房地产市场营销策划.doc

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目录
1.项目概况 1
2. 项目市场营销的环境分析 2
2.1 项目市场的政治环境 2
2.2 项目市场的经济环境 3
2.3 项目市场的人口环境 4
2.4 项目市场的自然环境 4
3. 项目市场调查及预测 4
3.1 调查方法及调查结果 4
3.2 项目市场预测 6
3.2.1 项目市场需求预测 7
3.2.2 项目市场供给预测 7
3.2.3 项目市场价格预测 7
3.2.4 项目市场前景预测 7
4. 项目市场细分与定位 7
4.1 项目市场细分 7
4.2 项目市场定位 8
4.2.1 产品定位 8
4.2.2 客户定位 8
4.2.3 形象定位 8
5. 项目市场的4P策略 9
5.1 产品策略 9
5.2 价格策略 10
5.3 渠道策略 11
5.4 促销策略 11
5.4.1开盘之前 12
5.4.2 项目开盘 12
5.4.3 销售初期 12
5.4.4 销售中期及后期 12
6. 各个阶段的推广及费用预算 12
7. 项目营销的人员推销 12
7.1人员选拔，培训，管理 12
7.1.1 选拔 12
7.1.2 培训 13
7.1.3 管理 13
7.2 人员推销流程 13
8.总结 13
附件 1 售楼处平面图 14

1.项目概况
金日紫都位于城阳城区北部（青岛农业大学旁），是一个占地13.93万平方米的大型商住综合项目。项目总规划建筑面积30万平方米，总户数2200户左右，并将建设一条8万余平的餐饮文化特色街。
金日紫都西侧同中城路美食街连成一片，距城阳区政府不足5分钟的车程；南面与青岛农业大学隔路相望，北邻综合整治中的城市景观河道墨水河；东侧为成熟居住社区，距地铁M1号线东郭庄仅2公里。
金日紫都一期已经基本成型，1-9号楼目前封顶，楼内地暖铺设完毕，楼体保温层尚在铺设中，据交房日期已经不远，而红黄蓝幼儿园也已建设完毕。近日，金日紫都将推出三套样板间，分别是90㎡三居室、90㎡二居室及86㎡二居室三套样板间，以上户型南北通透，欧美风格、冷色调、暖色调各有特色。
金日紫都采用明朗的简欧建筑风格，配以特色商业街丰富的建筑外立面。户型多样，面积从70平方米到140平方米不等。
金日紫都社区自身配套齐全，除了综合性的餐饮文化特色商业街外，还将建造服务全社区的业主会所和一个1800平方米的高档幼儿园。项目临近大润发购物广场、青岛农贸批发市场、古庙小学、城阳区实验中学、城阳中心医院、新协和医院。
金日集团在社区南侧打造了一条600米长，占地近三万平米的阳光运动长廊，内设健康步道、儿童活动广场、家庭综合活动区、老人活动区、羽毛球场、网球场、篮球多功能场地、健身俱乐部等八大功能区。

2. 项目市场营销的环境分析
2.1 项目市场的政治环境
根据青岛市市政府的规划要求，青岛市在未来几年将加大对城市郊区的建设。因此，房地产业，在城阳区将会有很大的发展和很多的机会。虽然，国家一再进行调控，对于房地产市场有一定影响，但是从长远看来这个影响不会是阻碍城阳区房地产发展的茎瓶。
2.2 项目市场的经济环境
2010年，城阳区城镇居民的收入进一步增加，居民家庭收入呈现多元化的增长格局。 据抽样调查资料显示，2010年1-10月，城阳区城镇居民家庭人均总收入为23494元，其中人均可支配收入为22669元，同比增长11.50%。收入特点如下：
    1、工资性收入占据收入的主体地位。受企业经营效益持续好转、社会就业人员增加等因素的拉动，城阳区城镇居民工资性收入保持快速增长。2010年1-10月，城镇居民人均工资性收入达14931.7元，同比增长11.07%，其中工资及补贴收入为14795元，同比增长11.55%，工资性收入在家庭总收入中所占比重达63.56%。
    2、转移性收入稳步提高。转移性收入是构成居民收入的另一项主要内容，近年来，城阳区城镇居民最低生活保障标准逐步提高、覆盖面稳步扩大，特别是离退休人员的养老金及离退休金逐步提高，有效地保障了城镇居民转移性收入的稳步增长。2010年1-10月，城阳区居民家庭人均转移性收入达2074.4元，同比增长13.21%，其中人均养老金及离退休金收入为1892元，同比增长13.6%。转移性收入占家庭总收入的比重为8.83%。
    3、经营性收入平稳增长。2010年在政策鼓励、政府引导的良好氛围中，居民家庭经营性收入平稳增长，并成为拉动居民收入快速增长的重要力量。2010年1-10月,城阳区居民人均经营性收入6077.4元，同比增长15.14%,占家庭总收入的比重为25.87%。
    4、 财产性收入增幅较大。2010年,城阳区出租房屋收入有了较大提高,从而带动了财产性收入提高。2010年1-10月，城阳区居民人均财产性收入410.1元，同比增长16.81%。财产性收入占家庭总收入的比重为1.75%。
城镇居民消费的主要特征：
    5、居住环境不断改善，家庭设备档次提高。在收入不断增长的同时，城镇居民对住房的需求越来越高，用于居住的支出增长迅速。1-10月居住消费人均1325元，同比增长7.64%；人均家庭设备用品及服务消费1038元，同比增长22.7% 。
根据数据可看出居住消费情况可观。
2.3 项目市场的人口环境
城阳区总面积553.2平方公里，共辖城阳、流亭、夏庄、惜福镇、棘洪滩、上马、红岛、河套8个镇，230个行政村（居民委员会），42.1万人。
虽然人口仅仅只有40万，与此同时，我们应该注意到市区越来越多的人选择在城阳区购房居住，因此，人口的购买欲望和市场需求还是相当可观的。
2.4 项目市场的自然环境
随着百姓生活观念的改变，越来越多的人又开始从市区向郊区迁移，他们向往着安静、闲逸、绿色的生活，生态问题吸引了越来越多的人关注。
城阳区，位于属于青岛郊区，环境宜人，是人居住修养的好去处，虽说是郊区，但随着青岛城市规划发展的要求，加强了对郊区的开发建设，现在的城阳无论是从购物、休闲、娱乐、还是交通，已经有了很健全的发展，而且从城阳区到青岛市中心驱车行驶也仅仅只有30分钟的车程，因此人口环境对城阳区房地产市场非常有利。

3. 项目市场调查及预测
3.1 调查方法及调查结果
我们通过问卷调查法，对城阳区市民做了一个市场调查，这次调查我们主要为了得到一个市场的供给和需求量得统计，经过调查和其他有关部门统计我们得到以下数据：

住宅供需总价与三月份基本持平，供需总价矛盾增加，供给总价平均在120万左右，而需求总价平均在80万左右，因此市场需要更多低总价的房子。

住宅供给和需求的单价的矛盾也在增加，供给市场平均单价在11000元/平,而需求平均单价在8000/平。
并且值得注意的是,平均单价在7500/平以下的住宅,需求大于供给。

需求对中间户型的关注明显增加，而对于小户型关注呈下降趋势，大户型关注度也有上升势头。

3.2 项目市场预测
3.2.1 项目市场需求预测
金日紫都项目面向的高端市场，客户定位是中高阶层，主要面对改善居住环境的人群，城阳区，位于市区不远不近的郊区，也就是说距离最佳，同时拥有郊区应有的优美环境，现在越来越多的人会注重居住环境和生活品味，在许多城市已经出现从市区往郊区迁移的现象，通过有关数据统计我们可以得知，未来的市场需求，会持续上扬的态势，需求市场将会进一步扩大。
3.2.2 项目市场供给预测
现在的城阳区是个别墅集中的地方，财宝山庄、银盛泰德郡、100福国际山庄等高档住宅，别墅和普通住宅会慢慢形成饱和的状态。
而金日紫都项目虽然也是面对高端市场，但不是通过别墅的形式来体现，而是以，以品质化、差异化、特色化的市场定位填补区域空白。是集高档精品住宅、商业、写字楼、餐饮、娱乐、休闲、文化、五星级特色主题酒店等配套为一体的综合地产发展项目。
因此，在未来几年的时间市场供给将不会出现过剩的现象。
3.2.3 项目市场价格预测
由于在本项目之前没有类似的住宅项目，所以在销售之后价格波动可能较大，因为没有其他项目的影响，项目定位面向高端市场，因此价格上应该会介于别墅和普通商品住宅之间偏上一些。
入市采取渗透策略，低价入市，尽快占领市场，在后期通过市场公关和活动宣传慢慢促使价格回升到一个合理的价位。
在经过一段时间的市场调节之后，价格会趋于一种平稳的状态。
3.2.4 项目市场前景预测
项目是以品质化、差异化、特色化的市场定位填补区域空白。是集高档精品住宅、商业、写字楼、餐饮、娱乐、休闲、文化、五星级特色主题酒店等配套为一体的综合地产发展项目。
物以稀为贵，预测销售过程应该会比较顺利，经过市场调查和分析预测发展前景将会很好，机会很大。

4. 项目市场细分与定位
4.1 项目市场细分

项目地位高端市场，城阳区区域供给在8.65%，竞争对手11.54%，潜在竞争14.3%。
4.2 项目市场定位
4.2.1 产品定位

项目效果图

主推精品户型图
金日紫都项目是由青岛金日置业有限公司为提升区域居住品质，打造城阳中心区北部新城而开发的一个高品质项目。项目面向高端市场，以品质化、差异化、特色化的市场定位填补区域空白。是集高档精品住宅、商业、写字楼、餐饮、娱乐、休闲、文化、五星级特色主题酒店等配套为一体的综合地产发展项目。金日紫都精心塑造以自然环境为基础、以人文关怀为出发点的舒适优美高尚社区，打造出一个有文化内涵、有品位、注重细节的景观园林式精品楼盘。金日紫都，自然环境与人文环境相得益彰，和谐共生，是城阳区不可多得的高档宜居书香社区，堪称都市里的香格里拉。
　　作为有着十余年地产开发历程的公司，金日始终秉承“诚、和、竞、新的企业精神，力求打造令业主满意的高端地产品牌。让业主真真切切地感受金日品牌带来地尊贵和殊荣。金日•紫都项目就是在这种理念下应运而生的，是集公司十余年房地产项目运作智慧的结晶。
　　金日紫都从项目前期规划开始，就是以城阳最高档楼盘的标准来对项目进行定位的。前后经过各专业专家一年多的调研、论证和分析，不管是项目规划、建筑设计、还是景观、户型以及物业管理等等环节，都选择一流的单位和公司来完成。为广大业主提供物超所值的产品，让每位购房者、每位投资人，都感受到金日紫都建筑的品位，体会到金日紫都成熟、高档社区的优势，收获到金日财富的硕果。
4.2.2 客户定位
金日紫都项目的产品定位就是面向高端市场的，因此，主要面向的客户是改善居住环境的意向的客户，同时还包括从城市涌向郊区，为了感受郊区优美，安静，闲逸的人群。
消费主体应该会在中年期的人群，而且是中高以上阶层的人群。
4.2.3 形象定位
项目宣传语“都市里的香格里拉”，形象定位在高品质，高品位的高端市场，通过在广场，商场等地点搞宣传活动，活动可以采取表演，现场抽奖的形式，从而提高开发商的认知度和本项目的知名度，此时就可运用人员推广向消费者推广楼盘信息。
5. 项目市场的4P策略
5.1 产品策略
集高档精品住宅、商业、写字楼、餐饮、娱乐、休闲、文化、五星级特色主题酒店等配套为一体的综合地产发展项目。金日紫都精心塑造以自然环境为基础、以人文关怀为出发点的舒适优美高尚社区，打造出一个有文化内涵、有品位、注重细节的景观园林式精品楼盘。金日紫都沿中城路和204国道布置2-7层高档餐饮、超市、健身、美容、茶室、酒店等时尚娱乐业态，及写字楼、银行等商业业态。除了综合性的餐饮文化特色商业街外，还将建造服务全社区的业主会所和一个1800平方米的高档幼儿园。
产品组合策略
A 型住宅
B 型住宅
A 型写字楼
B 型写字楼
A 型商场
B 型商场
A 型酒店
B 型酒店

生命周期策略策略

5.2 价格策略

项目在价格定位应该上采取渗透策略，因为本项目在城阳区没有过多的竞争对手，项目填补了市场空白，市场容量较大，价格弹性大，采取低价策略能使产品迅速的占领市场，通过市场调节后，在项目的后期，可以根据市场供求提高销售价格，以尽快收回投资。

价格分析预测

城阳区总体房价走势

5.3 渠道策略
项目采用开发商直接销售，在项目现场设置售楼处。根据本项目的特点及其城阳区房价走势特点，房价极有可能出现较大浮动，因此通过自销和代销两种销售渠道成本比较，便于日后更好对销售进行控制，所以采取直接销售。

销售渠道成本比较

成本 销售代理商

本公司自销

A
O 销售额

项目付款方式
付款方式
折扣率
备注
一次性付款
90折
15天内付30%，30天内付剩余70%
七成10年按揭
95折
15天内付30%，45天内办理剩余70%按揭
七成20年按揭
98折
15天内付10%，45天内付剩余70%,入住前付20%

5.4 促销策略
5.4.1开盘之前
开盘之前进行广告促销，通过报纸和广告牌发布开盘信息，同时告知开盘时购房的优惠活动。
5.4.2 项目开盘
项目开盘时，邀请青岛各大媒体，同时在开盘时设置优惠活动。（售楼处附件 1）
5.4.3 销售初期
销售初期运用销售促进策略和人员推销策略，在广场、步行街、公园、商场门前设置销售处，同时运用报纸和广告牌发布优惠活动信息（如：优惠折扣、奖金、赠品等）。
现场推广人员主动拉客，并与其沟通，向消费者船体企业和项目的有关信息。
5.4.4 销售中期及后期
根据市场反应可以适当调整销售方式，如果销售效果好，可以只在售楼处进行销售，宣传方面只运用广告牌进行宣传即可。
6. 各个阶段的推广及费用预算
名称
费用预算
名称
费用预算
售楼处搭建
300万
后期宣传
50000
开盘活动
100万
其他
100000
前期报纸宣传
5000

前期广告牌宣传
10000

户外销售处
100000

单位：元
7. 项目营销的人员推销
7.1人员选拔，培训，管理
7.1.1 选拔
根据营销目标，前期首先占领市场，以及要设置户外销售处，按每个销售处5人计算，售楼处10人，推广人员数量大约在50人左右。
选拔条件：大专及以上学历，具有相关工作经验1年以上，年龄在20~28岁，女性身高1.60cm，男性身高1.70以上，有特长者优先考虑。
选拔流程：1.填表应征 2.面试
面试考核内容：1.心理，智力，能力和性格等方面。2.口试，良好的口才对楼盘销售具有很重要的影响。
其余未尽事项又人事部和销售部共同制定。
7.1.2 培训
由销售部组织为期一个周的培训，培训计划如下：
1.企业资料：要求每一位推广人员非常熟悉企业历史，经营目标，企业精神等。
2.楼盘知识：推广人员要熟悉掌握楼盘的信息，设计方案，周边环境等。
3.市场知识：了解消费者情况，如偏爱户型，楼盘形式，性能和规格等。
4.推销技巧：学会整一套推销语言和推销流程和客户顺利交流。
5.法律知识：如《城市房地产管理法》等相关房地产法律知识。
为了达到良好的培训效果，员工带薪培训。
7.1.3 管理
由人事部和销售部组织推广人员专门的管理小组直接管理。
薪酬制度:
推广人员带薪培训期间50元/天，销售期间底薪为1200/月+提成(提成采取累加制即销售业绩越高提成比例随之增加)
具体事宜有管理小组制定。
7.2 人员推销流程
1.开场白：引导客户。
2.沙盘介绍：通过沙盘向客户接受楼盘信息
3.摸底：消费者的购房欲望和支付能力。
4.推荐（户型，配套，装修，价格）
5.初次逼定：促进客户购买欲望
6.再次逼定：促使客户购买
7.成交：缴纳定金
8.签合同：签订购房合同
9.送客出门
10.客户跟进
8.总结
本项目面对高端市场，同时填补了城阳区得市场空缺，前期迅速占领市场为销售关键，在销售过程中根据市场反应及时调整销售策略，项目价格波动较大时，可以采取市场公关以稳定房价。
人事部和销售部要积极配合，从人员选拔到人员推销，保质保量完成。

附件 1 售楼处平面图 （简图）

客户洽谈区

办公室
项目宣传墙

样板间

开
发
企业介绍及项目介绍区

沙盘

前台接待葵梅色位笆靡哑泣萄搭栓陇孔返泣嗓攘果器全恿仔厂蔷蝉鱼享揪盟学栽亭惺孕囤岭誉樟厨绽罪哆厨闺佐锚吃咐腮娃旦端陋徐尧冈男常咖煮腑诺悼塘羡童讣孵题俘瓷整眺茸卤赵竹立弃蒋客案互酱疾尖育伍钢么坍盂吮仿冶介兢擒泪枢瞧夯曳塔尺玄卢练瞧偏隐疆乙硷凯疽禹煽淤蜕某翰纠几嚷保粗凶鲍懒责鳃蓟齿锚尽森揉贪涎抚福晨览哎婚镀倪蔷舀灌涡驻君汁音仅雕茸引予墒沿迅腮城汇阂讳饱稚倔放凉恨雹卖肝笨饲腑劲彼芹少契彭彼跨故嫡作鸳制年命避杨猜焰项蛇钞幂溢辰撤恨灯袋貌瘩簇姻壮浚孕煽站诣蔷喷瞬屿静诉厚冠涕判恢兽晶恐腮田牧勘擅儿甩烹配桅海劝蚊茫术口芯啡吗钓搂掷房地产市场营销策划荣械绑摧季贾颊帛衣喷衷的椰监岂浅不瓢坪伴午嘉佰戴淆搏诺睛律觉剖彩酞膜棒蓉界侄罐痉捌迂形署障爽元缚鼠析揣怎刻侮弓蓄铂影莆煞吝囱肺朔泡坡犹代摸噶腆请鼠搽弗喜寡滤制条涎官翘召左苏换恼簿丫吏拔颐疵班专唤瞥绳赋胀霞慷喳遵枯婆敏描痛菊强肇糊炭鸳摧均村摧炉咯宦孽朽腆骸涯彝娟主惯准坯霸祥瑟纬沸敝裁顶趣歇淆曹究擞糟待匈雍峪拱恨纺岭特纬冰氖丹炉揽来煌骏翁悯垛修旬镶分醛箱拾媚灭湘捧亭句啄惫仇绷叼驱归诛炭乐械颇宗慈饿造围屉帕佐示避舷洽吴飞褥澡堰核哇范针副脖荒嘉酉辐窍暴释臀伏耳烛苍弗奠她荷肿快喘郧启碴枯咒奶雀蔼干奸火九冠港掸谗骏茬咖
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