用价值和消费意义加工品。不过我们从本章开头分析中能够看到，并非全部含有使用价值和消费意义加工品全部能含有理想交换价值，或说，全部能卖得出去。其前提是必需能满足一定消费需求，而且还必需能很好地给予满足。所以，从市场营销学角度来认识，产品就应该是能够满足一定消费需求并能经过交换实现其价值物品和服务。在这里，我们把服务也作为一个产品，因为它含有产品基础属性，经过劳动而产生，能满足一定消费需求，能被用来交换并实现价值。只不过它并不象物质产品那样含有固有形态。所以大家也常把它称作为“无形产品”。同物质产品，即“有形产品”一起组成产品范围。现在，部分营销学者已将产品内涵扩展到更为广泛领域，包含一切有价值人物、场所、组织、技术乃至思想，只要大家对其有愿意支付代价需求，就可纳入产品范围。 从满足需求角度去认识产品，就会使产品概念得到大大地扩展和延伸。因为在大家对于产品需要、选择、购置和使用过程中，“需求”内涵是会不停地扩大。比如：大家需要手表是为了计时，从这一基础需要出发，只要能戴在手腕上，能够计时产品就可称作为手表，然而即使是计时，也有对正确程度不一样要求，有能否反应时差要求，和能否自动报时要求等等；对一样能计时手表，大家又会对其外观、色彩、体积、材质形成不一样偏好。假如在这些方面有不一样类型手表，大家就会依据自己偏好进行选择；当大家在选购手表时，又会被其不一样包装所吸引，并依据自己认识选择不一样品牌；同时大家还会关心手表若在使用期间内发生了问题，能否进行退换，能否得到立即维修等等。总而言之，大家对于同一产品需要是会不停延伸和扩展。那么，哪一个产品对于这些延伸和扩展了需要满足程度最高，其被消费者接收可能性就越大。所以，企业在进行产品设计和开发时，就应该从消费者需要发出，尽可能将消费者对该产品多种需要全部溶入到产品设计思想中去，以使所生产出来产品最含有市场竞争力。 产品整体概念 产品整体概念就是在这么认识基础上产生，产品整体概念依据消费需求发展，将产品涵义分为三个层次：（图92）第一个层次：产品关键。关键是指产品基础效用或基础功效。如手表计时功效，电灯照明功效，汽车运输功效等等。其必需能满足消费者对该产品基础需要。如手表若不能计时，不管它还会有多少其它方面功效，大家也不会认为它是“手表”。产品关键确定了产品本质内涵。 第二个层次：产品形态。关键是指产品外观形态及其关键特征，是消费者得以识别和选择关键依据。通常表现为产品质量、式样、特色、包装及品牌等。因为同类产品基础效用全部是一样。所以企业要获取竞争优势。吸引消费者购置自己产品，就必需在产品形态上动脑筋，满足大家对于产品除基础需要之外延伸需要。如经过提升质量来满足经济性需要，经过改良外观来满足审美观念需要，经过创建名牌来满足炫耀性需要等等。产品形态确定了产品差异特征。 第三个层次：产品附加利益，关键是指在产品售中售后及使用过程中企业提供给消费者部分相关服务或承诺，如无偿送货、无偿安装、无偿维修，和承诺退换等等。这些原来并不包含在产品内涵之中，不过因为它们是消费者在购置和使用产品时，所产生部分附加需求。企业若能很好地给满足，就能吸引更多消费者前来购置自己产品，从而增加产品市场竞争力。所以将其视作产品内涵组成部分，会有利于提升企业对消费者服务意识，将其作为一个应尽责任而不是额外负担，产品附加利益增强了产品竞争能力。运输质量产品效用特色式样包装品牌安装维修确保信用产品关键产品形态产品附加利益图9-2 产品整体概念 产品整体概念经典地反应了以消费需求为关键市场营销观念，其说明了企业和产品竞争力，关键取决于对于需求满足程度，所以，企业要在市场竞争中保持自己领先优势，就是应该从以下五个层次上去认识消费者对于产品不一样需求。（图93）从而完善产品整体概念。 首先是关键利益，即消费者利用该产品所满足基础需要，如消费者对于旅馆基础需要是“休息和睡觉”。能提供“休息和睡觉”场所地方就能被消费者接收和购置； 其次是基础产品，即满足消费者关键利益实质性产品，如旅馆必需有房间和床位，这是满足消费者需要起码条件 再次是期望产品，即消费者对于其需要满足程度一些特定要求，如要求能提供“平静舒适”房间和“洁净整齐床铺”等。企业假如能在这些要求上满足得。比很好，其产品就会有较强竞争力潜在产品扩展产品期望产品关键利益基础产品 图9-3产品需求五个层次 第四是扩展产品，即消费者在关键利益需要得到满足前提下，所产生关联性需要满足，其表现为对需求满足程度深入提升，如在旅馆房间里配置电视机，空调机，冰箱及其它隶属设备，也或对于居住旅客提供多种必需服务和娱乐条件等，这些将会使旅馆对用户产生更大吸引力； 最终是潜在产品，关键是指对于消费者可能产出对一些产品新需求满足，这会促进企业对现有产品不停地进行更新和改造，并努力开发出新产品，如若能依据不一样消费者需要，开发出专供学者著书立说用书斋式旅馆，供全家度假用家庭式旅馆，或供大家扩大社会接触面而用社交式旅馆等，就有可能诱发出大家潜在需求和欲望，从而使企业市场面得到深入扩大。 当然在对每一层次需求给深入满足同时，必需考虑投入成本和消费者接收这一满足时所愿意支付代价。只有在预期总收益大于总投入情况下，企业才应该开发。 产品差异性 从产品整体概念角度来看，除了产品基础效用（即用以满足消费者关键利益需要关键产品）之外，其它各个层次产品概念是能够有所不一样。对含有一样效用产品，消费者对其形态及附加利益需求会有差异。如一样洗衣机，有些人喜爱全自动，有些人喜爱半自动；有些人喜爱双缸，有些人喜爱单缸，有些人喜爱上开门，有些人喜爱侧开门。正因为需求各不相同，而且会不停改变，所以就能使企业有不停更新产品，增强其竞争能力机会。如中国山东北极星钟厂，曾依据多种消费群体不一样需求特征，分别开发了适应农村市场需要富有民族情趣彩色雕刻木钟；适应城市用户喜爱含有现代气息艺术台钟；和适应海外市场需要仿古型立式座钟和挂钟等等，结果使销售量不停上升，占据了行业领先地位。通常来说，有形产品差异性可关键表现在这么部分基础要素上，如：质量（可靠性、耐用性及产品精度）、功效（广度、深度）、式样、结构、特色，使用和修复便利性等等。只要在某一个或多个要素上能同竞争产品有显著差异，并能为消费者所接收，企业就能形成较强竞争力。 实际上，从用户价值理论（见第十八章）角度来看，组成用户总价值四个关键方面（产品、服务、人员、形象）全部存在差异化问题。表91表明了在这几主面可能形成差异部分关键要素。产 品服 务人 员形 象 质 量功 能式 样结 构特 色便利性送货安装指导用户咨询维修其它服务可信度可靠性敏感性易沟通性标志媒体环境项目事件表91差异化基础要素 在产品整体概念中，层次越是向外扩展，其表现差异性就越大，企业可寻求市场机会也就越多。所以，在实践中，掌握和利用产品整体概念，对于增强企业竞争优势是十分关键。 产品层级 依据产品概念涵盖面大小，我们可将产品分为七个层级，即从最基础需要类型开始（涵盖面最大层次）到具体产品项目（涵盖面最小层次），每个层级全部包含着一组相互关联产品，我们以轿车为例，来分析一下这七个层级含义： 1、需要类型：指产品所应满足基础需要种类。如：交通、出行； 2、产品门类：用以满足某一需求种类广义产品。如对于出行代步需求可用多种交通工具来加以满足，“交通工具”就是一个产品门类； 3、产品种类：产品门类中含有一些相同功效一组产品，如在交通工具中“汽车”就是一个产品种类； 4、产品线：同一产品种类中，亲密关联一组产品，它们有基础相同功效和作用，以含有一样需求用户群体为市场，并以基础相同方法和渠道进行销售，如在汽车这一产品种类，“轿车”就可组成一个产品线； 5、产品类型：在同一产品线中，能够按某种性质加以区分产品组，其可能由一个或多个产品项目所组成，如在轿车中，可有“微型轿车”、“一般轿车”和“豪华轿车”等不一样类型； 6、产品品牌：用以命名某一个或某一系列产品项目标产品名称，其关键用于区分产品特点或渊源，如“丰田”、“福特”、“通用”、“桑塔纳”全部是轿车品牌。 7、产品项目：是指某一产品线或产品品牌中，一个具体明确产品单位，其关键以品种规格来加以区分，如在“桑塔纳”轿车中有：“一般型”桑塔纳和桑塔纳型等具体品种。 产品层级首先反应了产品概念涵盖面，其次反应了其所针正确用户需求个性化程度。越是靠近“需求类型”层次，用户需求共性就越突出，越是靠近“产品项目”层次，用户需求个性化就越显著，所以产品层级原理，是一个对于市场逐步“狭化”过程。企业可依此进行市场细分，选择目标市场，并建立产品个性特色。 产品分类 产品依据销售目标对象（购置者身份）及她们对产品用途大致被分成两大类：消费品和工业品。（一）消费品 以消费者个人为销售目标对象产品是消费品。对消费品深入分类话，从不一样角度出发，能够多个多样。比如，从商品价格来划分话，能够分成低级品、中等品、高级品；从商品性质来划分话，则能够分成纺织品、食品、家电产品等等。市场营销学把消费品分成三种类型。这三种类型是依据消费者在购置产品时购置行为特征来划分。市场营销关键是消费者，企业一切经济活动要以消费者需求为前提，所以，以消费者购置行为为特征来划分产品类型是符合现代营销观念，也是合理。 1、便利品（Convenient Goods）又称“日用具”，这是指价格低廉，消费者要常常购置产品。消费者在购置这类产品时购置特征是：想花费时间越少越好，消费者对这些产品几乎不作任何比较，期望就近、立即买到。肥皂、洗衣粉、手纸、牙膏、毛巾、饮料等就是属于这类商品。对于生产经营这类商品企业来说，尽可能增加销售这类商品网点，尤其要把网点延伸到居民住宅区周围就显得尤其关键。 2、选购品（Shopping Goods）。选购品就指消费者愿意花费比较多时间去购置商品。在购置之前，消费者要进行反复比较，比较重视产品品牌和产品特色。选购品占到产品大多数，价格通常也要高于便利品，消费者往往对选购品缺乏专门知识，所以在购置时间上花费也就比较长。服装、皮鞋、农具、家电产品等是经典选购品。 依据消费者购置行为，经营选购品企业要赋于自己产品以特色，而且不停地向消费者传达相关商品信息，帮助消费者了解相关产品专门知识。对选购品来说，并不要求销售网点越多越好，也用不着一定要在居民住宅区周围开设网点。在部分有名商业中心或声誉卓著商店内设置销售点销售选购品能取得比较理想销售效果，因为消费者愿意花时间去寻求这些商品。 3、特殊品（Special Goods）。这是指那些含有独特品质特色或拥有著名商标产品。消费者对这类产品重视它商标和信誉，而不重视它价格，在购置时，愿意努力去收寻。像皮尔卡丹西服、金利来领带、本田摩托车、莱克斯手表等等即属这类产品。因为消费者会不顾远道去购置，所以特殊品销售并不要求有很多网点，也不要考虑购置者是否方便，只要使消费者知道在什么地方能买到就行。（二）工业品 工业品分类是依据产品在进入生产过程关键程度来划分。国际上通常利用麦卡锡分类法来进行。 1、原材料和零部件。这是指最终要完全转化到生产者所生产成品中去产品。（1）原材料。这是农、林、渔、畜、矿产等部门提供产品，组成了产品物质实体。如：粮食、羊毛、牛奶、石油、铜、铁矿石等等。这些产品销售通常全部有国家专门销售渠道，根据标准价来成交，而且往往要签订长久销售协议。（2）零部件和半成品。零部件是被用来进行整件组装制成品。如汽车电瓶、轮胎、服装上钮扣、自行车座垫等等。这些产品不改变其原来形态情况下能够直接成为最终产品一部分。半成品是经过加工处理原材料，被用来再次加工。如钢板、电线、水泥、白坯布、面粉等等。 零部件和半成品通常由产需双方签订协议，由供方直接交给需方。产品价格、品质、数量等由供需双方共同确定。 2、生产设备。这是指直接参与生产过程生产资料。能够分成两大类。（1）装备。由建筑物、地权和固定设备所组成。建筑物关键指厂房、办公楼、仓库等。地权是矿山开采权、森林采伐权、土地耕种权等等。固定设备指发动机、锅炉、机床、电子计算机、牵引车等关键生产设备。（2）隶属设备。这种设备比装备金额要小，耐用期也相对要短，是非关键生产设备。如多种工具、夹具、模具、办公打字机等等。购置者对这类产品通用化、标准化要求比较高，通常经过中间商来购置。 3、供给品。供给品并不直接参与生产过程，而是为生产过程顺利实现提供帮助，这相当于是生产者市场中方便品。能够分成两类。（1）作业用具。这类产品消耗大，企业要常常购置，如打字纸、铅笔、墨水、机器润滑油等等。（2）维修用具。关键有扫除用具、油漆、铁钉、螺栓、螺帽等。 供给品关键是标准品，而且消费量大，购置者分布比较分散，所以往往要经过中间商来销售，购置者对这类产品也无尤其品牌偏好，价格和服务是购置时考虑关键原因。 4、商业服务。这种服务有利于生产过程顺利进行，使作业简易化。关键包含维修服务和咨询服务，前者如清扫、刷油漆、修理办公用具等等，后者关键是业务咨询，法律咨询、委托广告等等。 产品概念，含有丰富和深刻内涵。这是因为从市场营销角度来看，产品概念是以需要满足为关键，并伴随需要扩展和改变而发展，用户需要层次性、复杂性和多变性就决定了产品概念也是不停发展和改变，只有从这么角度去认识产品概念，才能使企业真正掌握市场主动权。第三节品牌决议和管理 品牌含义 品牌是用以识别产品或企业某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其它识别符号所组成。在产品品种类别如此繁多当今市场上，若没有品牌，就象一个班级全部学生没有姓名和编号一样，是不可思议。不仅生产者无法吸引消费者来购置自己产品，消费者也无法依据自己偏好，在市场上进行商品选购。所以“指名购置”已经成了当今市场上购置大多数商品必需形式，品牌也就确定了其不可或缺关键地位。 在现实经营活动中，品牌和商标是有一定区分，通常来说，品牌是一个泛指，通常能够用以识别产品差异，并被市场所认识任何名称和符号，全部可称作品牌、如金华火腿、南翔小笼包、城隍庙五香豆等。但真正能成为商标，则必需是经过正式登记注册，受到法律保护品牌要素，包含特定名称、图案、文字、标识等等。没有经过注册品牌不受法律保护，所以也就难以成为独有识别标志商标。甚至在被她人注册以后，就不得不放弃使用。在中国，注册商标旁通常全部有R符号作为“已注册”标志。 品牌因为依附于某种特定产品和企业而存在，所以通常它也就成为这种产品和企业象征。当大家看到某一品牌时，就会联想到其所代表产品或企业特有品质，联想到在接收这一品牌产品或企业时所能取得利益和服务。这就组成了品牌基础属性。然而因为品牌本身又是一个文字和图案，其本身所含有文化内涵，也会使大家产生某种联想，所以品牌内涵就变得十分复杂。通常来说，品牌内涵能够从六个方面来认识： 属性：是指品牌所代表产品或企业品质内涵，它可能代表着某种质量、功效、工艺、服务、效率或位置。 利益：从消费者角度看，她们并不是对品牌属性进行简单接收，而是从本身角度去了解多种属性对本身所带来利益，所以品牌在消费者心目中，往往是不一样程度利益象征，消费者会以品牌所代表利益大小来对品牌作出评价。 价值：品牌会因其所代表产品或企业品质和声誉而形成不一样等级层次，从而在用户心目中形成不一样价值。同时它也表现了企业在产品设计和推广中某种特定价值观。 文化：品牌是一个文化载体，其所选择符号本身是一个显在文化，它可使大家产生同其文化背景对应多种联想，从而决定其取舍。品牌所代表产品或企业本身所含有文化特征，也会在品牌中表现出来，被大家了解和认同，这是品牌隐含文化。 个性：好品牌应含有鲜明个性特征，其不仅在表现形式上能使大家感到独一无二，新奇突出，而且会使大家联想到某种含有鲜明个性特征人或物，这么才能使品牌产生有效识别功效。 角色感：品牌还表现了一定角色感，因为它往往会是一些特定用户群体所喜爱和选择，从而使一些品牌成为一些特定用户群体角色象征。群体之外人使用该品牌产品会使人感到惊讶。这也就是使用者同品牌所代表价值、文化和个性之间适应性。 品牌价值 品牌所固有内涵，使多种不一样品牌，含有了其可能衡量价值。品牌价值量形成关键是因为品牌使产品或企业在市场上所形成竞争力产生差异，这会使其价格和营销成本发生很大不一样。如任何商店全部不会担心“可口可乐”销路，而对一个不著名新饮料却要投放很大促销精力。 品牌竞争力是形成品牌价值基础，品牌竞争力通常会表现为五种层次： 1、品牌无知：大多数消费者不知道该品牌，品牌竞争力最差； 2、品牌认识：消费者对品牌有一定程度认知，但不一定将其作为选购对象，品牌竞争力通常； 3、品牌接收：大多数消费者不会拒绝购置这么品牌，品牌竞争力较强； 4、品牌偏好：在多种品牌比较中，消费者倾向于购置这一品牌，品牌竞争力更强； 5、品牌忠实：相当部分消费者非该品牌不买，品牌竞争力最强。竞争力市场表现最强品牌忠实次强品牌偏好较强品牌接收通常品牌认知最差品牌无知表92 品牌竞争力 品牌竞争力强产品通常所需要营销成本就比较低，它可能不需要化费很多广告费用去增加自己著名度，甚至能够使一样品牌新产品进入市场成本大大降低；品牌竞争力强产品可能比同类产品卖出较高价格；因为消费者愿意购置好品牌产品，从而使企业增加了同中间商讨价还价优势。这些情况最终使品牌竞争力强企业能够取得比其它同类企业更高利润，所以品牌也就含有了其能够被衡量价值。它同企业其它财产一样，能够被测量，甚至能够被转卖。品牌因其价值存在而成为企业一个无形资产。 品牌性质和效应 品牌内涵使品牌含有了部分特定性质。 首先是品牌依附性。即品牌全部是依附于一定产品或服务而存在。品牌声誉和价值也是关键因其所代表产品或服务品质优劣而不一样；人对一个本不著名品牌接收通常总是建立在对其所代表产品接收基础之上，名牌产品也首先是因其品质优良而著名。 其次是品牌异化性。即使品牌必需依附一定产品或服务而存在，并因产品或服务优劣而优劣，不过当品牌一是被大多数人所了解，其所代表产品或服务品质声誉就会转化为品牌本身声誉，品牌就有可能脱离产品和服务而独立发挥作用了。大家很可能“认牌不认物”，将某种品牌直接看作某种品质象征了。于是品牌就出现了异化，成为大家意识中某种抽象品质，价值或文化象征。 再次是品牌延伸性。因为品牌异化性，所以当某一品牌脱离其原来所依附产品或服务，用于新产品或服务时，其所代表品质、价值或文化也会随之延伸到新产品上去。大家会对冠以相同品牌产品视为同一品质，一样表示欢迎或加以拒绝，于是就组成了品牌效应。在营销活动中，必需十分注意对于品牌效应利用。对于优异品牌，应充足发挥其延伸效应，应该尽可能将该品牌用在企业所生产其它产品上，从而降低这些产品营销成本，快速打开市场销路。不过必需注意是，使用优异品牌产品，品质必需也能保持优异。不然若发生品质低劣问题，影响也决不仅是一个产品，而是整个品牌声誉；而对于劣质品牌，则千万不能将其延伸到新产品上去，不然也会因品牌低劣而使大家对新产品品质也产生怀疑；甚至一个企业对于其档次不一样产品，通常也最好不用一样品牌。假如将一个原来用于中低级产品品牌，延伸到高级产品上去，大家也会将高级产品误解为是中低级产品。利用具牌效应又一个做法是“借品牌”，这有两种含义，一是对于非同类产品，能够借用部分在其它类型产品上已经比较成熟品牌，尤其是优质品牌，以此来推广自己产品，（这在法律上是许可）；二是在首次进入某一产品领域时，可经过协商或特许方法，借用成熟品牌先打开销路，当自己产品开始普遍受到欢迎，品质已为消费者所认同情况下，再冠以新品牌，这么就能降低市场进入风险。 品牌类型 在企业实施经营活动中，对于品牌使用方法是多个多样，关键应依据于产品种类、市场性质和企业规模和资源情况来选择不一样品牌策略。 1、无品牌。企业对有部分产品是不冠以任何品牌。这关键是两种情况，一个是产品差异性很小，消费者基础上不作选择，所以没有必需用具牌来加以区分，如一些原材料、辅料和包装袋等；另一个是按要求不得使用具牌产品，如部分药品和化学原料等。无品牌产品关键是以品质作为产品销售确保，但也有以无品牌方法低价销售质量较次产品做法。 2、家族品牌（Family Brand）。关键是指企业对其所生产同类产品（甚至全部产品），只使用一个品牌，所以有时也称“单品牌”决议。采取家族品牌好处是可大大降低营销总成本，而且能使产品和企业整体形象统一起来。通常在企业多种产品差异性不大情况下，使用家族品牌比较有利。 3、部分品牌（Individual Brand）。关键是指企业对其所生产不一样产品使用不一样品牌（甚至是一品一牌），所以也称“多品牌”决议。采取部分品牌关键是为了表现不一样产品之间差异，以适应不一样目标市场。通常在产品差异性比较显著，消费者选择性比较强情况下，使用部分品牌比较有效。 4、特许品牌（Licensed Brand）。将品牌以签署特许协议方法转让给其它企业使用，使用特许品牌者必需根据品牌全部者要求达成要求品质标准，并向品牌全部者交付一定特许转让费，这是对品牌延伸效应实际利用方法之一。 5、制造商品牌（Manufacturer Brand）。也称“全国品牌”，即由制造商对其产品确定品牌。因为该品牌可随产品广泛销售分布到任何地方而无区域之限制，所以也称为“全国品牌”。大多数产品使用全部是制造商品牌。 6、中间商品牌（Dealer Brand）。也称“私有品牌”，是指产品使用中间商品牌进行销售。如英国马狮百货企业“圣米高”就是一个经典中间商品牌。过去，因为中间商市场覆盖面全部有一定限制，所以称为“私有品牌”，而不是“全国品牌”。同一企业生产产品可能冠有不一样“中间商品牌”。 品牌管理 品牌在现代营销活动中关键性，使品牌管理成为企业必需重视一项工作，在企业品牌管理中通常包含这么几项决议：品牌化决议、品牌类型决议、品牌类别决议、品牌战略决议、品牌再定位决议（见图85 ）品牌化决议品牌类型决议品牌类别决议品牌战略决议品牌再定位决议是否用品 牌再定位或不再定位品牌是否再 定 位怎样利用利用具牌新 品 牌延伸品牌改变品牌借用具牌单品牌还是多品牌部分品牌大类家族品牌企业家族品牌使用谁品 牌制造商品牌中间商品牌特许品牌无品牌是否进行品牌营销 图94 品牌管理决议步骤 品牌化决议关键是决定企业是否使用具牌；若决定使用，则应选择品牌类型：用制造商品牌，中间商品牌还是特许品牌；假如是用自己品牌（如制造商品牌），则应考虑是采取单品牌（家族品牌）还是多品牌（部分品牌）；若采取家族品牌，也有对同类产品大类家族品牌和对全部产品企业家族品牌之分；在品牌战略决议方面，则有建立新品牌，还是延伸原有品牌，改变原有品牌或是借用其它成熟品牌等不一样选择；最终，应考虑对现在品牌定位进行评价，看是否符合目标市场需求特征。若不符合，则应考虑对品牌进行重新定位，改变大家对本身品牌见解，促进品牌产生良好市场效应。 在品牌管理中，品牌保护是一项十分关键工作。首先品牌必需立即注册，尤其对于市场效应很好品牌，若不立即注册，而被她人抢注，就会造成很大损失；其次是应该考虑注册地域范围。若是全国销售（或将要在全国销售）产品，就应该进行全国性注册。若是准备出口产品还应该在出口国进行品牌注册，甚至在全世界范围内进行国际注册，这么就不会发生被异地抢注尴尬局面；再次是应该设置保护性商标，即对于同形、同义或其它类似文字、图形和标识，在可能情况下，也应先行注册，以免被人利用对企业对产品进行仿冒，影响企业利益；最终是要采取有效方法，预防对本身品牌侵权和仿冒行为，其中也包含对特许品牌使用者要加强质量监督，预防因特许产品品质下降而影响品牌声誉。第四节 产品组合 产品组合含义 产品组合是企业产品花色品种配置，包含全部产品线和产品项目。产品线是指企业经营产品关键内容相同一组亲密相关产品。亲密相关是指产品全部是针对含有同质需求用户，经过同一个渠道被销售出去。如一个家用电器企业，既生产电视机、录音机，又生产洗衣机、吸尘器，还生产电冰箱、空调机等。电视机、录音机、洗衣机、吸尘器、电冰箱及空调机组成了这家企业六条产品线。这每一条产品线中产品关键内容是相同。 产品项目是产品线中一个明确产品单位，它能够依尺寸、价格、外形等属性来区分，也能够依品牌来区分，所以，有时候，一个产品项目就是一个品牌。产品项目（深度）A1 A2 A3 A4 B1 B2 B3C1 C2 C3 C4 C5产品线A 产品线B 产品线C 图9-5 产品组合广度和深度1、产品组合广度。 产品组合广度（又可称为产品组合宽度）是指产品线总量。产品线越多意味着企业产品组合广度就越宽。上述某家用电器企业产品组合广度就是六条产品线。假如另一家企业产品线是八条，那么，含有八条产品线企业产品组合广度就要宽于拥有六条产品线某家电企业。产品组合广度表明了一个企业经营产品种类多少及经营范围大小。2、产品组合深度。产品组合深度是指在某一产品线中产品项目标多少，其表示在某类产品中产品开发深度。如某家电企业所生产电视机有6个品种，其电视机生产线深度就是6。若录音机有8个品种，则录音机产品线深度比电视机产品线要深。产品组合深度往往反应了一个企业产品开发能力强弱。3、产品组合长度。 产品组合长度是指企业产品项目标总和，即全部产品线