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西方名人代言广告效果研究：历史回顾与理论探源

作者：孙瑱

[摘 要］ 作为全球流行的广告策略，名人代言广告已成为西方广告传播学界研究的重要课题。本文对近四十年来西方学界关于名人广告效果的重要研究进行了综述和评价。西方研究多从三个基本理论模式（即信源可信度和吸引力模式，意义传递模式以及匹配假说）出发，借助调查问卷和实验的方法,对名人代言者的吸引力、可信度、名人与产品的匹配度等自变量与消费者的态度、购买意向以及购买行为等因变量的关系进行考察。相比于其他类型的代言广告，名人广告在“眼球拦截”与构建品牌身份方面具有明显的优势，但是却并非广告营销的万能药。名人代言的效力取决于诸多因素，如名人的特性、产品的特性、名人与产品的匹配、广告信息的类型以及目标消费者的特性等。
[关键词] 名人广告；名人代言者；信源可信度和吸引力模式；意义传递模式；匹配假说

近年来，邀请名人为产品代言已成为全世界通用的现代市场营销手段,从许多企业对名人广告的巨额资金投入可见一斑(Agrawal & Kamakura， 1995; Belch & Belch, 2001）。现代名人广告起源于西方。一些学者认为，上世纪30年代,广告开始在社会生活中发挥积极作用，名人形象就是在此时出现在形形色色的广告作品中(Kambitsis， Harahousou， Theodorakis， Chatzibeis, 2002; Patti ＆ Frazer, 1988）.但更多的学者发现，名人广告在19世纪后半叶就略显雏形（Erdogan， 1999； Kaikati, 1987)，因为早在1893年，英国女演员莉莉•兰特里（Lillie Langtry)的漂亮脸蛋儿便被印在了梨牌香皂（Pears Soap）的包装盒上（Bergström & Skärfstad， 2004)。美国学者赛格瑞伍（Segrave）也以19世纪末为开端，将名人广告的发展划分为五个阶段（Segrave, 2005）：
1. 一次世界大战前,大众生产及消费的崛起刺激广告业去尝试各种推销策略，于是一些名人及普通人的形象相继出现在专利药品的广告中；
2. 20世纪20年代，代言广告逐渐流行开来，并在1929年达到鼎盛，可是,与此同时，也引发了公众对于代言者道德问题的激烈争论；
3。 20世纪30年代,名人代言确立了在广告界中的地位，但此时公众似乎对名人广告失去了原有的热情;
4。 从20世纪30年代末到1975年，名人代言广告业踯躅前行，丧失了之前异军突起的风光；
5。 1975年之后,电视媒体的普及使名人广告业迎来了真正的黄金时代。这一时期的许多名人都希望在电视广告中露脸，增加他们的知名度，名人经纪人行业也应运而生。从1979年1997年，美国名人电视广告量增长了10％ (Belch & Belch, 2001）。到本世纪，名人广告约占美国电视和印刷广告的25％ (Erdogan, Baker， ＆ Tagg, 2001）。在日本,名人广告更是占到了各种形式广告的70％ （Kilburn， 1998)。
中国作为世界上经济增长最快的国家之一，随着全球经济一体化的进程也正在体验着广告业的迅猛更新与发展.过去十年，中国的广告市场以每年增加40％利润额的速度扩张 (Zhou, Zhang， Vertinsky, 2002)。据预测,到2020年，中国的广告业和媒介工业将上升至世界第二位 （Guerin, 2005）.名人广告业在如此优渥的大环境中亦获得生机。
名人代言广告作为显著的传播现象，已成为西方广告传播学研究的重要课题。在中国,此类研究却明显不足，鲜见从传播学和社会心理学的相关理论出发进行的经验主义研究，这与名人广告经济在中国蓬勃发展的趋势并不相称。自上世纪70年代始,西方学界关于名人广告的研究层出不穷，值得关注。本文试图对这些研究做一个梳理和介绍，借此为国内学人提供一个管窥同行的机会，或能有所借鉴。
西方名人广告研究的主体是名人广告的效果研究，一般以三种模式--信源可信度和吸引力模式(the source credibility and attractiveness model），匹配假说（the match—up hypothesis），以及意义传递模式（the meaning transfer model）作为理论出发点。下文将着重介绍这三种模式，并以此为基础，对相关研究进行分类综述。至于早期的名人和其他类型代言人广告的效果比较，本文也将提及。

不同类型的代言人广告

早在1976年，弗里德曼（Friedman）等人就对广告代言人做了四种分类（Friedman, Termini, & Washington, 1976）：（1）名人（celebrity）,即那些因为个人在某一领域的成就而为广大公众所熟知的人物，一般来自娱乐界和体育界。(2)典型消费者（typical consumer）或称外行代言者(lay endorser)，即代言产品的真正消费者或虚构出来的消费者,在代言之前并不具有任何知名度。从上世纪90年代开始，这类“普通人”代言者逐渐流行开来，比起名人，他们更具亲和力、更易被消费者认同.(3）专家（professional expert），通常被认为是所代言产品的权威，拥有丰富的专业知识.（4）公司总裁（company president）或CEO。有些公司的头脑人物会亲自披挂上阵代言自家产品，例如，著名洗发水品牌维达•沙宣的创始人维达•沙宣常常领衔主演自家产品的广告 （Kaikati, 1987）.
在这四种类别中,名人代言者总能更有效地攫取并保持消费者对广告及产品的注意 （Big new celebrity boom, 1978； Erdogan, 1999； Kaikati， 1987; Kamins ＆ Gupta, 1994； Patti ＆ Frazer， 1988； Twitchell， 2000)。上个世纪中叶，鲁道夫（Rudolph）比较了六种杂志中的代言广告，发现名人广告的阅读率是最高的（Rudolph, 1947）。同时期的另一个研究也证明了消费者阅读的名人广告多于非名人广告 (Freeman, 1957）。在电视媒体环境中，名人广告的这种“拦截力量(stopping power）"更为显著 （Belch & Belch， 2001）.许多广告商认为名人能让广告看起来更加有趣和更具吸引力，因此能有效降低观众在广告播放期间转台的可能性 （Miciak ＆ Shanklin， 1994)。
名人广告还具有其他无可置辩的优势:第一，名人广告的投资回报率通常很高，这是名人让广告商趋之若鹜的主要原因。有人统计了美国篮球飞人迈克尔•乔丹（Michael Jordan）的商业价值，认为他在NBA的十四年生涯中为美国经济至少贡献了100亿美元 (Johnson ＆ Harrington， 1998）。美国广告大师乔治•罗伊斯（George Lois）一语中的,“celebrity（名人）"很容易转化为“＄ellebrity”（Lois, 2003)。美国学者特赛尔（Twitchell)也犀利地指出，“celebrity”或许应该写作“sellebrity”才更准确呢 （Twitchell， 2000）。第二，无论是建立新品牌还是重塑老品牌,名人代言者都有其特殊效能 （Mathur, Mathur， ＆ Ragan, 1997）。就新品牌而言，名人的知名度是品牌与潜在消费者之间的桥梁.名人可将自身价值附加到品牌上,借此帮助品牌大大缩短建立知名度和美誉度的时间 (Byrne ＆ Breen, 2003).对于已经存在的品牌，名人则能为其注入新的生命，保留老顾客并吸引新顾客。第三,在全球经济一体化的大环境中，许多公司都制定了全球营销策略,那些具有国际知名度的名人也在其中扮演着重要角色，因为超级明星的形象可以超越国家或民族的界限。当一个品牌想要着陆异域时，一张妇孺皆知的明星脸会助其迅速打破文化障碍。文档为个人收集整理，来源于网络本文为互联网收集，请勿用作商业用途

名人代言广告的效果

名人代言策略的优势显而易见，但它仍是一把双刃剑。昂贵的花费,名人特质的易碎性,名人形象或个性的冲突性，多重代言，以及名人的过度曝光等等，都是广告商可能面临的问题 （Kaikati, 1987； Miciak ＆ Shanklin, 1994; Patti & Frazer, 1988; Tellis， 2004）.随着名人广告的普及，两个趋向变得尤为突出：一是消费者开始怀疑名人代言者的目的和动机.据纽约一家广告公司在1984年对1000个成人消费者所做的调查，超过一半的人认为,名人仅仅是为了赚钱才去鼓吹某种产品的，却可能从未使用过那些产品 （Sherman， 1985; Vadehra, 1996)。二是名人广告的“吸血性"(vampirism），即名人吸取代言产品的血液，往往导致消费者只记住了名人，对产品却毫无印象 (Byrne & Breen, 2003)。
名人广告策略的复杂特性—-即颇具诱惑力的优势和难以克服的弱点，吸引了众多学者去探索名人代言对消费者的态度、购买意向以及实际的购买行为所产生的效果。凯克提（Kaikati）总结了早期的研究，认为上世纪80年代之前的研究倾向于认同名人广告的积极效果，而80年代之后的研究得出的结论则没有那么积极（Kaikati, 1987）。他的文章发表于1987年，没有来得及囊括更丰富的研究成果,因此其述评并不能反映名人广告效果研究的全貌。
回顾几十年来的研究，似乎很难对名人广告的效果得出非此即彼的结论——“有效”或“无效”。上世纪70、80年代的研究倾向于比较名人与非名人代言广告的效果，发现名人广告并非对所有类型的产品都有效，也并非总是对消费者的态度、购买意向以及购买行为等变量产生正面作用.弗里德曼（Friedman）等将四类代言人和不同的产品联系起来,发现名人广告只在两种情况下会对广告的可信度,消费者对广告的态度以及购买意向发生积极影响，即当广告商希望消费者能够回忆起品牌名称和广告时，以及当决定实际购买行为的是社会心理因素时（Friedman et al., 1976）。弗莱登（Freiden）则调查了四类代言人广告对代言人受喜爱度、产品质量、广告可信度等变量的不同影响,发现名人广告仅在受喜爱度上比其他类别的代言人略占优势(Freiden， 1984）。然而，如果将代言人只作名人和非名人两大分类来考察各个变量，名人广告则总是比非名人广告更有效 (Atkin & Block, 1983)。名人代言的效力取决于众多因素，如名人的吸引力和可信度，产品与名人的匹配，产品的类型，广告信息的类型，目标消费者的特性等 (Erdogan, 1999； Misra & Beatty， 1990； Renton， 2006； Tellis， 1998).上世纪80年代之后的研究主要是考虑这些因素在名人广告中的作用，具体说来，有的聚焦于名人在广告信息传播过程中的信源角色,以信源可信度和吸引力模式（the source credibility and attractiveness model)以及意义传递模式(the meaning transfer model）作为理论出发点 (Ferle & Choi, 2005; Goldsmith， Lafferty & Newell, 2000; Ohanian， 1990, 1991）；有的则从匹配假说（the matching-up hypothesis）出发去考察名人与产品之间的关系 (Bower & Landreth, 2001； Kahle & Homer, 1985； Langmeyer & Shank， 1993)。本文为互联网收集，请勿用作商业用途本文为互联网收集，请勿用作商业用途
名人代言者的外在吸引力（physical attractiveness)和可信度(Credibility）
大量关于名人代言效果的研究都建立在信源可信度和吸引力模式（the source credibility and attractiveness model）的基础上.该模式植根于社会心理学。由霍夫兰（Hovland）等人提出的信源可信度模式认为专业性（expertise）和可信赖性(trustworthiness)是信息可信度(credibility）的最基本的决定因素.专业性被定义为传播者在多大程度上被认为是正确有效的信息源。可信赖性则指传播者有多大的信心去正确有效地传播信息 （Hovland, Janis， ＆ Kelley, 1953）.信源吸引力模式则来源于麦奎尔（McGuire, 1985)提出的信源效价模式（the source valence model）。该模式将信息的有效性归因于信源对于接收者而言的熟悉度(familiarity)、相似性 (similarity) 及喜爱度 (likeability）等。熟悉度是指受众通过以往的经验对信源的了解程度；相似性是指信源和信息接受者之间的相似之处；喜爱度被定义为受众对信源的外在形象和行为的喜爱程度 （Tellis， 2004)。文档为个人收集整理，来源于网络个人收集整理，勿做商业用途
亚里士多德曾说：“美丽胜过一纸荐文。"漂亮迷人的传播者似乎更容易去改变信息接受者的态度甚至信仰 (Baker & Churchill， 1977）。这道理也适用于广告业，外表吸引人的代言者似乎更易被受众喜欢和接受 (Joseph, 1982）.可是代言人的外在吸引力并非万能药。施威特(Shavitt）等人就发现它只对那些高卷入度（high-involvement）的产品有效，对低卷入度(low-involvement）的产品来说，代言人是否具有外在吸引力则无关紧要 （Shavitt, Swan, Lowrey， ＆ Wanke, 1994）.近来的研究将名人的外在吸引力视为名人可信度的一个重要维度，在信源可信度的框架内进行探讨 (Patzer, 1985）。
在运用可信度模式分析广告信息时，一些学者发展出不同的衡量标准来判定受众所感知的代言名人的专业性、可信赖性、吸引力等。但是，信源可信度包含的因素繁多，这些衡量标准缺乏统一性和连贯性。奥哈涅（Ohania）试图建立一个完整而有效的测度标准。她的研究所生成了15项语意微分衡量标准(semantic differential scale）,分别用五个维度来衡量名人的吸引力、可信赖性以及专业性（Ohania， 1990） 。这被后来的广告研究证明是有效且可靠的方法反复使用。不过，她的研究结果只适用于名人广告，有其局限性。
在奥哈涅研究的基础上，弗勒(Ferle）和柴(Choi）在首尔做了相似的研究(Ferle & Choi， 2005).他们的发现与以往的研究成果基本一致，即在广告中使用名人能够有效地使受众对广告和产品品牌产生有利的态度，提升他们的购买意愿.该研究再一次验证了受众对名人的可信度的认知对广告成败与否有举足轻重的作用。他们突破了只使用一种产品广告作为研究对象的惯式，选择了服装和饮料这两种使用名人代言率最高的产品的广告，这在某种程度上提高了其研究结果的推广力。他们在研究中使用了奥哈涅的15项语意微分衡量标准来判断代言名人的可信度,进一步证明了奥哈涅的三个可信度标准之间的有效联系,以及它们在预测名人广告效果上的有效性。这是奥哈涅的衡量标准第一次在美国之外的其他文化背景下使用，证明了在韩国消费者中同样可以使用可信性、可信赖性和专业性来解释代言名人的可信度。

意义传递模式(The meaning transfer model)

从信源吸引力和可信度模式出发的研究，由于只能使用某一种或几种产品、某一个或几个代言名人，某一种广告媒介(如印刷广告、电视广告等），因此在将研究结果推广到其他产品、名人或广告媒介时，其可靠性往往要打折扣.此外,信源吸引力和可信度模式在本质上是有理论缺憾的，如麦克瑞肯(McCracken）所评论的：这两个模式只能说明某个名人是有吸引力的，却无法告诉我们具体的吸引力在何处；它们也无法让我们用任何有效的方式对名人做出区分。当我们想要知道是哪种吸引力或可信性在起作用的时候，这两个模式却只能告诉我们吸引力和可信性的程度（McCracken, 1986）。
麦克瑞肯提出了意义传递模式（the meaning transfer model）来代替信源可信度和吸引力模式。意义传递模式是从麦克瑞肯的消费的意义基础模式（the meaning—based model of consumption）上发展而来的，后者认为商品世界完全是一个文化构建，文化总是通过商品得以表达。商品是记录和传递无形的文化含义的重要工具，并最终使文化含义得以具象化（McCracken, 1986)。文化含义要实现在商品中的附着，首先要从文化构建的世界中分离出来，然后再转移到商品中。在这一过程中，需要有效的意义传递工具。广告正是这样的工具,它将文化含义从无形的文化构建中传递到有形的商品中，使消费者能够了解商品被赋予的文化含义。简言之，广告使文化含义实现了两级传递,即从世界到商品，从商品到个人.
在特定的广告中，广告人需要决定如何去描述文化构建的世界，应该传递什么含义，以及要用什么样的广告元素来唤起受众对这些含义的认知.麦克瑞肯将消费的意义基础模式嫁接到名人广告的背景中，提出了意义传递模式。据此模式，每个名人都有一套独一无二的文化含义体系，这些含义来自于他的人格类型，文化背景，扮演的角色，以及关于他的所有故事 (Tellis, 2004）。在代言某种产品时，一个名人将他所拥有的符号意义带入广告中，与此同时,他的身份、阶层、性别、年龄、个性以及生活方式等都被解码并传递到被代言的产品上。当消费者购买被赋予了含义的产品时，这些含义就传递到了消费者那里。在此阶段，名人通过在广告中重构的自己向消费者展示了可效仿的、理想的消费者形象。消费者在使用产品时将其内含的意义再次转移到自己的生活中，借此重构自身以及他们眼中的世界。下图显示了意义传递模式的完整过程：

图:麦克瑞肯的意义传递模式 （The Meaning Transfer Model）

麦克瑞肯提出了基于这一模式的三个研究方向：一，评估文化含义在名人世界是如何传递的；二,探讨广告是如何实现文化含义从名人到产品的传递的；三，探索消费者是如何解读和使用名人代言传递给他们的文化含义的。但在过去的20多年里，从麦克瑞肯模式出发来研究名人广告的文章寥寥可数.兰米尔（Langmeyer）和沃克（Walker)最早将他的理论模式应用于真正的名人广告情境中 （Langmeyer & Walker, 1991）。他们选择了名人代言的斯堪的纳维亚健康温泉疗养地广告和没有代言人的浴巾广告做比较，试图了解名人在广告中到底会携入哪些文化含义，这些文化含义是否真得能够附着于产品上。研究结果表明,名人的确可以将其自身所有的稳定的符号意义传递到产品上.相比之下,没有名人代言的产品在广告中获得的符号意义就比较散乱，缺乏稳定性,没有突出的主题.
代言名人匹配假说（The celebrity endorser match—up hypothesis）
上文描述的各种模式强调了名人代言者作为信源的角色，然而,只是选择一个具有吸引力、可信度高的名人并不能保证广告的良好传播效果。广告的效果还取决于名人和产品是否匹配、广告创意以及目标消费者的特点和需求等。上世纪80年代初,佛肯(Forkan）和霍金斯（ Hawkins）等分别在各自的研究中提出和发展了选择代言名人的产品匹配假说：在有效力的广告中,名人形象与产品形象,以及名人形象所传递的信息与产品的信息，都要和谐一致 （Forkan， 1980； Hawkins， Best, & Coney， 1983).实现了名人与产品的匹配的广告能使代言名人显得更为可信，会对消费者的态度和购买意向产生积极的影响。
一些研究探讨了名人的吸引力与产品的匹配关系。卡奥（Kahle）等发现如果这两者之间是匹配的，那么消费者对广告和产品都会有比较积极的评价。换言之，对于那些与吸引力有关的产品,最好选择具有外在吸引力的名人为之代言 （Kahle & Homer, 1985)。卡敏兹（Kamins）指出，很多研究并没有全面地验证匹配假说。所谓全面的验证是指要检验具有外在吸引力和没有外在吸引力的名人对提升不同产品（即与吸引力有关和无关的产品）的吸引力的不同效用。和卡奥等人的研究一样，他也发现，对于那些与吸引力有关的产品，使用具有外在吸引力的名人能够明显地提高代言者的可信度以及受众对广告的好感度。而对于那些与吸引力无关的产品,使用这样的名人并不能让消费者对产品和广告更具好感(Kamins， 1990）。
这些研究对吸引力这个变量做了简单的一分为二的处理，即具有吸引力或不具有吸引力。所罗门（Solomon)等认为这样的简单维度不足以去传递复杂而具体的产品形象.他们在传统的匹配模式的基础上提出了关于美的匹配模式（the beauty match-up hypothesis）。“美”是复杂的多维概念，不仅仅是单一的连续统一体（single continuum）。人们对于“美”的概念都有自己的界定，这会影响他们对广告中的代言人的反应。当一个代言人所特有的“美”的类型与产品和谐一致时,广告就更易被消费者认同。所罗门等人的研究确认了八种“美”的类型：古典、娇小可爱、异国情调、邻家女孩、娇弱柔媚，性感小猫、肉欲情色、以及摩登时髦。他们发现，实验对象会自觉地把不同类型的女性代言名人与不同品牌的香水和女性杂志搭配在一起 (Solomon， Ashmore, & Longo， 1992)。值得注意的是，美的概念取决于特殊的文化和时代背景,人们对于美的认知是各自社会化经验的产物，因此他们的研究结果很难推广到其他文化背景中。
名人的外在吸引力并不是验证匹配假说的最重要的维度,因为代言者的吸引力与产品之间的逻辑关联往往是脆弱的。一些学者开始考虑信源可信度的另两个维度，即专业性(expertise）和可信赖性(trustworthiness）。提奥(Till）等发现,在搭配名人与产品时，专业性是比外在吸引力更有价值的变量 (Till & Busler， 1998)。兰米尔（Langmeyer) 等人把麦当娜(Madonna）和克瑞斯•柯林斯沃斯（Cris Collinsworth）两个名人分别与两个慈善组织搭配起来，想要知道他们的外在吸引力、可信赖性和专业性是否会影响被实验者对慈善组织的评价。麦当娜在被实验者的眼中具有一定的外在吸引力，但是她的声誉很差，不被人信赖，因此当她的形象与名声极好的慈善组织MADD联系起来时，MADD的正面形象似乎因麦当娜的负面形象而受损 (Langmeyer & Shank, 1993）.无论一个产品或品牌有着多么正面的形象，一旦与某个代言者联系起来,代言者的形象就是两者中的主导.
随着多重代言（multiple product endorsement)的出现，作为匹配假说的理论延伸，关于一个名人代言多种产品的效果研究被提上日程.椎颇（Tripp）等发现一个名人所代言的产品数目越多，消费者对代言者的可信度认知以及对广告的印象就越容易受到消极影响 （Tripp， Jensen， & Carlson， 1994).

结 论

有着一百多年历史的名人代言广告如今仍是广告人的杀手锏，如美国学者瓦德拉（Vadehra）所说，如果你对你的品牌实在没什么重要的可说,那就为它找个重要的代言人吧(Vadehra, 1996）。上述众多研究表明，名人广告虽非屡试不爽或放之四海而皆准的广告策略,但它在吸引消费者注意力，保持他们的兴趣,改变消费者对广告与品牌的态度，以及购买意向等方面，都有着其他广告策略无法企及的优势。这也是名人广告问题吸引众多学者和广告人不断探求的原因之一。
回顾西方学界四十多年来关于名人广告效果的研究，可以归纳出以下几个特点：
第一，信源可信度和吸引力模式、意义传递模式,以及匹配假说是这些研究的主要理论出发点.不过，迄今为止,从麦克瑞肯的意义传递角度去探索广告中的名人代言者是怎样将属于产品的信息传递给消费者的研究仍旧欠缺；
第二，借助实验和调查问卷的方法,绝大多数研究考察了代言名人的吸引力、可信度、名人与产品的匹配度等自变量对消费者的态度、购买意向以及实际购买行为等因变量的影响；
第三，大部分研究探讨的是名人代言广告的正面作用,但近年来由于名人广告泛滥,很多代言弊端也浮出水面，因此一些研究者开始关注名人的负面信息对广告效果的影响，这是一个新的研究趋势；
第四，为了更有效地控制研究方法的设计，此类研究常常只能选取某一种广告媒介、某一种产品类别或某个具体的名人代言者，往往存在一个共同的不足,即无法充满信心地将研究结果推广到其它广告媒介、其他产品类别或其他名人代言者。

[作者简介] 孙瑱，美国犹他大学（University of Utah）传播学系博士候选人。

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