2009年房地产营销战略新思维(上).doc

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2009年房地产营销战略新思维（上）
——价值链创新营销，构筑企业核心竞争力
作者:智高地产顾问
前言：
2008年，笔者从南到北亲历了中国房地产市场的起起落落，北至东北大连，南至广东珠三角，西至南宁、成都，上半年许多开发商还豪气万丈、急待扩张之势，到了下半年裁人减员、寻找合作、项目出售，风声鹤唳、一片萧条，难道房地产真正到了危难的边缘？其实行业的整合是产业发展的必然规律，关键在于如何整合企业的价值链，提高企业的核心竞争力，打造全新的价值营销模式。

2008年，中国房地产血雨腥风的一年
这一年，中国地产不再风调雨顺。随着美国次贷风暴在全球的推演，中国政府对房地产业的持续调控以及行业的重度融合，中国房地产告别持续多年的大牛市，进入冰雪覆盖的寒冬。这一年，蔓延全球的金融危机延伸至各个角落，我们期待中的境外融资之路不再一路顺风。这一年，流动性过剩和通货膨涨成为国家经济治理的重中之重，中国宏观经济指针在不停的调适中走过2008。作为国民经济重要的组成部分，中国房地产业在国家宏观政策的变革中，步履艰难，亦步亦趋。这一年，中国地产所面对宏观及微观环境急骤发生变化。整体市场从持续上涨到持续调整，供给市场从供不应求到供大于求，企业盈利从土地为王到现金为王，企业融资从规模融资到信贷、IPO、私募闸门紧闭......中国房地产步入血雨腥风的地产时代。

2008年，楼市传统营销战略失效
低开高走、先快后慢、尾货抛卖、利润沉淀于最后的20%—40%;与竞争对手无明显差异、现金流动速度平常、利润体现较慢、企业发展受制于回款速度;以屈服于市场的价格出货、在同质化竞争中陷入价格战、现金流与利润率无法兼顾;降价促销引起业主的退楼风波，严重影响企业品牌的美誉度;广告投入占销售额比重较大、投入广告后上客率不高、50%以上广告费用浪费于无用之处、无广告则无销售;据守售楼部，等客上门、被动依赖广告吸纳客户、成交量受制于谈客面狭窄、若面临销售冷清无有效措施;产品风格单一，复制模仿严重，在消费者心里没有形成差异化的识别;一招鲜却不能步步先，今天促销措施的可能成为明天消费者审美疲劳。
2009年，这一局面是否持续？作为主体企业，我们该如何保暖自救？面对市场逆境，我们该如何变危为机？融资之道定将坎坷的2009，我们如何突出重围？

如何突围？房地产价值链创新
价值链，是指企业提供对顾客有价值的产品或服务的一连串“价值创造活动”。顾客从最终产品消费中所得到的价值，是价值链中有机组合的各项活动所创造的价值的有机和。房地产价值链营销是指在房地产开发的全部流程中，以消费者为中心，以市场为导向，以获取、保持竞争优势为目标，通过为消费者提供有效商品，满足消费者的需求，以保证企业可持续发展的全过程。房地产企业价值链包括两部分，第一为企业基本活动：前期开发、规划设计等内部后勤——工程施工等生产作业——财务融资等外部后勤——市场营销——物业服务，基本活动是直接创造企业利润的活动，第二部分为企业辅助活动：采购——产品与技术研发——人力资源——企业基础设施，通过辅助活动使企业管理优化，间接创造企业利润。

房地产价值链创新三大竞争战略
美国竞争战略专家迈克尔·波特总结了面临新的市场竞争的三大竞争战略，对于目前的房地产市场同样适用。
1．成本领先战略。即通过企业内部流程再造，降低企业成本，为客户提供性价比更高的产品、服务。如碧桂园通过纵向一体化和万科兼并各地本土企业横向一体化实现规模化。
碧桂园—地产业的沃尔玛战略。为了实现成本领先战略，碧桂园采取一体化经营策略，囊括产业链的每个环节，从项目设计、建筑、装修、销售到物业管理都自行承担，通过规模化的采购有效降低交易成本;另外碧桂园标准化的复制产品，也使企业能快速开发、快速销售、快速回笼资金，工业化的制造优化工序，也有效降低了生产成本。
2.聚集战略。针对特定的目标客户群体，提供量身定造的产品和服务。
我们以阳光100为例：聚焦新兴城市地带，聚焦新兴白领阶层这一特定的目标市场。致力于面向区域经济增长较快的中心城市如成都、武汉、长沙、重庆和济南等，锁定那些追求生活品位和认同现代消费方式的城市新兴阶层。从“为中国的青年，为青年的中国”的宣传口号、“国际主义，新式住宅”的产品定位,及“国际新城”、“城市广场”等产品系列，及在品牌连锁的发展中保持产品定位的一致性，并融入时尚感的居住元素和营造出国际感、现代感的居住氛围等，这一切都始终紧紧围绕城市新兴白领价值需求来做文章。
以阳光100上东国际和城市广场为例，其购房者中80%以上具有大专以上学历，这也与其目标客户群体——“城市新兴白领”和“新兴中产阶层”相吻合。在全球化浪潮的推进下，今天客户的特征因城市、地域不同造成的差别正在日益缩小，而因年龄、收入和行业不同导致的差别却日益扩大。也就是说，新的社会阶层正在形成。因此，跨地域发展同一产品比在同一地域向不同阶层推广不同产品要容易很多。
3.差异化竞争战略。通过价值链的创新，为客户提供高附加值的产品和服务。
依然以阳光100为例，阳光100打造有独特风格的产品——简约而直接的表达方式、追求细节的完美、张扬个性的品位、丰富的设计含量与艺术价值、年青、朝气、乐观与理想主义，也就是一种“建筑与艺术相结合而形成的带有青春特征的阳光100风格。阳光 100 将产品的品质、成本与设计艺术价值相结合，形成了自己独特的产品风格，也借此为目标客户创造了最好性价比的产品，并且因将这个带有自己风格特征的、成型的产品推向全国的中心城市而快速发展。阳光100上东国际，由4A写字楼、4星级酒店、纯板式住宅、国际公寓、魔幻SOHO、先锋商业等构成气势恢弘的建筑集群，将居住、商务、办公、休闲、酒店有机结合。以无穷创意运用几何形式及立方体，体现极具个性的现代主义建筑风格，平衡了艺术、技术和社会时尚等多方面的功能，打造城市地标和时尚中心。
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