营销的结构研究报告样本.doc

写成文章：营销4P结构研究从事营销工作者无不了解4P理论，对营销实践工作最有指导意义理论也非4P莫属。但最近几年来，批判4P俨然已经形成时尚，新营销理论层出不穷。毫无疑问，这些理论全部在一些侧面给大家以启发，但也有让人不知所从负面影响。中国营销界一个显著倾向是，对国外理论引进和传输很快速，但极少将这些优异理论和营销实践联络起来，而缺乏实践和思索结果是，对理论本身价值缺乏判定。 一、纷繁复杂营销理论本文无意为4P辩护，只期望大家把这一最简单理论了解得更透彻。首先仍然需要回顾一下起源于4P多种理论，首先了解其内在联络，其次分辨到底什么理论是我们实践所需要。（1）4P。1960年由杰罗姆麦卡锡提出，认为营销策略关键是Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）四个方面组合。（2）11P。1986年，著名大师菲利普科特勒提出大营销概念，4P变成了11P。她首先在策略层面上增加了Power（政治权利壁垒）和PublicRelations（公共关系）；其次在战略层面增加了4P，即Probing（探查）；Partitioning（分割）；Prioritizing（优先）和Positioning（定位）；最终又加上1个P，People（人），强调人关键。（3）4C。80年代，美国劳特朋提出“超越4P”，认为营销组合是Consumer（消费者，针对4P产品）、Cost（成本，针对4P价格）、Convenience（便利，针对4P渠道）和Communication（沟通，针对4P促销）四个方面。（4）4R。整合营销传输理论创始人唐.舒尔茨提出“营销四要素理论”，认为营销最关键是Relation（和用户建立关联），Reaction（提升市场反应速度），Relationship（关系营销越来越关键了），Repayment（回报是营销源泉）。还有4V等其它理论，因为影响小不再说明。整体上，这些营销组合理论是一脉相承。4P关键概念是营销组合，它指出了营销工作四个关键方面，告诉了大家一个思索结构，其关键并非四个不一样方面应该怎样，而是不一样方面之间怎么组合形成整体营销策略。11P首先把促销相关里面两个P加进去，然后把战略层面4个P和策略层6个要素并列，再加上一个贯穿于任何要素“人”，所以在逻辑上已经变得复杂，启发思维作用大于实践指导。4C贡献是告诉我们从消费者出发来思索4P，要素本质其实并无改变，其关键是一个消费者导向理念。4R提出了全新四个方面，从深化用户关系角度提出了部分提议，但问题也是多个方面内在关系难以了解，所以对营销工作，尤其是中国营销工作无太多指导价值。二、4P组合内涵有意思一点是，听说在美国，假如谁否定4P理论，往往难逃指责；而在中国，似乎谁要说4P好，很轻易被认为是跟不上时代。这从侧面说明我们不仅缺乏理论创新，还对理论缺乏分辨和尊重，来者不拒但不求甚解。说“被误读”是因为我们全部读了4P但常常并未读懂，耳熟能详却没有了解4P组合精髓。4P组合精髓是“组合”二字，4P本身仅仅告诉你营销策略制订时候最关键四个方面，但假如所以就能称得上经典恐怕没人服气，因为列举一个事物中关键方面是很轻易事，比如人分男人和女人，但这不能算是人类学经典理论。所以4P本身并不关键，你说5P、8P全部无大碍，只要和现实工作一致就行。你也能够把产品原因分解为新产品和老产品，因为对你认为要采取不一样策略，所以4P变成5P，这全部能够。所以4P精髓不在4P组成到底是哪些要素，而在于要素之间组合。但关注这一点人不多。先从学者研究来看，谈4P文章全部是分开谈4个方面策略该怎样制订，谈产品那就是产品线长度、宽度、深度，和谈产品更新换代；谈价格就是价格怎么确定并形成策略；谈渠道就是渠道选择、长短和管理；谈促销就是广告宣传促销应怎样塑造品牌，诸如这类。表示各不一样，但内涵千篇一律。再比如营销著作和教材，肯定是分四章分别写产品策略、价格策略、通路策略、推广策略，还是千篇一律。再从营销实践中看，有太多因为仅仅考虑各方面策略而没有考虑组合造成失败案例。当然，成功一个基础要求是每个方面策略，其本身全部必需是没有大缺点，但为何每个方面全部做得不错，结果还会不如人意，这是我们要思索焦点问题。当然可能有战略层面问题，比如产品定位错误造成努力方向不对，这些全部能造成失败，但更多失败是因为营销策略本身缺乏内在结构。那么4P组合“组合”是什么？组合就是结构。有些人说知识本身不是力量，知识结构才是力量。话也能够借用过来说，4P本身不产生竞争力，4P结构才产生竞争力。现在有“战略协同”概念，也有“整合营销”概念，实际上“协同”、“整合”全部和“组合”有类似内涵。但我们不需要复杂解释，也不需要从概念本身推倒来了解概念。其实“组合”就是“组合”，就比如一个男人和一个女人“组合”成一个家庭，组合关键不在于这个男人怎么优异，也不在于这个女人怎么优异，而在于两人是否合得来，是否能形成一个内在结构，这就是家庭（关系）。4P组合就是要求四个方面策略含有内在一致性，即4P各个方面能相互配合起来，相互促进而不是相互矛盾。一个常见说法是策略必需有战略统领，这么各策略之间要才会有共同目标和标准。尽管很多企业是一个部门甚至是一个人在统筹制订4P营销策略组合，但能否经得起内在一致性推敲仍不一定，因为只有少数人含有在统一目标和标准下分散思索能力。另外阻碍来自于制订策略或是实施策略人不一样，或是部门不一样，造成方案和行动间缺乏协调，各自为政最终造成资源浪费，比如总部统一广告策略和分企业办事处促销策略之间就轻易产生不协调，其背后则是不一样责任要求和利益动因所引发，当然这已经是营销组织层面问题了。三、“1P+3P”结构化力量问题能够在问题产生地方处理，或说内生问题从内部处理是最有效方法。一个最简单“4P”结构是，把“4P”中某一个“P”作为策略关键，其它三个“P”围绕这一个关键来安排，简称“1P+3P模式”。这么就避免了一个常见问题：“4P”策略相互脱节，当不一样策略之间发生矛盾时，不知道该怎样侧重。假如说，“4P”需要有一根根本，需要营销战略，营销策略要服从战略，那么“1P+3P模式”实际上给出了一个思索营销战略方法，从“4P”中寻求一个内在关键，把“4P”统一到“1P”，这“1P”就是战略性要素。因为不一样市场环境、不一样行业竞争结构、不一样企业资源和能力，能够有不一样营销战略和营销策略，所以对“1P+3P模式”也能够有不一样侧重。分别以“4P”中任何“1P”为中心全部能够组成一个有效结构化营销策略组合，而怎样依据企业内外情况来选择“1P+3P模式”是一个有待研究课题。以下分别介绍四种不一样“1P+3P模式”。1、以产品为关键“1P+3P模式”产品被放在“4P”首位，可见其关键。不管我们在其它方面怎样努力，产品仍然是营销工作基础。首先我们要强调，关键是产品策略，而不仅仅是产品本身，产品策略也不仅仅是为用户提供尽可能高性价比这么简单。以产品为关键“1P+3P模式”就是首先有一个足以在市场致胜产品策略。早年福特汽车，只生产黑色T型车，“用户能够选择自己喜爱任何颜色，但我们只提供黑色”，这是一个产品策略，在美国汽车普及消费环境里，这是一个有效产品策略，造就了福特早期成功，因为它以最低制造成本满足一般大众购置汽车需求。以后通用汽车，依据对汽车消费多样化趋势判定，提出为不一样收入水平消费提供不一样档次汽车产品策略，并所以超越福特。这些产品策略已经成为经典。当年TCL提出“以速度抗击规模”应对长虹模式，应该是中国最经典基于产品策略营销整体协同。当初长虹采取方法走大户，直接跟郑百文这么特大型批发商交易，由批发商二级网络来分销产品，批发商为了更大折扣，很轻易扩大进货量到自己能力范围之外，所以大量存货积累在分销渠道内。这些存货是长虹规模背后肯定软肋，自然成了TCL狙击关键。作为竞争武器营销策略，关键是产品策略。经过快速推出新产品，老产品快速降价方法，在终端上让长虹老款式难以出货，并使之最终形成痼疾，成为困扰长虹“三年之痛”。同时，另外3P围绕快速推出新款式这一产品策略来制订：在价格上，依据款式变换节奏来调整价格，经过快速大幅降价快速淘汰机型，在主流机型上获取利润，这和诺基亚等手机企业策略异曲同工；在渠道上，利用直插终端优势取得比批发商模式愈加快响应市场速度，并降低存货，确保能快速淘汰机型，正所谓竞争本质是规模，规模本质是速度；在广告上，围绕产品一个“新”字做文章：新款式、新功效、新技术。2、以价格为关键“1P+3P模式”中国是一个还未“实现全方面小康”社会，价格原因关键性远大于个性化等原因。从“总成本事先”被波特作为三种基础竞争战略之一，能够看出价格对国外高消费成熟市场一样关键。这些年，绝大多数产品，价格全部一直在下降，这无疑是由价格竞争策略直接造成，价格仍然是中国全部企业竞争利器。大家谈价格竞争总习惯加上“恶性”，但企业选择价格策略唯一理由是有效性。以价格策略为关键企业很多，比如长虹彩电，在96年99年之间，关键经过发动几次著名价格战，长虹巩固了自己市场地位。而更经典企业当属有“价格屠夫”之称格兰仕。格兰仕多年来一直坚持将总成本事先作为竞争战略，在营销策略层面则是以价格为中心4P组合（有些时候，总成本事先和降价策略之间并无联络）。据长久从事家电零售监测赛诺市场研究企业一项研究表明，96年8月，格兰仕降价20%结果是市场拥有率增加14个百分点（品牌降价和品牌市场份额，从36%到50%，下同），97年7月年降价15%，拥有率增加13个点，97年10月，降价23%，拥有率增加12个点，98年7月年降价12%，拥有率增加9个点，6月，降价22%，拥有率增加18个点。在外人看来，降价似乎是格兰仕营销策略全部。但格兰仕在产品、通路、宣传上全部围绕降价策略在展开协同。产品上确保质量，并经过多样化组合来展示企业和产品实力，消除消费大众对降价负面认识；渠道上处理好和经销商关系，保持终端降价统一性，并在政策上保障经销商利益；宣传上做足文章，不管你买不买微波炉，全部会了解格兰仕价格最低但质量优异信息，加上促销上“买一送十”等手段，堪称“整合传输”典范。3、以渠道为关键“1P+3P模式”这种模式这一两年谈论比较多，又叫“深度营销”。这种营销模式下，工作关键是深化用户关系，把渠道工作做扎实。因为以前营销模式大多是广告运作加总代理，厂商对渠道缺乏控制力，现在则要求员工把工作做到终端，所以叫深度营销。深度营销模式是把渠道作为营销关键来看待，认为营销成败关键是有效出货、降低存货和控制费用，而这些全部和经销商直接相关，甚至是经销商比办事处更起决定性作用，所以营销关键就是让经销商主推企业产品，并把规模做大。深化用户关系是深度营销基础标准，产品、价格、宣传促销等全部作为企业资源为经销商服务，员工要做是将这些资源倾斜配置给关键用户。所以深度营销是“3P”围绕渠道这“1P”来做。从深度营销步骤上能够看出渠道关键地位。首先是扫街调查，就是搞清楚一个区域市场零售端点和经销商具体情况，从中选择适宜用户，里面就相关键用户，关键用户也不一定是最大，需要从潜力、店主经营思绪、信誉、市场竞争程度等多方面综合评价，另外还要了解竞争品牌“4P”策略；其次是谈判，也就是给经销商一个方案，告诉她企业将怎样提供资源，帮助她做大流量和实现盈利，这里面资源就是企业产品、价格政策、返利政策和促销广告等方面投入，这些全部是和经销商谈判筹码和诱因；然后是市场切入和用户关系深化，关键是“4P”怎样组合，帮助经销商打开市场，达成预期流量和利润目标。在深度营销模式里，员工任务是帮助经销商做市场，让经销商负担完全市场责任，所以企业在“4P”上投入全部是作为资源给经销商，最终转化为经销商“4P”在消费者购置步骤发力。4、以推广为关键“1P+3P模式”品牌战略流行了很多年，其实在很多时候全部被简单地实施成了“广告轰炸”，在现在消费环境下，这种策略常常能奏效，比如脑白金。从中央电视台广告招标仍然热度不减也能够看出，广告仍然被很多企业当做市场致胜重火力武器。以推广为中心模式最经典是“广告轰炸高端放货”，这在前几年很流行，现在仍然流行，也很奏效，只是不象原来那样普遍。白酒行业现在还普遍采取这种模式，比如浏阳河和金六福，为何能在一两年之内做起来，关键还是广告，或说是以广告宣传为关键“1P+3P模式”，仅仅一句浏阳河歌词，一个米卢，足矣。作为支持，首先是产品质量必需有保障，假如产品象当年秦池一样，广告做得越大风险也越大，很可能是“螃蟹，一红就死”，所以她们让五粮液贴牌，同时这种贴牌对其广告和品牌价值增加也贡献不少；其次是渠道，她们全部有良好渠道网络，或是有白酒分销背景，其网络分销效率超出传统白酒渠道，更关键是能和广告策略配合，在终端造起“势”来；在此，价格策略也功不可没，必需和品牌定位相吻合。推而广之，全部以品牌运作为主企业，全部能够了解为这种模式，以品牌推广作为营销根本，全部其它方面策略全部围绕品牌进行，甚至整合营销传输策略也能够了解为这种“1P+3P模式”，以传输来整合营销策略，而“传输”内涵其实和“4P”中“Promotion促销”并无本质区分，所以整合营销传输创新是理论层面上，在实践操作层面，仍然无法超越“4P”组合范围。很多快速消费品领域著名跨国企业，比如可口可乐、宝洁，其营销全部是以品牌，也就是以广告宣传作为关键来运作，她们可能在“4P”任何步骤全部做得比中国企业更专业，但广告仍然是其“4P”组合中心。四、结束语4P组合内涵远非1P3P这么简单，即使是1P3P结构，也比本文所描述更复杂，本文只是给出一个思索4P结构思绪，期望对读者有所启发，期望象4P组合这么经典理论能给营销实践工作更多指导意义，也期望读者面对众多各执一词理论时，能有更强分辨力。在营销领域，任何理论价值全部必需来自对实践工作指导，纯粹理论创新可能能给我们启发，但思索和处理问题最有效措施是回到问题本原，将一个新营销理论应用到实践工作中时候也一定要回到理论本原，才不至于被迷惑。