东山县马銮湾地块市场研究与产品定位报告-(NXPowerLite).ppt

房地房地产市市场研究与研究与产品定位品定位报告告本报告的核心观点：1.当前东山的投资环境较好，旅游市场面临着较大利好，发展旅游地产具有良好的前景；2.本案可以作为马銮湾具有地标性质的社区，为提高东山的旅游配套做出贡献；3.目前东山商品住宅市场面临难得的机会，应当把握机会，加快开发进度；4.土地市场会随着东山大势利好逐步上涨，但是也不能忽视未来存在的一系列风险；5.经过测算，本案自行开发的投资利润率在25%以上，净利润为1.4亿元；6.经测算，本案整体转让每亩价格为240万元（此时受让方无利润），此时利润总额约为1.9亿，比自行开发高，但是实现难度较大。最终结论：自行开发和作为储备用地从财务上差别不会很大，但是风险和机会并存，最终决策取决于集团公司战略。s东山县在海西s城市结构与经济概况s区域规划及前景s小结 东山县将走向何处？东山岛地处福建省南端，东临台湾海峡，位于厦门和汕头两大经济特区之间，受到海西经济圈和珠三角经济圈的双重辐射。东山县：介于两大特区之间，受两大经济圈辐射，地理优势明显，目前有沈海高速对外连接，与云霄、诏安联系频繁东山县距离各区县的直线距离：漳州：117公里厦门：131公里（直线）云霄：42公里潮州：87公里汕头：89公里目前东山县对外连接的主要道路是沈海高速上海杭州宁波台州温州宁德福州莆田泉州厦门漳州汕头汕尾深圳常山站常山站本案本案约25公里沿海大通道正在加紧建设之中，届时东山县到厦门仅1.5小时，到漳州仅1小时，到汕头也仅仅1小时，城市联系迅速紧密；本案距离动车站常山站仅仅25公里，未来利好明显；据报告，预计2012年左右厦深高铁可建成开通。预计2012年开通的沿海高铁将东山纳入大都市圈，未来利好明显s旅s游s经s济s开s发s区s1s2s国家经济技术开发区s本 案s1s 西埔镇发展时间虽短，但作为新的县政府所在地，配套发展迅速，目前已经建设成为东山县各行政机关单位的汇集地。也是“海魁”等东山龙头企业的汇集地。s2s 铜陵镇为东山县发祥地，老城区所在，是东山县的经济文化中心。主要产业包括旅游、水产品、船舶制造、渔业服务等。建成的重要船舶码头均位于铜陵。s东山海魁集团两个建成镇区呈现哑铃分布铜陵镇与西埔镇s旅s游s经s济s开s发s区s3s4旅游资源开发的成熟度由北向南沿海岸线递减s5s本 案s3s 马銮湾为东山县开发最早的景区，以沙滩浴场，海滨度假为旅游特色。周期短线旅游客群一定程度促进了该区域的相对成熟，但近20年的发展未能达到比其预想更高的规模和知名度。目前该区域也成为国家帆船帆板队的训练基地。s6s4s 金銮湾的开发停滞多年，目前只有部分已出让未动工的荒地，仅以原生态的海鲜等吸引部分散客。仍然是个体水产养殖户集中地。s5s 东门屿、风动石、关帝庙等东山主要风景旅游名胜集中区，是东山县旅游经济的支柱区域。s6s 乌礁湾目前仍然为原始植被和黄地。政府尚没有精力和财力将开发力度转移到这一区域。s马銮湾s风动石s东门屿s乌礁湾s旅s游s经s济s开s发s区本案所处区域重点项目停滞或荒废，缺乏启动范例，尚未形成成熟的市场氛围s7s8s本 案s7s 百亿新城为1994年香港太平洋企业有限公司与国内外的一些大财团和金融机构共同投资百亿人民币，计划10年内在此兴建具有高尔夫球场、海滨浴场、大型游艇、旅游俱乐部、跑马场、小型赛车场、高级酒店、豪华别墅区等10多种娱乐项目的豪华旅游都会。可是在遭遇当年房地产市场波动和工程质量等问题，该区域已经荒废多年，政府有意重新对外拍卖。s十多年前s现 状s8s 中信二期用地是东山县近期政府出让为数不多的千亩地块，倍受重视。其规划为类似海南博螯论坛的海峡论坛。只是迟迟未见中信的实际开发举措，目前仍然停留在方案论证阶段。中信作为政治背景很强的企业，对于该地块的开发持谨慎度势态度。s中信二期地块东山县域经济发展稳步前进，但仍低于全省平均水平，有限的经济规模使其集聚辐射能力相对较弱 人口规模与结构2007年末东山县总人口达到20.47万人，同比2006年仅增长6，其中非农业人口为10.73万人，城镇化水平达到52.4%，高于同年全省48.7%的平均水平；地区生产总值2007年东山县GDP达到44.3亿元，同比增长14.7%；人均GDP为20861元（约合2922美元），同比增长15%，但仍然低于福建省25424（3561美元）的平均水平；产业结构2007年东山县三次产业构成为35.5:34.8:29.7，整体上看产业结构升级缓慢，以农业为主导，工业和第三产业发展滞后的结构性矛盾依然突出，特别是工业化进程缓慢直接阻碍了区域人口与经济集聚辐射能力的进一步提升。居民生活水平2007年东山县城镇居民人均可支配收入为9966元，同比增长12.8%，消费性支出为7763元，同比增长7.6%；而农民人均纯收入为6226元，同比增长10.9%，消费性支出为4077元，同比增长8.4%，总体上看，城乡居民生活水平稳步提升，但与全省平均水平仍有不小的差距。东山县隐忧：对台特殊区位下，军事对抗从未被忽视，对经济发展产生无法估量的隐性影响军事地位的重要性潜移默化影响着整个区域由于东山岛特殊的地理位置，其俨然是全国对台军事战略的前沿，而对于前线的战略发展自古都有其矛盾性。取决于对台政策的方向，战时，东山岛作为南中国海重要的军事地位高于一切。s解放军防御工事s东山岛军演s2004年军演期间游客依然如织军事地位从未因旅游业的蓬勃而被忽视如今东山岛虽然以旅游休闲度假著称。可是其对台的军事地位从未受到忽视，岛上常驻陆军810万人，修建大量军事设施。PX项目所带来的负面心理影响远远超出其实际污点，可能会对当地经济产生隐性影响s本 案sPX项目所在地古雷岛s约20kmsPX设在古雷半岛，当地有补偿金，但东山却没有任何补偿 s我们不要PXs只要东山的旅游业和水产业 PX项目在目在东山受到山受到严重抗重抗议PX项目因厦门游行而成为“过街游鼠”，东山也不可否认的“草木皆兵”，2008年2月29日，东山发生连续三天的大规模游行事件。更使得民众对PX项目的感官更加恶劣。其对置业客群心理所产生的影响，势必已经在一定程度上加大了本案未来推广的难度。东山县产业链正处转型期，未来旅游业和新兴工业将成为拉动经济增长的两辆马车，而旅游业的发展更加具有竞争力 目前东山岛的支柱产业仍以捕捞、养殖、水产品加工等渔业相关产业为主，其对经济增长的贡献作用最大；随着港口、矿产等优势资源的开发，东山岛正大力将港口业、能源业和非金属采掘加工业列入拉动经济增长的新兴工业；东山岛已将旅游业定位为主力发展产业，通过整合塑造旅游资源和旅游产品，积极构建国际性旅游海岛；s对现状经济起到支撑作用的产业 s渔业：s捕捞 s养殖 s水产品加工 s渔需品制造s拥有资源优势 s正在大力发展的产业s拥有资源优势 s有潜力的产业 s港口工业:s物流 s造船 s海运s旅游业s风电产业s能源产业s海洋产业s非金属矿产采掘加工业s硅砂s盐业大力发展旅游业，建设国际旅游岛是东山县未来发展的目标！良好的自然资源丰富的人文遗产长期积累的产业基础未来的交通利好传统产业增长较难新型产业需要较长的培养期小结：s东山县在海西s城市结构与经济概况s区域规划及前景s小结 东山县将走向何处？s配套和交通s周边产业和氛围s地块现状s开发指标s基地素质分析 我们能为东山做什么？金殿大酒店扬波酒店金沙大酒店百亿新城西铜公路环岛路本案位于风景秀美的马銮湾畔，周边道路通畅，坐拥数公里优质白沙滩，相比金銮湾砂质和气候都更胜一筹；周边酒店林立，旅游度假氛围初具规模马銮湾是国家4A级景区，是南中国首屈一指的优质海滨浴场，每年5-10月风平浪静，前来旅游的人异常火爆；游客以福建本地的居多，来自于厦门、漳州、诏安、云霄等地，而广东汕头等地的游客也占据相当一部分比例；在项目周边已经建成金沙大酒店、金殿大酒店、漳州财税培训中心等旅游度假设施，由于年代久远，档次不高，设备陈旧，已经不能满足日益提高的旅游度假需求。旅游景点安排旅游景点安排以厦以厦门为例例s 08：00s 10：00s 12：00s 14：00s 18：00s厦门出发s海鲜s东门屿s返程厦门s抵达东山-风动石/关帝庙景区当地旅游当地旅游资源源“留不住人留不住人”，缺少，缺少“过夜夜经济”，其主要原因是：相其主要原因是：相关配套不完善，缺乏良好的居住度假社区，因此，丰富关配套不完善，缺乏良好的居住度假社区，因此，丰富项目的配套目的配套显得尤得尤为重要重要东山山县人均旅游消人均旅游消费远远低于厦低于厦门：s为什么不住在东山？“旺季旅馆爆满，旅客没有地方住”“现在的酒店都是老酒店，很不方便”“很多海鲜餐厅都在室外，太冷”“冬天不知道可以来干什么”海鲜等东山特色餐饮对游客具有较强的吸引力，大排档、海景餐厅需求强烈，但是当前项目周边餐饮服务还处于原生态状况，10月之后基本停止服务“东山小鱿鱼是潮汕游客的最爱，夏季汕头人下班之后会开车2小时来东山吃海鲜，吃好玩好晚上10点多再回去；10月之后这边风大，大排档都开不起来，潮汕人也不过来了”本地出租车司机。百亿新城的海鲜餐厅沙滩大排档餐饮业访谈调查：事例1：地块为刀型，不利于产品规划；自身无太大内部高差，但是整体低于沿海大堤；内部现为农田，有水井、灌溉池等设施；地块东面分布有数个防风林，有大型成年乔木，形成小丘陵中等开发强度、低密度、总建面积约20万平米的中等社区，自带生活配套；产品预计以高层和小高层为主基地素质评估除了景观和交通之外，本案其他利好因素不明显，不适合作为第一居所；在东山县大力建设国际旅游岛的趋势下，本案占据着东山优质的旅游资源，应当走旅游地产之路，为提升东山县的旅游产业贡献力量。1：很差2：一般3：良4：优良5：优秀s配套和交通s周边产业和氛围s地块现状s开发指标s基地素质分析 我们能为东山做什么？加快开发速度，丰富生活配套，整合现有资源，促进东山县由“观光经济”向“度假经济”转变。s市场结构分析s代表产品分析s机会点分析s风险因素分析 当前是否适合开发？未来市场前景如何？东山县房地产市场起步于2003年，2006年以来市场快速发展壮大，2008年全县完成房地产开发投资3.82亿，同比2007年增长67.5%，该年房地产投资占全县固定资产投资的23%，成为东山第二大产业投资板块（第一大为工业投资）；2008年，东山县商品房施工面积达38.5万平方米，全年完成商品房销售1316套，销售面积约11万平方米左右；2009年市场迅速回暖，当年商品房市场销售面积为21万平米，同比增长约100%；从价格看，近年来全县商品房价格保持快速增长，2008年商品住宅（期房）销售均价为1934元/平米，同比增长高达32.2%，相比周边县市，东山房价仍处在一个低位运行的水平；2009年东山县商品住宅价格已经突破2500元均价，而2010年更是全线突破3000元大关，增速十分明显。东山县房地产处于高速发展阶段，2008年由于受金融危机及市场供应影响，年销售面积约为11万平米，但是2009年市场迅速回暖，销售面积为21万平米 经过近几年的快速发展，东山县商品住宅市场已形成西埔和铜陵两大成熟板块，呈现出两分天下的市场格局；目前铜陵和西浦商品住宅基本去化完毕，市场存在难得的空白期；目前在售项目供给的主力户型集中在80-90平米的二房和120平米以上的三房，沿海马銮湾和金銮湾板块有大量海景小公寓出售；从销售情况看，两大板块在售项目价格差异不明显，销售均价基本在3000元/平米左右，其中多层销售均价在2500-3000元/平米，高层销售均价在3000-3500元/平米，项目去化速度很快；目前西埔板块客群以西埔本地及周边乡镇农村为主，而铜陵板块客群以铜陵本地为主，整体上看板块自住客群具有明显的地域特征，目前投资客户十分活跃，多数是厦漳、潮汕客户。由于县城的格局，房地产市场也形成二个板块；目前市场存量去化完毕，市场存在难得的空白期；多层住宅价格在25003000元之间，小高层和高层在3000-3500元之间；置业客户除了县城本地人之外，厦漳、潮汕也有大量投资客群s铜陵板块s西埔板块代表项目分析1：海景花园营销空白，产品素质低劣，但是却不愁销售近期海景花园看房客户较多，其4000元左右的别墅吸引了大量外地投资客。低于市场水平的产品和营销水平也换来可观的销售业绩，侧面说明目前的市场状况十分乐观。代表项目分析2：金海岸公寓一梯18户，较差的朝向、结构和安全隐患，几乎全50平米单身公寓，均价3500元，受热捧项目已经售罄销售人员语录：“客户多数是云霄、汕头、厦门的，福州、深圳的也有”“都是来东山度假的时候了解到项目的，我们没有做过异地的推广”“我们总价20万左右，对于这些客户来说非常轻松，很多客户都带朋友来，一次性买好几套，大多数用来度假的”“09年左右我们没有预售，也没有开盘基本都卖完了，当时预约可以先交4万块定金，预售证出来了就可以前来签合同。”该项目临近本案，其热销对本案有一定的借鉴作用。代表项目分析3：旗滨领海国际高速建设、实景体验、中档品质、大盘营销，引领东山房地产市场进入更高层级一期二期海滩公园矿泉湖2009年2月旗滨协商拿地；4月概念规划；4-6月项目报批；9月，开盘；2010年10月，一期别墅交房。惊叹的旗滨速度项目总占地面积约为70万平米，综合容积率0.47，由别墅、洋房、小高层组成；旗滨以建设总部基地为由取得土地，后期更改性质成为商住用地，条件是代建海滩公园。领海国际告诉我们：重视园林、重视体验、做足味道，市场就会有可观的回报别墅效果图社区入门浓郁的东南亚风情文化石、坡屋顶廊柱等元素应用社区会所实景展现s目前领海国际公寓售价在3600-4000元；s别墅售价在9000-10000元。领海国际的公寓标准层：多种户型搭配，适应不同家庭度假。中国房地产开发的风险不在于政策的调控，而在于经济的全面衰退导致的购买力的萎靡s国内因素s国外因素s经济发展内在动力不足u 1991年后国民经济增速迅猛，然而国企由于产品不适销对路，亏损增加，经济效益下降。u基础设施重复建设且长期处于亏损状态，资金缺乏投向，GDP增速从1992年起连年下滑。s外部经济环境压力巨大u 1997年亚洲金融危机爆发，亚洲其他国家货币大幅贬值，未来进出口压力增大。u中国暂免波及并宣布人民币汇率稳定，然而经济发展乏力，维持人民币汇率缺乏措施。u国内和香港需要经济稳定增长来维持信心。s?s1998前后，中国面临着外迫内窘的经济环境，GDP上行压力极大s最大的最大的经济危危机机s1992-1993“房地房地产热”s1993-1995治理整治理整顿和宏和宏观调控控s1996-1997市市场积压、寻求救市求救市对策策 政府重视房地产发展；房地产业的高额回促使众多部门、企事业单位、个人投入房地产开发市场；外商投资开始倾向房地产业；全国性高通胀使政府紧缩银根、抽撤资金；针对房地产业的畸形和过热问题，1993年出台6号文件对房地产业整顿治理；投资、销售增速整体回落，1995年开始出现“商品房空置”问题；商品房大量积压，而市场有效需求不足；多方面措施救市：“蓝印户口”政策、降低地价、取消不合理收费、提供购房按揭等等；1996年商品房销售增速短暂回升后，1997年市场进入低迷状态。经济危机带来的是中国房地产持续多年的衰退，其背后是购买力的萎靡近年来中国经济持续快速的上涨，人民购买力持续提高，带动房地产开发投资和价格持续增长，经济因素对房地产市场的决定作用不言而喻s1s2s3s4ssss在经济运行良好的情况下，多年来房地产调控带来的只是短暂的观望和之后价格的报复性上涨s宏观背景s行业背景s标志性措施s作用层面s调控工具s效果研判s经济不振s行业萎靡s住宅市场化&保障房建设s主要作用于供给面s行政手段激活市场，财政金融促进购买s供求两旺、价格增长，带动宏观经济s1998-2002s2002-2004s2004-2006s2007-2008s经济基本稳定，但有隐忧s土地交易滋生腐败、土地及住宅供应过量s831大限为代表的土地招牌挂、缓建保障房s主要作用于供给面s以行政手段为主s供不应求、增值预期等，导致市场价格暴涨s经济有过热危险s商品房价格暴涨s新旧国八条、7090政策s主要是供应面s以行政手段为主s市场进入观望期，观望过后开始新一轮增长s经济过热，流动性泛滥s商品房价格暴涨s927新政s主要作用于需求层面s行政为主线，金融为保证s供求下跌，价格下跌在CPI持续走高、通货膨胀明显的情况下，购房无疑是居民资产增值保值的无二选择，这也是本次调控难以奏效的原因，因此走开发之路无疑是大势所趋10 月居民消费价格（CPI）同比上涨4.4%，比9 月份涨幅扩大0.8 个百分点，创下最近24 个月的新高。工业品出厂价格（PPI）同比上涨5%，涨幅扩大0.7 个百分点。10 月份M0、M1、M2 同比分别上涨16.6%、22.1%和19.3%，增幅环比分别上升20.46%、5.89%和1.79%，（M2 增速-M1 增速）从09 年9 月份开始继续保持负值，表明经济处在复苏阶段，经济活力较高近年来东山县加大了地块出让力度，而本案周边地价增长缺乏依据1、09年出让张永金地块每亩47万元2、近期出让的酒店地块每亩约34万元3、近年来地块供应有所增加s市场结构分析s代表产品分析s机会点分析s风险因素分析 当前是否适合开发？未来市场前景如何？小小结1.当前商品住宅开发市场有良好的宏观背景；2.当前东山市场火爆，需求旺盛，价格增长较快；3.当前市场产品品质较低，本案可提升空间较大。1.东山县加大土地供应，土地未来放量；2.周边地价未出现飞涨；3.历史楼盘（如百亿新城）可能分割出售。二级市场：旺一级市场：忧s本地客户对项目的认识s厦漳泉客户对项目的认识s本案客群的定位 哪些客户认可本案，客户需要什么？s 为了更准确地掌握本案潜在针对客群的实际情况，更透彻地了解购房者的需求，此次市场调研特对本案区域进行一对一、点对点的访谈分析，其目的在于从受访者中了解：1、购房区域选择倾向；2、购房客群的特征；3、特定客群购房需求偏好。s 在访谈的基础上，通过统计梳理，找出本案潜在目标客群，并掌握该群体的购房需求，为本案针对的前期客群定位提供有力参考。s调查目的s 我们严格遵循概率与统计原理，采取最为有效的一对一、点对点访谈调查的方式，主要调查程序如下：1、对本案的价值、特性梳理之后，对本案潜在针对客群进行目标区域的选择；2、根据讨论结果以及以往经验设计访谈问题和所需要的问卷；3、选定东山本地、厦门泉州等周边主要城市地区、全国其他城市针对性客群进行了区域性的访谈；4、实地访谈、填写问卷以及回收；5、通过分析统计获得对本案前期客群定位有效的资源。s调查程序s本数据来自厦门新景祥房地产机构，提供时间为2009年4月，本报告在此引用，仅作参考。s顶级客户财富的积累程度，决定了生活状态与需求的区分s代表楼盘s核心特征s目前无n 价格n 升值潜力n 大盘的完善配套s大中型企业老板s高官s小型企业主、养殖户s普通公务员s普通工薪阶层、投资者东山本土这一阶层客户群属于空白s需求降低层级或向外释放s中信新城s北市福景s聚福花园s东方广场s聚祥福邸s鑫瑞大厦东山本土这一阶层客户群数量有限，我们选取部分作为访谈的对象。中等及中等偏上的消费客群一直是东山市场的置业需求的主力。拥有进一步改善生活的能力以及迫切的愿景，我们将这一部分客群作为访谈的重点。由于本案旅游地产的特性，我们对东山本土中等和中等偏上置业群体进行访谈东山县统计局刘股长、规划局林主任：绝对自住为主力，兼顾子女。生活配套和价格是最关切的问题s东山县统计局刘股长、规划局林主任s代表对象s本案区位的认知s本案位置并不偏僻，但我仍觉交通不算很方便。在西埔上班不能靠走路吧。s是否愿意购买及目的s可以考虑，当然是自己住。给子女留着也可以。s更愿意接受本案的模式s综合生活社区，配套诸如菜市场、学校、商店这些能够完备是最好的，规模比较大，会比较容易规划吧。价格是最关心的因素。s对东山房地产市场看法s有钱人都在乡下住。即使打工的，也是在城里工作，在乡里或者村子里住，房租便宜。乡下的配套比城里还要好。东山县对商品房的接受度还是比较高的，价格是购买的关键因素，如果价格便宜的话，对本地居民有一定的吸引力。s东山移动公司销售部杨部长s代表对象s对本案区位的认知s本案位置较偏，但我并不排斥，空气品质优良，还能看海，但其成熟度较差；s是否愿意购买以及目的s愿意购买，自己住或者做为不动产投资也可以，当然性价比是我最关注的；s更愿意接受本案的模式s当然是度假休闲类社区，多建些生活配套、运动休闲配套等，比如西埔附近很少运动设施，可以从这方面取得突破；s对东山房地产市场看法s铜陵镇区域观念较强，西埔等地区域观念较弱，伴随房地产的发展，将逐渐打破区域观念，自建房虽然多，但总要以发展的眼光来看，商品房逐步取代。东山旅游业深度开发力度不够，不能长时间留住游客。东山移动公司销售部杨部长：自用投资两相宜，解决配套稀缺是前提，价格很关键s经济技术开发区李主任、林主任s代表对象s对本案区位的认知s位置并不偏僻，可是我们这里人对海景并不稀奇，到处都是海；s是否愿意购买以及目的s愿意购买，自己住或者做为不动产投资也可以，当然性价比是我最关注的；s更愿意接受本案的模式s还是综合社区模式，东山人对别墅需求一般，大家都有自建房，我觉得还是小高层、多层为主的社区吧；s对东山房地产市场看法s开发区职工平均收入1000元/月，中层也就约1800元/月，你觉得最关心的问题是什么？除了价格还是价格。当然项目只针对本地客群肯定不可能，金殿酒店大部分原先都是厦门、汕头客群买的。经济技术开发区李主任、林主任：对于本地人除了价格还是价格，相对别墅而言，更喜欢小高层、多层等海魁水产办公室李主任：自用投资双用途，配套齐全才能打破弊端s海魁水产办公室李主任s代表对象s对本案区位的认知s不算很偏，空气质量好，能看海，其实地方挺不错；s是否愿意购买以及目的s愿意购买，自己住或者做为不动产投资也可以，当然性价比是我最关注的；s更愿意接受本案的模式s应该是综合型住宅社区类吧，我们也挺倾向于别墅，当然别墅价格要相对比较优惠和便宜，毕竟我们自己盖成本也不会太高。配套齐全可能会打破区域的弊端。s对东山房地产市场看法s东山县居民已经比较认可商品房，但自建房还是比较多，铜陵镇区域观念比较重，但老城区将逐渐偏移，对新城区的认可主要是时间上的问题，东山旅游旺季时间是5.1-10.1，都是一般观光的。s水产养殖大户林拱辉s代表对象s对本案区位的认知s不算很偏，空气质量好，非常好的海景，身心愉快；s是否愿意购买以及目的s愿意购买，自己住或者做为不动产投资也可以，价格是我最关心的问题；s更愿意接受本案的模式s应该是综合住宅社区吧，我挺倾向于别墅，当然在那个位置，别墅的相关配套、生活的相关配套肯定都需要完善，人气太少，我担心我的安保问题。s对东山房地产市场看法s我只看中两个地段：闹市的店面，海边的别墅。海边的房子永远都有它的价值所在，养老，休闲度假再好不过。水产养殖大户林拱辉：海边房产休闲养老，关心安保问题和人气如何培育，价格仍然是首要考虑问题台湾游客刘先生、印尼商人某某：交通不便，在闽南区域置业首选厦门，东山岛配套太不成熟s台湾游客刘先生、印尼商人某某s代表对象s对本案区位的认知s交通不便，没有机场，太不方便，配套也不完善；s是否愿意购买以及目的s不愿意，除非配套、交通等方面显著改观；s更愿意接受本案的模式s别墅社区吧，不是很关心，对这方面不专业也不感冒；s对东山房地产市场看法s如果就闽南区域而言，我们置业仍首选厦门，配套完善，出入方便，厦门周边附近度假休闲项目也很多，项目品质都不错。东山岛实在太不便利了，只是短期过来旅游一下，而据我了解，台湾在此地置业的很少啊。s顶级客户财富的积累程度，决定了生活状态与需求的区分s代表楼盘s核心特征s东方高尔夫等等n 价格n 升值潜力n 大盘的完善配套s大中型企业老板s高官s小型企业主、行业金领、教授s普通工薪阶层、普通公务员、白领阶层、投资者n 利用顶端休闲配套体现核心价值n 稀缺资源占有彰显身份s万科金域蓝湾s大学康城s东海湾针对东山在厦门、泉州等周边城市辐射力，我们对厦门、泉州地区中高端置业群体进行访谈。s发现之旅等等n 良好生态资源n 性价比s大江盛世s海峡国际社区s西湖1号在厦门和泉州，大量的综合生活社区项目，因此这一阶层客群对本案基本毫无意义可言。对于本案而言,中低阶层是最为被动需求的群体。s中等与高端客户群的访谈是我们的重点n 闽南中高端客户多为生意人，对生意和圈子的敏感程度最高，而且这一阶层对货品的实际程度尤其关注。因此，距离感和未见项目实貌是他们拒绝的原因。n 东山知名度虽有，可是因为旅游业发展过于单一化，使得其并没有造成大量泉州游客的“重复消费”的共识。n 缺乏“感动”购买的利诱，东山现状并不值得留连，加之路途尚远，泉州中高端客群对东山岛项目的认可度很低。距离感和未见项目实貌是抗拒本案的主要原因整体运作思路:先成名再成型后成势终成城。配套先行或人气聚集是本案前期立型成名的唯一途径。我们以人气聚集作为前期客群定位的前提条件s时间 s震撼启动：要超越等市场和找市场的常规思维，适度超前创造市场，在漳州开发区甚至闽台经济圈的发展格局中寻找战略定位，大手笔高起点，以高端带低端，震撼启动。s引擎拉动s提升区域价值s项 目s第一阶段s第二阶段s 第三阶段s效益实现 s多元模式s全面开发s整体经营s全面获利s配套先行或聚集人气：要超越房地产专业/行业思维，跳出地产做城区，建立宽泛的城市产业思维，不能把旅游观光、休闲度假、会议商务、教育培训等仅仅视为住宅的配套，要反弹琵琶，将这些产业视为主体，并积极整合和培育产业链，使城区具备造血机能，可持续发展。s引擎拉动：要超越常规的社区配套思维，集中力量整合资源，选择富有拉动性和关联性的引擎项目，事半功倍地推进项目开发。s纵深多元开发：要超越一步到位盖房卖房子的短线思维，建立“旅游观光-休闲度假-居住生活”的纵深经营的长线思维。引引导强度度引引导效效果果弱弱 强难 易易s基基础客群客群 东山山县城公城公务员、水、水产养殖大养殖大户s争取客群争取客群 厦厦门、漳州、汕、漳州、汕头、潮州客、潮州客户s偶得客群偶得客群 福州、泉州、深圳等地福州、泉州、深圳等地推广引导难度最大，投入最多主要的推广引导对象，难度中比较容易接受，引导难度较低在充分满足客户产品需求的基础上，对可引导客户进行排序：s本案客本案客户定位：定位：s厦厦门、漳州、漳州s汕汕头、潮州、潮州s投投资、度假、度假s福州、深圳福州、深圳s投投资升升值基基础客群客群争取客群争取客群偶得客群偶得客群s东山山县当地当地居民居民企事企事业公公务员个体个体经营户先期以东山县本地客户为主要推广，中后期通过旅游环境不断释放信息，吸引厦门、漳州、潮汕客户规划思路划思路总体思路：体思路：s主主张海景海景资源的最大化，双会所的配套服源的最大化，双会所的配套服务丰富而集中，降低社区密度，提升社丰富而集中，降低社区密度，提升社区档次区档次s酒店式公寓s普通会所（桑拿、水疗、足浴等）s中档餐饮sKTVs泳池、球场s点式高层或小高层s中小户型为主s低密度，开阔的景观s中大户型花园洋房s多层为主l顶级海岸会所l五星级俱乐部l社区精神展示s服务范围：服务本社区，辐射全东山；服务内容：住宿、餐饮、休闲、会议酒店式服务公寓；宴会厅、KTV、SPA、桑拿等；s原因：靠近主干道，噪音污染，景观缺乏。综合配套服合配套服务区区豪华房：在海边，离尘、离城，不离线，高速宽带接口，瞬间连线网络世界和山野情趣，千里之外，掌握商机，决战商场。行政套房：无微不至的礼宾服务，快捷方便的手续办理，尊贵专属的行政酒廊，身体、心灵的放松，面子、身份的体现。喝咖啡、品茶，谈论政治、财经，游山玩水。只有阅天下，才能赢未来。总统套房：颠峰的尺度，生活的高度，人生的气度。超宽玻璃屏幕，山林氤氲、海水精华入窗，左拥右护的生活配备，管家式服务，在山水之间，王天下。分时度假酒店式公寓：东山除了海，住的也很精彩到东山开会，有面子，会享受多功能室：通过U形、长桌形、课桌式等摆放形式，适合不同会议要求。同时可以配合宴会厅，满足不同主题要求，贵宾休息室，主持人休息室，媒体接待室等多种主题设置。董事级会议室：私密精致的会议室满足不同要求，是企业董事和高层领袖的绝佳会议之选。酒店专业的宴会团队依据四季各不同的气候景观，为客户会议活动打造户外活动的平台。让东山尝尝世界的味道！华南宴会厅：享受东山的各种海鲜美食，同时也可以引入潮汕的地方风味，闽南、岭南，天天尝不完婚宴活动：充分利用宴会场地设施等，为客户提供婚宴举办场地服务。东山人结婚的最好去处！p24小时前台 商务中心 礼品店p24小时秘书服务 外币兑换柜台 非吸烟客房p预定机票 洗衣及干衣服务 客户叫车接送东山的服务依然无可挑剔中小中小户型集中区型集中区建设中小户型住宅，满足度假客户的需求；控制面积和总价，为后期销售铺平道路。s社区排布思考s尊贵感给我们的启示对称的序列称的序列 韵律的韵律的错落落 尊尊贵的体会的体会社区内部结构示意图排布的亮点错落对称的韵律感；气势恢弘的中轴线；海景、园景、户户景观的效果。花园洋房区域建设部分花园洋房，作为社区的高端形象产品；中等户型，多露台赠送，情景空间丰富；多层别墅化，尽可能地提高社区的品质感。顶级配套区设置原因：五星级大酒店不再是富人的专属，配套的私密性成了档次是否足够的标志；设置内容：顶级海鲜、日式怀石料理、红酒窖、雪茄吧、私家桑拿等；服务方式：会员制、需预约。sCCA International Ltd(CCA)：专门从事高档会员专属会所、豪华酒店及渡假村专业俱乐部的运营管理 CCA 国际有限公司成立于1983年，总部分设在伦敦和香港；CCA 的高尔夫乡村俱乐部、城市健身俱乐部以及豪华酒店渡假村网络；s 已经从亚洲扩展到了欧洲 ；1996年业务扩展到中国；s第一家管理会所：长安俱乐部（1996年）s第二家管理会所：南京锋尚国际俱乐部示例：极具视觉冲击力的外部装饰，雍容奢华的高贵气度，以骄傲的姿态矗立在海岸示例2：荣尊堡国际俱乐部公寓l 7000平米专属会员俱乐部l 北京城内无与伦比的俱乐部环境l 根据您的个人需要与爱好而量身定制顶级服务 sB1层：健身休闲洗浴s一层：餐饮、酒窖、雪茄、宴会s二层：中餐厅s三层：客房+会议保持新古典主义欧式特有的基本建筑形态，延续细致和庄重的相对统一，从外立面材质的创新，线脚、装饰柱的提炼来进行改造，使之具有现代气质但不过于前卫，融合创新的细部设计，超越当地市场水平，营造个性特质。这就是新现代简欧风格。外立面建外立面建议：新：新现代代简欧欧风格格新现代简欧风格：吸收西方新古典主义精髓，把高雅的古典情趣和潇洒而精巧的现代北欧手法融为一体，建筑造型优雅隽永。简约而有品而有品质感，不会因感，不会因为海海风的侵的侵蚀而失色而失色材材质及色彩：及色彩：外立面采用灰褐色泽，给居者一个尊贵典雅的视觉享受，且不易变色、褪色；面砖和马赛克结合运用，厚重坚实，保证外立面的持久效果，又使材质的多样化产生色彩丰富效果。u以社区主入口为中心景观轴起点，沿轴布置多个景观节点，渐进式的步步高起、丰富社区主要景观围绕主要景观轴进行打造，从大门到各个节点，一步一景，丰富多变主要景观建议以点式水景为主，贯穿整合社区中轴线，在园林风格上以东南亚为主，可以和社区氛围相互融合s 单身公寓身公寓s s 一房一房s s s 二房二房户型设计要点：以单身公寓、一房和小两房为主该图为漳州华府热销公寓楼标准层平面图单身公寓：35一房一厅：48小两房：61-67s洋房四面积约s90平米s洋房三层s面积约110平米s洋房五层面积约80平米s洋房二层s面积约120平米s洋房一层s面积约130平米s多多层花园洋房花园洋房户型建型建议示例示例采用层层退台形式形成洋房多种面积段户型，满足不同需求；层层退台提高产品附加价值。综合市场情况和地块特色，我们建议户型面积及配比如下：户型配比建议s注：各户型面积基数为项目技术经济指标中居住建筑面积187600一、一、指指标标参数参数备注：以上参数暂按省七建所做规划并结合常规项目配比而设定，数据的修正有待于后期规划确定。二、二、项项目投目投资测资测算算总结总结建建议议：1.东山地块从调研结果所反馈的数据较为乐观。2.本测算表采用调研现状数据得可行性较高的投资回报率，其主要原因在于能够低价获得土地成本，测算过程中不考虑现金流的情况下，假设主要自有资金为土地成本30%及建安成本的70%计算，约可带来53%的自有资金投资回报率；3.以建设开发周期三年计算，年利润率超过15%；4.整体测算因暂时无建设规划物业配比数据，商业部份容量以较小进行估算，在真实数据提高的情况下整体投资回报率还将趋上。地地块块敏感性分析敏感性分析1、销量量变动分析分析结论及建议：因本案地块离县两核心镇区有一定距离，周边开发状况较滞后，存在销量不乐观因素，通过测算得到，即使在销量占比不佳的情况下亦可取得15%的利润率，结合东山现有楼盘的乐观销量数据，在选择合理的时间内（非严重观望期）本案开发投放市场就不存大风险。2、建安成本、建安成本变动分析分析结论及建议：由于近期CPI价格指数较高，成筑材料及人工成本变化较大，未来存在的建安成本变动可能性较大，假设未来一年内开发本案，则取波动值为-10%至+10%区间进行测算。3、销售价格售价格变动分析分析结论及建议：以邻近本案地块两个案例为依据，取现值为3600元每平米，在合理的区间内波动并不会影响本案投资开发的可行性；通过测算本项目利润平衡点约为2050元/平米，承压空间较大。4、土地价格变动分析结论及建议：东山县主要以旅游带动经济的发展，近年来旅游经济越来越热，随着海西战略的带动，未来东山岛亦有开发成国际旅游岛的趋势，因本地块拥有土地成本优势，故赢亏点地价与原价比值较大，对案开发而言存在威胁因素很小；未来国家对东山岛开发政策明确，以整体项目出售的形式进行投资所带来的利润率将比自行开发更高。5、利润区间弹性