飞火国际-国安酒2003年整合行销策略&TVC创意.ppt

国安酒2003整合行销策略&TV创意表现,北京飞火国际广告有限公司2003年01月07日,内容,一、市场分析二、消费群研究三、SWOT分析四、传播策略五、创意表现,市场分析,我们面对的是一个什么样的市场？,A、整体市场状况宏观分析,白酒全行业整体滑坡后开始复苏受买断商操纵的贴牌酒大行其道白酒行业进入分化重组期，通路力量成为获利关键行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断名优白酒市场份额上升，新品牌蹿升迅速区域品牌与全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据地占主导地位区域市场出现短期消费热点，终端争夺激烈,B、白酒市场品牌竞争现状,1、大酒厂品牌延伸混乱，多品牌战略使商家在品牌出卖中短期获利，却造成消费者认知混淆和忠诚度降低。2、受大商家操纵的各种贴牌酒在全国范围内靠短期炒作获取市场份额，单纯的销售行为和低层、单一的推广手段并未建立可持续发展和稳定获利的成功品牌。3、地方性品牌开始向全国游击性扩张4、大量品牌酒因产品线混乱而造成的分品牌命名性混乱，弱化了消费者心中的区隔定位，客观上造成推广中的品牌干扰与产品混淆。,C、北京产品主要特征,多数产品在历史悠长、庆功、送礼等方面诉求，在消费细分上多无新意产品包装多以红色长盒为主，部分有绿色，也有其他形式（铁罐，泥坛，塑料）包装，但却没有形成有主题有内容有核心的让人眼前一亮的包装产品档次趋同，只是以低、中、高档来确定价格，价格无竞争性和诱惑性，但多数产品价格随意性较大，较为混乱白酒产品鱼目混珠，放心层度不高，品类上千，但真正可选无几，更谈不上忠诚消费,D、北京市场主要特征,全国性、区域性知名品牌均已进入新品牌入市首选市场之一地方品牌在低档市场占优势（二锅头、京酒、北京醇）在中档与高档市场之间存在一定空间电视广告效果较全国水平较低通路促销效果较全国水平较高,二、消费者分析,在这样的市场环境中我们将迎接什么样的消费者？,A、白酒消费群体界定,饮用白酒的场合主要是节假日团聚、请客及日常饮用。,饮用白酒人群年龄分布主体在26-49岁之间（77%），其中，重度消费群为26-39岁达到51%。,白酒消费仍然属于感性消费对假酒普遍存在防范心理对产地概念明确喝酒是联络交往和打开话题的催化剂消费者购买白酒的心理期待是释放压力、满足面子、解脱困扰消费者注重口感、广告和牌子（跟风）,B、白酒消费群体心理分析,1、大众温饱型：是低价位白酒的消费主力，比较看重价格和促销2、中档流行型：是中档白酒的消费主力，比较看重口碑和流行度及性价比3、高尚礼仪型：是高档白酒的消费主力，比较看重品牌和包装及价位档次界定,C、消费群体细分,D、消费行为研究口味偏好,E、消费行为研究购买考虑因素：,家庭消费,饮用场所,饮用品种,价格,度数,同饮者,饮用量,酒瓶材质,包装,较大,家庭,本地产低价白酒或流行品牌的低价位品种,十元以下,较餐馆饮用酒的度数高,自己/亲朋(节假日较多),不大,喜欢透明的白酒，一方面可看清白酒中有无杂质，喝起来较放心，另一方面也可以知道瓶中还有多少酒。,对有防伪包装的酒，饮用较为放心。,当地流行品牌,十余元,二十至四十元左右（依场合不同而不同）,中、低度酒,三、四十度的酒,朋友、同事、合作单位人员,餐馆,F、消费行为研究饮用特征,人们关注的话题主要是酒的品质和酒的流行，这对酒的传播起到很大的作用，这种口碑的作用很有针对性的在目标消费群体中流传，而且带有极强的可信度。这种议论很快扶起一个品牌，同时也会很快喝倒一个品牌。,喝酒前的话题,喝酒时的话题,现在流行喝什么品牌的白酒，这种酒的口味好。什么品牌的酒有促销，有中奖机会，可碰碰运气，是酒桌上很好的话题，能活跃气氛现在市场上什么牌子的可能有假酒，喝了上头、不爽。朋友叙情、商务交流关心话题社会时事、当前形势行酒令、猜枚,G、消费行为研究人们在饮酒时谈论的话题,TV口碑路牌车体店头,H、消费行为研究认知渠道：,口碑（跟风）及市场流行导向广告及终端促销的吸引力假酒及舆论关于勾兑酒的批评指向品牌，每年一换已成为消费者的默契并接近于习惯是每年创造流行品牌，还是让品牌每年流行，让厂家大伤脑筋消费者的品牌转换，最终取决于厂家。,I、消费行为研究品牌转换的影响因素,广告语很重要，是否凸显品牌个性及产品特点。场景画面的印象，直接暗示消费对象和使用场合。名人印象，能够很快拉动对应人群和促进经销商跟进。不会因为记住就购买，从认知到认同到认购再到重复购买，必须是“我”能够逐渐接受的。,促销：认可促销小姐的推荐，喜欢实用的赠品。喜欢直接的、有趣的、能立即兑现的促销方式，并会对厂家因促销行为而影响企业形象。,广告：,J、消费行为研究对白酒广告与促销的态度,白酒的购买场所与其饮用场合及用途有关,K、消费行为研究购买场所的选择,L、消费行为研究饮白酒人群职务分布,M、消费行为研究饮白酒人群职业分布,N、消费行为研究饮白酒人群收入分布,O、消费行为研究饮白酒人群学历分布,P、消费行为研究饮白酒人群性别分布,SWOT分析,我们的国安酒品牌处在什么样的位置？,SWOT,1、国安在球迷心中的口碑2、国安在北京知名度极高。3、北京人的文化特点，对本地酒品牌有较强的选择倾向性,1、国安在球迷心中的口碑（转换）2、北京的酒市场品牌众多，竞争极其激烈3、国安酒初出茅庐，无经验可谈,1、消费者有喜新厌旧的心理，白酒市场品牌更新速度快2、目前没有定义球迷的白酒品牌3、北京中低档白酒市场还有一定空间,1、中、低档白酒已有一批知名度相当高的品牌2、厂家普遍对大经销商非常重视，拓展渠道有相当大难度3、大品牌实力雄厚，防守和反击能力强，新进入品牌易受打击,挑战,优势,劣势,机会,国安酒广告如何做？,差异化行销细分市场精准定位,根据酒消费的根本动机分析，酒与饮酒人的生活态度与文化背景是最根本影响购买的因素抓住特定人群的生活形态特征和心理欲求,消费者定位（自然状态）,球迷(伪球迷和真球迷)目标消费群锁定在26-39岁之间，男性，(更多男人以自诩球迷为时尚)学历为高中-大专收入1500元/月以上函盖服务公务工人文化等职业,消费者定位（消费心态）,寻求个性独立自主与社会规范之间的平衡，即追求有限度的自由喜欢尝试新事物，有个性有一定的社会阅历，有一定的社会地位及工作空间工作压力大，休闲机会少,消费者定位描述(想象成一个人),老张,北京人，三张多,球迷,抽骆驼,喜欢切诺基,兴趣广泛,与网络、绘画、舞蹈、体育、营销届人士皆有往来，但有自己固定的圈子，哥几个时不时喝两口，偶尔喝大酒，星期天晚8点前雷打不动CCTV-5前，对黑哨愤慨，急了骂娘，但对事物有自己的价值观，对自己喜欢的品牌推崇倍加，相信自己的感觉，激情有个性，张扬但不流俗，工作繁忙，压力大。,品牌描述（想象国安酒象什么？）,如果是车，就是切诺基如果是音乐，就是摇滚如果是体育，就是足球如果是香烟，就是万宝路如果是人，就是男人中的男人如果是摩托，就是哈雷如果是动词，就是NO，（拒绝说教、驯服、平庸、权威、虚伪),品牌定位,国安酒是球迷真正的知心朋友，最懂球迷的心国安酒是一种催化剂，可以让球迷的情感真正释放,定位验证,竟品,消费者,产品,国安酒，球迷的朋友,传播调性与风格,激情、个性、张扬、自由释放球迷情感，关注球迷心声,传播目标,支持国安足球向国安酒的转换，达成国安酒“球迷的朋友”在北京市场直接刺激终端销售,媒介建议,TV电台公关（报纸软文）路牌车体店头,广告在什么媒体投放？-媒体选择1,高贡献度低,资料来源:日本电通株式会社媒体调研部,家中媒体（如电视）对国安酒在树立知名方面上有较大贡献。在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。户外（在途媒体）也是对目标群体影响最大的媒体之一。所以我们在媒介运做的全程整合使用各种媒体，即电视、报纸、户外，强调对受众“接触-兴趣-利益认同-购买”整体消费行为过程的连贯促成。,电台和店头的消费者接受习惯-媒体选择2,目标消费人群的作息规律和信息接受渠道较特殊，所以我们将他们的生活形态与媒体和信息接受渠道以时间图的形式表达。全程解析2639岁北京男性的生活形态,9:00,17:30,上班时间,10:00,11:30,14:00,16:30,外出,外出,报纸,1、电台(音乐节目、交通状况节目)2、车体广告(车身、车内)3、户外媒体,1、电台(音乐节目、交通状况节目)2、车体广告(车身、车内)3、户外媒体,下班途中,18:00,19:30,22:00,饮酒场所,归家,1、电台（音乐节目、交通状况节目、新闻）2、车体广告(车身、车内）路线固定3、户外媒体,1、POP卖场布置和推荐，产品堆头。2、电视播放的节目(多为VCD片子),1、晚间电视节目，多以新闻为主。,北京地区26-39岁高中以上学历TV收视习惯,新闻93.23%访谈76.32%影视19.64%经济32.33%体育46.18%音乐21.92%科技26.44%综艺39.07%法制43.93%,推广建议(1),2003年目标市场：北京铺货方式：成立营销中心，组建营销队伍，针对北京市场统一铺货形成一套完整的视觉统一识别系统（VI）对所有的酒进行重新包装针对北京球迷不同购买力，重新制定市场统一的价格体系，形成球迷心中可接受的高、中、低档国安-世界杯国安-亚洲杯国安-冠军杯所有的市场推广活动都要制定统一的主题，来围绕核心进行全方位整合配合,推广建议(2),在2、3月份招兵买马，练兵培训以事件行销为主线，围绕体育事件全年展开并辅以促销(赠球票等)活动跟进全程错过春节，以3月份开始的中超联赛为契机，以TV为先锋进行全方位展开宣传，兵马未动，舆论先行,TV创意原则,球迷熟悉的场景进行展开立足以往足球界的焦点事件(假球黑哨)为出发点球迷需要情感释放为落脚点原创、符合策略、单纯、有冲击力,TV创意表现（脚本）,“球迷”篇,T1、激烈的足球比赛，球迷助威呐喊,T2、一球迷在家中激动的观看电视直播比赛,T3、裁判终止比赛，比赛又开始。（解说音：裁判好象又是误判）,T4、裁判又莫名奇妙掏出红牌场内一片哗然（解说音：明显错判，有黑哨的嫌疑）,T5、球迷无奈无望的瞪着电视，想找什么来平衡或是压抑住心情，看到国安酒并拿在手中,T6、球迷将国安酒缓缓倒入杯中（酒特写）似乎喝了一口,T7、那一刹那间，球迷突然跃进电视里,T8、球迷在足球场追打裁判并抢下裁判的哨（声效）,T9、电视黑屏：国安酒广告语、标识,T10、回马枪：球迷在电视前手中拿着国安酒，心满意足的表情溢于眼表,（此页欠奉）请大家来猜猜球迷的表情？,说明,以上行销策略&TV创意是在对国内及北京白酒市场初步市场调查研究，以及与国安酒吕总等多方沟通所得，至此深表感谢。在资料数据及时间等客观局限的原因，本案难免有疏漏之处，请谅。飞火国际希望与国安酒进一步合作，双方在对市场和产品及消费者有更深层次的研磨之后，提出更具体更详实的可执行方案。,谢谢！,