行动通信业务行销推广策略之探讨.doc

企业经营策略个案研究计划书行动通信业务营销推广策略之探讨-从中山大学学生选择行动通信系统业者谈起个案研究报告指导老师:陈得发 教授国营班第十四期学生：李介民 8922401014江如浩 8922401003雷丰铭 8922401008林豪毅 8922401013中华民国91年7月30日一、背景说明： 近年来，行动电话可说是无线通讯产业中发展最快的一项，且随着电信自由化、市场普及化与价格合理化的潮流，通讯费率已逐渐下降，并为大众所逐渐接受。在1994年至1997年的三年间，全球行动电话用户数均维持在40%至60%的高成长率，截至1997年底，全球已有139个国家/地区推出行动电话商用服务。预估1997至2003的未来数年，其年复合成长率仍可高达25%左右，其市场前景相当乐观。l 国内行动电话服务市场概况国内电信于1996年自由化后，1997年开放的行动电话服务市场，业者原有七家，其后东荣被和信电讯并购后尚有六家。我国行动电话业者业务概况如下：用户数合计约2,163万，其中以中华电信居冠，约623万；台湾大哥大居次，约560万；和信第三，约443万；远传第四，约378万；其余为东信及泛亚电信两公司，台闽地区行动电话业务概况如图一。民国90年 图一、台闽地区行动电话业务概况实际用户数成长情况如下图，图二、台闽地区电话业务概况：民国80-90年由此可知市场发展较原先预估更为快速惊人，依据世界经济论坛(World Economic Forum, WEF)调查：我国行动电话普及率世界排名第一。l 五力分析Michael Porter利用产业内外的五种竞争动力（供应者、购买者、潜在进入者、替代者及同业竞争者）来描述个别的产业情况。藉由分析每一竞争动力的根本来源后，就可看出公司主要的强弱点，有助于公司在产业内重新定位，察觉产业变动趋势下，所将带来的机会与威胁。这样动态的架构不但是用以分析个别产业内的公司策略，也有助于多项产业的分析。兹依此理论进行目前行动通讯产业之五力分析如下：无线通讯产业五力分析 有利因素：供货商议价能力弱、替代品威胁不高 不利因素：同业竞争激烈、消费者议价能力强、潜在进入者威胁严重由该分析图看来此产业竞争十分激烈，业者除了必须广设基地台以提升通信及服务质量，更应积极推展各种营销策略（例如手机补贴方案、降低费率等）以达到经济规模才能获利。l 消费者行为根据交通部委托民间顾问公司对电信事业的市场调查，针对消费者未来会选择的电信公司所作之统计数据显示，会选择中华电信的有36%，16%的受访民众表示会选择民营公司，其余则属于游离群众，而会选择中华电信的主因为较有保障(49%)，其次才为值得信赖(45%)，而选择民营电信公司的主因为费率较为便宜(56%)。此市场调查中亦针对中华电信行动电话用户对其未来选择电信公司的主要因素做统计，最主要的因素为通讯质量(71%)，其次才为收费合理、服务态度以及服务项目种类等(见图三)。对功能的需求性以语音信箱最高，而所谓的国际漫游、行动数据与传真，以及短讯服务则较低(见图四)。图三、 行动电话用户对未来选择电信公司的主要考虑因素资料来源：交通部，资策会MIC ITIS计划 整理图四 行动电话用户对行动电话功能的需求性资料来源：交通部，资策会MIC ITIS计划整理电信总局则在1999年二月七日公布了国内首份官方版的行动电话业务服务质量评鉴报告，包括六项质量指针及两次客户满意度，在国营与民营七家业者的十套网络中，各系统的质量都差不多，所有业者经过初评与复评，结果都符合标准值，可以算是全部过关。在客户满意度的调查上，电信总局分别在1998年十月及1999年二月进行两次调查，调查项目包括客服中心电话拨通率、客服人员说明内容及处理效率、申诉管道畅通性、障碍修复整度、账单正确性等十项。事实上，从电信总局评鉴结果来看，虽然所有系统业者都符合标准，但通话质量、客户满意程度均有改善空间。虽然大家的看法不一，但可以确信的是，评鉴报告将是一股鞭策业者改进的力量，同时也可以警惕业者，价格战并非唯一业者应该着力的经营项目，在预期明年此时又将公布新的评鉴报告情形下，相信业者应该会致力改善质量，消费者将是最后的赢家。现在行动电话市场的成长已逐渐缓慢下来，一者是行动电话公司服务刚上市与消费者等候门号的激情已退，二者是早期急需行动电话等待用户已几乎被消化完毕，另外一个原因是在电话公司陆续推出优惠项目、手机价格持续滑落，导致一些潜在的消费者出现预期心理、等候更低的价格，而出现观望态度。但是否经过评鉴结果第一名，就是客户的最爱？到底行动通信业者应采取何种营销推广策略，才能留住原有客户，并继续开发新的客户，是一个值得观察的重点，可以确认的是，消费者是此次开放行动电话业务的大受益者。除此之外，第三代行动通讯（3）执照竞标作业已于91年2月完成决标，由远致电信、联邦电信、台湾大哥大、中华电信、亚太行动宽带等五家业者以总价达四百八十九亿元分别取得经营执照。为能创造企业利益，第三代行动通讯之业务竞争必然更为激烈。(一)3G系统将丰富未来行动通讯市场的服务 为推展行动上网服务首先所面临的就是传输速度的挑战，以目前2G系统所能提供传输速度9.614.4Kbps来看，似乎无法让用户享受到行动上网的效果，以先前推展WAP上网服务的惨痛经验正可说明在传输速度、收费方式(以通话时间或数据量来计算)、服务内容丰富性将是影响未来行动上网服务成功与否的关键。以目前令人寄予厚望的2.5G系统GPRS，理论上将可达到171Kbps传输速度，但实际上由于受限手机时槽数支持，以及系统业者仍以语音传输为主无法将所有频宽配置给数据传输使用的情况下，预估也仅能达到50多Kbps的传输速率，将无法满足消费者对于影像、音乐等行动多媒体服务的需求。但从另一个角度来看，GPRS封包数据系统推出，将是实现行动上网服务的一个必然阶段，而其成功与否将直接影响未来3G行动多媒体服务发展的必要性。 以有在线网用户对频宽需求的例子来看，由于宽带上网服务推出后之成长速度，如xDSL和Cable modem（传输速度达1Mbps），相对于原先传统14.4Kbps modem，从原本51%市场占有率下滑至2%，可以看出消费者对于传输速度上的需求程度。相较于行动上网市场而言，以ITU规划未来3G宽带系统的传输速度理论上是可达到2Mbps，虽然初期推出时平均能达到5080Kpbs，但预计到2006年时将可达到200Kbps，可以满足用户对于行动上网速度的需求，也使得行动上网的应用服务内容更加多元化。 (二)3G网络打破原有价值链 原有2G系统是以行动语音服务为主，其传统价值链是由系统业者直接提供语音通话及各项语音加值服务给用户，上下游业者则是维持简单的单一合作关系。在未来2.5G、3G系统推出所强调是行动通讯与因特网服务的趋势，将打破原有2G价值链中系统业者所扮演的单一角色，其成功关键在于丰富的服务与应用，进而衍生出新的服务业者，也创造出新的价值链接构。新的进入者包含内容供货商(Content providers)，如CNN、Rueters等可藉由与系统业者合作，透过行动电话的服务平台将信息传播出去。其次是行动入口网站(Mobile portal)或内容集成商(Content Aggregator)主要是汇集各种消费者相关讯息，提供搜集、分类讯息等服务。最后则无线应用服务提供商(Wireless Application Service Provider,WASP)主要是开发相关应用服务平台，以及提供相关应用软件服务。 在历经以往10年的行动语音通讯时代之后，未来10年行动通讯市场要如何发展也就成为人人所关心的议题。在行动网络传输速度改善后，在行动化、个人化的行动电话产业与丰富内容化的因特网产业的结合发展下，发展出下一纪的行动网络产业，提供更便利、更接近人性的服务。随着全球电信市场的开放及整个通讯产业受到消费者需求改变、厂商追求经济效益、信息与通讯技术突破以及通讯政策改变等四大驱动力之影响，使得整个通讯产业与市场中原本分属不同发展目的、不同应用领域的三大产业网络服务、电话服务及广播服务，不仅快速成长且将产生大整合。当3G行动网络服务的推出，也将使得目前行动价值链产生具大的变化，依据UMTS Forum预估未来2010年将可达到每年3,220亿美元营收，但其中有66%的市场商机是来自于行动信息及附加价值内容服务的提供，创造新的价值链，使得未来服务环境变得更加复杂亦充满机会，而吸引Content、Portal、WASP等业者的投入。未来3G服务模式将随各区域和市场结构的不同而有所区分，以亚太、欧洲地区而言，将是以发展客制化信息服务型态为主，行动电话系统业者将扮演主导力量。而北美地区则是着重在无线接取服务型态为主，其市场主导力量将落在具有知名品牌的网际网厂商上。依据通讯技术先进国家日本之推行经验，愿意花钱使用3G多媒体服务 (MultiMedia Service, MMS)的是年轻人，而不是那些有钱的中年人，面对未来这些年轻人将成为使用无线多媒体内容的主流，企业应该锁定无线与多媒体的市场，才能抓住未来的通讯趋势与潜在庞大商机。二、研究动机：l 国内电信三法通过后，行动电话服务市场规模相当可观，因此不仅民营业者纷纷极力争取进入市场之机会，相关之通信服务系统业者、投资公司、消费者也相当关心整个市场未来之变化。为了刮分市场大饼，吸引消费者，促使行动电话服务公司纷纷提出各式各样之营销推广策略，其包括那些构面因素值得探讨？l 消费者面对系统业者各式各样的营销策略、科技服务及口号，其选择最适合个人特质需求之考虑因素为何？l 消费者对行动通信的需求益加迫切，而使整个行动电信市场更加活络，各家系统业者均以不同之促销手段，以争取最佳市场切入点；而消费者因个人特质需求考虑因素不同，故作为一个行动通信系统业者，如何提出其”差异化”之推广策略以掌握住消费者需求实乃当务之急；再加以缺乏相关评鉴报告，或评鉴报告过时，本研究的动机为透过实证研究，调查现况，提出一建设性参考意见。三、研究目的：l 从行动通信服务市场的相关文献着手进行探索性的研究,以分析出行动电话服务公司之间业务推广策略所包含相关构面.l 试着探讨分析中山大学的学生对于选择行动电话系统业者的不同考虑因素,以作为行动电话服务公司业务营销推广策略的参考依据.四、文献探讨从国外的经验来看，台湾的行动电话开放民营不久，却已历经国外的多种经验，而逐渐迈入成熟期。为了消化过剩系统容量，早日达到经济规模，业者莫不卯足了全力，积极争取消费者选择其服务，从一九九八年初开台以来的形象广告战，乃至尔后的促销战及预付卡加入战局，各式的促销手法尽出，到2002年二月中华电信大手笔的降价策略，更是市场炒到了最热。本研究透过相关文献的整理，将各家业者的促销活动，归纳成(1)企业形象、(2)通讯质量、(3)通信费率、(4)促销方案、(5)服务质量、(6)加值功能等六个构面。l 行动通信与企业形象的相关研究初期，民营电信由于在市场提供服务的时间甚短，尚未建立知名度，故各业者无不挹注大笔资金，透过大量的形象广告，提升公司或品牌形象。东信电信是最早正式营业的一家，初期广告便直接放在诉求实质的消费者利益，同时强调功能性、科技感。南区的泛亚电信则选择在地的、生活的、有亲切感策略与竞争对手区隔，建立品牌知名度与偏好度，此外积极参小区型等在地的活动，或赞助公益团体，建立亲民的形象。北区的和信电讯则以ON LINE谐音旺来的清新诉求，建立亲和力的形象。民营业者中唯一拥有北区及全区两张执照的远传电信初期广告以轻松的说话转换沟通模式，以电信交响乐来塑造音质佳的品牌形象，并举办全台交响乐的活动，直接与各县市的消费者接触，颇有政治人物走透透的意味。太平洋电信的台湾大哥大则直接以理性、功能性清楚的诉求都会中产级，成功的建立起消费者心中台湾大哥大的地位。面对民营业者灵活弹性的营销运作，中华电信也一反往常大做广告，推销其百年老店、值得信赖的形象。针对企业形象，本研究将之归纳为公司知名度、口碑、专业技术水准、危机处理能力等四个题项。l 行动通信与通信质量的相关研究依据以往文献研究，消费者选购大哥大最重视要素，第一是通讯质量，第二是费率，但通讯产业为专业领域，通讯服务又属无形商品，具有无形性、不可分割性、可变性以及易逝性，无法类似电器等产品有规格可供比较，消费者很难真正了解通讯质量的好坏，于是在业者密集以基地台数目的多寡做为广告诉求下，迅速在消费者认知上建立起基地台多收讯质量好的概念。事实上，收讯质量与基地台的确有着必然的关系，基地台少，收讯质量一定较差；但基地台多，收讯质量不一定会成正比，原因是当基地台越盖越多时，彼此的干扰情形也会增加，需要进行微调的动作才能避免干扰，再配合微细胞基地台与强波器，才能达到较完整的覆盖率。其实，国内各业者所使用的系统设备全向国外厂商采购，且皆有国外行动电话公司投资，并同时引进其技术、管理与服务人才及市场营运经验。理论上，在技术没有不同、系统来源相似的情况下，各业者的系统效能与功能差异不大、通讯质量相近，只是系统架设时程的快慢而已。和信电讯股份有限公司资深副总经理姜家齐表示，各家业者大都在一年内就到达百分之九十的覆盖率。各家业者的通话中断率、阻塞率、电波覆盖范围、可通信率等指标评鉴，结果是各家均符合标准，换言之，虽然通信质量始终是消费者最在意的重点之一，但在各家均已达水平以上后，合理的费率以及产品与服务差异化，可能就是致胜的关键了。针对通信质量，本研究将之归纳为基地台数量、通话中断率、阻塞率与电波覆盖范围等四个题项。l 行动通信与通信费率的相关研究在费率方面，企业用户以及业务等商业人士本来兵家必争之地，便宜的费率提供民营业者一个很好的市场切入点。大玩费率游戏是各系统业者最常采用的营销策略，活动内容大抵可分为调降行动通讯费、以秒计费、赠送秒数、月租费或设定费、分区收费、调降第二分钟通话费、减价时段、网内互打折扣等，促使行动通信产品由原先的奢侈品与炫耀财，转变为一般民生消费品。正当价格战之际，中华电信又宣布自今年调整电信资费，其中行动电话改采以秒计费，并推出经济型付费方案，之后新申装户暴增。眼见中华电信的大手笔，民营业者也纷纷跟进，泛亚电信率先推出零月租费方案以巩固南部江山；远传电信随后跟进推出低月租费的费率组合，不但把基本型通话费降到和中华电信一样，还推出八十八元轻量级月租费方案；台湾大哥大则建议其用户依照每个月通话费选择以分计费或以秒计费；东信电讯公司也跟进中华电信之后，推出二百元月租费方案；和信电讯也推出以秒计费调整费率方案。针对通信费率，本研究将之归纳为系统设定费、保证金、月租费与通信使用费等四个题项。l 行动通信与促销方案的相关研究从手机、通路、以至于系统业者，五花八门的促销方案纷纷出炉，有人强调通讯质量，有人强调国际漫游，有人强调费率优惠。三者之间的策略性合作，如东荣电信的一元手机、7-11代收电话费等与贩卖手机门号，异业间的合作如订报纸、买车送手机加门号等，对增加彼此的销售量皆有帮忙，还有专门针对特定对象如女性、社会新鲜人等的特惠活动，形形色色不一而足，而媒体广告更是扮演推波助澜的角色，根据工商时报的市场调查，各年龄层访谈者所表示最喜爱或印象最深刻的电视广告中，大哥大的广告均名列其中，反映出业者在砸下了大笔的广告投资，的确引已起消费大众的注意。在广告代言人方面，名人或偶像的纷纷出笼，显示目标市场的年龄层已有下降的趋势，着眼于个人休闲使用及年轻族群市兴起，和信电讯率先推出轻松打预付卡，锁定这些年龄介于18到29岁、使用量低、精打细算的年轻人，刺激许多Call族晋升为行动族，市场跟进者则有传电电信的易付卡、台湾大哥大的卡以及东信的快通卡，其它非全区性的业者也纷纷推出替代性方案应战，如泛亚推出免月租费等多项套餐，让不同使用量的用户都能找到适合自己的费率组合，又掀起了另一波的集体跟进，换言之，谁能更具有市场所的眼光，就越能抢得先机，但马上就会有人跟进似乎也成了无法避免的事实，速度也就越显得重要了。针对促销方案，本研究将之归纳为媒体广告、预付卡、费率套餐与特惠专案等四个题项。l 行动通信与服务质量的相关研究国内官方版的行动电话业务服务质量评鉴报告，包括六项质量指针及两次客户满意度调查，六项质量指针为1.服务供装时程，2.基地台尖峰时间阻塞率，3.行动电话中断率，4.人口涵盖率，5.公有建筑物内可通讯率，6.隧道内可通讯率。调查项目包括客服中心电话拨通率、客服人员说明内容及处理效率、申诉管道畅通性、障碍修复整度、账单正确性等十项。针对服务质量，本研究将之归纳为服务供装时程、客服人员态度、账单正确性与是否提供廿四小时服务等四个题项。l 行动通信与加值服务的相关研究相较于行动电话的费率越来越低，行动电话附加的功能却是越来越多，包括语音信箱、来电显示、指定插播、指定转接、简讯传送、多方通话等、服务内容大同小异，较大的差异仅是在各项服务是否收费以及费率上的不同罢了，近来则流行财经生活新闻信息传递，除了可收听股票、期货等金融信息外，更提供诸如紧急救援、医疗专线、交通订位、违规及罚单查询、休闲热线、收听新闻信息等。而行动数据及国际漫游则可满足特定需求的企业用户与经常出国的商业人士。针对加值功能，本研究将之归纳为财经生活新闻信息传递、行动数据、国际漫游等三个题项。l 消费行为的相关研究 (一)、行动电话之通话对象，整体而言，主要为朋友，其次依序为客户、家人，换言之，行动电话通讯已从以往的商业联络，转向现在的方便和联络感情之用；尤其以女性二十二十九岁、年轻人、一般收入户更为明显。(二)、紧急联络仍为使用行动电话之最主要目的（百分之五十七消费者）。(三)、个人收入与教育程度和行动电话购买之间，并没有直接关关。由使用年龄层下降及通话费率持续降低两方面来看，大学生族群是值得行动通讯服务业者积极开发的市场。l 大学生消费生活调查报告根据文献研究大学生最想要的物品或最想做的事，排行前三名者分别为(1)出国旅游/游学/进修、(2)汽车、(3)行动电话。根据一些正打算要办行动电话的学生表示，预付卡并没有想象中的划算，加上固定月租费的费率已经降得很低，因此他们多半会考虑使用固定会费方案；而现有已使用行动电话的大学生中，有七成选择固定月费方案，三成使用预付卡。根据学者Henry Assael(1987)所提出的购买行为来解析大学生的消费行为应属于多样化的消费行为，即他们对品牌的忠诚度低，商品或服务必须不断创新才能吸引他们，而各商品种类品牌之间需有显著的差异，因此，如果预付卡的通话费率若不能随着固定费率调降，恐怕难以长久维系品牌忠诚度低的年轻消费者。针对大学生的消费特性，学者郭振鹤(1999)根据其观察，认为目前大学生的消费行为及生活型态有以下几项特点，值得行动通讯服务业者在拟订促销策略时的重视：(一)、敢于尝试、突破，戮力同中求异(二)、电子科技拥护者(三)、意见领袖型学生族群比例大副増加五、研究方法：采用二阶段设计，先进行探索性研究，明确定义行动电话公司业务营销推广策略所包含之可能构面，并检验适用的假说，然后进行正式的研究，实证中山大学的学生对于选择行动电话服务公司之考虑因素与营销推广策略之关系。l 重要构念操作化汇整表构念构面题项变数操作化参考来源营销策略变数企业形象公司知名度口碑危机处理能力科技水平通信质量与功能基地台数量拨通比率断话频率大画面、彩色屏幕、分辨率高、高速促销方案媒体广告预付卡套餐特惠专案通信费率设定费保证金月租费通信费服务质量24小时服务申装作业流程服务态度账单正确号码可移植性服务加值功能大哥大间相互漫游财经、实时新闻行动数据图文、影音、多媒体内建照相机，视讯应用、下载游戏无线上网收发 e-mail公文签办消费者(中山大学学生)性别男性女性学生身份大学生研究生所读科系行动电话已使用考虑使用不打算使用l 研究参考模型（如下图五）(一)企业行象(二)通信质量(三)促销方案(四)通信费率(五)服务质量(六)加值服务营销推广策略变数中山大学的学生行动通信业务营销推广策略未来趋势l 研究设计 资料取得：包括人员访谈、电话讨论、以及市场报告等文献数据。 调查母体：中山大学学生。 抽样方法：简单随机抽样(便利样本)。 问卷设计：问卷采用二种填答类型，受测者在七点类别评等量表上， 评估各种营销策略构面，并利用次序排列法，比较六种构面之不同考虑排序尺度。 调查方式：问卷调查六、研究流程七、问卷分析：样本结构分析各构面相关程度： .样本结构分析l 性别之检定分析从表7-2性别之检定分析中可发现性别之影响主要有四项，分别是通信质量下之基地台数量、拨通比率，与通信费率下之设定费、保证金、月租费，男性比女性显著性较为关注。此点或许因为男性在通信技术相关常识较女性清楚；同时在拨通需求之急迫性上较女性更为迫切；在通信费率之设定费、保证金、月租费上男性比女性更在乎，恐怕是经济能力较女性缺乏。l 学历状况检定分析学历状况对于行动通讯营销策略行为之影响，可从表7-3中看出，研究生较大学生更在乎通信费率之影响，此点或许因为年龄较长对于经济负担较重所故，故其对特惠项目也比大学生在乎。ll 所读科系检定分析由所读科系对行动通讯营销策略之影响，从表7-4中可看出文学院之学生对媒体广告与当机处理能力均较商、理学院之学生在乎，在此可解释为文学院学生处是较为细腻之故。而商学院学生则是对通信费率下之设定费、保证金、月租费、通信费等有关费用者都较其它系所在乎，主要是学商在乎营利故对金钱都较为重视。同时商学院学生对通信质量之拨通比率、信号强度也较其它系所要高，其心理较有一份价钱、一份货之心态。l 使用情形检定分析 大哥大有无使用对行动通讯营销策略之影响，由表7-5中可看出，考虑使用者明显对于申装作业流程、24小时服务较已使用者需求更殷。这意味者要吸引未使用者在申装流程上要更简便。l 男女性对各构面间检定分析由表7-6知男性较女性对通信质量与通信费率较女性更在乎。l 学生学历对各构面间检定分析由表7-7知研究生较大学生对通信费率更在乎。l 不同系所对各构面间检定分析由表7-8知文学系的学生较理学系学生对企业形象非常重视，商学系的学生对通信质量、通信费率、服务质量特别重视。l 行动通讯使用情形对各构面间检定分析由表7-9知行动通讯使用情形对各种策略行为影响不显著。八、结论与建议：中山大学学生可能因同构型高，故研究发现对于行动电信系统业者业务推广策略似乎不分性别、科系、大学部或研究生皆以1.通信质量、2.通信费率、3.服务质量、4.企业形象、5.促销方案、6.加值服务之优先次序为考虑重点，此结果与交通部资策会MIC IT IS调查结果一致。问卷调查结果，构面及调查的考虑因素间，显示一些讯息可以提供通讯业将来业务推行之方向：1. 通信质量构面: 商学院学生对通信质量之拨通比率、信号强度较其它系所要高、男性比女性较为关注。消费者对基地台多寡不很重视，但却对逍信死角、话中断、信号满格数很注意，这种心态与社会大众反对住家附近建基地台反对住家附近建变电所，却需要电及好的通信质量之矛盾现象，如何建出让消费者所接受的基地台?将是通讯业者在提升通信质量所需努力的方向。2. 通信费率构面:商学院学生对通信费率下之设定费、保证金、月租费、通信费等有关费用者都较其它系所在乎、男性比女性更在乎、研究生较大学生更在乎通信费率之影响。中山学生与大众消费者心态完全一致，俗阁大碗物超所值是大众的最爱，本问卷调查结果亦印证了过去行动电话服务公司业务营销以低月租费、每秒通信费谁最低之推广主要营销策略。3. 服务质量构面: 考虑使用者明显对于申装作业流程、24小时服务较已使用者需求更殷。消费者对账单的处理是否正确、?申诉服务态度是否良好?直接牵涉到消费者权益，因此客诉中心的服务态度让消费者对行动电话服务公司的服务质量良窳，主观认知最为直接，由泛亚电信不使用计算机语音而采取直接客服代表服务状况，深获消费者赞许，提升了消费者对泛亚品牌之忠诚度可以印证。4. 企业形象构面: 问卷结果公司对系统当机处理能力、公司的科技水平是中山学生在此构面最为注重，当机处理与科技是分不开的，倘若此二项工作未臻理想，则通信质量、服务质量必定无法满足消费者，二项调查因素明显与整体问卷调查结果以通信质量、服务质量等构面为优先选择重视程度亦相关联，表示业者对当机处理与科技技术之提升对企业形象是相当重要的。5. 促销方案构面: 研究生较大学生更在乎特惠项目。配合手机等之套餐方案最为让消费者喜爱，本项与通信费率构面结果相类似，物超所值永远是消费者的最爱。本构面中提供预付卡的服务落在最后，可能是目前业者都已有相同的服务而且属较早营销推广策略，因此较无法吸引消费者的关注。6. 加值服务构面: 此一构面在本研究实证排名虽为最后一项，但随者行动通讯的进步，行动电话将不再以话务为主，数据、影像转输至行动电话，将是未来共同的功能，亦是通信业者获利的来源。由本问卷结果中是否提供国际漫游与是否提供行动数据-网络联机是消费者比较重视的项目，印证了目前行动电话发展的趋势。目前台湾行动电话数量已在各家通信业者相互竞争促销下，今年五月台湾人民拥有行动电话普及率，跃升世界第一达106%，在台湾地区几乎人手一支行动电话，提供各种优惠资费方案，增加用户人数之促使模式已进极点，如何让消费者有事讲电话，没事电话讲提升话务量的促销方式，将是未来通信业者共同努力的方向。Michael Porter 提出成本领导、差异化、集中化三种基本竞争优势策略类型后，即广泛受到重视，本研究亦以此作行动通信业务未来推广策略之建议方向如下：n 集中化策略：利基市场广建基地台，提升通讯质量发展由本研究显示，中山大学学生族群以通讯质量为优先考虑，故行动通信业者应针对此一具同构型高且以学历、地理位置区隔之利基市场广建基地台，以提供优质之通讯质量取得优势。此外，早期受限于网络结构与技术的问题，通讯的传输质量、传输速率与保密性都一直无法改善，如中华电信之模拟式行动电话(AMPS)；然而随着数字化技术不断的突破，通讯架构与传输技术渐渐数字化，如泛欧数字式行动电话(GSM)之发展，即逐步提升传输质量、提高传输容量，并使通讯保密技术日益改良。数字化将造成通讯上的语音、数据、影像有了共通平台，尤其未来配合第三代行动电话之发展，影响所及将不只是服务业，连制造业也会产生相当大的冲击，促使各制造业之间与各服务业之间彼此整合速度加快，同一设备将可能融合多种功能，未来随着3G与无线局域网络(Wireless LAN,WLAN)之普及化及运用，行动通讯将成为未来电信发展之主轴。随着通讯技术的突破，传统的服务区隔将逐渐被打破，例如因特网电话将促使以通讯距离为计价依据的传统电信概念瓦解，所谓的因特网数据收集、国际电话或市内电话将很难划分，也就是未来将不再是以语音与否或距离长短等传统观念作为业务的区分。尤其是能整合中山大学校园内无线网络( WLAN)后之无线通讯业者更将是前景看好！n 差异化策略：设立客服代表，朝向客制化之多媒体服务发展由本研究显示，中山大学学生族群以服务为优先考虑，故行动通信业者应于中山大学校园设立专属客服代表，提供客制化、高水平之服务以取得优势。此外，从各类业者所提供的服务来看，未来通讯服务将会是多媒体导向，也就是宽带多媒体服务(MMS)将会成为通讯新主流，因此整个网络架构将会朝向3G宽带化发展，而在网络架构逐渐宽带化下，将会使得服务创新机会增加，也更加多元化，届时宽带用户回路将会成为电信业者的竞争利器，同时也会因为宽带化使得可传输之容量呈倍数增加，导致市场可能因频宽资源具有不可储存的特性而产生激烈的市场竞争。差异化服务则因数字化而更容易创新，同一网络可以提供多元化的服务，如行动银行、个人日志、行动传真及行动电子字典等之推出以取得竞争优势。n 成本领导策略：提供优惠资费方案，朝向经济规模发展由本研究显示，中山大学学生族群对行动通讯费率亦有列入考虑，故行动通信业者应提供学生更优惠之资费方案增加客户申办之意愿。此外，目前国内拥有全区通话执照之业者计有中华电信、远传电信及台湾大哥大三家，然而为提供客户更完善之通话质量及范围，其它拥有单区执照的业者即需与其它同业策略合作以提供全方面的通话范围，来增加客户申办之意愿，因此基于此一考虑，如拥有北区执照的和信电信合并中南区的东荣电信即是一例。另外，电信市场长期以来习惯以市场占有率来衡量公司之竞争力，因此不论是全区或单区业者莫不卯足全力抢占市场，希望成为市场领导品牌，进而拥有主导市场价格之能力，日前台湾大哥大宣布购买南区泛亚电信之股权，亦是考虑提高目前之市占率，拉大与其它同业间之差距。是故，在目前企业逐步走向策略合作或合并之路，行动电话业者无论是与其它同业间的合并，或是与他类型电信事业间之异业结盟，都已形成一股方兴未艾的风潮。唯有合并以达经济规模才可取得成本领导优势。n 增加数据传输用量：提高用户贡献北电网络无线网络事业部总裁Pascal Debon表示，3将可有效解救2电信业者利润持续缩水的经营困境，3的前景不会如外界预期般悲观，而在3数据传输成本较2更具竞争力下，较2低廉的3费率策略将扮演推动3起飞的重要助力。电信产业已陷入停止投资、营业额下降、成本却升高，利润空间越来越小的恶性循环中。过去的过度投资造成频宽过多，使电信投资在二千年陷入停顿，以美国为例，二千年电信产业的资本支出甚至较前一年度下滑三成，而在此同时，大哥大系统服务业者营收来源集中在语音服务上，激烈的话费竞争使ARPU（用户号平均营收贡献度）没有上升的机会，现有2网络又无法提供语音以外的其它服务，使营运成本不断升高。3可说是电信业者的救星，由率先开通数据服务的日本NTTDoCoMo与领先推出3大量商业化服务的韩国来说，3将是电信业者ARPU再次翻生的机会，3的发展不会如外界评估般悲观。3与2是截然不同的产业，随着3起飞，现有2以语音建立的商业模式也将随之瓦解，所以不能根据2的商业模式，来评估、看待3的市场接受度与未来商机。以人类娱乐产业演进过程中的重要产品：收音机与电视机为例，2好比是收音机、3则是电视机，电视机问世初期，出身收音机产业观察者多认为，电视机没有杀手级应用服务，电视机产业很难起飞，不过事实证明，电视机产业的确不需要杀手级应用，只需要大量的节目将频道填满，消费者自然会由众多节目中选出最受欢迎的节目类型、并吸引更多消费者加入，同样的情况也可望在3中发生。至于在3起飞的过程中，费率将扮演相当重要的角色。以现有2网络传送数据的费率来说，每兆位为三十七美分，但是同样的位数透过效率较高的3网络传送，仅需四美分，加上以封包传送语音的VoIP（网络电话），在未来五年内将逐步取代现有交换式电路语音服务，届时语音也将成为收费低廉的数据传输的一部份，等于鼓励消费者多讲电话，也因此，估计至二五年，数据传输对ARPU贡献度将由目前不及五提升达三五至四。最后，为因应全球化趋势，整个通讯服务受到各区域通讯市场开放之影响，市场逐渐饱和，加上电信公司的竞争加剧，导致利润下降，各电信业者不得不走出其原有市场，以寻找新契机，另随着经济朝全球化发展及生活形态之改变，开发中国家为发展经济、开发电信基础建设，纷纷邀请外资投资或参与电信工程之交互影响下，期待我国无线通讯业者亦可像日本NTT DoCoMo般，将电信服务朝向全球化发展。九、参考书目：1、 经济日报，2002/3/25 “MMS多媒体应用为3G未来趋势”。2、 经济日报，2002/3/19 “行动数据服务商机诱人，业者布重兵”。3、3、全球电子报，2002/3 “NTT DoCoMo 3G发展情况” 。44、全球电子报，2002/3 “手机应用发展分析：2002年德国汉若威Cebit展手机产品应用发展分析”。5、网络通讯杂志，2001年六月号、七月号、十一月号。6、通讯生活，1999年元月号、二月号、三月号、四月号。7、台湾通讯杂志，1999年一月号、三月号、四月号。8、通讯杂志，1998年八月号、九月号9、通讯杂志，1