旅游的网络营销发展策略研究报告样本.doc

旅游目标地网络营销发展策略研究 伴随世界经济发展和大家收入水平和闲暇时间增加，大家对生活品质要求也日益提升，旅游逐步成为大家不可或缺生活方法。而国际互联网络在信息传输方面所含有实效性、即时互动性、便捷性、全方面性、经济性等特征使其日益成为大家出游前信息搜集必不可少工具。旅游业是信息密集型和信息依靠型产业，旅游业对信息高度依靠和国际互联网络在信息传输方面特征决定了旅游业以网络作为营销工具和手段是肯定。旅游网络营销是适应网络技术发展和信息网络时代社会变革新生事务，已经成为新世纪旅游营销关键手段和方法。 旅游目标地网络营销是指旅游目标地旅游管理部门利用互联网技术了解旅游者需求和愿望，为旅游者提供旅游目标地信息和个性化、定制化服务，传输旅游目标地形象，开展旅游目标地宣传推广活动，引导和促成旅游企业产品交易实现，吸引更多游客来旅游目标地旅游过程。它以网络为基础，继承了旅游目标地传统营销基础特点，又有其本身优势，能有效提升旅游目标地市场著名度和竞争力。旅游目标地网络营销是旅游目标地旅游管理部门进行宏观管理关键工作，也是旅游目标地旅游管理部门开展旅游营销关键内容，更是旅游目标地旅游管理部门提供公共产品和服务关键表现。旅游目标地旅游管理部门能够借助网络媒体开展网络营销，以此推进旅游目标地旅游业发展，增加旅游收入和旅游人数，提升旅游目标地旅游形象，增强旅游目标地竞争力，促进旅游目标地社会经济等各项事业发展。 旅游目标地营销系统（DMS）是旅游目标地旅游管理部门进行网络营销关键平台，能够做到对内行业管理和对外营销宣传。现在，旅游目标地营销系统在英国、新加坡、西班牙、澳大利亚、芬兰等发达国家和地域已经得到较为成熟应用，有效地将网络和传统营销业务相结合，显著地提升了旅游营销效果。中国各级旅游管理部门也正主动筹建旅游目标地营销系统，以整合旅游目标地营销资源，实现资源共享、市场共拓、信息共通和实现共赢。 中共中央政治局委员、国务院副总理吴仪视察大连市旅游工作并听取该市旅游产业发展情况汇报时指出：开展网络营销关键是要放在国外，搞网上旅游。我们搞现代化建设，旅游工作手段也要现代化。国家旅游局副局长顾朝曦也指出：中国旅游业正在经历着由规模到效益、由数量到质量、由粗放到精细、由中国到国际产业提升阶段。而要实现由旅游大国到旅游强国成功跨越，就必需以优异信息技术、科学管理手段、新奇拓展理念来推进旅游业健康快速发展。中国应在“科技兴旅”方针指导下，充足利用网络优异技术和网络优势，开展面向公众和旅游企业网络营销，树立旅游目标地形象，为中国实现旅游大国向旅游强国飞跃式发展作出主动贡献。 推进旅游目标地开展网络营销，加紧构建综合旅游信息平台和旅游目标地营销系统，将是十一五期间旅游信息化建设关键举措。为此，依据国家旅游局要求，北京金旅雅途信息科技组织开展了本专题发展研究，该研究将分析国际中国旅游网络发展现实状况，叙述国际旅游目标地网络营销特点和发展趋势、探讨国际旅游目标地开展网络营销手段和方法，并提出中国旅游目标地开展网络营销思绪、发展目标和相关对策。在此还需要尤其说明是，本研究所指旅游目标地除了特殊指定外关键是指国家级旅游目标地，如中国、新加坡、加拿大、澳大利亚等。一、国际和中国旅游网络发展现实状况。 （一）国际旅游网络发展现实状况。 1、旅游网络销售规模不停扩大，网民数量不停增加。 近十年，全球旅游网络取得了飞速发展。据CNN数据显示，1999年度全球网络电子商务销售额达成1400亿美元。其中旅游业网络销售额达成270多亿美元，占全球网络销售总额20%。全球约有超出17万家旅游企业提供网上综合、专业、特色旅游服务；全球约有8500多万人次享受过旅游网站服务；全球旅游网络营销连续5年以350%以上速度飞速发展，世界关键客源地约1/4旅游产品定购经过互联网进行。INTERNET网络时代正在发明着旅游营销奇迹。 2、旅游网络日益成为国际游客了解出游信息关键渠道。 互联网已成为发达国家旅游者最关键信息起源渠道。Concierge企业对旅游和生活方法调查反应出欧美旅行者在计划、选择旅游线路和旅游方法时，Internet是首选信息取得手段，有26%欧美旅行社经过网络取得旅游信息并作出出游决议，其它关键手段依次为旅行社（22%）、报纸和杂志（20%）、她人介绍（15%）、旅游广告册（10）、其它（7）。 图11 国际游客获取旅游信息渠道起源 美加客源市场是中国最关键远程旅游客源市场。以美国和加拿大游客为例，了解国际游客获取旅游信息渠起源。iResearch依据美国芝加哥专业为富人提供消费咨询服务Thomas, Townsend & Kent 企业调查数据整理显示，美国富裕消费者（家庭年收入超出10万美元者）在了解旅游信息时候，最多依靠是互联网搜索引擎。浏览旅游杂志、参考她人介绍和咨询旅游机构这三类方法全部已被远远抛离。另外，电邮资讯作为网络营销一个方法，也取得不少人青睐。图12 美国富人旅游信息起源渠道 据加拿大会议局调查统计，55加拿大人经过互联网来了解旅游信息、制订出游计划，30加拿大人直接在网上预订、购置旅游产品。现在年夏季加拿大人网上制订出游计划和购置旅游产品百分比分别提升到80和46。 3、旅游发达国家或地域越来越重视旅游目标地营销系统建设。 利用旅游目标地营销系统为游客提供综合性旅游目标地信息，开展网络宣传推广活动是旅游目标地开展营销关键手段和方法。旅游目标地营销系统组织结构有三种形式：第一个是以国家为中心组织结构，通常以国家旅游局为中心，在全国各地旅游问讯处、地方旅游局、旅游企业、旅游景区景点、驻外办事处设置网络节点。这种旅游目标地营销系统储存全国各地旅游设施等方面信息，比如加拿大、澳大利亚、新加坡、丹麦等旅游营销系统。第二种是以地域为中心组织结构，关键是旅游发达地域建立覆盖当地域旅游机构营销系统。这种营销系统只储存当地域旅游设施等方面信息。第三种是地域性网络结构，即由多个地域性营销系统联网形成。荷兰率先建立了地域性联网系统，而英国和荷兰正在努力实现国家之间系统联网。下表（表13）以国家为中心旅游营销系统建设为例，了解相关国家或地域在旅游目标地营销系统方面投入情况。表11 世界相关国家或地域旅游目标地营销系统建设和投入情况国家约合人民币英国建设费用4300万人民币后续支出每十二个月费用1400万人民币新加坡1700万人民币西班牙1230万人民币苏黎世1800万人民币西康沃尔(West Cornwall)100万人民币 4、各类旅游产品在线预订百分比显示出不均衡性。 世界旅游理事会（WTTC）全球在线旅游预订市场1999统计估计显示，在线预订关键集中在易标准化旅游产品上，如机票、酒店、租车等；而复杂、个性化、信息含量高旅游产品，如包价旅游、度假、游轮旅游等在线预订额较低。美国在线旅游市场中各类旅游产品销售份额分别是：机票占66%，饭店客房占22%，租车占9%，其它占3%。 5、旅游网站建设展现两级分化态势。 一类网站关键提供综合性、丰富旅游产品信息并提供很多样旅游产品，她们优势是大而全，充足满足旅游者多样化需求和比较选择愿望。另一类网站关键提供某类特色旅游产品或服务信息，她们优势是小而精，专门服务于小细分市场。（二）中国旅游网络发展现实状况。 1、中国旅游网站数量增加迅猛。 自1997年华夏旅游网创办以来，中国旅游网络取得飞速发展。借助搜狐网搜索功效，仅汉字在线旅游网站（包含旅游频道和网页）就搜出951个。进入二十一世纪以来，经历了全球网络经济猛烈震荡，中国旅游网站进行了大整合，出现了一大批有影响旅游官方和企业网站，如中国旅游网()、中华旅游网()、华夏旅游网()、中国旅游资讯网(.com)、东方旅游网(www. ）等。现在，中国有专业旅游网站300多家，关键分为五大类：仪式提供实用旅游信息查询和产品预订中介服务综合性旅游电子商务网；二是主营航空、酒店或其它某类旅游产品预订网站；三是旅游企业开展网络宣传及网上旅游业务网站；四是各类旅游目标地资讯网和地方性旅游网站；五是旅游管理部门、行业协会、研究机构等建设以面向业内为主网站。 2、旅游网络市场规模平稳增加。 中国网上旅游预订市场规模超出8亿元，较增大39，而到该市场将有望突破37亿元。伴随旅游市场不停扩大，网上旅游预订在给用户带来方便同时也必将成为一个新交易方法。“非典”曾给中国旅游产业带来重创，但第二季度旅游业开始快速复苏，电子商务广泛应用促进网上旅游预订用户规模快速扩大，用户数达成100万人，此高速增加势头延续到，使网上旅游预订用户规模扩大到160万人，较增加两倍多。iResearch估计，中国使用网上旅游预订用户数量将突破700万，将占网民总数3左右。 3、逐步形成政府主导旅游电子商务发展态势。 从起，中国国家旅游信息化工程金旅工程，将建设旅游目标地营销系统作为其电子商务部分发展关键，计划把旅游目标地营销系统建设成为信息时代中国旅游目标地进行中国外宣传、促销和服务关键手段。中国旅游目标地营销系统根据国家省市旅游景区/企业多层结构包含，各个层次旅游目标地信息有序组织，并逐层向上汇总。在完善建设国家级主站（.com）同时，以省、市层次为建设关键，关键建设内容包含目标地网络形象设计、目标地旅游网建设、目标地信息系统、旅游电子地图系统、旅游企业黄页系统、旅游行程计划系统、旅游营销系统、电子邮件营销系统、三位实景系统等，经过这些功效有效组合形成旅游目标地网上宣传平台。另外，一个目标地营销系统还能够支持其它管理功效，如项目活动管理、调研、设计和分析、新闻公布和年度汇报等。自至今，国家旅游局信息中心投资1000万，雅途投资企业投资1000万，各地累计投入3112万，累计5112万，共同建设中国旅游目标地营销系统。到现在为止，已经实施和立即实施目标地营销系统有14个，后续已经列入工作计划超出10个地市旅游局准备筹建。在此基础上，本着全国统筹、突出关键、多方扶持、以点带面标准，国家旅游局计划用两年左右时间，完成138个优异旅游城市系统建设，并逐步辐射到其它城市。表21 各相关省市对旅游目标地营销系统建设投资情况序号单位网址建设金额1广东省旅游局1100万2广东南海旅游局82万3广东佛山旅游局120万4桂林市旅游局150万5苏州市旅游局130万6厦门市旅游局160万7大连市旅游局180万8长春市旅游局150万9珠海市旅游局120万10三亚市旅游局120万11惠州市旅游局100万12深圳市旅游局300万13广州市旅游局250万14天津市旅游局150万总计3112万 4、互联网日益成为中国网民了解旅游信息关键渠道。 北京作为中国互联网网民最多城市，其市场含有领先市场示范效果。中央电视台调查咨询中心针对北京中青年网民旅游消费行为和使用旅游网站行为进行了调查。这项“互联网网民旅游消费”调查结果显示，被调查网民了解旅游信息最关键路径是媒体栏目介绍及广告(71.5%)，其次为上网查询(25.6%)，亲朋好友介绍(20.8%)。能够看到，约有1/4网民经过上网进行旅游信息查询，网上查询已经成为网民了解旅游信息一个关键方法。图21 网民了解旅游信息关键路径 在了解旅游网站相关信息和网址方法上，被调查网民选择关键方法为：媒体栏目介绍/广告(48.1%)，搜索引擎(42.0%)，网站链接(29.8%)，好友/同事介绍(25.2%)，从数据中能够看出，网上查询方法已经开始靠近传统媒体信息渠道优势。 从总体上看，在被调查网民中，已经有21.8%网民登陆过旅游网站，有43.2%网民表示将会登陆旅游网站，有24.0%网民不确定是否会登陆旅游网站，有11.4%网民表示将不会登陆旅游网站。在未来将会有超出60%网民登陆旅游网站进行信息查询。这也从另一个方面反应出，旅游网站将会逐步成为旅游信息查询关键渠道。 5、中国旅游网络营销发展相对滞后，且展现出区域发展不平衡态势。 中国旅游网络营销发展相对滞后关键表现是：网络竞争意识不强，对旅游网络营销认识不清，没有认识到网络电子商务正在根本改变传统市场营销方法，没有按市场营销原理来指导旅游网络营销体系建设，多数旅游目标地和旅游企业将旅游仅把网站作为信息公布渠道，没有很好发挥网络作为关键营销工具作用；旅游网络利用率不高，多数旅游网站提供旅游信息和服务较少，营销方法单一，不能最大程度满足游客信息获取需要，也不能为游客提供多种定制化和个性化服务；旅游网站设计较为简单且雷同，专业性不强，行业特点不突出，特色缺乏，没有利用新技术、新手段和方法开展网络营销；旅游网络营销策略水平不高，对旅游网络营销这种特殊营销方法营销策略缺乏系统研究，没有形成一套适合中国国情旅游网络营销策略；国家没有出台和旅游网络营销相关政策和法规，没有制订含有指导和规范性质旅游网络营销发展计划；旅游网络营销发展展现出不均衡性，东部沿海较发达地域旅游目标地和旅游企业不管是从利用网络营销广度、手段和方法、策略、技术和资金支持等方面全部优于中西部欠发达地域。 二、旅游目标地网络营销优越性。 作为一个新营销方法，网络营销有其本身特点，在旅游目标地营销过程中能够发挥独特作用，关键表现在以下多个方面： 1、扩大营销范围。 因为互联网含有跨时空性，网络营销能够不受时间、空间限制而进行信息传输和交流，突破传统营销媒体手段限制，为全球范围潜在旅游者提供全天候服务。营销主体将旅游目标地多种信息放在网上，经过互联网将这些信息传输到世界各地，能够有效地传输目标地信息，从而扩大营销受众范围，取得吸引更多海内外客源机会。 2、增强营销效果。 互联网信息存放容量大，传输速度快，网上信息易于更新，而且还能够做到图片、声音、视频等方面多媒体结合。利用这些特点，旅游目标地营销主体能够制作出丰富多彩信息内容，包含地方饮食、酒店、交通方法、旅游风光、购物广场、娱乐场所等各项信息，并以对应方法放到网上，为旅游者提供全方面信息服务，从而对旅游者出游决议产生关键影响。同时，网络营销能够提升营销主体对市场信息获取和处理能力，立即了解旅游者需求，高效率提供相关信息，提升营销效率。 3、实现全程营销。 在网络营销中，利用互联网互动性，营销主体能够经过电子布告栏、电子邮件等方法公布信息，在营销全过程和旅游者进行即时信息交流，使旅游者不仅能够选择现有产品和服务，还能够参与旅游产品和线路设计。这种双向互动沟通方法，不仅提升了消费者参与性和主动性，从根本上提升消费者满意度和忠诚感，更关键是是目标地营销主体营销决议有针对性，有利于营销主体实现全程营销目标。 4、降低营销成本。 网络营销成本关键包含建设网站费用、软硬件费用和网络运转费用，这些费用远低于传统营销费用。旅游目标地利用网络营销能够节省巨额广告宣传费，降低市场调研费用，降低用户投诉、咨询等服务费用，节省大量宣传推广费用，以较低营销实现营销效益最大化。 5、整合营销要素。 经过网络对旅游目标地各食、住、行、游、购、娱六大旅游要素和旅游产品、渠道、价格、促销等旅游营销要素和网络公关、网络广告、网络销售促进（SP）等促销要素进行有效整合，实现信息共享，提升旅游营销效果。 三、国际旅游目标地网络营销发展趋势。 1、越来越多旅游目标地选择网络作为目标地形象和产品宣传关键渠道。 旅游网络营销能够超越时间和空间限制进行信息传输和交换，能够开展全天候全球性营销服务；互联网多媒体功效能够集中图、文、声等多种媒体传输形式，发明出虚拟环境，立体化地传输旅游信息；旅游目标地和广大游客全部能够经过网络自由地公布和寻求信息，自由地互动式地在网上沟通，达成一对一营销效果；旅游网络营销含有高度整合性，能为游客提供一站式便捷服务；旅游网络营销含有经济性和高效性特点，能节省游客选择旅游目标地和安排旅游行程成本，并能主动促成游客作出出游决议。越来越多旅游目标地利用旅游网络营销特点开展多种宣传推广活动，对外树立旅游目标地形象，宣传旅游目标地产品和服务。 2、旅游目标地开展网络营销目标市场展现由中国逐步过渡到国外趋势。 国际旅游目标地网络营销关键在于对国际客源市场宣传推广，目标是让更多国际游客了解旅游目标地产品和服务信息，向国际游客介绍旅游目标地开展宣传促销活动，吸引更多国际游客来旅游目标地旅游。现在，多数发达国家或地域旅游目标地网站全部设计多语言版本，并依据不一样国际客源市场游客需求特点提供不一样旅游线路和产品和不一样优惠便利方法，给国际游客不一样网上旅游经历，尽力满足国际游客不一样需要和愿望。部分旅游目标地旅游管理部门受资金限制，极难开展大规模面向国际客源市场旅游业界和旅游者宣传推广活动，国际客源市场尤其是远程客源市场游客极难从传统媒体中了解旅游目标地信息并购置旅游目标地产品和服务，而旅游目标地旅游管理部门经过网络营销能够较低成本和国际游客实现快速立即沟通和信息交流。所以，旅游目标地开展网络营销目标市场逐步转向国际客源市场，从网站设计、网络营销方法等方面侧重满足国际客源市场需要。 3、旅游目标地网络营销和传统营销方法逐步融合并相互促进，共同推进旅游目标地旅游业发展。 即使世界旅游发达国家和地域越来越多采取网络作为营销调研、宣传推广、处理游客咨询和投诉、信息提供等工具，但并没有放弃对传统营销工具使用，而是把网络营销和传统营销方法相结合，经过网络宣传配合传统营销开展，最大程度发挥旅游营销效果。发达旅游国家或地域往往会借助旅游客源地报纸、杂志、电视、广播、户外广告等传统媒体和本身旅游目标地营销系统宣传旅游目标地形象及旅游资源和产品，不停扩大宣传推广范围和提升旅游目标地著名度。不仅如此，部分旅游目标地旅游管理部门在参与多种国际旅游展或在国际客源市场举行旅游推介会和说明会时，全部会向当地旅游业界和游客派发旅游宣传册、促销单张、旅游地图等各类宣传资料，同时，旅游目标地旅游管理部门也会制作对应电子宣传册、电子杂志、电子图书和电子地图等，供国际客源市场游客下载和浏览。另外，部分旅游目标地在举行国际旅游交易会同时也会在网上举行网上旅游博览会，从线上和线下为国际和中国旅游企业交流提供平台，最大程度促成国际中国旅游企业交易和合作。 4、网络营销预算占国家旅游营销总预算比重展现不停增加趋势（缺乏数据）。 表21 19961997年部分国家或地域营销总预算和网络营销预算数据单位：万美元国家或地域1996年营销总预算1997年营销总预算1996年网络营销预算1997年网络营销预算西班牙83467163泰国71666662新加坡50626599澳大利亚60976523奥地利58895754法国63785737中国香港44474528波多黎各45544491墨西哥43254019瑞士37433880（资料起源：世界各国旅游预算研究汇报，世界旅游组织，） 5、政府对旅游目标地网络营销主导作用深入加强。 开展旅游目标地网络营销是一个系统工程，完善旅游目标地信息化基础建设、强化旅游信息开发、制订网络营销政策法规和规范指导、多渠道开展网络预订和销售、发展旅游电子商务离不开政府示范带动作用和引导作用。政府将在政策、资金、举措、技术支持等方面加强对网络营销主导作用。 6、旅游目标地网站建设朝着建成综合性信息服务网站方向发展，强调以人为本，为旅游者提供更多增值服务。 国际旅游目标地建设综合性信息网站关键功效包含：第一，网站提供丰富旅游信息内容，比如景点、饭店、旅游线路信息；旅游常识、注意事项、旅游新闻、货币兑换、目标地天气、经济、文化等人文环境信息；第二，提供和旅游相关产品和服务信息和多种优惠、折扣；航空、饭店、汽车租赁服务检索和预订等；第三，网站提供高实用性服务功效，比如旅游信息聚集、传输和交流；旅游信息检索和导航；旅游产品和服务在线销售，包含票务、饭店、餐饮、汽车、旅游组团等；第四，网站提供旅游目标地开展宣传促销信息，包含旅游促销广告、宣传册、宣传单张、电子地图、电子杂志等下载和浏览；第五，为游客提供多种定制化和个性化服务，如帮助游客制订旅游行程、经过多媒体技术让游客体验网络旅游乐趣等；第六，开展网上问卷调研和游客需求调查，并提供网上投诉、公众留言、在线访谈等服务。以上各方面内容有机结合满足了旅游者个性化需求，提升旅游者对旅游目标地网站满意感、信任感和忠诚感。 7、依靠优异技术手段，开展多角度、多形式目标地网络营销。（需要补充技术应用方面材料） 旅游目标地网络营销边界将不停拓展。第一代旅游网络营销以CRS1、CRS、GDS为载体，第二代旅游网络营销以Internet 为载体，第三代旅游网络营销将是以移动通信网（Mobile Telephone Networks，MTN）为载体全新营销模式。它所借助信息媒介将不再局限于传统互联网和个人电脑终端。移动通讯设备、城市多媒体终端和互动数字电视将成为旅游电子网络营销新兴媒介，旅游网络营销将更趋向多元化。 四、国际旅游目标地开展网络营销手段和方法。 1、旅游电子商务（E-Commerce） 旅游电子商务是旅游目标地开展网络营销关键内容之一，旅游目标地经过营销系统或信息系统搭建可供各旅游企业进行供求信息交换和电子商务运作（B-B）同业交易平台和供旅游企业和旅游者进行信息交流和交易（B-C）公众交易平台，为旅游企业实现网上同业交易和和旅游者交易提供一整套商务处理方案和服务。经过同业交易平台，大型旅游批发商能够向旅游代理商销售大宗产品和服务，旅游代理商之间也能够进行旅游信息交换、旅游线路和产品交易。经过公众交易平台，旅游者首先能搜索自己所需要购置产品和服务信息，系统会提供一系列能满足旅游者需要企业名单，旅游者点击某个企业，系统会自动生成购置清单或打开和该企业预订网站链接，促成企业和旅游者之间双向定制化沟通。其次，系统也直接提供机票预订、火车票预订、酒店预订、旅游线路报名和签证代办等服务，并由专门运行单位提供后续支持服务。旅游企业经过旅游目标地为其提供交易平台，能节省自建电子商务平台资金，同时也能拓宽企业销售渠道及增加企业收入。旅游者也能够经过此交易平台，方便快捷地取得自己所需产品和服务信息和进行购置，节省旅游者购置旅游产品和服务时间，也提升了旅游者满意感。以“很新加坡”旅游网（.com ）为例，网站首页设有酒店优惠栏目，点击酒店优惠栏目，进入酒店查询页面，输入用户需求（酒店区位、客房数量、价格、是否在线预订和访问酒店网址等），出现酒店查询结果，点击用户所需酒店名称，会显示酒店地址、联络方法和设施介绍等信息。和此同时，系统还自动生成酒店预订表格，待用户填写完相关资料和要求后，能够经过电子邮件形式发送给指定酒店。 2、多路径接入。 在发达国家，移动通讯设备、城市多媒体终端和互动数字电视已加入了目标地网络营销行列，成为旅游电子商务新兴媒介，旅游网络营销图景变得愈加多元。旅游目标地得以将旅游信息服务触角伸入大家生活每一个角落，而且追随旅游者脚步，为她们提供随时随地便利。现在，部分旅游目标地网站建有手机版本，供手机和PDA用户随时访问旅游目标地WAP网站，浏览旅游新闻、下载电子杂志和地图、参与旅游网络游戏、订购旅游产品和服务、进入虚拟小区聊天等。部分旅游目标地网站还开通语音声讯服务，经过电话声讯为游客提供多种旅游咨询和商务服务等。另外，旅游目标地还经过宽带网络为旅游者提供交互式多媒体服务，如开通网络旅游电视频道，提供反应旅游目标地旅游特色视频节目，推荐旅游目标地美食、景点、娱乐、购物等旅游产品。 （1）手机/PDA多语言WAP网站。第三代手机（3G）能结合高速移动接入和互联网协议（IP）服务，使用户能以更高速度传输语音、数据甚至使移动图像。大家得以经过手机和PDA（个人数字助理）等随身终端来取得旅游信息、下载旅游电子杂志和地图、购置旅游产品和服务、进入旅游虚拟设区等。移动设备对于频繁出行商务旅客更为关键。这些旅游者已经习惯于购置很熟悉旅游产品，而不像那些偶然旅游人那样需要搜索大量信息。商务旅客能够经过短信息预订和确定她们需要购置旅游产品和服务。现在，部分旅游目标地如蒂罗尔（wap.tiscover.at）已开始利用WAP和手机短信息进行预订和确定服务。部分旅游目标地还提供旅游掌上通服务，关键包含提供掌上旅游地图、掌上旅游指南和掌上旅游宣传册三部分。智能手机和PDA用户不需上网就能够随时随地了解多种旅游信息。掌上旅游地图关键为来旅游目标地旅游中国外游客提供随时随地旅游地图定位和导航服务，该地图在移动设备GPS定位技术基础上，能够在地图上显示目前用户所在地点位置，同时经过统计用户在地图上移动轨迹，还能够为用户提供地图导航服务。掌上旅游指南采取移动电子图书形式，为来旅游目标地旅游中国外游客提供能够随时随地查询掌上旅游电子知识库，满足游客在旅游过程中对当地人文历史、交通、通讯、气候和旅游六要素等信息需要。掌上旅游宣传册关键是把旅游目标地多种宣传图片、画报、单张等依据特定专题进行编排和设计，再经过技术处理，转换成适适用于手机、PDA等移动设备电子画册，并放到网上供游客下载。 （2）旅游声讯服务。旅游声讯服务是指大家能够利用声音识别和语音合成软件，经过任何固定或移动电话或其它设备来获取旅游目标地信息和实现互动交易。这种方法速度快，而且还能使电话用户享受因特网低廉费用服务。“语音门户”出现使网络触角伸向每一个拥有电话人。对于旅游目标地网站而言，旅游声讯系统在满足游客了解旅游信息需要外，还为企业和游客达成交易提供平台。另外，还有语音电子邮件（Voice E-mail）技术，使用户能像发送电子邮件那样发送语音信息，很适适用于行程中旅游者。 （3）城市多媒体终端。多媒体触摸屏电脑系统现在已落户很多城市。在火车站、飞机场、饭店大厅、大型购物中心、关键景区景点和旅游咨询中心，多媒体触摸屏电脑系统可依据关键使用人群需求来灵活配置。部分旅游目标地网站建成适合在城市多媒体终端中演示版本，经过和城市多媒体终端链接，以多媒体方法，生动地向旅游者提供范围广泛旅游公共信息和商业信息，包含城市旅游景区介绍、旅游设施和服务查询、电子地图、交通查询、天气预报等。完善多媒体终端还可提供出售机票，车票，门票功效，旅游者可经过信用卡、储值卡、IC卡、借记卡等进行支付，得到打印输出票据。 （4）互动数字电视（IDTV）。数字电视系统不仅能提供DVD般清楚电视图像和极佳音响，而且能实现由单向传输到用户和数据平台双向互动转变，提供电视购物、TV E-mail、电子商务、游戏、视频点播等互动服务。英国是现在全世界数字电视普及率最高国家，约拥有200多万用户。数字电视出现对旅游行业含有突出意义。数字电视能提供目标地和旅游设施更真实影像。旅游目标地能够开通网络电视旅游频道，数字电视用户能够经过搜索能找到并下载有爱好视频信息，如旅游目标地专题片、旅游活动介绍节目、特色旅游产品和服务介绍等。 3、多语言网络广告。 旅游目标地经过网络形象广告树立旅游目标地形象，提升旅游目标地著名度。以澳大利亚旅游网站（.com）提供网络视频广告为例，广告关键目标地是宣传澳大利亚旅游形象及丰富旅游资源，广告充足利用声音、动画、三维等多媒体技术，提供英语、汉语、日语、汉语和德语等五个版本。用户在观看视频广告之余，还能够经过发送电邮、明信片等形式把广告发给亲朋好友，同时网站还提供广告下载及屏幕保护程式，供用户下载。旅游目标地网站还发表各类旗帜广告（banner advertisement），关键是介绍目标地推出各项优惠方法和促销活动，以吸引用户注意。 4、电子服务 电子服务是旅游目标地网站提供增值服务，也是旅游目标地开展网络营销关键手段。电子服务关键是提供各类电子版本宣传资料下载和浏览，包含节庆活动表、签证和出入境资料、天气预报、货币兑换、电子地图、电子图书、电子杂志和多种电子分类手册下载和浏览。这些资料下载和浏览需要用户登陆以后才能进行，所以，首次使用用户需要先输入用户姓名、国家/地域、年纪、性别、职业、email地址和其它联络方法等基础资料和设定用户名和密码。旅游目标地网站依据用户输入资料能够建立客史档案或用户数据库，并定时向用户邮箱发送旅游目标地宣传资料、多种促销信息或用户需求问卷调查表等，保持和用户沟通和交流，并了解用户旅游需求和愿望，以建立、保持和发展和用户长久关系。 5、虚拟旅游（virtual tour）。 虚拟小区和虚拟旅游得到越来越多旅游目标地和旅游者重视和认同。国际部分旅游目标地网站在虚拟小区功效建设方面比较完善，设置了论坛或会员俱乐部，给旅游者提供了一个相互交流经验、心得平台。旅游虚拟小区能够培养忠实用户群，提升用户归属感，还能够提升旅游目标地网站人气，吸引更多用户浏览目标地网站。虚拟旅游必需提供虚拟旅游产品，其中一项关键虚拟旅游产品旅游目标地景点视频在线播放，开始得到初步发展。另外，美国、加拿大、法国、西班牙、英国等20多个西方国家在旅游网站上建立了虚拟景点，游客能够在虚拟环境下，听到导游具体讲解，和画中人物交谈，并能够购置含有特色旅游工艺品，这种模拟游客真实游览行为虚拟景点建设，受到越来越多游客欢迎。 6、智能搜索引擎。 智能搜索引擎后台数据库存放了大量旅游目标地各方面信息，游客经过输入关键字/词进行检索，智能搜索引擎能揣测游客意图,并能处理复杂、高难度任务,对游客需求加以分析地接收,自动拒绝部分不合理或可能给游客带来危害要求,为游客提供大量可供选择旅游信息。旅游目标地网站经过创建智能搜索引擎，为游客提供多种和旅游相关处理方案，并最大程度满足游客需求和愿望。 7、交通导航。 8、用户关系管理和用户管理系统。 现在，很多国际旅游目标地网站不仅设置了网上用户服务中心，为游客提供紧急咨询、大使馆服务、网上投诉和意见反馈、公众留言等服务，还建立了用户管理系统，让用户参与到旅游产品和服务生产和销售过程中，实现用户自主管理，比如用户能够自主修改预订资料或取消预订。国际旅游目标地网站经过设置用户服务中心和用户管理系统，亲密了和游客之间关系，提升了双方关系质量，从而提升了游客满意感。 9、电子布告栏（BBS）和新闻组。 旅游目标地经过经过电子布告栏(BBS)、新闻组等网络营销工具,对游客进行即时信息搜索,游客则有机会对旅游目标地产品和服务设计、旅游交通和旅游线路安排等一系列问题发表意见和提议。这种双向互动沟通方法提升了游客参与性和主动性,更关键是它能使旅游目标地取得大量有用游客信息，方便有效地作出对客服务决议,从根本上提升游客满意度。 10、网上娱乐。 部分旅游目标地网站为游客提供网络游戏、网络音乐、彩信图片和屏幕保护程序下载等在线娱乐增值服务，吸引更多游客登陆旅游目标地网站。网络游戏、音乐、图片和屏幕保护程序组织和设计以宣传介绍旅游目标地资源为目标，如可供下载音乐要以地方民族音乐为主，图片以旅游目标地风光图片为主，努力争取使游客在娱乐之中加深对旅游目标地认识和了解。 五、中国开展旅游目标地网络营销指导思想、目标和策略。（一）指导思想 中国开展目标地网络营销指导思想是：坚持以邓小平理论和“三个代表”关键思想为指导，以科教兴旅统领旅游目标地网络营销工作。本着“以人为本、改革创新、突出特色、分步推进”标准，以优异信息技术、科学营销管理手段、务实态度，深入转变旅游营销观念，创新旅游营销思绪，充足利用网络优异技术和网络优势，开展全方位、多角度旅游网络营销，提升旅游目标地形象，增强旅游发展活力，为把旅游业培育成为国民经济关键产业、实现中国由旅游大国向旅游强国转变作出主动贡献。 （二）发展目标 中国旅游目标地开展网络营销关键目标是：整合旅游目标地营销系统资源，把旅游目标地营销系统建设成建成从国家省市旅游景区/企业包含多层结构并有序组织网络系统，并成为信息时代中国旅游目标地进行中国外宣传促销和形象推广平台；打造中国入境游门户网，使其成为辐射全国、影响亚太地域、含有一定国际水准旅游政府门户网站，成为国外游客和旅游业界了解中国旅游资源、取得咨询和商务服务渠道，成为促进中国入境游发展关键助推器；打造旅游目标地电子商务系统，实现多路径接入，使其成为旅游企业之间和旅游企业和游客之间实现信息交流和户动交易关键平台，成为中国旅游业发展电子商务典范。 关键预期性指标包含： 1、争取到，建设100个包含国家、省/区、市在内旅游目标地营销系统(DMS)，深入扩大旅游目标地营销系统覆盖面和影响力。 2、提升中国旅游门户网国际多语言版(中国入境游门户网)国际著名度和美誉度，争取到，中国入境游门户网在世界互联网排名进入1万名以内，网站访问量达成 万人次。 3、提升中国旅游电子商务水平，争取到，为全国 家旅游企业提供完善电子商务处理方案，促成旅游企业之间和旅游企业和游客之间交易额达成 亿元。 （三）中国开展旅游目标地网络营销策略。 1、以“中国旅游网”国际化建设为抓手，充足发挥互联网对入境游客宣传推广作用。 国家旅游局应在科技兴旅方针指导下，在政策、资金和技术等方面支持和引导全国旅游信息化建设向纵深方向发展，不停提升中国旅游信息化服务质量和形象，打造中国旅游行业面向国际客源市场多语言版本中国旅游信息平台（.travel）。借鉴“加拿大旅游全球网上信息平台” （.travel）、“很新加坡”（.com）网站、“澳大利亚旅游网”（.com）、“中国香港旅游网”（.com）经验，中国旅游信息平台结构关键由网站导航、中国旅游信息公布区、旅游资源宣传区、旅游综合信息服务检索区、旅游企业专卖区、网上调研区、旅游者虚拟小区、旅游者网上服务区、高速下载区、形象宣传和促销推广区、多路径接入区等12个功效区组成。具体结构和功效见下表：表31 多语言版本中国旅游信