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北京业之峰装饰有限公司大连分公司营销战略研究那洪涛摘要 随着国家经济的快速发展，消费者收入以及消费结构的变化，中国的家装市场发展前景广阔，并且具有明显的盈利前景。因此进行家装企业的营销战略研究便具有重要的意义。合理的营销战略研究是建立在对具体市场与相应的经济形势以及消费者行为研究的准确认识的基础之上的。本文作者结合自己在装饰企业几年的从业经验，对中国家装市场所面临的宏观经济环境进行了观察和分析，对企业所面临的机遇与挑战进行了细致的研究，并基于这种认识提出了进行营销方案设计者的一般考虑框架。最后，为了更为有效地展现这种分析的意义，作者比较详细地针对所在企业的具体经营环境做出了认真地分析，并通过对公司现有状况、营销战略的分析，探讨公司在营销中成功和不足，以及研究公司营销战略的执行。本文的研究方法核心是始终从企业的角度看待营销问题，关注企业的营销目标，营销理论与实践相结合，强调系统、严谨、实用和有针对性、可操作的企业视角。运用定性、定量研究方法为公司提供了全面的营销设计方案。作者试图在研究方向研究方法两方面有所创新。本文的研究方向涉及了一个成熟度较低的市场一一装饰市场。目前，不仅市场本身竞争无序，而且对该市场进行深入研究的文章尚不多见。希望通过本文的研究能够为该行业的从业者理清思路，进而促进整个行业的良性发展。研究方法上的创新是指本文的立足点是一个真实的企业，从一个很小的点深度挖掘，寻找规律。重视可实施性和便于操作性，以解决具体的、专一的、有针对性的问题为目的。文章没有集中精力于宏观的、抽象的问题，而是将焦点集中于公司营销方案设计与实施这一中心，做到有的放矢，是真正的把知识运用到实践的研究。关键词 家装，营销，战略，创新第一章 绪论1.1研究背景和意义发展中的中国呼唤着装饰装修行业的崛起。上世纪90年代中期，我国实行了住房产权制度改革。老百姓有了房子以后，用自己有限的资金投入到改造家庭居住环境上，催生了具有中国特色的住宅装饰装修行业，就是通常所说家装业。由于市场规模十分庞大，家装市场发展迅速，且势头不减。家装市场的迅猛发展为中国建筑装饰行业的发展注入了不竭的动力。经过20余年的发展，中国建筑装饰行业已经形成了由公共建筑装饰装修与家装市场两条腿走路的格局。到现在，装修行业是非常大的行业，据不完全统计显示目前全国大大小小的装修企业约有20至30万家。中国是一个需求非常庞大的市场，对于国际的吸引力是非常大的。很多人看好这一块大蛋糕，包括国外建筑装饰业巨头，其竞争之激烈是司想而知的。尽管到现在为止，中国100%家装市场的份额、95%以上公共建筑装修的市场份额都是由国内装饰装修行业所占有，但不久后，国外的装饰装修行业，尤其是国外大的建筑设计行业都要进入中国，这对国内的同行来说是一项非常严峻的挑战。我国十一五期间，人均国民收入将在1400-1900美元之间，正是消费的生机带来消费结构的生机进而推动城乡化加快的阶段，将为家装市场带来巨大的需求。十一五期间，房地产行业伴随着上业化和城镇化的加快，将继续保持较快的发展速度，据有关部门的测算，到2010年，我国人将达到13亿7千7百万人，其中城市人口是6亿7千万，初步的目标是城市人均住宅达到28平方米，农村人均达到33平方米。十一五期间新增人口、新增家庭、改善居住条件、农村人口向城市转移、大城市发展需要发展住宅80-100平方米之间，并且50%是要新建城市住宅。到2020年，人均住宅城市将达到35平力一米，农村达到40平方米。未来的15年，需要新建住宅200多亿平方米，大量的住宅投入使用将产生巨大的家庭装饰需求，这一段数字，说明了国家由居住建筑所带来的家庭装饰是多么巨大的市场。从消费的结构来分析，当场人均国民收入达到1000美元的时候，按照发达国家的经验，居民的消费行为和消费结构的变化，显著的特征是消费需求结构有很快的升级，从满足基本生活消费的温饱型向追求提高生活质量的转变，从衣食向住和行消费转变，以健康支出消费将成为消费需求的重点。居民用于居住消费的支出，包括家庭装饰将大幅增加。据中国家装装饰协会2005年测算，含有兼施产值将达到1万亿元，其中60%是家居装饰。预计2010年，全国建筑装饰产值将达20000亿元，目前的情况是家庭装饰已经超过了工装，家庭居住装饰的消费水平极大提高，从历史进程看，我国改革开放以来，实行了住宅产权的私有化和长期持有，使住宅装饰成为房地产开发不可分割的一部分。住宅装饰已成为居民消费的主要内容，由于过去在计划经济时代，或者改革开放以前都是福利房，大家不太注意用自己的消费去装修，改革开放以来，几乎百分之百的私有住宅都在进行装修，而且家庭装修一般的5-7年还要更新一下，何况我们国家现在还有一百多亿的建筑，或者叫二手房，这100多亿的存量住宅也在进一步装饰消费阶段。第一个情况说明我国居住建筑以及居住建筑带来的家庭装修是一个很大的市场，而且拉动了相关产业的发展。然而，就是这样一个前景广阔的市场，目前的市场却还处于混乱竞争的阶段，没有真正的知名企业，从业人员缺乏品牌意识，整体上给人毁大于誉的不良形象。品牌与品质的整合势在必行。家装产品在位置、档次等方面相似的情况下具有较强的同质性。同质性会加剧价格战，压缩企业及行业的利润空间，引致低水平的恶性竞争，使行业趋于微利。在价格逼近成本的情况下，价格己经不是诱惑顾客产生购买行为的主要因素。尽管中国的家装行业还处于“暴利”时代，但是“暴利”意味着中国家装业巨大的产业吸引力，意味着趋利流动的资本会更多地流入中国家装业，日益充分的市场竞争最终也会压缩家装企业及行业的利润空间。因此，中国家装企业和行业有必要寻求价格以外的竞争手段，即营销竞争手段。对于众多的中国家装企业来讲，虽然我们也有一些区域性及少量全国性的知名品牌，但是营销水平仍然较低，营销水平在竞争中的作用远未发挥出来。如何提高营销意识，巩固、挖掘和提升企业的营销水平，建立顾客忠诚，进行竞争，引导顾客消费是中国家装业一个有待解决的问题。这需要政府部门和行业协会加强对中国家装企业的引导和规范，企业本身也建立长远的营销战略并进行有效的管理和运营。我国至今还没有完全形成与国际接轨、具有专业权威又体现中国特色的营销战略制定和策略实施方法。中国家装业的营销战略研究状况也是如此，中国家装业的营销战略研究无论是在理论还是在实践方面还落后于家电等其它行业。适合中国国情的家装营销方面开创性的探索无疑具有很强的理论和实践意义。1.2研究方法和创新点对产业特点的合理认识，在一定意义上讲取决于对合适的分析力一法的选择。换句话说，怎么分析或者要比分析结果更重要。同是市场分析，用于研究和用于实战的分析方法角度不同，各有侧重。前者为了便于概括和归纳，相对侧重于静态把握和定性、定量分析，强调建设性、确定性和系统性，一般为了整体可以舍弃细节;后者为了能够充分应对竞争中的实战需要，更侧重动态把握和变量分析，强调竞争性、丰富性和现实性，追求实际效果，绝不忽视细节。本章即是要通过一种注重实战效果的市场分析方法。概括地讲，本文的整体地分析大体包括两个方面:一、感受市场。一个营销人员对市场不仅要研究还要“感受”。因为“研究”虽然更加理性，但由于受到观点框架的束缚，容易机械分割，导向单一容易忽视偶然，忽视变量，忽视细节，忽视可能性，忽视环境的多向交叉影响。而在实际的市场竞争中，市场是最难以琢磨的，影响消长的市场因素非常丰富，量变并不按照恒定的速度进行，在一定条件下，往往偶然因素会突然转化为必然因素，不明显的可能性突然转化为必然性，不起眼的细节突然成了关键环节，优劣势的转化经常出人意料。研究者为了能够提炼出明确的观点，在一个切面上分析无可厚非(否则研究无从进行)，但是，对于一个企业营销的“操盘手”，必须随时做好应对各种变化的准备，必须在遇到情况时能够迅速做出兼顾短中长期利益的决断。从这个意义上看说，本文所提的“感受市场”虽然不受理论框架限制，但却是一种整体把握，是渗透着理性的感性。“感受市场”，关键是角色转换。尽量避免经营者根据自己的兴趣推断消费者的兴趣，这种“感受市场”显然是危险的。只有换位体验，换位思考，变“推己及人”为“推人及己”，才能把握市场的本来面目。以家装行业为例，“感受市场”可大体从三个层面进行:(1)充分感知客户的具体购买行为;(2)充分感知家装市场的竞争环境;(3)充分感知社会政治经济文化环境对家装市场的影响。二、研究市场。研究市场需要从两个方面入手:研究自身和研究对手。企业在市场中不是孤立的。一些企业在进行市场分析时，只从自身的定位和资源出发寻找市场依据，忽视对手的存在和影响，这样的封闭式分析是自欺欺人的，据此设计出的方案和规划是没有实际意义的。“研究对手”可从以下三方面着手:(1)弄清楚自己的对手构成。既要弄清显性对手，又要弄清隐性对手。显性对手一般是与自己直接形成同质化冲突、并具备一定强势的对手。隐性对手一般是同质化程度不明显、或者暂时不占强势的对手。(2)分析诸多对手的交叉影响，规避夹击风险。同一个市场中如果有多家公司进行同质化竞争，那么，其中一家公司会同时受到其他几家公司的综合影响，这种影响虽然或多或少，程度不同，但是其动态变化却足以构成潜在威胁。虽然各家对手之间一般不会主动联手，但是，在一定情况下，有可能会形成某几家事实上的“合纵”。(3)看清对手的优势劣势和转化条件。不同的企业都有构成自己竞争力的优势，但这种优势不是一成不变的。优势和劣势之间也会在特定条件下转化，这种转化就是出现经营变局的市场契机。从优势、劣势、机会和威胁四个方面与对手比较，调整竞争策略，形成某个方面的竞争强势，寻求并制造胜出的机会。文章的创新之处在于立足于企业的实际情况，理论和实际相结合，以解决具体的、专一的、有针对性的问题为目的。文章没有单纯集中精力于宏观的、抽象的、战略性的问题，而是将焦点集中于公司营销方案设计与实施这一中心，做到有的放矢，而且也提出了自己有创建性与可操作性的构思与建议，比较好地解决了论文提出的核心问题与任务。1.3研究思路和框架本文探讨了企业品牌营销设计的整体思路，深入研究家装市场的特点，结合业之峰大连分公司的实际对于营销方案设计方法及其方案实施作了阐述.制定营销方案从分析公司内外部环境着手，而后确立公司市场营销战略目标、制定市场营销方案、营销组合策略、方案实施的方法。论文的第三章全面介绍了北京业之峰大连分公司现状以及家装市场的构成、特点。对市场的需求和竞争做了较全面和深入的分析;第四章具体到公司的宏观环境分析以及公司的SWOT分析。第五章,结合相关的理论，确定公司市场营销战略目标结合集团核心能力评估结论选择营销战略、市场细分战略等战略树立现代市场营销新观念，而且战略应该具有的原则性考虑与具体的行动指导。站在企业的角度，方案的实施的重要性不亚于方案的制定，第五章详细论述了对公司营销方案的具体实施。包括人力组织方面，企业文化方面，核心能力方面，制度方面对实施的保障，以及如何服务，以及如何对方案进行控制的方法。第二章 营销战略一般理论、发展状况及确定营销战略的依据2.1营销战略一般理论2.1.1营销战略的地位 在市场营销中，营销战略是处于主导地位的重要组成部分，其它部分起着全局性、系统性和左右利益得失的不可替代的作用它对市场营销的，营销战略为公司所期望达到的将来创造路径。特别是在当前市场竞争日趋激烈，经营环境复杂多变的情况下，企业为求得长期生存和持续发展，必须制定有效的营销战略，充分利用并创造各种机会，确定企业从事的经营范围、成长方向和竞争对策，形成合理的组织结构，从而使企业获得可持续的战略竞争优势。2.1.2营销战略的选择不同的企业根据不同的SWOT分析结果，依据自己所处的行业、所面对的客户类型及竞争态势，会选择不同的营销战略。2.1.3市场营销战略市场营销是企业最重要的职能战略，有效的市场营销战略是企业成功的基础。市场营销活动涉及从进行市场调研、预测，分析市场需求，确定目标市场，制定营销战略，实施和控制具体营销战略的全过程。其中，高层营销战略决定市场营销的主要活动和主要方向。其基本内容包括:市场细分战略、市场选择战略、市场进入战略，市场营销竞争战略和市场营销组合战略。（1）市场细分战略市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的小的子目标市场，并且针对子目标市场的共性，调整和配合适当的营销战略，以更有效地满足消费者需求，实现企业使命、目标和战略的过程。市场细分的实质是需求的细分。（2）市场选择战略通过市场调研，将需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场，并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求。因此，掌握市场细分的方法，选择目标市场，制定市场定位战略是正确制定市场营销战略的前提和基础。目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有需求的顾客群体，通常企业有五种可供选择的市场覆盖模式:市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化，通过目标市场的选择，来确定目标市场的战略:无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性市场战略。（3）市场进入战略市场进入战略，根据不同情况和条件，可以采用不同的战略方式:A.强化营销;B.一体化营销;C.多元化经营。进入顺序:一般来说，企业进入某个市场，最好一次只进入一个细分市场，并隐藏自己的全盘计划，这样，竞争对手就无法知道企业要进入的下一个细分市场，从而有利于企业整个进入战略的实现。（4）市场营销竞争战略竞争是市场经济的基本特性。市场竞争所形成的优胜劣汰，是推动市场经济运行的强制力量，它迫使企业不断研究市场，开发新产品，改进生产技术，更新设备，降低经营成本，提高经营效率和管理水平，获得最佳效益并推动社会的进步。目前，全球很多行业的竞争正在发生着本质的变化。按照企业所处的竞争地位，企业在目标市场上可以“扮演“四种不同的角色，即市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者，每种不同的角色要求企业不同的竞争战略。2.2营销战略理论的发展状况市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是创造实现个人和组织目标的交换，可以说，市场营销是企业为求得生存与以展所进行的与市场销售有关的整个经营活动，或者说市场营销是指导企业生产以及连结生产与消费的一系列经济活动在经济全球化条件下，使企业的外部环境迅速变化，产品生命周期日益缩短，企业间竞争日益残酷，当企业在发展过程中，发现目前的营销战略不再与内部环境或外部环境相适应，也是营销战略创新的驱动力。1950年代以来，市场营销学的新概念层出不穷，营销的新概念有关系营销、数据库营销、整合营销、网络营销、绿色营销等。据称每十年都会出一些营销战略新概念，这些新领域刺激了研究，指导了实践，也引起了争论。由于营销战略是一个系统工程，涉及的工作部门较多，如技术部门、质量部门、商务部门、物资采购部门、工程现场管理部门等等。因为受本人工作的局限性，无法将每个环节细述清楚，有些观点是出于理想状态的研究，论点的正确性还需在今后的实践中不断的改进。2.3确定营销战略的依据2.3.1营销战略环境分析（1）迈克尔波特教授的五种竞争作用力理论美国哈佛大学教授迈克尔波特在他所著的竞争优势、竞争战略中提出了竞争的五种作用力的思想。这种思想为分析产业结构，分析企业所处的竞争环境以及竞争来源提供了有效的分析方法和技巧，从而帮助产业内各企业制定相应的竞争战略。迈克尔波特教授指出:一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，即进入威胁、替代威胁、买方议价能力、供方议价能力、现有竞争对手的竞争。这五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率，一般地，不同产业会有不同的作用力占据统治地位，起关键性作用。最强的一种或几种作用力占据着统治地位并且从战略形成的观点来看起着关键性的作用。波特教授认为:形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内部处于最佳定位，保卫自己，抗击五种竞争的作用力，或根据自己的意愿来影响这五种作用力。因此，战略制定的关键是透过表象了解竞争压力的主要来源，认识公司的关键强项与弱项，认识产业发展趋势中最具有机遇和危险的领域。2.3.2宏观经营环境分析（1）宏观经营环境分析的主要是国内的经济形势和政策方向，对企业营销策略规划的作用因行业不同而有较大的区别，受宏观环境影响较大的消费品行业有:家电业、工T业、制药业、保健品业、零售业等，而一般食品行业、化妆品业所受的影响要小于前几类行业，但是宏观政策的变化对企业决策依然举足轻重。（2）宏观经营环境分析的内容主要包括:国内生产总值GDP的增长、金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的政策、国家鼓励行业发展的政策、失业率和居民收入增减状况以及某些重大事件的发生等。2.3.3行业发展趋势分析(1)这是一个判断企业目前盈利多少和未来发展潜力的重要内容，决定着企业的资源投入方向。(2)行业发展趋势分析的内容包括行业市场容量和市场特征两大要素。在进行市场容量分析时，要列出历年行业市场容量的变化曲线，同时说明这个变化产生的背景，并且在一定数据支持下对未来2-3年的发展趋势做出预测:在对市场特征进行分析时，首先要从宏观层面上确定本行业的性质和特点，然后再对微观的行业竞争特点简要描述，勾勒出一个简单而又清晰的局面。2.3.4产品发展趋势分析(1)对产品发展趋势的分析，实质是对消费需求趋势的分析，与企业的整体营销策略规划有着最直接的关系，是企业制定具体营销计划的基础，但是这个部分并不是自接对消费者心理和行为进行调研，而是对产品内部性质、外部形态和市场表现形式进行描述，反映着产品发展状态最直观的特点。(2)产品发展趋势分析包含的内容有:产品内部性质、外部形态和市场表现形式三个方面的发展特点。产品内部性质主要是品种、构造、内容、功能等核心要素，也是消费者最本质的需求:产品外部形态主要是包装、规格、形状等辅助要素，是消费者核心需求的外在表现:产品市场表现形式主要是产品进行售卖的方式，比如销售渠道、陈列方式、流通特点等内容，售卖方式取决于产品内部性质和外部形态，不同产品的售卖方式是不同的，这对于企业制订营销计划是非常重要的考虑因素。2.3.5企业发展状况分析(SWOT分析)S一强势分析:主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面来分析企业自身具备哪些强项，可以与竞争品牌的弱项或者强项抗衡，不过从许多企业实际的分析中，对优势的判断主观性很强，往往缺乏足够的数据支持，这取决于一种实韦求是的态度，而不是自我取悦。W一弱势分析:主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面来分析企业自身具备哪些弱项，对弱项一般可以分析的较为清楚，但关键在于企业决策层是否能够真正下决心对弱项进行改造。0一机会分析:主要是从行业环境的变化和竞争品牌的市场盲点中挖掘，机会分析的难点是企业往往很难将自己认为的机会转化为实实在在的竞争优势或者利益，很多时候这种分析只是在给自己鼓舞士气罢了，这时候对企业高层而言需要的是冷静的心态和客观的判断。T一威胁分析:更多的是分析竞争品牌给自己造成的巨大压力，很多时候企业对以为自己面临的威胁举出一大堆事实，但真正有用的还是需要与竞争品牌在各个环节进行细致的对比，这样才能从威胁中发现竞争品牌的弱势，把握住改变局势的机会。2.3.6市场状况分析由于市场竞争者的不同而形成的市场态势也变化多样，分析这些不同的市场态势以决定自己在哪种情况下具有相对优势，是做出战略选择前另一个非常重要的步骤。(1)市场态势细分通常一个公司会处于下列五种态势之一:市场发展。在一个新兴的正处于发展中的市场上，第一个进入该市场的公司一般会处于领导者的地位，其它较先进入者也在该市场上占据一定的位置。但值得注意的是，新兴市场的先驱者如果不能保持其开拓精神，则也有可能被别的市场竞争者取而代之。市场垄断。市场垄断是指有一个市场领导者，同时还有两、三个主要的市场竞争者形成的市场态势。一个公司可以通过较早进入市场、低成本、产品优势、较强的营销能力、给顾客提供一些特别的权利和其它强化措施来获取市场垄断地位。差别优势。这种市场态势产生于一个公司拥有一项或多项优势。它并不是市场的领导者，而通常是一些大公司。这种态势是以在任何行业中产生，其优势通常是通过专利保护、特别能力和经验、低成本、创新产品、良好的品牌形象、产品差别、强大的销售力量或完善的分销网络等途径而获得。更重要的是，一个公司所拥有的优势通常是其整个营销体系的核心部分，营销计划以此优势而展开。市场选择。市场选择是指有许多小公司、而购买者的需求呈差别化的一种市场态势。由于购买者对产品的不同偏好，使市场得以细分。一些实力雄厚的大公司不屑于占领这些细微的市场，这样就给一些具有差别优势的小公司提供了进入市场的机会。无优势。无优势的竞争态势是指一些小公司处于一个消费者无偏好、产品也无差别的市场。根据市场结构和竞争者的状况，无优势的竞争态势常常会导致公司经营状况的恶化，严重的甚至导致经营失败。2.3.7战略目标在充分分析竞争环境和市场态势的基础上，还必须确定适合于这一竞争环境和态势的战略目标。战略目标是公司在每一个商业领域所期望的经营结果，而公司采取的竞争战略必须为这一目标服务。一般来讲，战略目标大致分为两种类型:（1）市场地位。这种战略目标的主要作用是为了保持己有的市场地位并且增加市场份额，重新获得失去了的市场地位或者进入一个新市场占据一定的市场份额。（2）经营状况。这种战略目标主要是为了改进公司的经营状况，保持己有的经营水平或使经营状况好转。其主要内容是使用各项财务指标来监督公司的经营行为，这些指标包括利润率、不动产收益率和净资产收益率等。通常来讲，公司如果处于资金困难之中，或者是为了短期生存，则这种战略目标当为首选目标。2.4营销战略的选择 在确定了公司的战略目标之后，再根据所面临的市场态势及自身条件，便可具体选择市场营销战略。这是任何公司创新和选择.时示营销策略的最后一步。2.4.1产品战略任何产品都有产品生命周期，这一特征迫使公司必须不断推出新产品或对产品作改进。在产品生命周期的不同阶段，企业、产品和市场状况等都具有不同的特征，企业只有掌握这些特征并相应采取各种市场营销策略，才可望获取较好的营销效果。（1）引入期的特征与营销策略这一阶段的主要特征是:产品刚刚试产或者刚刚引入，批量小，成本高:用户对产品不太了解，销售量少，需做大量广告，推销费用较大:企业利润较少或无利润，甚至亏损:市场竞争者较少等。根据这些特征，企业营销的重点是提高新产品的生命力，使产品尽快地为用户所接受，促使其向发展期过渡。采用的营销策略，通常有以下四种: 一是高价高促销策略。即以高价格和高促销费用推出新产品，以便先声夺人，迅速占领市场。订高价固然会影响产品销路的迅速打开，但山于支付了大量广告宣传及其他促销费用，就是在市场上塑造该产品的高质量或名牌形象，在消费者心理上产生对该产品的信任感，认识到该产品是优质优价的，从而减缓价高，令人却步的不利影响。采用这一策略的市场条件是:己经知道这种新产品的顾客求新心切，愿出高价:企业面临潜在竞争者的威胁，急需尽早树立名牌等。二是高价低促销策略。即以高价格、低促销费用来推出新产品。通过两者结合，以求从市场上获取较大利润。实施这种策略的市场条件是:市场容量相对有限:产品确属名优特新，需求的价格弹性较小，需要者愿出高价:潜在竞争的威胁不大等。三是低价高促销策略。即以低价格和高促销费用来大力推出新产品。这种策略可使产品以最快的速度进入市场，并使企业获得最大的市场占有率。采用这一策略的市场条件是:市场容量相当大:需求价格弹性较大，消费者对这种产品还不甚熟悉，却对价格十分敏感:潜在竞争比较激烈等。四是低价低促销策略。即以低价格和低促销费用推出新产品。低价目的是使消费者能快速接受新产品，低促销费用能使企业获得更多利润并增强竞争力。实施这一策略的市场条件是:市场容量较大:消费者对产品比较熟悉且对价格也较敏感:有相当多的潜在竞争者等。（2）发展期的特征与营销策略发展期的主要特征是:产品生产工艺或者引入渠道己经稳定，成本大幅度下降:消费者对产品己经相当熟悉，销售量急剧上升，利润也随之增长较快:大批竞争者纷纷介入，竞争显得激烈等。在这一阶段，企业可考虑采用如下策略: 一是提高产品质量。二是开拓新市场。三是树立产品形象。四是增强销售渠道功效。五是选择适当时机降低价格，即可吸引更多消费者，又能打击竞争者。（3）成熟期的特征与营销策略这一阶段的主要特征是:销售量虽有增长，但是己经接近或达到饱和状态，增长率呈下降趋势:利润达到最高点，并开始下降:许多同类产品和替代品进入市场，竞争十分激烈等。成熟期的经营，情况较为复杂，应从企业和产品的实际出发。对于实力不很雄厚或产品优势不大的企业，应采用防守型策略，即通过实行优惠价格、优质服务等，尽可能长期地保持现有市场。对于无力竞争的产品，也可以采用撤退型策略，即提前淘汰这种产品，以集中力量开发新产品，求东山再起。如企业实力雄厚，产品仍有相当竞争力，则应积极采取进攻型策略。进攻型策略往往从以下三方面展开: 产品改革策略:指通过对产品的性能、品质、花色等方面的明显改良，以保持老用户，吸引新顾客，从而延长成熟期，甚至打破销售的停滞局面，使销售曲线又重新扬起。市场再开发策略:即寻求产品的新用户。或是寻求新的细分市场，使产品进入尚未使用过本产品的市场，如从城市扩展到农村。营销因素重组策略:指综合运用价格、分销、促销等多种营销因素，来刺激消费者购买。如降低价格、开辟多种销售渠道、增加销售网点、加强销售服务、采用新的广告宣传方式、开展有奖销售活动等等。（4）衰退期的特征与营销策略衰退期的特征主要是:替代品大量进入市场，消费者对老产品的忠实度下降;产品销售量大幅度下降，价格下滑，利润剧减:竞争者纷纷退出市场等。对此，企业采取的策略往往有: 收缩策略:即缩短战线，把企业的资源集中使用在最有利的细分市场，最有效的销售渠道和最容易销售的品种、款式上，以求从最有利的因素中获取尽可能多的利润。持续策略:由于在哀落阶段许多竞争者相继退出市场，而市场上对此产品还有一定需求，因此生产成本降低的企业将继续保持原有的细分市场，沿用过去的营销组合策略，将销售量维持在一定水平上，待到时机合适，再退出市场。撤退策略:当产品己无利可图时，应当果断及早地停止生产，致力于新产品的开发。否则，不仅会影响企业的利润收入，占用企业有限的资源，更重要的是会影响企业的声誉，在消费者心中留下不良的企业形象，不利于企业今后的产品进入市场。2.4.2细分市场定位战略任何公司都不可能在其经营行业的各类市场上占据优势，尤其是中小的公司更应该选准一个或几个目标细分市场，争取在该市场上占据优势。市场细分服务于企业的营销策略。（1）大多数企业选用的三种不同营销策略大一统策略(Undifferentiated marketing)企业对所有的潜在用户采取同一产品和同样的服务。这看起来市场很大，在没有竞争以及新发展起来的市场有时很成功，但由于不同用户需求不同，最终的结果是大多数客户流失:差异化策略(Differentiated marketing)企业针对不同细分市场推出不同的产品与服务。对于一些世界级大企业(如西门子).可能很有成效，但大多数企业采用此策略的结果可能是战线过长、顾此失彼:集中策略(Concentrated marketing)只针对某一个(或有限的几个经过严格挑选的)细分市场提供适当产品与服务，追求某一个细分市场的占有率，结果虽然在某个小市场表现不错，却可能丢掉了大市场。可见各种营销策略都是有利有弊的。我们在选择营销策略时必须做好市场细分。（2）市场细分的四个步骤市场细分.可能性分析:确认消费者与产品品牌之间的联系，确定在市场内有几种细分的类型，以及它们各自所表达的意义。选取进行市场细分的变量:这些变量又可以分为两类:目标变量，包括各个品牌的购买者比例、平均购买量、使用意愿等:预测变量，即细分市场的特征变量，如性别、年龄、职业等。实施市场细分:通过市场调查的各种统计方法用选取的变量将市场进行(通常超过一种方式的)细分。决定市场细分策略:在几种市场细分的方案中找出与本企业营销策略最为相符的一种。市场细分的成败关键在于研究人员的分析能力。统计分析人员经常使用多次方差分析、因子分析、回归分析、经典相关分析、判别分析、树型图、多维标度法及其这些方法的组合技术对一些市场细分的变量进行分析，以获得独特的细分方案。（3）市场细分的结果检验可测量性(Measurability)，指细分市场的规模及其购买力的可衡量程度。可到达性(Accessibility)，指能有效接触到服务细分市场的程度:足量性(Subatantia7ity)，指细分市场的容量够大或其获利性够高，达到值得公司去开发的程度:可操作性(Action ability)，指要以拟订有效营销方案以吸引和服务细分市场的程度。第三章 业之峰大连分公司营销现状和家装市场分析3.1业之峰大连分公司概况以及营销现状3.1.1大连分公司概况业之峰装饰大连分公司成立于2000年11月，现有正式员工近百人，设计师几十人。大连分公司自组建以来，携精美的设计，精湛的施工，品牌级的服务响誉滨城，连续几年被大连装饰协会授予十佳装饰企业等荣誉称号。进入2005年公司通过严格的工地管理,规范的施工,精湛的施工工艺以及完善的客户服务被大连市室内装饰协会评为“大连室内装饰行业优秀企业”，同时 “枫合万嘉室内装修工程”获得了“大连室内装饰优秀工程”称号。作为大连家装界的风向标，大连分公司为行业的发展在不断的做着贡献。通过采用电子报价系统杜绝家装工程中的乱报价行为，真正做到了“透明报价”；2005年大连分公司在深度洞悉当前主流生活表象背后的主流文化思潮后，由此独家提炼出 “五大主流生活” 及相匹配的主流家居风格，即简约生活、健康生活、时尚生活、舒适生活、怀旧生活；为了切实提高施工质量，业之峰装饰层层把关，从最基础的细节做起保证施工品质，2006年大连分公司工程全面升级，努力打造“水电专家”；业之峰始终重视客户满意度，为贯彻诚信服务的工作标准，业之峰在全集团推行“全员服务”理念，并率先在行业内使用免费800客服电话。大连分公司凭借集团先进的发展战略，强大的经济实力及品牌依托，以完善的服务和良好的信誉赢得客户与社会的广泛认可，成为大连装饰行业的名牌企业。3.2.2大连分公司的营销现状大连分公司自从2000年11月成立以来业绩产值不稳定。具体数据详见表3-1，图3-1表3-2。从表和图可以看出2002年到03年公司的业绩很好一直在1000万/年以上,公司在大连市场的口碑和品牌知名度是很好的。由于当时的营销战略和策略制定与贯彻的十分到位，因此公司的销售业绩在大连市场处于领先者地位。但是在04年以后，市场环境发生变化，行业内的竞争者增加。公司内部结构、人员、管理层也发生变化，导致公司业绩下滑，并且直接营销了公司的营销活动的制定和进行。可以说从06-07年的上半年公司基本没有进行有效的营销，也缺乏整体营销战略。在大连市的各种媒体和广宣渠道中很难在看到业之峰大连分公司的影子。3.2大连家装市场特点分析家装行业的市场分析是对家装市场环境的多个方面或某个方面进行调查分析研究。在一定意义上讲，行业的特点决定了具体企业所可能采取的有效的竞争手段与经营策略，进而决定了其所可能获得的竞争优势。因此在能够对公司营销方案提出有意义的建议之前，进行必要的市场特点分析是合适的。3.2.1家装市场特点分析（1）家装市场概况本文研究所指的家装市场所提供的产品是建筑装饰活动的重要组成部分，是为住宅建筑工程后期运用装饰材料对其内部和外部进行装饰装修，提高它的使用功能和艺术价值的行为。具体作业包括: 提供整体设计方案;门窗的安装;玻璃的安装;防护门窗、防护栏、防盗栏的安装;地面、地板处理、安装;墙面、墙板处理、粉刷;天花板的处理、粉刷;涂漆;室内其他木工、金属制作服务;工程完成后室内装修与保养;房屋的一般维修、装修和保养:其他竣工活动。标准家装服务流程是一个系统化的执行体系，不是一个简单的工序列表，先做什么，后做什么。而是对家装全过程进行精细控制管理，整个家装过程由四大主要流程组成，分别是:设计流程、施工流程、监理流程和服务流程。将四大流程进一步细化，形成一个个流程控制点，每个控制点都明确责任人、操作方法、施工工艺、质量标准、衔接要求等。 家装产品的购买者包括具有现实和潜在的消费需求的群体。（2）家装市场特点分析上面的市场概况分析在某种意义上是从宏观层面上对家装市场的产业特点的把握。为了获得更为准确地认识，需要对其特点作进一步分析。具体内容如下: 第一，我国家装的消费现阶段仍以城镇市场为主;消费呈现快速的量的扩张，且以刚性消费需求为主，需求弹性相对较小。近年来，我国城镇商品房市场呈现供销两旺的局面，2005全国商品房销售面积达3.82亿平方米，比上年净增4412万平方米。据有关报道，大连市平均每月售出8000套新房;在对大连市的消费者所作的随机抽样调查发现，有39%的被调查者是在近一至三年内搬入新居的。商品房的销售直接刺激了家装的消费。现实中，家装产品价格的变化仅对已有购买意向的人起作用，而对提高普通消费者购买欲望的作用不大。因此，从总体来说，需求弹性相对较小。第二，物美价廉的中、低档装修仍是大多数消费者的选择，但20%的顾客。价格向来是企业进行市场营销的关键问题，80%产品的价格不仅取决于产品的成本，还取决于产品的定位。从大连市相关市场调查可以看出，约有超过二分之二的消费者属于大众消费群体，约有5%的消费者是高端产品的消费群体，还有一大约四分之一的消费者属于中、高档消费群体。然而，这少部分中、高档消费群体所贡献的利润远远大十低档消费者。企业产品的定价首先要解决自己的定位，是针对哪个消费群体的，千万不要把所有的消费者都当成是自己的客户。找不到属于自己的目标客户，经营起来就会很困难，只靠打“价格战”了。第三，大连市消费者的消费观念有待更新，需要养成科学消费，时尚消费的消费习惯。近些年，人民居住条件、生活水平都有了很大的提高，家装消费有了快速增长。由于家装与人们生活息息相关，家装消费不仅与提高生活质量和健康的生活方式关系密切，还在史高的消费层次上注入了文化、时尚的内涵。消费者的消费观念有待更新，科学的消费习惯有待养成。第四，大连市家装产业的品牌消费尚处在初级阶段。消费者对家纺产品的品牌的认知度低。家装的销费行为主要是通过直接或间接体验(朋友推荐)的方式产生的。这种状况一方面反映了当前家用纺织品消费的历史较短，消费者缺乏对品牌产品的认识、了解和认同，另一个方山反映出，大连市家装企业的品牌建设很不成熟，还处于初级阶段。3.3家装市场的需求分析市场潜力(market potential)是一个新产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值，通过对目标消费群体的深入研究分析，发现消费者心脑中的那块“处女地”，然后通过建立品牌来创造品牌价值去满足这种需求。因此对消费者的市场需求特点做出一定的分析是必要的。具体包括如下内容:3.3.1消费者消费行为变化趋势分析 掌握消费者消费行为变化趋势，预测潜在的消费需求，提供符合消费者需求的产品和服务，提高消费者满意度，是企业在当代获得可持续发展的重要措施。当代消费者消费行为主要呈现以下变化趋势，企业必须对其变化趋势采取相应管理对策。具体内容如下: （1）其一，消费心理引导消费行为日趋成熟。买方市场格局形成以后，特别是随着我国银行储蓄利率