论文：德国媒体眼中的中国经济形象以《南德意志报》、《法兰克福汇报》等德国主流媒体2008年报道为例.pdf

中国人民大学 硕士学位论文德国媒体眼中的中国经济形象一以南德意志报、法兰克 福汇报等德国主流媒体2008年报道为例_摘要在21世纪，全球化的浪潮向每一个国家汹涌袭来。越来越清晰的“地球村”概念，使国际社会公众把对国家形象的重视、塑造提升到国家战略高度。国家 形象已经成为一个国家无比珍贵的隐形资产，是一国综合国力和软实力的重要 体现。在国际化传播的背景下，媒体报道对于国家形象的影响至关重要。近年 来，中国经济的繁荣发展和长久保持增长的奇迹引起了全球的惊叹与关注。西 方媒体乃至德国媒体报道中国的频率在不断上升，尤其是经济方面的报道更是 大幅增加。那么中国的国家形象是否随着经济的繁荣发展也在提升呢？德国媒 体的大量涉华经济报道展现了怎样的中国形象，这是一个十分值得探索的话题。本文试图通过对德国法兰克福汇报、南德意志报等五家主流媒体2008年 的涉华经济报道文章进行定性与定量分析，力图展示德国媒体所构建的中国经 济形象，并在此基础上对影响德国媒体对中国经济形象塑造的影响因素进行分 析研究，进而讨论提升中国国家形象的媒体策略。本文研究的具体问题有三个:（1）德国媒体经济报道中的中国形象是怎样的？（2）影响德国媒体对中国形 象塑造的因素有哪些？（3）如何通过媒体策略提升中国国家形象？笔者通过对 研究样本进行定量与定性分析，并综合运用内容分析、文本分析和话语分析法 得出了以下结论:德国媒体2008年经济报道从四个维度对中国形象进行了构造:在“生产基地和销售市场”维度下，中国是“劳动力和原材料低廉”的“世界 工厂”和充满希望的“销售市场”；在“竞争者”维度下，中国是“技术惯偷”和“经济间谍”，在国际贸易中屡屡犯规，是廉价商品制造者，技术含量不高;在“投资者”维度下，中国时常“出手阔绰”，“野心勃勃”、“不怀好意”、“引起骚乱”；在“经济危机”维度下，中国既是“罪人”又是“功臣”。总 之德国媒体对中国经济形象的塑造是矛盾的、非客观的，负面形象多于正面形 象。在此基础上，笔者运用跨文化传播理论和大众传播理论对影响德国媒体塑 造中国国家形象的因素进行了分析。在论文最后，笔者针对这些影响因素对症 下药，对提升中国国家形象的媒体策略进行了探索。关键词：国家形象中国经济形象南德意志报法兰克福汇报德国日报AbstractThe tide of globalization is charging on literally every country in the 21st century.The ever-spreading notion of a“Global Village“pushes the international community to be more committed to improving their respective national image across the world.As a crucial form of intangible assets,the national image is a key reflection of a nations comprehensive power and soft power.In the context of international communication,media reports play an essential role in peoples impression of the national image of a country.Chinas fast economic development and continuous growth over recent years has brought about widespread amazement and attention across the world.Western media,including German media,are increasingly reporting news of China,especially in the economic arena.The question is whether Chinas national image is also improving with its impressive economic prosperity.It is a subject worthy of exploration that what kind of national image of China has be displayed in the ocean of reports by the German media.Based on an quantitative and qualitative analysis of China-related reports by five German media(including Suddeutsche Zeitung,Frankfurter Allgemeine Zeitung)in the year of 2008,this dissertation is committed to revealing the national image of China constructed by the economic reports and discussing the factors German media take in molding Chinas national image,thus developing a media developing strategy fit in the current trend.This dissertation mainly concentrates on three questions:(1)What is Chinas national image like in economic reports by German media?(2)What factors play a role in the molding of Chinas national image by the German media?(3)How to improve Chinas national image through a proper strategy in media?On the basis of a qualitative and quantitative analysis of the content,text and language of selected samples,this dissertation has carefully reached the following conclusion:There are four dimensions taken by the German media in the constructing of Chinas national image in 2008:(1)The dimension of“a manufacturing base as well as a market”：China is a“World Factory“filled with cheap labor and raw material and a promising 2market;(2)The dimension of“competitor”:China is a habitual thief for technology and an industry spy as well who always commits fouls in international trade.It is also a manufacturer of fake products who dont possess advanced technology.(3)The dimension of“investor”:China is usually extravagant,aggressive,hostile and trouble-making.(4)The dimension of“economic crisis:China is both a criminal and a dedicator.In general,the reports of Chinas economic image by the German media is often contradictive and non-objective,with more negative sides than positive ones.As such,the writer conducts an analysis of the molding of Chinas national image by the German media by exercising cross-cultural communication theory and mass communication theory.In the end of the dissertation,the writer proposes her remedy to alleviate the negative factors and explores a way to improve Chinas national image through a strategy of media.Key words:national image,Chinas economic image,Suddeutsche Zeitung,Frankfurter Allgemeine Zeitung,Tageszeitung3图表目录表2-1东西方文化差异对照表.13表3-1被研究媒体在特定研究时段焦点涉华经济报道频率表.22表3-3被研究媒体对四个中国角色的报道频率表.23图3-2涉华经济报道频率走势图.22图3-4德国媒体涉华经济报道中四个角色报道比例.24德国媒体眼中的中国经济形象以南德意志报、法兰克福汇报等德国主流媒体2008年报道为例第1章绪论1.1研究问题在21世纪，全球化的浪潮向每一个国家汹涌袭来。越来越清晰的“地球村”概念，使国际社会公众把对国家形象的重视、塑造提升到国家战略高度。国家 形象已经成为一个国家无比珍贵的隐形资产，是一国综合国力和软实力的重要 体现。在国际化传播的背景下，媒体报道对于国家形象的影响至关重要。近年 来，中国经济的繁荣发展和长久保持增长的奇迹引起了全球的惊叹与关注。西 方媒体乃至德国媒体报道中国的频率在不断上升，尤其是经济方面的报道更是 大幅增加。那么中国的国家形象是否随着经济的繁荣发展也在提升呢？德国媒 体的大量涉华经济报道展现了怎样的中国经济形象，这是一个十分值得探索的 话题。因为中国的经济形象是整个中国国家形象的反映和折射，德国媒体在对 中国经济形象的塑造过程中反映了他们对于中国整体国家形象的认知。所以研 究中国的经济形象是有助于了解德国媒体对中国形象的塑造。本文试图通过对 德国法兰克福汇报、南德意志报等五家主流媒体2008年的涉华经济报道 文章进行定性与定量分析，力图展示德国媒体所构建的中国经济形象，并在此 基础上对影响德国媒体对中国经济形象塑造的影响因素进行分析研究，进而讨 论提升中国国家形象的媒体策略。具体的研究问题为以下三个问题：（1）德国媒体报道中的中国经济形象是怎样的？（2）影响德国媒体对中国经济形象塑造的因素有哪些？（3）如何通过媒体策略提升中国国家形象？1.2 研究背景和意义1.2.1 研究背景近年来，随着中国作为经济大国、政治大国、文化大国在世界格局中扮演的角色越来越重要和信息传播的全球化，西方媒体对中国的报道越来越多，越 德国媒体眼中的中国经济形象以南德意志报、法兰克福汇报等德国主流媒体2008年报道为例来越广，越来越深。对于许多西方媒体来说，中国已成为次于欧洲和北美第三 重要区域。一方面中国作为经济大国崛起的形象已被很多媒体所认可，一方面 又被作为令西方世界恐惧的竞争对手来描绘。西方媒体中的中国形象是矛盾的。中国的政治稳定受到西方媒体的敬佩，但同时人权问题经常被西方媒体诟病。有些人惊叹于中国悠久的历史文化，而有些只是对中国奇怪的饮食和生活方式 嗤之以鼻。这些媒体中所塑造的“中国形象”对中国的国家形象产生着越来越 重要的影响。在今天全球化发展的背景之下，提升国家形象不仅是国际传播的 重要功能之一，同时也是约瑟夫.奈所提出的是国家“软实力”的一部分，所以,国家形象在当代国际社会中，已因其前所未有的重要性被提上了每一个民族国 家的国际战略乃至全球战略议程之上。美国国际关系理论大师汉斯摩根索（HansJ.Morgenthau）曾经说过：“在为生存和权力所进行的斗争中他人对 我们的看法同我们的实际情形一样重要。正是我们在他人“心镜”中的形象（即 我们的威望）而非我们本来的样子，决定了作为（国际）社会成员的我们到底 是“谁”哪怕这镜中之象是歪曲的反映。在国际社会和竞争日趋激烈 的今天，国家“软实力”的竞争已经发展成为国与国之间竞争的核心，国家形 象正是“软实力”的一个有机组成部分，已经成为各国关注的焦点，各国都在 通过经济、政治、外交、文化等手段传播和塑造自己国家的良好形象。而相对 的，在国际传播的的大背景下，大众媒介塑造的良好的国家形象对于政治、经 济的发展和国家“软实力”的构建等方面有着核心的促进作用。1.2.2 研究概念：国家形象何为国家形象？国家形象具有许多不同的定义，这是因为中外研究者从不 同的研究领域和视角出发对它做出了诠释。由于国家形象处于国际关系学和传 播学的交叉领域，而且国际传播有跨学科的多领域特点，所以国外学者对于国 家形象的定义也是从各个学科的理论视角来考察的。例如Lee Roy Beach和Hans J.M orgenthau,Politics A mong Nations:The Struggle for Power and Peace(7th edition),Kenneth W.Thompsen and W.David Clinton(edS.)北京大学出版社2005年版(影印本)，第84页2德国媒体眼中的中国经济形象以南德意志报、法兰克福汇报等德国主流媒体2008年报道为例Terence R.Mitchell从组织行为学的角度，认为组织形象与组织的行为特征和行 为规律互相联系；由于政府代表国家行使权力，政府的政策行为就决定了国家 形象。2 W.Lance Bennett以新闻传播心理学的基本理论为根据，认为国家形象 是大众传媒所塑造的一个很大程度上被政论化了的“新闻幻觉”，经常并不足 以表现国家在各个不同发展阶段的国家实力的实际情况。*3*5 *国内学者对于国家 形象的界定，主要有以下几种：国家形象是“国际社会公众对一国相对稳定的 总体评价”。国家形象是“一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的形状相 貌机国际环境中的舆论反映”5：“国家形象是一个综合体，它是国家的外部公 众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总体 评价和认定，国家形象具有极大的影响力、凝聚力，是一个国家整体实力的体 现”6,国家形象是“在国际传播和国际交往领域，由主体基于自身的知识、体 会、经历和社会关系所产生的对一个国家的认知的总和。”国内外学者在国 家形象定义上的着重点有所不同，国外学者倾向于从相关领域多角度地对国家 形象做出相对应领域内的阐释，而国内学者对国家形象的定义和研究多从国际 关系的角度出发，以在国际传播和国际关系中提升国家形象为重要的目的。但 不管定义如何，国家形象在全球化的今天已具有高度战略地位。国家形象具有“政治功能、外交功能和商业功能，对全球化时代的国家政治、外交与商业活 动具有重要的现实意义”。8良好的国家形象可以促使国家在政治、经济、外交 上处于有利的国际地位，便于他国与本国展开经济政治合作等国际间的交往；同时，良好的国际品牌形象的塑造能够成为本国巨大的经济增长点，成为本国 经济的有效推动力。国家形象是国家“软实力”的重要构成要素，是综合国力 的重要体现。L ee Roy Beach&Terence R.M itchell:Image theory:A behavioral theory of decisions in organazationsJ990,p4l3 参见 W.L ance Bennett,News:The politics of illusion(New York:L ongman,2005),p34-384杨伟芬：渗透与互动广播电视与国际关系，北京广播学院出版社2000年第1版，第25页5李寿源：国际关系与中国外交大众传播的独特风景线，北京广播学院出版社1999年第1版，第 305页6管文虎：国家形象论，成都科技大学出版社1999年第一版，第23页7李智：中国国家形象全球传播时代建构主义的解读，新华出版社2011年9月第I版，第22页8孙有中：国家形象的内涵及其功能，国际论坛2002年第3期，第1421页3德国媒体眼中的中国经济形象以南德意志报、法兰克福汇报等德国主流媒体2008年报道为例1.2.3 研究意义Globe Scan研究所在2008年受BBC委托在德国进行了一项民意调查，调 查德国人心目中的中国国家形象。结果显示只有20%的德国人认为中国在国际 上扮演的角色是“相当正面”的，大约71%的德国民众认为中国在国际社会的 角色是“相当负面”的。研究得出结论，德国人是世界上最大的“中国质疑者”群体。9早在2005年的类似民意调查中，认为中国国家形象正面的德国民众和 认为负面的民众比例还基本持平。短短几年来，德国民众眼中的中国国家形象 却发生了如此大的变化。这让我们不得不思考，产生这种变化的原因是什么？内在影响因素有哪些？我们应如何在发展中国经济、文化、政治力量的同时提 升中国在国际社会的国家形象，通过积极的大众媒介策略有效提升我国国家形 象。在今天，向世界展示、宣传并树立良好的国家形象，是中国加大对外开放、扩大国际合作和国际交往、提升综合国力、全面赢得国际竞争的重要举措，更 是我国作为仍处于社会主义初级阶段的发展中国家，作为一个迅速发展兴盛的 大国，向世界宣示中国和平发展、推动和谐世界建设、勇于担当的国家形象的 重要步骤。在这个前提下，认清中国国家形象的现状，分析制约中国国家形象 塑造的问题和因素，探索出切合中国国情和时代发展的媒介战略目标，就显得 极富理论价值和现实意义。这正是本文的目的所在9 Heinrich Boll Stiftung,Die China-Berichterstattung in den deutschen M edien.2010 Band 51.3 研究方法13.1样本选择笔者选取法兰克福汇报、南德意志报、德国日报、时代周报、明 镜周刊五家德国主流媒体2008年2月至4月，9月至11月两个时段的经济报 道为研究对象。2008年，对于中国来说是盛世与灾难共存，荣誉与耻辱并驻的非常一年。不得不说，2008对于中国乃至全世界媒体来说都是极不平凡的一年。西方媒体 中矛盾的中国形象在2008年尤其突显，因为奥运把中国置于世界媒体的聚光灯 下。在奥运语境下发生的各种大型事件被纳入了西方媒体报道的内容：如年初 4德国媒体眼中的中国经济形象以南德意志报、法兰克福汇报等德国主流媒体2008年报道为例百年不遇的罕见雪灾，三月的两会召开，3.14拉萨暴乱引发的少数民族问题，5.12汶川大地震，环境和大气污染或是劣质产品质量，奥运赛事，三聚氟胺毒 奶粉事件，9月底“神七”上天，年底席卷全球的金融风暴。2008这一年中国 处于世界媒体的放大镜下，西方媒体对中国新闻事件报道的频率，广度和深度 都远远超过往年。这对于研究西方媒体刻画的中国形象非常有利。不得不说，这一年的新闻报道给媒体分析提供了十分充实的素材。所以，对于研究德国媒 体中的中国形象来说，2008年是不能翻过的一页。除此之外，经济基础决定上 层建筑，中国的经济形象也是整个国家形象的一个折射点，德国媒体在塑造中 国经济形象的过程中也反应了他们对于中国国家形象的整体认知与制造。因此,中国经济形象研究是一个研究德国媒体如何塑造中国国家形象的很好的切入 点。五家媒体有关中国经济议题报道的数字非常庞大，笔者仅选取主要讨论“中 国在世界经济中的角色的文章作为研究对象。可以说，研究范围锁定是一个需 要耐心的过程。第一步：锁定涉华经济报道的范围。笔者首先对三家日报的PDF电子版中经济版面进行关键字“China”、“Peking”搜索，以圈定涉华经济报道的范围。第一步筛选出的文章中有很大一部分不是主要报道中国的，对中国只是略 微提及。例如把中国与印度、巴西一起作为“新兴工业化国家”、“具有吸引 力的销售市场和增长市场”、“具有竞争力的生产产地”提及，或者把中国当 作某种问题的代名词提及，如“假冒伪劣商品、廉价产品生产国”，“汇率动 荡的始作俑者”等。在这些文章中，关键字出现的频率多为1,2次而已，所以 很好排除。第三步：圈定1000字以上的经济报导范围。第二步筛选出来的文章有一部分是讨论中国国内经济的文章，例如中国货 币政策、证券市场和中国国内经济发展。这些文章多是短小的通讯，并没有展 开分析讨论，所以被排除。通过以上三步筛选，笔者最终锁定法兰克福汇报151篇，南德意志 报136篇，德国日报36篇文章，时代周报22篇，明镜周刊17篇。但是对于文本分析来说，这个数字也是相当庞大。考虑到研究时间和精力 5德国媒体眼中的中国经济形象以南德意志报、法兰克福汇报等德国主流媒体2008年报道为例有限，笔者仅选取2008年2月、3月4月经济危机还没有来临时和9月、10月、11月一经济危机席卷全球时的经济报道作为分析范围。2月至4月这 个时段，世界经济危机还没有爆发，从这个时段的报道我们可以分析德国对中 国经济的常态报道模式，9月至11月，经济危机席卷全球，中国在国内国际皆 采取了一系列救市举措，那么德国媒体又是如何看待的呢？这是一个非常值得 研究的问题。笔者总共分析了 155篇文章。1.3.2 定量分析与定性分析相结合本文研究采用媒体分析常用的定量分析和定性分析方法。（1）定量分析就是对研究对象进行量化的统计和分析，从而检验研究假设 是否正确的研究方法。其研究结论具有精确性和概括性，能够了解某个现象或 事物在宏观层面上的信息，适合总结和预测。（2）定性分析则是“以研究本人为研究工具，在自然情境下采用多种资料 搜集方法对社会现象进行整体性探究，使用归纳法分析资料和形成理论，通过 与研究对象互动对其行为和意义建构获得解释性理解”的方法叫而定性方法则 适合对个别现象或事物进行细致入微的描述和深入理解，适合研究较长时间内 的变化过程。笔者先对被研究媒体2008年刊物按照内容主题分类做内容分析和量化分 析，分析主要议题。然后以主要议题为框架，在此框架卜.进行详细的文本分，从而确定每个议题框架下的中国形象。1.3.3 内容分析与文本分析、话语分析相结合同时，笔者将综合运用内容分析和文本分析法。（1）内容分析是“对显在传播内容进行客观、系统和定量地描述的一种研 究方法二（Berelson.1952）,属于定量分析。（2）文本分析归属于定性分析，与内容分析法相对应。它是媒体内容研究 的多种手段的总称。研究者可以运用多种理论思想，操作手段不一。总的说来,研究者用此种方法来阐释和解读媒介讯信息，一般不使用数据和统计方法来展 示研究结果，而是侧重于分析文本的结构、内容和功能，解释其存在于文本深陈向明：质的研究方法与社会科学研究，北京科学教育出版社，2000年第一版，第12页6德国媒体眼中的中国经济形象以南德意志报、法兰克福汇报等德国主流媒体2008年报道为例处的潜在意义。人们也经常将此种方法称为对媒介内容的“解读”。(3)话语分析discourse analysis,拉丁文，“天马行空的讨论二荷兰语言 学教授范戴克(TeumA.van Dijk),认为：在社会交往过程中，有权有势的人控 制和把持了话语，他们能够确定话语的主题、文体和表达方式，因此，话语体 现了社会权力机构。新闻报道是特定社会情境(context)下的产物。话语研究 的目的在于不仅描述新闻文本的内容结构，也要揭示新文化与社会情境和社会 结构之间的联系。在筛选样本时，内容分析是必须用到的分析方法，以确认涉华经济报道的 范围：同时通过内容分析，笔者总结出了德国媒体涉华经济报道对中国形象塑 造的四个维度。在四个维度的框架下，笔者对具体文章进行文本分析和话语分 析，以“解读”德国媒体涉华经济报道中的中国形象。1.4.论文框架第一章绪论。介绍论文研究的问题、研究的背景、研究的意义，说明研究 的方法、论文的结构和创新之处。第二章文献综述。首先介绍近年来研究“中国形象”乃至“德国媒体眼中 的中国国家形象”的著作和期刊论文，然后阐明本文将运用的理论基础知识，其中包括跨文化传播理论和大众传播理论。第三章分析德国涉华经济报道中的中国形象。在此，笔者综合运用了定量 和定性分析手段，并把内容分析、文本分析与话语分析的研究方法相结合对样 本进行分析研究。第四章在第二章所介绍的跨文化传播理论和大众媒介传播理论的基础上，对德国媒体展现的中国经济形象进行分析，分析其产生的原因和影响因素。第五章结合第四章分析出的原因和影响因素，研究探索切合实际、符合中 国国情的媒体传播策略，以提升中国在国际社会的国家形象。第六章结语7德国媒体眼中的中国经济形象以南德意志报、法兰克福汇报等德国主流媒体2008年报道为例1.5 论文的创新之处本文研究对象丰富，以德国五家主流媒体2008年涉华经济报道为研究对象。这五家媒体分别具有不同的办刊风格和政治倾向，可以多角度、多恻面的反映 德国媒体对中国形象的塑造。以往的大多数以某一、两种刊物作为研究对象，时间跨度可能较长，但是研究范围一般没有如此广泛。此外，本文研究方法兼 具多样性，不仅进行定量分析和定性分析，同时还有其框架下的内容分析和文 本分析、话语分析。力求运用多样的研究方法得出严谨科学的结论。本文的研 究理论并不像以往研究仅仅局限在跨文化传播角度或大众传播角度。笔者从跨 文化传播角度和大众传播角度两个方面去对德国媒体塑造的中国经济形象进行 分析，并且探究相应的策略。本文参考了大众传播学、跨文化传播学诸多著作 和论文，并且阅览了大量的德语原版材料，力求做到言之有理、言之有据。本 文不仅对德国媒体塑造的中国经济形象进行了总结，而且还对其影响因素进行 了探究。在此基础上，笔者还在论文最后提出了建设性的传播策略。相对来说 本论文具备一个较完整的研究结构。8德国媒体眼中的中国经济形象以南德意志报、法兰克福汇报等德国主流媒体2008年报道为例第2章文献回顾2.1 近年关于中国形象的研究2.1.1 中国形象研究近年来，国家形象已经成为当代许多学者探讨的重大课题。这方面的研究 成果已有相当多的积累。该领域的开拓者当推李希光等几位学者，他们先后于 1996年和1999年推出了专著妖魔化中国的背后和妖魔化与媒体轰炸，迅速引发了国内外学术界对美国媒体中国报道的热烈讨论。随后，一批批相关 研究成果相继问世，以此为主题的期刊论文不堪枚举，一大批著作也涌现出来,举其要者：刘继南何辉等著国际传播与国家形象国际关系的新视角,镜像中国：世界主流媒体中的中国形象*12 13,孙有中著解码中国形象：(纽 约时报和泰晤士报)中国报道比较(19932002)巴张宁著日本媒体 上的中国：报道框架与国家形象14 15 16 17 18,潘志高著纽约时报上的中国形象:政治、历史及文化成因“，何英著美国媒体与中国形象,6,不一而足。上 述著作对中国形象的研究大多建立在对英美主流媒体的分析之上，对欧洲乃至 德国媒体的研究比较缺乏。”北京广播学院出版社，2002年版12中国传媒大学出版社，2006年版13世界知识出版社，2009年5月第一版14吉林人民出版社,2006年版15河南大学出版社,2003年版16南方日报出版社2005年01月第一版17国际新闻界，2005年2月18国际新闻界，2005年3月2.1.2 德国媒体中的中国形象研究2005年以来，许多有关德国媒体中国形象研究的期刊论文和学位论文日益 增多。其中比较重要的按时间顺序排列有：2005年张征、冯静著(明镜周刊 之“镜中中国解析归明镜周刊与调查性报道叫2006年论时代 周刊的中国形象建构(19922004)，2008年贾文键著德国明镜周刊9德国媒体眼中的中国经济形象以南德意忐报、法兰克福汇报等德国主流媒体2008年报道为例(2006-2007年)中的中国形象，2009年王志强著德国时代周报视角下的 经济中国形象(2004-2009)，2010年何洪涛著德国媒体对中国经济报道的立 场分析以明镜和明星为例，2011年王建斌与周海燕著经济危 机时期德国媒体中的动态中国经济形象以德国主流媒体明镜)周刊和时 代周报2009-2010年涉华报道为例，2012年章恺恺著德国媒体中的中国形 象以哥本哈根气候峰会期间的相关报道为例等。笔者纵观这几年来的著 作论文，其在研究内容、研究方法、研究理论上各有卓见，选择的媒体对象和 出版时间段各不相同，但是08年德国主流媒体国际经济报道中的中国形象分析 却是一个空白。本文将填补这一空白。2.2 跨文化传播理论2.2.1 霍夫斯泰德的文化维度20世纪70年代初，荷兰心理学家霍夫斯泰德(Geert Hofstede,1928-)对IBM 公司来自53个国家的雇员的相关材料进行了分析研究。他在1980年发表了文 化的后果一书，书中提出四个衡量价值观的文化纬度：个人主义和集体主义,不确定性规避，权力距离，男性特征和女性特征。】(1)个人主义和集体主义按照某一文化对个人、集体以及他们之间的相互关系的认识，霍夫斯泰德 将看重个人的价值和独立精神的价值观冠以“个人主义”或“自我导向”，而 将个人服从集体、集体的成员各就其位的价值观冠以“集体主义”或“集体导 向”，作为区分不同的文化的一种标尺。“个人主义”文化崇尚人的个性和自由，强调独立意识，认为个人的权力、利益不可侵犯；国家的存在是为了更好地保护和捍卫个人的权利，集体的存在 为的是维护个人的利益；鼓励个人奋斗、个人成功、个人为决策负责任；在这 种文化氛围中人一般具有较强的进取精神，感情上不会依赖于组织或机构；追 求平等，每个人的存在对于世界具有同等意义而不分高低贵贱。“集体主义”文化中，“我们”的意识强烈，“一荣俱荣，一损俱损”；陈力丹、闫一默：传播学纲要，中国人民大学出版社2007年6月第一版，第172页 德国媒体眼中的中国经济形象以南德意志报、法兰克福汇报等德国主流媒体2008年报道为例强调个人利益从属于集体利益；个人融于集体，与集体合而为一，不提倡突出 个人，强调合作；通常将个人的成功归于集体：讲求集体和谐，不惜以压抑个 性为代价；社会等级分明，成员各安其位，以维护集体的稳定。(2)“不确定性规避”的差异人们的生活，是一个不断的由不确定到确定的循环过程。霍夫斯泰德根据 人们对外界不确定性规避的程度，将文化分为高度不确定性规避的文化和低度 不确定性的文化。高度不确定性规避的文化中，人们对于外界的变动会感到不舒服，因而以 明确的规章、制度、典礼、仪式等规范来规避甚至消除这种不确定性。处于这 种文化氛围中的人一般不喜欢变动，讲求井然有序、整齐划一，希冀一切都确 定无疑。面对突然而至的变动，人们会感到不知所措。低度不确定性规避的文化中，人们乐于接受世界的变动，对不确定性容忍 度较强。处于这种文化氛围中的人，喜欢新奇、刺激、思想较为多元，不定于 一统。他们喜欢冒险和尝试新的做法和事物，变通性较强。他们不喜欢过多的 规则，对专家的依赖有限，相信自己，凭直觉行事。(3)“权利距离”的差异为了社会的组织和协调，需要权利的存在。而社会资源是有限的，因此权 利在社会中的分布是不平衡、不均匀的。根据这一前提，霍夫斯泰德根据社会 成员与权力之间的关系将文化分为“权力距离较大”的文化和“权力距离较小”的文化。在权利距离较大的文化中，人们承认权力的天然存在，人生而不平等，安 于自己在社会等级秩序中的位置。因此，在该文化中，权利高度集中，人们崇 尚权力的威严，领导决策倾向于独断专行。不同等级之间的界限泾渭分明，领 导与下属都较看重权力，他们之间的关系较为正式。在权力距离较小的文化中，人们也承认权力的存在，但权力并不是不可企 及。人们通常认为，权力只是为方便社会组织而发挥作用，社会应该有保障每 个人获取权力的机制。由于不同等级之间的界限比较模糊，因而人们总体的权 力意识较弱，关系较为随和。(4)男性特征和女性特征霍夫斯泰德还将文化分为男性特征的文化和女性特征的文化。在男性特征 11德国媒体眼中的中国经济形象以南德意志报、法兰克福汇报等德国主流媒体2008年报道为例的文化里，性别角色比较突出；认为社会由男性主导，男性应该勇敢、坚强、自信、重物质；而女性则应该谦逊、温柔、重感情；在这种文化中崇尚竞争、进取，男性负责在外打拼，是家庭的支柱和守护神，而女性则是家庭的港湾，相夫教子，负责感情的慰籍与呵护。在女性特征的文化里，强调理解、关心别人的行为；其价值观主张男性无 须行事果断，也应当担负起照顾别人的角色；主张性别平等，其性别角色与男 性特征的文化的社会相比，容易变化；认为人与环境的和谐很重要，男性与女 性都应该懂温柔、重感情，女性与男性的分工并不具有特别的意义。2.2.2 爱德华霍尔的高语境文化与低语境文化美国学者爱德华霍尔根据语境在文化中的突出倾向，将文化分为高语境 文化和低语境文化。他认为：“强环境交流突出按预定程序传输的信息，这样 的信息储存在受信者身上和背景之中；传达的信息中只包含及少量信息。弱环 境交流则与之相反：大多数的信息必须包含在传达的信息之中，以弥补环境中 失却的信息（包括人体内和人体外的信息）。”20这里的“预定程序”就是语 境，包括各种风俗、制度、习惯、传统、社会心理等文化因素。在高语境文化 中，传播的意义主要依赖于语境而不是可见的语意符号，语境对传播的意义并 不明显，因而传播是直接而明确的，注重“言传”。中国属于典型的高语境文 化，在传播中对意义的获取主要根据语境金星推测和揣摩。这一特征遍及中国 文化及社会生活的诸多领域。德国属于低语境文化，在谈判时直抒胸臆，拒绝 时斩钉截铁，因此在属于高语境文化的中国人看来古板、傲慢，缺乏人情味。而德国人却觉得中国人拐弯抹角、狡猾虚伪。20 美爱德华霍尔：超越文化，重庆出版社1990年版，第121页2.2.3 东西方两大文化的宏观差异如果从一个宏观的视角看，全世界的文化可以分为东方文化和西方文化两 大文化系统。依据上面的各种划分的分析，归纳到两大文化体系后，其文化差 异简单对比如下：12德国媒体眼中的中国经济形象以南德意志报、法兰克福汇报等德国主流媒体2008年报道为例表2/东西方文化差异对照表2】东方文化西方文化人事浑然人事分明来龙去脉，模糊语境语感直观，寓意明确喜欢用“心”喜欢用“脑”人际关系工作关系历史意识现代科技意识中庸、含蓄、自我中心直白、外露、自我实现情、理、法法、理、情2.2.4 跨文化传播的障碍文化自身是复杂的，每种文化有其自身的传播规律和手段。自身文化的传 承有时都会遇到误解和阻碍，那么跨文化传播就更具备难度和障碍了。现代跨 文化传播学者将跨文化传播的障碍一般归纳为以下几点：认识误区、刻板印象 和文化中心主义。21 22 2321陈力丹、闫一默：传播学纲要，中国人民大学出版社2007年6月第一版，172页22陈力丹、闫伊默：传播学纲要，中国人民大学出版社，2007年6月第1版，187页23 Craig Storti,The A rt of Crossing Cultures,Inte