成都上善项目营销策划服务提报.pdf

找对洞察.削尖策略！成都上善项目营销策划服务提报2011年3月份，万科集团总裁郁亮曾说过“2-3年内中国房地产回到原点”我们在赞同该观点的同时，也提出新时期地产营销代理的新观点:录第一篇：市场情况Parti:宏观市场背景Part2:成都房地产市场Part3:区域房地产市场第二篇：产品定位Parti:产品分析/art2:定位分析Part3:客群分析第三篇：营销策略Parti:营销策略Hart2:销售建议第一篇：市场情况一.房地产市场背景1、去年全国房地产市场成交价格逐渐上涨，过高房价抑制刚性购房需求，从而导 致各类调控政策接连出台，由于多方面因素导致调控实施力度较弱，从而催生二次 调控，奠定了2011年调控年的基调。2、政策的调控打击面涉及投资客、自住客、开发商三方面，对需求市场影响力较 大的调控手段是使用短期效应明显的信贷政策，二次调控对新购住宅的数量限制令调 控升级。3、二次新政后，调控继续沿着保障房、资金、土地、信贷四个方面持续进行，政 策对市场的调控并未放松。4、从历史政策周期以及政策效果来看，中国房地产的平稳发展格局尚未形成，本 轮调控周期较长，调控内容长期有效。二、成都房地产市场1、市场情况概述2011年，房地产市场持续走紧。政策方面，成都政府出台限购政策较为宽松，房价调控目标设定为新建普通住 房，价格涨幅明显低于全市本年度城乡居民人均可支配收入增长幅度，只控制涨 幅，考虑到土地财政的支撑作用，地方政府对中央政策的执行力度不一。土地方面，2011年第一季度成都土地市场受新政及地票政策影响，供应及 成交双双急剧萎缩。3月后，也仅有少量土地推出市场。市场供求方面，2011年成都房地产市场受调控影响逐渐显现。产品方面，刚需产品依然为市场主力，随着信贷等政策的限制，预计首置产品 户型面积将有所发化，别墅物业和高端电梯公寓将继续成为开发热点，2011年 将掀开新一轮的市场竞争。新国八条颁布后，郊区物业、商业地产迎来春天。2、商品房供应及成交情况成都商品房供应及成交情况8,0006,000,0007,0006,0005,0004,000,0005,000,0004,0003,000,0003,0002,000,0001,000,0000bcrnR ZT.0TR VT018 0T0TR6Q9R 8Q01R Z0989Q9R S098 bqoTR mqsR zqaR IQOTR NT.6。8 rcgR a.son s.son 8Q60R ZQ60R 9Q60850.6 08 bo.6昌 mo.son Z Q 6 0 R IQ60R成父面积(M2)-成父均价(元/M2)供应面积(M2)数据显示2011成都房地产市场再次进入观望期，一部分购房者需求被抑制，另一部分 购房者持续观望，商品房成交不活跃，存量上升，成交均价受单盘影响明显，月度成交均 价波动较大，但依然保持在高位，无明显下降趋势。数据来源：成都市房管局三.郸县房地产市场情况1、市场概况2010年成都近郊商品房住宅市场供需情况2010年成都近郊中双流表现最佳，成交为417.8万方，其次为新都区，成交为212.3 万方。郸县2010年供应量为227.3万方，居第三位，但成交情况欠佳。2、版块分析郸县房地产市场发展较好、供应及成交较活跃的区域，主要有以下三 大版块：蜀都新城版块中信蜀都 新城7343亩外高新西区版块高新西 区外延版块，绕城以外直至与 中信蜀都接壤区域，老成灌版块老成灌路沿 线区域海骏达蜀都1号余家林凤阳桥石板堰朱家坝天台村村2杆干村闾口度假村B17绿地国际花都弥陀寺仃子桥四”:农业7苦竹林相浩若苑风味憎红光村狗脚湾西华大学门-校医院。冉家碾 王寡庙育家现国家用微蔡家嘉永定村东林寺菊松庵人和村家院子张家年院子兰家院子龙湖弗莱明戈i中信未来城国成都市技师 馀石桥马家大林文家碌冉杠林双鸿槽吉龙村黄土地郭家礁周家碾安早村a,光明村张家屋基西托普信术职业学院合作镇天宝堂三西华大学李家踪盘海地B3理浦村G317国宁W子桥2010年那县三大版块成交情况（万平米）三大版块成交总量已超过郭县总成交量的一半，是目前郭县房地产开发最为活跃 和集中的版块，也是本项目直接竞争版块。其中，蜀都新城汇集了中信、龙湖、绿地等大量知名开发商，作为一座新城，该片区规划了大量城市配套，如学校、大型商业、市政公园等，目历经5年的成功运 营和宣传推广,蜀都新城也逐渐被大众接受和追捧,2010年蜀都新城住宅成交量占哪 县总成交量的三成。本项目所云的鲁成灌版块，区域形象、城市规划、客户认知上不及蜀都新城，而 外高新西区在地理位置上更接近目前主要客户群体一一高新西区及大城西客群，因此 本项目未来上市后必定面临其他两大版块的双重夹击。四、竞品分析1、蜀都新城版块销售情况 目前三期报价5 500元/平方米项目名称中稣蝴L1P物业位置开发商郸县蜀信东路侧（蜀信东路也蜀信路一段的父汇处）,j|n：成都中信城市建设有限公司raP人事占地面积建筑面积113.8亩 物业类型 小翡住宅38.5取访 容积率 4.202b；y卜*项目概况 北区4栋，南区19栋。北区高层一梯四户，部分一梯六户。南区部分一 园洋房一梯两户。高层33层，花园洋房7+1层。主推户型103 m2 清水才弟三户。花物业优势宜居生态地产公园地产地铁沿线中信未来城成交情况6,0005,0004,0003,0002,0001,00053845,侬号535上j4典7 5,17夕 147400350300o o o o o5 0 5 0 5 2 2 11罂肯8 C&IS 皿930Z 普肯8 Emoz 黑肯8 EN#IIOZ E38 nzl#oroz 四 IIH-SS ESOTOZ E or ON nl:8#3oz E层 or ON E9#3oz ocs 籽98 皿窗018 皿 ZH9S 丐#OTOZ EZI#60a成交套数（套）-成交均价（元加2）中信未来城是蜀都新城最具影响力的项目，也是销售情况最好的项目，平均月度去化量在100套以上，价格也较为稳健。备案数据显示，2011 年8月，中信未来城成交住宅105套，成交均价5319元/平米。数据来源：成都市房管局-yjjjj QU项目名称绿地国际花都物业位置郸县蜀都新城南北大道（创智公园旁）开发商上海绿地国际集团成都申蓉房地产开发有限公司1!i占地面积519亩 物业类型 板楼高层超高层 3Id建筑面积100万平方米 容积率 4.00li;l项目概况户型面积区间78-138m2由2栋32+2栋31+1栋32两梯四户纯板式结构毛坯物业优势紧邻成都高新西区板式结构1缶近三公园ART DECO建筑风格，融合浓郁西式风销售情况目前报价5200元/平方米成交套数（套）一成交均价（元/懈）绿地国际花都拥有蜀都新城最大商业体量，是本区域最有影响力的城市 综合体项目。自2010年9月开盘以来，销售良好，价格总体呈现较快增长 趋势，备案数据显示，2011年8月，绿地国际花都住宅成交急剧下挫到19 套，成交均价5609元/平米。数据来源：成都市房管局项目概况户型面积区间60-138而二期有商业、幼儿园等配套物业优势销售情况 紧邻创智公园、摸底河及学校，地块区位优势明显，生态环境良好板式结构 赠送面积较多 目前报价5500元/平方米（实得4400元/平米）海骏达蜀都1号成交情况火8时TT0Z 五卜时TI0Z 五9叶TT0Z ncSHITOZ 五中/IIOZ mzm/IIOZ 皿 ZIH-ITOZ 五I时ttoz nrZI 时 OTON KIIWOIOZ 哎018OTON 8630Z 出8/OTOZ 贝曾IOZ 火9时OTOZ 贝S30Z成交套数函 成交均价阮/伸）蜀都新城的后起之秀海骏达蜀都1号，成交量、价一直较为稳定。备 案数据显示，2011年8月，海骏达住宅成交128套，首次超过中信，成交均 价5362元/平米。数据来源：成都市房管局2、外商新西区版块销售情况 目前报价起价6500元/平方米项目名称合景泰富万景峰物业位置局新西区四区大道1|开发商合景泰富 j177亩 物业类型 高层住宅 j1!占地面积建筑面积60万平方米 容积率 3.47 JJ项目概况 项目由21栋高层电梯公寓、2栋酒店式公寓和1栋商业组成 主推户型75-130 m2 赠送1500元/平米精装修物业优势 宜居生态地产 主题园林 局得房率：/5平米可父套二合景泰富万景峰成交情况合景泰富万景峰是外高新西区的中高端项目，赠送面积较多，进入2011年以来销售状况一般，并有降价的趋势。备案数据显示,2011年8月万景峰成交33套，成交均价6595元/平米。数据来源：成都市房管局3、老成灌版块项目名称 华侨凤凰国际城物业位置 郸县望丛西路299号（新客运站旁）开发商 郸县三利投资有限公司占地面积 212亩 物业类型建筑面积 45.2万平方米 容积率26-33层建筑围合组成项目概况 建筑密度仅为16%宜居生态地产物业优势 主题园林地铁、快铁物业销售情况 目前报价起价5300元/平方米高层住宅3.87华侨凤凰成交情况OOOOOOOOO OOOOOOOOO 109876543 4444444哎 maIION哎 I#二 ON哎 NIasoz哎saOION哎 8#s0N哎 zasoz哎 sasON哎8卅二0N哎 9#ISN哎 saIsz哎百二ON吹二#207哎6/S0N皿9口S0N成交套数（套）-成交均价（元。2）华侨凤凰国际城是老成灌版块的代表项目，该项目成交情况一般,成交均价一直相对较低，但处于上升状态。根据备案情况，2011年8月 华侨凤凰成交24套，成交均价5013元/平米数据来源：成都市房管局项目名称物业位置 开发商占地面积建筑面积项目概况物业优势销售情况中铁奥维尔郸县郸筒镇西梨路中国中铁八局集团房地产开发有限公司410亩物业类型住宅、联排、六 合院、洋房29.4万平方米容积率0.86低密社区项目最具代表性的特色十字景观带由贯穿东西的瓦兹河与横跨南北的中轴坡地印象森 林公园组成。宜居生态地产，”两河三公园的自然优势,法式园林地铁、快铁物业2011年7月开盘，根据备案信息，已成交17套洋房，成交均价6289元/平方米，远低 于中信未来城洋房6900元/平米以及龙湖弗莱明戈洋房7000元/平米第二篇：定位分析一、项目定位分析1、项目定位目标:通过主题概念立意拔高项目形象，在区域内形成鲜明独特的、符合购房者需求 的产品特色。要求:项目定位必须体现建立标杆性生活示范差异化竞争定位内容丰富f易消费者价值认同商业肖2、项目整体定位(1)项目分析项目位于郭县老成灌版块，占地69亩，体量适中，临快铁，有部分商业配套。项目地块先天条件、地理位置以及开发商知名度，均不及中信、龙湖、华润等 其他版块的代表项目，因此，项目档次定于中端产品，较为合适。(2)项目定位背景根据同开发商沟通的结果，我们认为，本项目营销的思路在于立足于产品 硬件的合理打造，并辅以人文内涵以提升项目附加值，树立生活标杆。成都被称为“一座来了就不想走的城市.最适合居住的城市；成都魅力在于成都的气候、人文及闲适的生活方式；人文向西使大城西历来具有文化历史积淀;因此我们思考:应当赋予项目.-概念以达到提升项目魅力与在此主题概念引领下如何实现空间布该主题应当如何对购房者实现利益促:主题的落地!消费者买账!主题是什么?购房者价值认同调查:有道曾于2011年春交会期间做了200份购房者价值认同调查，其中149份有效。购房者在被问及这一问题中：有52人选择大型商业（大型购物中心、大型超市、大型百货）有47人选择教育机构有19人选择地铁、快铁等快速交通工具有18人选择医院及医疗机构有13人选择大型市政公园由此可见，我们在构思项目整体概念的过程中，必须充分考虑购房者的需求 只有满足购房者的需求，才能对其实现价值促动。针对开发商提出的禅文化，我们认为，中国文化博大精深，以何种主 题作为概念包装，一定要研究其实施的可能性以及消费者的接受度。有道利用CRM平台发布了 1000份网络问卷调查，三天内收到了207份回传统格调的生活体验、国学教复，大多数人对中国文化生活的偏好在于等方面，而对健康生活的偏好在于健康休闲生活，例如低低压生活等方面。而对中国禅文化，受访者均表示不感兴趣。本项目的客群层次，主要为中端人群，尤其以周边工作的年轻首置需求 和二、三线城市改善需求为主，该客群为生计奔波，他们心目中的健康生 活，是以休闲、养生、保健为导向的偏物质化的体现，实在达不到坐而论 道的禅的境界。因此如果我们选择的主题概念不能对客群达到利益促动，他们就不会认 同产品价值，就也无法实现销售。宋朝养生大师陈直提出的：读书、谈心、静卧、晒日、小饮、种地、音乐、书画、散步、活动十乐生活，更是现代城市人健康生活的理想追求。传统国学文化、养生文化也越来越被人们所重视，更加追求从心灵到身 体的健康。因此赋予文化时代意义，并使客户欣然接收的健康生活方式一现 代生活体验+国学养生概念，可以作为本项目的主题概念。(3)项目定位项目整体定位大城西首席养生保康社区(4)项目主题价值体系养生文化三位一体的文化价值体系国学文化天人合一生态 休闲环保 运动在已有的国学文化、养生文化之外，加入当下流行的生态环保、现代田园、人 与自然和谐的文化理念，共同构建三位一体的文化价值体系。建议在项目内打造十乐会所，提倡国学养生文化；将项目商业部分定位于 现代生活体验区，体验现代健康生活；打造上善农场，推行田园生态生活理 念。十乐会所（国学养生堂）规划内容：医疗保健中心提供健康理疗、定期体检、老年人护理、母婴护理等服务；学书屋，定期提供国学文化展览、展示会等。儿童国学堂三味书屋儿童国学培训中心、传统乐器培训、太极研习等；中国大师减9s6.时尚小酒吧美容SPAt漫步广场现代保康生活体验区规划内容中式茶道馆格调小酒馆休闲美容体验休闲广场，设置健康步道现代田园农场规划内容：以生态种植+生态旅游为核心生态农产品认养；生态种植农家生态休闲旅游。另外一种思路规划内容：以保康养生为题材的NGO组织传统社会 工业社会 知识社会20世纪是一个社会变革的世纪，在这100年里，美国社会完成了传统社会向工 业社会的转变，正在向知识社会迈进。第三部门(NGO.NPO)在西方国家的崛起，是西方国家步入知识社会或者说“后资本主义社会的标志。知识社会需要发挥不同功能并能协调配合的三种器官或称三大部门：第一个部门是公共部门，即政府；A第二个部门是私营部门，即企业；A第三个部门就是非营利组织，或称为社会部门。典型社会企业举例之一阿育王阿育王：为公众服务的革新者。在梵语中，Ashoka的意思是，远离悲伤。阿育王在亚洲、非洲美洲和中欧的46个国家运作，援助了 1400名社会企业家,对他们直接资助将近四千万美元，分析他们的策略，提供专业服务，并且 凭借阿育王善于精选的盛名为这些社会企业家的事业增添信誉。阿育王的运作有点像风险投资基金，它从规模尚小而定位准确的投资中寻求 高效益。不过，它所寻求的回报并不是利润，而是在教育，环保，乡村开发，扶 贫，人权，医疗保健，助残，照顾高危儿童等领域的进步。从1990年到2003年，阿育王从八个国家扩展到46个国家，阿育王的伙伴的 数目从200个增力口至肛400个。随着那些伙伴们建立起他们的组织，扩展他们工 作的范围，可以清楚地看到他们开始从各种支持中获益。比尔德雷顿，曾经是麦肯锡咨询公司的一位顾问。1981年，德雷顿以五万美元创立了 阿育王社会创新 机构。2006年，美国新闻与世界报道杂志和哈佛 大学推举德雷顿为美国25名杰出领袖之一。自从1981年选出第一位阿 育王社会创业者以来，迄今为 止已经在全世界70个国家助业了 2100多名社会创业者，他们的 事业范围包括：扶贫、扫盲、普 教、医改、环保、人权、社会公 正、妇幼权益、劳工权益、社区 发展等，形成了一个推动社会变 革的巨大力量。今天，阿育王 社会创新机构每年的资金预算 已经超过3000万美元。4、项目户型定位（1）户型供需分析中信未来城户型供求情况统计时间2011年1-6月（共取得5张预售证）户型面积供应套数成交套数备注套二79-89544411舒适两房紧凑套三95-109288211可父套二单卫H套三120-128384238套三双卫绿地国际花都户型供求情况统计时间2010年5月-2011年6月（共取得8张预售证）户型面积供应套数成交套数备注套二78-8236376舒适两房紧凑套三88-94786278可变套二单卫套三117-138611242套三双卫海骏达蜀都1号户型供求情况2011年1-6月（共取得5张预售证）统计时间户型面积供应套数成交套数备注1一L紧凑套二60106106可父紧凑两房套二70-84405144舒适两房 1紧凑套三88-109433215可父套二双卫套三116-1225110可父套四万景峰户型供求情况统计时间2011年1-6月（共取得3张预售证）户型面积供应套数成交套数备注11紧凑套三75300149可及套二双卫紧凑套三8024071可父套二双卫华侨凤凰户型供求情况统计时间2010年4月-2011年4月（共取得3张预售证）户型面积供应套数成交套数备注套二75-8716090舒适两房r 1紧凑套三939672可及套二双卫套三120-128354209_亘丝_综上所述：1、郸县区域住宅供应及销售的主力户型为套二、套三，面积区间70T30平米;2、紧凑户型较为畅销，实得面积越多或房间越多越受欢迎；3、客群自用为主，以满足居住需要为购房目的；4、套三需求比套二大。(2)户型配比建议备注：占比为套数占比面积区间户型占比赠送比例实得面积备注65-70平米紧凑套二35%78-84标准客厅+餐厅+卧室+儿童房 或书房70-85平米紧凑套二30%约20%84-102标准客厅+餐厅+标准主、次卧+书房+单卫+景观阳台90-100平米舒适套二20%108-120大尺度各厅十米光餐厅+标准主、次卧+书房+景观阳台+双卫110-120 平米套四15%132-144大尺度各厅十米光餐厅+标准主、次卧+书房+景观阳台+休闲厅+双卫二、项目客群分析核心客户:地缘性客户（高新西区或周边工作勺白领群体）重要客户：地缘性客户（那县老城区或周边区域的居民）其他客户:大城西及其他外地客户（成都大城本项主力客户特征描述:年龄：25-45岁家庭结构：青年之家、0-11岁孩子家庭、12-17岁孩子家庭职业：L公务员、事业单位工作人员：郸县政府部分工作人员、银行职员、学校老师等；L2、大学教授：电子高专、西华大学大学教授等；3、高新西区大型企业职工等。年龄：30-50岁家庭结构：青年之家、0-5岁孩子家庭、离退休老人职业：1、郸县老城区居民，改善性需求；2、郸县周边区域居民，向往搬迁至郸县主城区居住。年龄：30-50岁家庭结构：0-5岁孩子家庭、离退休老人 职业：1、羊西线、蜀汉、金沙板块的客户；2、大成都离退休老人；3、省内客户。第三篇：营销策划一、营销策略1、营销策略总则第一，产业先行。先按照项目整体定位进行产业规划与招商，实现开盘前的概念 落地；第二，利用产业优势提升项目形象和独特气质。在区域内推行独特的生活方式，体现优越感；第三，以总价优势建立项目性价比优势的市场认同。合理设计户型，加大赠送面 积，控制产品总价以高性价比实现顺利销售。3、媒体策略线上-一媒体投放以户外、网络推广为主，辅以报媒和房产杂志户外：主干道大牌、项目围挡、项目周边公交站台等有道机构与成都智慧堂广告有限公司、成都天南海北广告有限公司为战略合作伙伴 关系，能提供户外大牌、路名牌等资源整合服务网络：房产门户网站推广、企业微博推广有道机构与搜房网为战略合作伙伴关系，能为开发商提供网络整合营销服务线下一高新西区企业活动、专场推介会等渠道活动为主，保证每月一次 大型活动有道机构与成都西贝公关公司为战略合作伙伴关系，能为开发商提供公关资源整合 服务2、推广策略项目价值梳理：1.产业优势 三位一体的现代健康生活价值2.交通优势快铁已通车3.产品优势高得房率传统文化的概念包装与奥威尔的西式格调不相匹配，建议对中铁项 目之借势提升形象，即销售说辞上讲项目旁边是别墅，而不在 推广中过多提及中铁项目及案名。二.销售建议1、全面启动外场客户拓展，展开竞品拦截和包括公务员、高新西区企业 职工等客户电话营销，面对客户主动出击，不在售楼部坐等客户；2、有道全面筛选前期活动、陌拜积累下来的高质量资源客户，进行项目 匹配并以散客形式陆续邀约到访，促成成交；3、组织渠道活动进行有针对性的蓄客；4、启动网络营销，针对项目物业形态，利用网络释放项目信息并及时更 新，建立与外地客户的对接平台。上面是作为一个营销策划公司对项目运作本身，所作出的应有的思考；同时作为一个合作伙伴（如果有可能的话），我们也非常诚信地将未来可 能遇到的问题作一个打算和沟通，以期帮助开发商谨慎选择代理伙伴：1、根据有道机构CRM平台对客户的访谈结果来看，多数目标客群对目 前开发商的策划思路（方案）之于“买房子本身上不敏感。所以，开发商需要与代理公司，就产业之于买房子”的问题上展开重 新的思考，毕竟这是项目运作的大方向，如果大方向未能一致的情况下，可能未来合作会产生很大的分歧。2、有道机构现有项目4个，其中代理项目3个（2个为双代）。过去的几个月中有道机构的经纪人直销业务以案场外销售业务达 成、案场内交款”的形式，为开发商在市场低迷时期创造价值。但同时也 频频遭到双代方的白眼和抨击。相信如果合作，未来也会遇到以下的问题：(I)假设I,有道直销团队在外部已经与10组客户达成了初步购买意向,这10组客户被有道一次性带到案场，是否需要按照案场接待规则，分一半 的客户给另外一个代理方？(2)假设2,有道直销团队在外部与客户达成购买协议的同时，也起到 了广泛影响客户周边群体的作用，也会有众多的潜在客户因为有道直销业务 而更加深入且直接地了解客户，这些客户如果要购买的话，未来都会到案场 咨询或下单。势必，有道直销团队在为开发商创造价值的同时也在为他人“做嫁衣。直销的作用有别于行销（发传单）及坐销，其产生及应用的时间较短,与双代业务会有所冲突及投入产出不对等的问题。