手机营销推广策略研究报告样本.doc

汇报名称】“3+1”系列——TD手机营销推广策略
【关键字】3+1 TD-SCDMA 3G TD手机 营销 价格战 抢用户
【研究内容】本汇报关键研究中国移动怎样发展TD手机用户。
　　作为中国移动“3+1”战略“1”，TD-SCDMA手机业务发展，面临着比中国电信、中国联通3G更多困难和挑战。TD-SCDMA手机从产业链到终端，成熟度和CDMA、WCDMA全部有一定差距。怎样在众多不利原因影响下，有效、稳步推广TD手机业务，是中国移动现在亟需处理问题。
　　在这一过程中，以下问题尤为关键：
　　• 发展路径：在网络、终端不成熟早期TD 手机业务该怎样发展？成熟以后又该怎样发展？
　　• 目标用户：TD手机第一步应该瞄准哪些谁？哪里找？
　　• 怎么卖： TD手机怎样打造卖点?采取怎样营销组合策略，实现用户快速渗透？
　　• 新老用户协调：中国移动怎样利用现有老用户资源和业务资源，实现老用户到新市场快速切入？
　　• 产品协同：中国移动TD手机发展怎样和“3+1”其它产品进行协同，对目标用户产生更大吸引力？
　　基于在电信运行多年研究和实战操作经验，结合对中国电信市场和3G市场了解和海外运行商经验，一一处理上述问题。
　　检视现在中国移动3G手机从高端切入战略，似乎并不符合本身特点，或许应该寻求其它切入点快速推广3G手机业务。
　　中国移动现在策略，是将188全球通作为TD-SCDMA业务切入点，显著是主攻高端用户。作为一个新技术引进，优先满足高端人群需求，似乎也是无可厚非。
　　不过，考虑到现在TD-SCDMA存在很多问题(网络覆盖差、手机终端种类少、性能差等)，追求服务质量高端用户，未必就是现在最需要发展TD手机用户。
　　而相反，部分看似低端用户群对3G独有高速网络服务、多媒体服务需求却显得愈加旺盛，而对稳定性等要求却又看得比较淡。怎样将这一部分人转移到TD网络中来，似乎是愈加急切任务。
　　TD手机发展早期潜在用户有哪些?采取怎样营销组合策略来吸引她们?这是本文将关键处理问题。
【研究框架】
　　我们在研究上口号是：“咨询式研究”——基于咨询项目标“系统化思索”和“当地化实施”模式，进行深入研究和探讨，并将研究结果和实际运行完美结合，实现“有高度”、“有落地”、“有实施”。
　　关键从多个方面进行研究：
　　• TD手机产品(成本、速度等)分析;
　　• 中国电信天翼、中国联通Win3G手机竞争分析;
　　• 3G手机细分用户需求和特征分析
　　• 中国移动2G&3G总体发展战略;
　　• NTT Docomo、SKT等主导运行商3G手机业务发展经验;
　　基于这些基础研究，明确：
　　• TD手机业务发展路径;
　　• 针对细分用户群TD手机发展策略(包含产品策略、营销推广和资费策略等)

图11：TD手机竞争和营销策略研究框架
　　同时，以TD推广和“3+1”为关键，我们还推出了其它汇报，包含：
　　• 《“3+1”系列——TD数据卡和上网本营销推广策略》
　　• 《“3+1”系列——TD无线座机家庭市场营销推广策略》
　　• 《“3+1”系列——3G价格战中资费套餐设计》
　　• 《“3+1”系列——TD营销活动策划指南》
【汇报纲领目录】
　　1. 汇报简读
　　1.1. 汇报背景
　　1.2. 研究框架
　　1.3. 见解
　　1.3.1. 关键发觉
　　1.3.2. 发展提议
　　2. TD手机产品特征分析
　　2.1. TD网络覆盖和技术演进
　　2.2. TD及和竞争对手(WCDMA、CDMA)终端对比分析(种类、功效、价格等)
　　3. TD手机竞争对手竞争策略分析
　　3.1 中国电信3G手机营销资费策略分析
　　3.2 中国联通3G手机营销资费策略分析
　　4. TD手机细分用户分析
　　4.1. TD手机关键目标用户群
　　4.2. TD手机目标用户群需求和特征分析
　5. 中国移动2G&3G总体发展战略
　　5.1. GSM&TD价值定位
　　5.2. GSM发展策略
　　5.3. TD发展策略
　　6. 海外运行商3G手机发展经验研究
　　6.1. NTT Docomo 3G手机发展策略
　　6.2. KDDI 3G手机发展策略
　　6.3. SKT 3G手机发展策略
　　7. 中国移动TD手机发展策略
　　7.1. TD手机分阶段发展路径
　　7.1.1. 网络、终端不成熟阶段
　　7.1.2. 网络成熟、终端发展阶段
　　7.1.3. 网络、终端成熟阶段
　　7.2. TD手机营销思绪
　　7.2.1. 淡化技术，以终端、服务为关键营销思绪
　　7.2.2. 感性营销思绪
　　7.2.3. 基于细分用户差异化终端、业务设计
　　7.3. 基于细分用户群TD手机早期发展策略(包含产品策略和营销推广、资费策略等)
　　7.3.1. 高端尝新者
　　7.3.2. 娱乐匮乏者
　　7.3.3 礼品馈赠者(“情侣机”送恋人，“亲情机”送父母)
　　7.4. TD手机和“3+1”其它产品协同发展策略
　　7.4.1. “3+1”产品概述
　　7.4.2. 产品层面协同——“1+1>2”
　　7.4.3. 资费层面协同——“1+1<2”
　　7.4.4. 品牌层面协同——“1×1>1”
　　7.4.5. 渠道层面协同——“1=1+1”
　　• 可提供服务
　附录：
　　1、3-info可提供相关咨询服务
　　1、 TD产品计划和设计咨询
　　2、 TD资费套餐设计咨询
　　3、 TD整合营销咨询
　　4、 面向3G渠道变革和转型咨询
　　5、 面向3G定制终端营销咨询
　　……
　　2、3-info可提供相关培训服务
　　1) TD竞争系列：
　　a) 2G&3G资费套餐设计
　　b) TD手机营销推广培训
　　c) TD数据卡营销推广培训
　　d) TD无线座机营销推广培训
　　e) TD上网本营销推广培训
　　2) 3G运行系列
　　a) 3G时代电信运行体系培训
　　b) 3G时代电信业务整合营销培训
　　c) 3G时代电信服务营销和运行
　　3) 移动互联网运行和运行商转型培训
　　4) 基于品牌产品策略培训
　　5) 互联网营销和电子渠道拓展