苏州新区项目提案报告 行销推广策略.doc

苏州新区项目提案报告 行销推广策略 行销推广策略一、行销目的利用各种活动和方式，提升本案的质感，使本案的利润值最大化；塑造开发商品牌与实力；快速实现销售目标。二、总体策略先期蓄势实景体验覆盖全市集中引爆后续积累三、推广定位：【首席生态活水住宅】推广支撑点：项目规划中水景丰富，低建筑密度，高绿化，体现了“健康、生态、水景”的三大卖点。又使项目区别于其他水景住宅，形成项目独特的个性。四、销售策略1、销售分期建议项目整体由东向西分为三期销售。销售期推售产品推案量备注一期多层、小高层56万利用景观条件不是很好的多层和小高层以较低的价格先卖，快速回笼资金，商业暂时不推出。二期多层、小高层、商业910万经过一期的价格提升，推出剩余多层和小高层。商业面积价值较高，放在二期开卖后期推出，可利用二期的热销和前期积累的客户。三期小高层、高层56万经过一二期的热销，三期将会顺利销售成功销售分期示意图2、价格策略1）定价策略采用一房一价的定价方式。2）价格走势及调整价格的走势应与销售周期配合制定，采用低开高走的策略，并根据项目的销售状况进行调整。第一期以低楼层和位置不佳的户型作为入市价格，如4650元/平方米，至一期销售30后调价到4750元/平方。一期销售至60时，调价到4850元/平方米。为第二期推出创造提价空间。3）付款方式采用银行按揭贷款方式、一次性付款方式。取得银行的配合加快资金的回笼。建议对一次性付款的客户给予折扣。四、推广执行策略：酝酿期策略：（2005年3月2005年6月16日）执行策略1、品牌策略设立“广远置业会”，积累客户，吸引客源，树立开发商品牌形象。2、多样化包装策略利用媒体的覆盖力和读者、听众的忠实度，如：报纸、影视、广播、网络等现代传媒工具，从深度和广度来塑造产品和公司的形象，最大限度的扩大产品的暴光率，从而树立一种强势楼盘的形象。同时，利用各种的包装手法，赋予公司和产品新的内涵，树立起一种健康的、良好的形象。3、宣传拉升策略本案的规划、配套、户型都对购房者有很强的吸引力，同时，本案的价格在整个苏州市也将具备一定的竞争力。因此，在宣传和包装的时候，应该不光立足于本案新区的客户层，应该适当的拉升本案的包装的质感和档次，使购买者感到购买本案是物超所值的感觉。SP活动1、建立“广远置业会”目的：树立品牌形象 积累客户名单形式：以俱乐部为组织形式 以优惠、打折和积分等形式方式： 建立公司网站吸纳更多的客户名单 在售楼处登记客户名单 短信登记登记客户名单要求： 俱乐部内部实行会员制 会员都是准客户或已够楼盘的客户 对带动非会员购房者进行奖励 出版内部或公司刊物 与会员举办联动活动意义： 提升公司的知名度 积累丰富的准客户 增加产品推广和宣传渠道2、房展会房展会是企业和产品宣传、销售的最佳时机。参加苏州四月的房展会，以高姿态，精品、温馨和健康的形象来塑造产品本身。通过参加房展会的时机，收集其他个案的销售进展情况，大量收集准客户的名单，调整行销策略。同时，提高产品和公司在知名度。3、产品推介会以新闻发布会的形式进行宣传，对产品的整个规模、环境、产品优势等做个理性的介绍推广。让本地的媒体进行强势的报道。4、影视活动专题片以写实手法为主，纪实性产品介绍，全面包括项目地理位置，交通，水景，环境，配套实施，物业管理，公司介绍等内容。该片是以销售为主要目的，根据销售阶段做有针对性的播放的宣传资料。5、形象代言人签约仪式邀请社会知名的人士，作为本案的形象代言人。以签约的形式来炒作本案和公司形象。（最好是苏州市本地的在全国有一定知名度的人，有良好的形象和亲和力，对20岁到40岁的人有很强的影响力。（如：表演艺术家濮存晰等。）6、企业、楼盘吉祥物设计征稿活动在整个苏州市区进行企业、产品的吉祥物设计征稿活动，提高企业的知名度和社会的认可度。同时，召开吉祥物发布会和介绍会，把公司和产品的形象以实物化。同时，也因为吉祥物的可爱和亲和力，招致家庭成员的喜爱，带动其购房欲望，吉祥物可做公司的形象永久性的保留。业务执行 现场户外看板，工地围墙到位，开始拦截客户。 市场调查分析，调整说辞，行销点确定。 确定售楼处位置，建议在项目会所内设计售楼处，并先行将会所盖好，吸引路人的注意。 完成同一销售说辞，为DS和参加四月苏州房展会准备。 老客户及受访者DS邀约 统计回馈等 临时接待点筹备完成，建议租用临时店面进行前期客户积累。 参加四月苏州房展会，提升项目知名度和积累客户。 公开前1个月，人员进场，开始DS和现场咨询，积累客户。 公开前一周完成初步客户积累。 建议开盘前完工样板房，建议地点在会所。同时做好一栋样板楼的外立面。公开期策略：（2005年6月16日2005年7月1日）执行策略1、产品点的差异包装策略任何一种产品都不是十全十美的，本案也不例外。本案的周围小环境不是很理想，如：位置、社区成熟与否、交通、生活配套等，都是产品的弱势，虽然在产品的规划和配套上弥补了一定的产品弱势。但是，规划是一种未知和看不见的东西。没有已成熟社区的现实感强烈。而，产品的优势在产品的本身，如：规划、采光、通风、配套等都是产品有利的支撑点。所以，在包装的时候，应该突出产品的本身优势，作为主要的诉求点，弱化产品的小环境。2、区域差异包装策略本案位于苏州高新开发区，利用苏州对周边的影响，进行区域的划分，如：在开发区内，我们的客户群主要是针对工厂的白领，所以，针对区域的不同，在包装和宣传上可以侧重于工作和生活的结合。而苏州市内侧重于生活与自然的融合。对市周边呢，侧重于地段的前景和升值性。3、样板区或样板房包装策略样板区和样板房的设计，即可看作是销售手法，也可以看成包装策略，从包装的角度上来说，样板区和样板房的出现，对我们的广告包装宣传的卖点有力的支撑，同时，给购房者一个真实、理性的居住空间，这样，即可达到宣传公司和产品形象，让购房者看到公司对产品的自信，树立品牌效应。又可以弥补本案小环境的不足SP活动1、开盘活动在前期的酝酿中，积累了一定的客源和准客户的时候，对本楼盘进行开盘。通过媒体的广泛宣传，详细报道开盘的内容。把开盘活动作成一种盛大的活动仪式，吸引购房的热潮。2、现场售楼处开放售楼处是一个产品形象和公司形象的窗口，对售楼处的建立，也就标志着一个新的楼盘的崛起。所以，对售楼处的启动和开放都要有重大的活动支撑。如：售楼处的启动仪式、售楼处的开放活动等，吸引社会的关注。业务执行 接待中心正式开放。 开盘活动执行。 公布抽奖活动方案 流动售楼车开始，并配合临时接待处设立看房车，方便客户看房，同时又可作为项目宣传的活动媒体使用，上面喷上楼盘名称，电话，主要卖点等。 建议在强销期前做好会所周边的绿化、道路、水景等强销期策略：（2005年7月1日2005年9月20日）执行策略1、销控策略对楼盘进行适当的销售控制，给人一种热销，一房难求的印象。提高销售进程和销售利润。建议将项目分为三期阶段销售，。2、样板房策略制作样板房，利用样板房的形象，来介绍本产品的特点，优势。让客户真正的感受到未来的家居生活的模式，吸引其投资置业3、产品点横向对比策略利用本案的优势卖点，与其他同类个案的进行比较，增强本案的可比性，突出本案的优势，强化本案的与其他个案的与众不同，象：本案的规模、景观规划、水景、大型车库、生活设施配套等，让购房者看到购买本案的房子是物有所值的。4、产品点深度挖掘策略利用苏州的文化和历史底蕴，开发本案更深层的文化内涵，丰富本案的卖点结构，使其成为一种文化或品牌的代名词，提升企业品牌和产品的文化内涵，增加其潜在的竞争实力。如本案，我们可以把它包装成唯美生活的乐园等模式。一种概念、意境式的包装。5、活动包装策略活动本身就是一种动向的包装，让活动提高产品的知名度，带动产品的人气，造成一种强势推广的楼盘。同时，借助活动的本身，收集和积累二期楼盘的准客户名单，本案的活动包装突出在建立公司品牌上和支持公司的品牌上。SP活动1、流动售楼车组织35部车辆，在每一辆车辆中设立小型的建筑模型，配备一位案场的讲解员和一位销售员，在开盘和强销期的时候，在苏州市聚集人气的公共场所，象：广场、大型超市、购物中心、商业街等繁华地段做就地宣传和销售，同时，组织专人的看房车等相关配套内容。这样做，一是宣传公司和产品，二是扩大了宣传范围，三是节约了宣传成本。2、抽奖活动利用强销的优势，组织人通过抽奖等活动，扩大产品的销售力度，吸引更多的人和更多的目光，关注本楼盘。3、与企业互动利用位于开发区的优势，与开发区的知名企业共同组织活动，欢迎企业组织人到案场参观，同时，鼓励企业以企业的名义大量购房，以福利和投资的形式分给员工，这样，既加深的企业间的互动，又宣传企业，销售产品。4、与苏州乐园联办活动针对天气的影响，案场应与苏州水上乐园联动，即凡到售楼处的准客户可以赠送一张水上乐园的门票，购房者可获得苏州乐园年票一张。业务执行 样板房正式开放。 现场接待持续期策略：（2005年9月20日2005年11月10日）执行策略1、优惠策略当销售出现瓶颈时，可以利用各种方式，如：价格、暗扣、打折、送大礼、送维修等形式，增加销售。2、再包装策略在产品销售后期，对产品进行新一轮的包装，在外观、理念上、经济上、使用上进行再发掘。同时，对价格进行包装，利用打折、暗折、送大礼等形式，从而使产品能够快速的去化掉SP活动1、抽奖活动在销售的未期，可以组织大型的抽奖活动，送大礼等活动。如：送车位（10万）、送全装修（5万）、家用电器、免三年的物业费等，使产品尽快的去化掉。2、DS活动通过有针对性的DS活动，对知名企业和厂家进行一对一的专人推广。同时，形式、价格上的优惠，吸引企业购房做福利房。业务策略 追踪老客户，鼓励其介绍新客户，给予奖励。 完成签约动作。 DS动作，针对老客户和新区企业五、营销手法创新1、环境先行针对本案“健康、生态、水景”的卖点，我们建议实行环境先行策略，在公开期前做好会所周边的绿化、道路、水景等，突出卖点以利于销售。同时建设样板房和样板楼在强销期前做好，样板房选址在会所内，样板楼选择移动靠近会所和中心景观带的楼栋，将外立面和参观动线两边的绿化，景观建设完成。让客户先体验楼盘的魅力。2、流动楼盘展示车建议租用或购买一辆商务车，将其改造成临时楼盘展示车，车内设计楼盘展板，3D动画，音响等，并配备2名售楼小姐进行解说。于公开期，强销期间进行市区展示活动，同时可兼具看房车的功能。3、分数量优惠的营销方式在个案开盘前针对已积累客户和关系客户，采用优惠的价格促进成交。但对数量和时间进行限制，如前20户在开盘前购买就享受优惠。4、老客户介绍新客户的优惠方式在项目延续期，老客户成功介绍新客户购房的，老客户可以享受减免一定数额的入户费用（公共维修基金）。新客户也享受同等的优惠条件。5、促销抽奖活动在项目正式强销期间，进行抽奖活动，奖品可以是冰箱，电视机，电脑等。以此促销活动加快客户做购买决定，得奖者在当地媒体公布。六、行销通路大众传统媒体：CF：面对整个苏州市客源，建议制作3D动画影片。NP：面对整个苏州市客源。选用媒体：苏州当地报纸。DS：开盘前利用我司积累的意向客户，进行电话DS，吸引客户在开盘期间来售楼现场，制造现场热卖气氛。重点针对高新区，吴中区。车体广告：选用沿途经过经本案的6路和33路，广告的效果较好。网络平台：面对周边地区的白领等高素质客户，专门制作网站。同时选用网络媒体进行宣传：苏州搜房等。标志性工地现场：LOGO墙、工地围板、临时接待处，现场接待中心、流动售楼车、现场看板影响性广告载体：临时接待处、流动楼盘展示车、大型户外看板、引导旗、灯光广告牌、SP活动七、推广时机建议建议项目入市的时机最好在05年的6月份。在3月份开始进行前期准备的动作，4月初正式酝酿，引导客户对水景生态住宅的接受度，同时预热市场，在6月份中旬开盘，推出第一期，6月、7月旺销后，到9月份推出第二期，经国庆期间进入强销期。八、整体包装策略1、项目VI系统设计 案名 LOGO2、现场包装 围墙广告形象 户外定点看板 道路及绿化先做，塑造工地形象。 售楼处包装 样板房3、开发商品牌形象包装4、物业管理公司品牌包装行销阶段控制表阶段时间行销策略业务媒体配合酝酿期3月15日6月16日1、 品牌策略2、 多样化包装策略3、 宣传拉升策略1开始拦截客户。2.市场调查分析，调整说辞，行销点确定。3.确定售楼处位置4.完成同一销售说辞。5老客户及受访者DS邀约6统计回馈等7.临时接待点筹备完成。8参加四月苏州房展会。9公开前1个月，人员进场，开始DS和现场咨询，积累客户。10.公开前一周完成初步客户积累。11开盘前完工现场接待中心。同时做好一栋样板楼的外立面。户外看板，工地围墙，软新闻报道，NP稿，接待中心，场看板、VI配套，创意广告宣传册、3D动画开始制作、楼书，销平模型制作SP活动1、 建立“广远置业会”2、 房展会3、 产品推介会4、 影视活动5、 5、形象代言人签约仪式6、 企业、楼盘吉祥物设计征稿活动公开期6月16日7月1日1、产品点的差异包装策略2、区域差异包装策略3、样板区或样板房包装策略接待中心正式开放， 开盘活动执行公布抽奖活动方案外接待开放流动售楼车到位NP稿，CF，引导旗，外接待宣传现场包装礼品广告，SP活动1. 开盘活动2. 现场售楼处开放强销期7月1日9月20日1. 销控策略2. 样板房策略3. 产品点横向对比策略4. 产品点深度挖掘策略5. 活动包装策略1、 样板房开放2、 样板楼完成。3、 现场接待NP，车体广告，RD，礼品广告，户外看板、看房车SP活动1、流动售楼车2、抽奖活动3、与企业互动4、与苏州乐园联办活动持续期二期酝酿开始9月20日11月10日1、 优惠策略2、 再包装策略1、 追踪老客户，鼓励其介绍新客户，给予奖励。2、 完成签约动作。3、 DS动作，针对老客户和新区企业NP配合SP活动1、 抽奖活动2、 DS活动