“双11”价格欺诈行为研究.pdf

价格监管中国价格监管与反垄断2024 年第 3 期8“双 11”价格欺诈行为研究黄德明董振宁崔子乐罗富城摘要：“双 11”引起商家和消费者的狂欢，商家通过各种营销手段极大地激发了消费者购买欲望。同时价格欺诈行为也影响了消费者对促销的信任。为了调查价格欺诈行为的严重程度以及欺诈对商品销售的影响，作者使用 Python 爬取了淘宝等 4 个平台的零食等 4 个品类共 1565 个商品的活动前、活动中每一天的到手价格、销量、历史累计好评数等数据，通过假设检验研究了价格欺诈行为对销量和满意度的影响。研究发现：零食类商品的涉嫌欺诈程度最严重；在电脑、化妆品和服装三个品类，商家诚信经营有助于提升商品销量、提高消费者满意度。关键词：“双 11”电商平台 价格欺诈 消费者满意度一、引言随着“双 11”“双 12”和“618”等电商购物节的兴起，各种大额优惠、折扣等促销活动吸引了许多消费者。2022 年“双 11”期间全网交易额更是突破了 5571 亿元，与 2021 年相比，同比增长了8.45%。然而，部分电商卖家利用“双 11”打折促销的噱头进行价格欺诈，将商品价格先涨价后打折，严重影响消费者购物体验，损害消费者合法权益。王齐（2016）梳理了电商领域的十大价格欺诈行为；12019 年，人民日报指出治理电商“先涨价再打折”乱象，需用重典；2李万琦（2021）也指出了电商领域欺诈严重的问题。3电商欺诈日益引起了监管部门的关注，林惠强（2017）和顾霞（2020）分别研究了大数据时代的价格检查和电商平台价格调查的方法；4，5王威（2021）则分析了电商法在价格欺诈行为中对消费者保护力度不足的问题，建议电商平台应发挥主体作用；6张华（2018）进而分析了价格竞争对电商平台网络营销绩效的影响。7上述文献从多角度反映了人们对电商欺诈乱象的重视。目前，电商领域是否仍存在价格欺诈行为？各品类之间是否存在价格欺诈程度差异？这些行为如何影响商家销售状况？为了回答这些问题，本文使用 Python 的 selenium 模块设计了爬虫程序，爬取了淘宝、苏宁、京东、唯品会等 4 个电商平台的零食、电脑、化妆品、服装等四个品类的 1565 个商品在2022 年 10 月 15 日 11 月 18 日的价格、销量、评价等数据；然后通过假设检验研究了各个品类中价格欺诈程度的差异，以及诚信经营对销量和满意度的影响。表 1 各类样本数量品类 1：零食品类 2：电脑品类 3：化妆品品类 4：服装小计淘宝86838777333苏宁113112115104444京东971009897392唯品会100989999396小计3963933993771565二、原始数据的说明与处理（一）原始数据名词解释1.价格。电商网页不仅显示商品原价，还有券后价。券后价格是实际交易价格，更具参考价值，因此我们记录商品券后价。如某笔记本电脑标称原价 7099 元，同时宣称券后 6499 元，则该商品在日期 t 价格记为 pt=6499 元。2.销售量。网页爬取获取的销售量为月销量，即当前日期前一个月内的累计销量。3.累计好评数。网页爬取获取各个商品的历史累计好评数。（二）平均价格、价格变动率和价格欺诈在获得任一商品每一天的价格 pt后，首先计算“双11”活动前平均价格p0=tT 0 pt17，其中T 0指“双11”活动前日期（10 月 15 日 10 月 21 日）；然后计算活动中平均价格p1=tT 1 pt121，其中 T 1指“双11”活动期间的日期（10 月 22 日 11 月 11 日）。价格变化率 ROCp=（p1-p0）p0，反映商品价格在活动中与活动前的变化情况。价格下降率 ROD=（p0-p1）p0，反映商品价格在活动中与活动前相比的下降情况；下降为正，增加为负。如果一个商品的价格变化率 ROCp大于 0，则可以判定该商品涉嫌价格欺诈。（三）平均销量和销量变化率价格监管中国价格监管与反垄断2024 年第 3 期9“双 11”活动前每天的月累计销量的平均数记作 S0，称为活动前销量；而“双 11”活动期间每天的月累计销量的平均数记作 S1，称为活动期销量。销量变化率 ROCS=（S1-S0）/S0，反映商品销量在活动中与活动前相比的变化比例。（四）平均累计好评数和累计好评增长率活动前每天累计好评数的平均数记作 R0，而活动期间每天累计好评数的平均数记作 R1。累计好评增长率 ROCR=（R1-R0）/R0，反映商品累计好评数在活动中与活动前的增加速度。三、数据分析（一）不同类别商品价格的变化率将所有涉嫌欺诈商品的品类及价格变化率ROCp输入 SPSS，然后首先进行方差齐性检验，得到表 2。表 2 方差齐性检验结果莱文统计 自由度 1 自由度 2显著性价格变化率基于平均值15.5653797.000基于中位数5.7073797.001基于中位数并具有调整后自由度5.7073488.358.001基于剪除后平均值9.1403797.000从表 2 可以看出，4 个种类产品的价格变化率的方差不相等。因此，进行不等方差的塔姆黑尼检验，并得到表 3。根据塔姆黑尼检验结果，发现零食类涉嫌欺诈商品（品类 1）与其他三个品类（品类 2、3、4）涉嫌欺诈商品价格变化率均值的比较结果 P 值（0.042，0.004，0.051）均小于 0.1，因此可以认为零食类要比其他三个品类商品涉嫌价格欺诈程度更加严重，消费者在选购零食类商品时要更加谨慎。（二）价格下降率与销量变化率的关系将每一个电脑类商品的价格下降率（自变量x）和销量变化率（因变量 y）输入 SPSS，通过线性回归得到表 4。表 4 电脑类商品价格下降率与销量变化率线性回归结果模型未标准化系数标准化系数t显著性B标准错误Beta（常量）.414.2291.805.075价格下降速率10.4554.081.2742.562.012根 据 表 4，线 性 关 系 t 检 验 的 显 著 性 为P=0.0120.05，因此该回归模型的拟合程度较强；回归方程为 y=0.414+10.455x，说明价格下降速率 x越大，销量增长率 y 越大。因此在电脑这一品类中，诚信经营可以促进销量增加。同样，我们可以得到在化妆品和服装品类中，价格下降率和销量增长率之间的线性关系的显著性均为 P=0.000.05，这意味着无法证明二者之间存在线性关系，在零食类商品中，诚信经营与销量无关。（三）价格下降率与累计好评增长率的关系由于淘宝、唯品会无法获取具体每日好评数据，表 3 不同品类商品价格变化率的多重比较结果（I）品类（J）品类平均值差值（I-J）标准错误显著性90%置信区间下限上限1.002.00-.013516956*.004986851.042-.02543781-.001596103.00-.016871641*.004877942.004-.02853561-.005207674.00-.014306241*.005425138.051-.02726110-.001351382.001.00.013516956*.004986851.042.00159610.025437813.00-.003354685.002716666.771-.00984868.003139314.00-.000789286.0036080571.000-.00940831.007829743.001.00.016871641*.004877942.004.00520767.028535612.00.003354685.002716666.771-.00313931.009848684.00.002565400.003455968.975-.00569125.010822054.001.00.014306241*.005425138.051.00135138.027261102.00.000789286.0036080571.000-.00782974.009408313.00-.002565400.003455968.975-.01082205.00569125价格监管10中国价格监管与反垄断2024 年第 3 期对京东、苏宁两个平台每个电脑类产品的是否涉嫌欺诈（欺诈为 0，非欺诈为 1）、累计好评增长率ROCR输入 SPSS，然后运用 t 检验得到表 5。根据方差齐性检验，观察到 P=0.000，因此可以拒绝二者方差相等的原假设，证明欺诈类商品和非欺诈商品的好评率的方差存在显著差异。进一步根据异方差假设的双尾 P=0.006，得出 t 检验的单尾显著性概率 P=0.0030.1，无法拒绝原假设，即无法证明在零食这个品类中，欺诈商品累计好评增长率显著高于非欺诈商品累计好评增长率。四、研究结论根据对欺诈类商品的价格变化进行分析，本文发现：零食类商品在“双 11”期间的涨价程度明显高于电脑、化妆品和服装等商品。这说明大多数零食类产品本身价格较低，因此部分商家借“双 11”活动将产品提价，而消费者对价格便宜的零食商品放松警惕，给了不良商家可乘之机。因此，在“双11”期间选购零食类商品时，消费者一定要保持警惕，认真比较。根据对销量下降率和累计好评增长率的研究，本文发现：在电脑、化妆品和服装这三个品类中，诚信经营不仅可以提高销量，还能增加好评，因此商家应该通过诚信经营，获得更大的回报。参考文献1 王齐.电商十大价格欺诈行为 J.农家致富，2016（10）：61.2人民日报.治理电商“先涨价再打折”乱象，需用“重典”说“不”.N.人民日报.2019（10）.3 李万琦.浅谈电商大战中的商业伦理问题 J.现代营销（经营版），2021（09）：108-109.4 林惠强.大数据时代下的价格智慧监管研究 J.中国价格监管与反垄断，2017（08）：45-48.5 顾霞，黄传海.浅析如何进行电商平台价格调查 J.中国价格监管与反垄断，2020（02）：61-62.6 王威.电商法在价格欺诈行为中对消费者的保护探析 J.商业经济研究，2021（13）：64-66.7 张华.价格竞争对电商平台网络营销绩效的影响分析 J.商业经济研究，2018（09）：91-93.基金项目：大学生创新创业计划项目（国家级）（作者单位：广东工业大学管理学院）表 5 电脑类商品欺诈与非欺诈类累计好评增长率的 t 检验结果莱文方差等同性检验平均值等同性 t 检验F显著性t自由度Sig.（双尾）平均值差值标准误差差值差值 95%置信区间下限上限百分比假定等方差5.94394%0.73726%24.1695%不假定等方差2.77212.05.00612.453%4.48187%3.61869%21.2881%南充市顺庆区查处一起市场混淆案日前，四川省南充市顺庆区市场监督管理局对某食品经营部实施市场混淆进行了查处。南充市顺庆区某食品经营部在未取得中粮集团授权情况下，在其经营场所的门头招牌、店内吧台背景及其装饰装潢均大量使用含有“中粮”字样及“中粮”logo的装饰装潢、宣传海报、宣传单以及中粮团购卡片等，误导消费者认为其所售的“安荟堂全脂羊乳粉”产品是中粮集团生产。截至到案发时，共销售 240 盒、货值 34080 元。当事人的行为违反中华人民共和国反不正当竞争法第六条第一款第二项规定，该局依据中华人民共和国反不正当竞争法第十八条第一款的八方来鸿规定，对当事人实施混淆的违法行为作出罚款 10 万元的处罚。该案例入选了 2023 年川渝反不正当竞争“守护”专项执法行动十大典型案例。（信息来源：四川省南充市顺庆区市场监督管理局）