行销的意义与知识体系.PPT

TM1-1行銷的意義與知識體系,,AMA定義：,行銷是規劃與執行理念、產品、與服務的孕育、訂價、促銷（或推廣）、與配送，以創造交易而滿足個人與組織目標的過程,,1.行銷是為了創造交易2.交易是為了滿足個人與組織的目標3.行銷適用於理念、產品與服務等層面4.行銷活動包括理念、產品、與服務的孕育（開發）、訂價、促銷（推廣）、與配送中国最大的资料库下载,行銷知識體系的三種二分法模式：,,,,,,,,,,,,,,敘述性行銷,規範性行銷,微觀行銷,宏觀行銷,營利行銷,非營利行銷,TM1-2行銷的功能,,實際執行的功能：,創造效用的功能：,,交易功能,,購買銷售所有權移轉,實體分配功能,,運輸短程搬運儲存,促進功能,,標準訂定與分級資訊蒐集與供應融資的安排風險的承擔,,,,,交易功能,實體分配功能,促進功能,,持有效用,,,,,時間效用,地點效用,,形式效用,TM1-3行銷對企業的重要性,,,需要,,需要品,,產品或服務,,企業,,中華航空,長榮航空,復興航空,其他業者,,,,,波音737班機座位,麥道90班機座位,空中巴士班機座位,各型班機座位,,,,,,需求,需求,需求,需求,,市場,需求,公路交通,鐵路交通,航空交通,其他,,,,,,,往返台北高雄,1.行銷可以協助預測甚或影響需求（促成交易）2.行銷可以協助開發更能滿足顧客需要的需要品3.行銷可以協助瞭解需要品的時空差異4.行銷可以協助瞭解需要及其變遷,需要,對需要品的需求,交易,達成企業目標,,,,行銷,,,,,,TM1-4企業行銷工作的內涵(一),,,行銷規劃、執行、與控制,,環境分析,定位,行銷組合,,,,,,社會／經濟政治／科技競爭／內部,區隔產品／市場選擇產品／市場定義,產品價格通路促銷,,,,,,,四P,滿足何種需要？(顧客需要),滿足誰的需要？(顧客類型、地理區域),如何滿足顧客需要？(產品類型),定位(產品/市場定義),,,,環境分析,環境分析,,,,,TM1-5企業行銷工作的內涵(二),,行銷組合(四P)：,行銷規(企)劃：,,產品,,品質水準功能特色尺寸規格品牌包裝與標示相關服務,價格,,基本定價折扣與折讓賒銷條件付款時間融資安排,通路,,涵蓋地區營業據點運輸儲存庫存管理,1.蒐集決策所需資訊2.用資訊與判斷制訂決策(定位與四P）3.擬訂行銷計畫以供執行、控制所需,促銷,,人員銷售廣告銷售促進公共報導,,,,,TM1-6各種經營哲學的對照比較,,,,生產導向產品／技術導向銷售導向行銷導向社會行銷導向關係行銷,對顧客需要的主張,,價格主導購買決策品質主導購買決策需要刺激和引導不預設立場行銷導向＋公益產品利益VS.購買成本,經營重點,,提昇效率降低成本提昇品質兼顧成本各種促銷活動視顧客需要而定公益活動＋顧客需要提昇顧客價值,經營哲學,,,,,,,,,價格,促銷,品質,關係行銷與行銷導向,社會行銷導向,顧客需要,銷售導向,生產導向,產品導向,（利他）社會公益（自利）,,,,,,,,TM1-7行銷觀念發展上的重要里程碑,,,年度,,190519371952195419561960196919711979198219831990,關鍵人士,,W.E.KreusiJ.B.McKitterickP.F.DruckerW.R.SmithE.J.McCarthyT.LevittP.KotlerP.KotlerBennet&CooperT.LevittS.HuntJ.C.Narver,事件,,行銷首度成為商學課程,驗證行銷觀念與經營績效的關連,美國行銷學會(AMA)成立,奇異公司(GE)宣揚行銷觀念,將創造顧客視為唯一的經營哲學,將市場區隔視為策略重點,提出四P的分類架構,發表行銷近視病，一文宣揚行銷觀念,將行銷觀念推廣到非營利機構,提出社會行銷觀念及具體方案,主張產品價值才是行銷活動的關鍵,提出「顧客關係管理」的概念,提出三種二分法模式,TM1-8行銷觀念正當性的爭議,,幾個觀念上的澄清：,,批判重點,,行銷是欺騙慫恿顧客購買行銷只能獲得略有改善的產品，無法產生重大創新行銷觀念偏重市場機會忽視企業內部專長,問題關鍵,,行銷部門＝銷售部門行銷與研發配合不當過於偏重顧客直接接查經營階層短期利潤導向缺乏自有的執行架構借用策略學工具模式,,,,,,,,,,,,1.設立行銷部門≠實踐行銷觀念2.顧客直接調查≠瞭解顧客需要3.重視市場機會≠忽視內部專長,瞭解顧客需要,滿足顧客需要,企業目標,行銷觀念,(市場機會),(內部專長),,,,,,,TM1-9行銷觀念的複雜化,,A.簡單原始的行銷觀念：,B.演繹解析後的行銷觀念：,,,顧客,,企業,,,,1.瞭解顧客需要,2.提供滿足顧客需要的事物,3.創造交易達成企業目標,,,,,利潤＋長期觀點,顧客導向,競爭者導向,功能整合,C.名詞引發的混淆：,1.行銷觀念＝行銷導向＝市場導向＝顧客導向2.顧客導向＝顧客驅動＝顧客集中＝顧客滿意,??????,TM1-104P架構之商榷,,1.反映SP活動之多元化與重要性(Waterschoot)：,2.反映國情差異(PhilipKotler)：,,,,,,,,,,產品,價格,促銷(不含SP),通路,產品SP(加配備不加價),價格SP(短期折扣促銷),通路SP(經銷商獎勵),促銷SP(業績競賽),3.反映行業差異(A.M.Morrison)：,TM1-11行銷相關課程概覽,,,決策資訊環境分析一般定位特殊定位行銷組合,行銷研究；行銷資訊系統,企業與環境；民商法……產業經濟學；策略管理…消費者行為；工業行銷；國際行銷；服務業行銷…,,,,,,,,,,,行銷學,,產品管理訂價策略通路管理促銷策略,,,,,,,,,,,銷售管理公共關係銷售促進廣告學,,,,,,TM1-12行銷知識：理論VS實務,,,知識領域,,1.敘述性說明2.規範性主張,內容概述,,對事實的分類說明觀察/思考所獲結論,範例,,各種經營哲學四Ｐ分類架構行銷觀念是理想的經營哲學,理論＝概念性知識：,1.遊戲規則2.實作,一般性或特定性原則特定事項作業流程方法技術甚或關係人,法規、慣例特定產品訂價廣告製作細節,實務＝工作性知識：,,,,功能：學習：交流：,理論理論,全面性瞭解；高等教育；,實務實務,特定工作所需邊作邊學＋技職教育,,,,,遊戲規則與實作規範性主張,敘述性說明遊戲規則與實作,,,簡化、歸納調整修正,