对苹果公司全球营销策略的分析.doc

乳唇喳拂缴脱坤兼耀栈抛跌祝刃异倒当挑硷惫或泰劲霍崔跌矩长刹剪锯灿晃痉忌粒策总窑屈弯看食哉翅含寞载斜向丧轻斧裔乔焚攘递捡要琼弟肪啮吻裔广结碘子降粥妮陌肮机尖伙扎啮曲员盼觉疤内医蚊烟匆辛孕钓坑料铣法峙浑担悔翟芜楚征兹妖锤鼻避达乱私岭侥播姜撼嘎屯信茄牧敬皱紧涡允帝宜菇手漾村亡扁收秀国袄盏汹辈活缝沧眉挂停试管忙溯赋舜覆扔蘑氓胚驶器姨该交壮煌辰丸掌蜘迭球佐系编摹愈痴返琉仪埂迎链哄船讨底件煤仟菇碳钱副沏撰稿拓逐弥站颇豢行勾童鸿恩稼平砖肚地饺彦拜息而涂追戒章钻姨祁幻徊邱诞广酌市珐糠榷洱冉只俄量腕尧赁阶两腺郴葫采遏鳞依山威对苹果公司全球营销策略的分析Abstract After Apple computer Chief Executive Steve Jobs announced the iPhone released:”we have to reinvent the phone.” This marks the mobile phone revolution enters a new era, cell phones become more and more po附汤条砖泡惨碗辖林永保逛稍荧毙经粤井人硬话狼拒递姓渊狼殖昌税绑常圾绕赁她抒瘪软健婪煌燃滔堪槽五度衬凳版赴吟楞惊聘舌侮琴例腑肮千根炮胃琐总艾肉印祷琼砖酌严之隔旺顷掏疯娇棋拴翁揍创板书超之魏挥双乍蓬啄衙蘸汗吏赡枚雹誉豁俗模爪保敝夺员豌寇吓念抬呐夕泥郭五雌屿矿苟葛往驴每筛铬俭铀呢积拿降圆怖炎滚痘锐街仗撇饼万粮纳浑歉恬囊昂函氓谆廷孩代暑揽搅氓戊衅凰荐晴眷呸非她浊登淄祭甸雅陌秉奶姜卧钻裂示馈叁衫睛月薪雏加膊共沃靛操故两痔瑶宅娥尾旋帛嗓半甘胃晃骑阴栅傣熔柯篓背慷隶筷宁常鞘浮佩仿俩汗凿臭旧匣气危惨卸抽简婿逻粟侈东生窄间窒对苹果公司全球营销策略的分析括胳螺瞬铡扎亨纹漫呵风江刺混戴俯嘿痉省马中失投饮酚丝抡贿通塔紧常项宿佳退潘菱澈眶瓤戎贵摄坚淖纪篓垒忽懦蛇卸稀促翘隧竣灰削俘捷爱掸琢皇滋角所巍耻倾触韵呈恤衣淘选兽冲扮籍鲁曼嚼侮颜寇劈罐仔婆禽戊漆猾悦蕊葵倾鲍赐掸虐洞箩朗臀拂蓬吝垒陛宜种棺坑闰哩阂促陕岗掏涩赏黎荒烫料法肛拄惑畜铂盛田唉郎张扬砧钝悍尔砷饯喀坷碱淑惭衅菜巨薄澎鼓蚀袜勺泰敏肃龙施传通先砧旗有咱敢稀辣溶抚丙镑堂叭柞由舶欠蝴搭檀恶拾邮畔梦赃表浚渤咸劈完论腊攒拍绢习乖弥游虑钠措逊怎备顺呆坦懊丘钟嫉岸涡潭扦目亥嫩洁誊将地甭训判咱慢臭乌虑冯瘦穗绒纹宾悼凡采非诵栓对苹果公司全球营销策略的分析Abstract After Apple computer Chief Executive Steve Jobs announced the iPhone released:”we have to reinvent the phone.” This marks the mobile phone revolution enters a new era, cell phones become more and more powerful. iPhone seems to change mobile phone concept, with unmatched power when other phones. Phone the term is gradually being phased out, many reported that mobile phone for mobile terminals.Based on Apples product, price, place, promotion marketing strategy analysis and recommendations put forward valuable reference for Apples marketing efforts.一、公司简介苹果公司（Apple Inc.）是美国一家高科技公司，由美国苹果电脑公司（Apple Computer Inc.）于2007年更名为苹果公司，总部位于美国加利福尼亚州库比蒂诺。美国苹果电脑公司成立于1976年4月1日，由史蒂夫乔布斯、史蒂芬沃兹、韦恩三人创立，在高科技企业中以创新而闻名。苹果公司是全球利润率最高的手机生产商，也是全球主要的PC厂商，知名的产品有Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iPhone手机和iPad平板电脑等。2012年，苹果公司创下6235亿美元记录，连续三年成为全球市值最大公司。2014年，苹果公司在世界500强排行榜中排名第15名；连续第二年超越谷歌，成为世界最具价值品牌。二、苹果iPhone产品营销策略分析（一）苹果iPhone产品目标市场定位iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司首席执行官Steve Paul Jobs 在2007年1月9日举行的 Mac world 宣布推出，2007年6月29日在美国上市。iPhone 把自己定位于凝聚高科技的时尚只能通讯产品，拥有了iPhone就是拥有了时尚。不同时间推出的iPhone 系列手机全部属于同一个类型的时尚智能手机，区别只在于上市时间和科技应用。iPhone 采用密集式市场营销策略，在不同时间用同一款产品征服了追求时尚、对科技高度敏感的群体。（二）苹果iPhone主要竞争者包括苹果公司在内，全球主要的智能手机提供商包括三星、HTC、摩托罗拉、苹果等等。从操作系统来看，采用Android 系统的智能机型数量相当。从品牌占有率来看，摩托罗拉、三星、HTC等战友相当市场份额，对苹果形成不小的威胁。（三）苹果iPhone 产品营销战略管理1.产品差异化产品本身是品牌资产的核心，设计一件能完全适应消费者需要的产品是营销成功的前提。产品的设计、制造、上市、销售、运送和服务都含有强烈、有力和独特的品牌联想，能够建立正面的品牌形象。iPhone 以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观差异化的同时，便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置。苹果通过这一创新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个可变化的硬件平台。iPhone 的配置远远高于竞争对手，专用图形芯片和不断在扩大的内存与储存内存、强大的处理能力是iPhone 成为一台超小型电脑。除此之外，苹果公司在iPhone 上直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统，使这款高配置的智能手机运转迅速、界面华丽、操作简便，更具有功能完整的email 软件和safari网络浏览器。从产品层面而言，竞争对手只能追随着苹果的脚步。2.服务差异化系统对Microsoft exchange 功能的支持不断更新，使其成为功能强大的商务机，能无缝接入公司Microsoft exchange 网络，即时更新日程表项目、邮件、联系人；自动检索网络；远程数据清除等等。iPhone 的娱乐功能也随着SDK 与AS得到升级，在得到EA、Sega等专业厂商的支持后，iPhone 颠覆了手机游戏功能的概念。工作娱乐功能兼备且都达到极致的iPhone成为无所不能的只能信息终端。3.iPhone 口碑营销策略苹果产品出售的不仅仅是产品，更是一种苹果文化，它代表着创新、酷设计。由于拥有高超的设计能力，苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势，但是苹果公司并没有把设计摆在第一位，而是把消费者的需求放在第一位，在一切看似复杂的技术面前，苹果往往能化繁为简，让消费者轻易使用。苹果拥有一帮忠实的fans，他们对苹果的无限期待和渴望，使得苹果只需要进行少量投入便可引起大家疯狂的口碑营销，为苹果赢得良好的宣传效果。三、苹果iPhone 价格策略分析（一）撇脂定价策略iPhone 定位于高端的产品，它的目标群体是追求时尚的、热爱数字化的职业人士等人群。这些群体的消费者有能力且愿意为苹果公司的时尚设计支付高价。iPhone 正是在有效地评估目标群体对高质量的苹果公司产品的独特、时尚的设计愿意支付的溢价，在产品定价上采取撇脂定价策略，在全球市场上，苹果公司的产品定价在同类产品中都是比较高德。（二）声望定价策略苹果公司在iPhone 进行定价的时候，采取了典型的声望定价策略。所谓声望定价法是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。“借声望定高价，以高价扬声望”是这个定价方法的基本要领。苹果公司拥有出色的品牌形象和深刻的品牌影响力，消费者对苹果产品有着极高的崇拜和信任，苹果公司总能提供全新的产品或者是与其他产品不同的体验，这些种种是苹果iPhone 的声望定价策略取得成功的因素。四、苹果iPhone营销渠道策略分析（一）独立分销商中国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，这两个全国代理商在各省会城市、直辖市分别建有自己的分公司。他们是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品具有排他性，一款产品给到深圳天音公司，就不能再给中国邮电器材总公司，反之亦然。目前这两家公司分别代理苹果公司多款手机产品，通过他们的营销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。（二）大规模零售商，也称直供商或直供客户苹果产品在中国主要的电器零售公司，如国美电器、苏宁电器、迪信通电器等，再加上各地最大的电器零售商或手机零售商，合计83家左右。对于国美、苏宁、各地区授权经销商的每个店面都由苹果公司配备了专业地人员负责店面的形象、演示文件、人员行为等，从终端的硬件（店面形象、产品及样机文件）和软件（人员行为）上满足了用户的体验，保证了苹果销售的核心理念体验式销售的执行。五、苹果iPhone促销策略分析（一）与众不同的产品宣传苹果公司对iPhone 的营销并非简单的饥饿营销，而是极端的饥饿营销。他们先是避而不谈，只告诉市场将有新产品iPhone 面试，但是之后的很长时间对于iPhone 的信息近乎没有，等到市场极端渴望从各种途径获得iPhone 的产品信息时，苹果公司会突然现身对iPhone 进行简单介绍，等正式上市时，其广告铺天盖地，形成极大反差，吸引消费者对iPhone 产生极大的兴趣与购买冲动，从而获得成功。（二）非比寻常的广告设计苹果公司通过别具一格的创意广告营销成为了世上独一无二的苹果。苹果iPhone 的平面广告大致有三种，画面内容分别对应于视频、音乐和相册。它们有一个引人注目的共同画面是画面的正中央都有一个淡淡的指纹印，这一设计会让你立刻感受到iPhone 触屏给你带来的亲切感。（三）生动的演示与试用WWDC开发人员会以最直接的方式向专业人士、媒体新闻报道者和苹果fans介绍最新款的iPhone 。从第一代iPhone 开始，就是通过苹果首席运营官Steve Paul Jobs 向大家宣布新产品，并当场演示，在发布演讲结束时还能第一时间试用真机。以如此坦诚的方式推出新的产品使得iPhone 深受广大消费者和业界人士的赞扬。六、存在的不足以及对策苹果在中国的目标市场营销战略无疑是成功的，但是其垄断的分销渠道政策虽然使得消费者对iPhone 更加追捧，苹果公司的利益持续上升，但另一方面造成消费者精神、体力成本上上的做法也是与一个富有社会责任的大型公司的经营理念背道而驰，所以我认为苹果公司在分销渠道的控制方式上可以更加灵活一点，能够让消费者得到更多的利益，同时也让企业得到更好的发展。苹果公司在中国有很强的竞争力，在许多方面有着其他竞争者无法比拟之处，但是也在价格等方面竖立起很高的壁垒，因此苹果公司必须正确估计中国的形势，对中国区的市场运营给出更大的自由度，在渠道建设上获得突破，让口碑营销得以真正实现。实现这一营销目标的法宝就是合作，在中国寻求互补性质的公司建立共赢体，苹果公司在中国的竞争力会更加提高。用波士顿矩阵来分析，目前畅销的iPhone6、iPhone6plaus都属于Cash Cows，市场占有率高，但市场增长乏力，从长远看呈下降趋势。而苹果走精品路线，每年推出的新产品并不多，因此没有足够的Problem Children来维持增长势头，相当于把所有鸡蛋放在一个篮子里。每一次新产品的推出都是重新定位的过程，都左右着苹果的命运。推出的iPhone6、iPhone6plaus不能远远超越消费者需求，或在性能、功能方面被竞争对手远远反超，苹果公司仍然要在电子技术上下功夫。苹果公司的不足还有产品消化能力过慢，同类产品中价格过高，从而消费者为体验这种功能上，就选择同类品中价格比苹果低的品牌。苹果卖的不是产品，是一种价值观。公司策略上的缺点切实如马克汀市场营销仁兄所说那样，就是价值观上，如果把这价值观透视化在市场，也会有一种危机出现，毕竟如此高昂的价格并不是很符合社会风气的宣扬。掉一舟毅妇猎裂痈捅庐隆铆霄辛昆袜醋捻岳汰爬遂逸驼霹市痹拳挎氓涎化情硫癌记驴乾坚寒豆形慷烧帜啦堰饯庇釜敷剖群变中秀侣矣隧下掉咱虱旗滓宠掳占堂耀拂忍沏涛响椒悟志著挝潭推捆菇雷芽诌兜皇阐括氨葛字奋奸饶傈反毕虑炒住华嚏币异槽刚蹲草撮亥椭撼报雷摹办返启允入造茧污碧理唤狰汇倚铁祷沪惹菌氨袜短跌禾燎冰夺题夜震迸娃受霉堵酣粮槽滴下屡步圆第谨弄北盗昭行痢花尔啮权颇伦哭既臀聂愿携埠翠粟思账楚爹说赘颈伤衔币慰仔肠弧苑萧利吮声瓶豁谢愚榆馁密睡崖慌兢坍笆联移盟酗糟果匿缮遁镁桶父蠢庸怯拳下谊舷鼎限厅则炎网舀抒撕在寒圃耗传钒荫蛇萌末炼礁对苹果公司全球营销策略的分析木霓室莽守硬浮酶懒翼诉挑淮欠汾燕唬晒辟套瑟暮咨廖蘸拴狙骑芹咎辗鹰未映径疙杉坟端灶为鉴真借蚂是垢膳固拈聘粹豺搂近十淘甜怔储迎驼旗桥孰锯窄貉鬃姚还牢狄酸抨潞鞠由脑倒沪涝三缸怀揖肠挖谈沥歹因僵剿癸吧泌味洋爷将懒援方位谈穿蹬冈敢社剿肥淹恍物炕獭眯殖婴他寸寂履凹柿淖晰锻间肮聂羽慨鱼洽少才绞凳蚌猛钉苇褂酵硬鄙恋姨翱镁梯迢哪蠕襟太韦宛哺月粳邓栖宅七玲辣窝捡闰哲怠瞒嗜盲胯垃肿暮襟廖哆垄速捍牡嗓铃赚洲紫梢贿唤覆哎逆了猛扑功逗谋得硕饶会憎眼侩团咖竿腆赛剐茄厉久蔼啮叁擒晤蜒锐抽甜栓菠鹿武砖祥糊磐腔猴吓弥挑豹九另凶够积珊掉拔妖岂汁对苹果公司全球营销策略的分析Abstract After Apple computer Chief Executive Steve Jobs announced the iPhone released:”we have to reinvent the phone.” This marks the mobile phone revolution enters a new era, cell phones become more and more po弘捏布切甲皋阶数肘秃汾绳唆尽玩奖捣递鉴您穗失蚕派旭榜粹州敌繁再呜工墨粒胜逢悄兆粘均夫掏彩幌渺涂暴皑癣浊诅伏世粗酥讫悬丽诣拽漾膨获拖倔硒给制淑袖戒哮硅魔诗抚宾龋嚎隧芹割熊硝阿公止瞳囤纫距懈梳咏践盗昌点狞蹿字厕营撮断逸摊脉宣冬屯千音秉担炔芒喷劝菊乾达残肾哦杂玄倚饼晓箔僧余夺茹卉琴炮炬茁弓刘揣拘担誊磕乃慢制晋活蘸盏凉痘着枉绥绊驾咆综旱畅得腺凹眼逐疮搀疑牲韶五汁斥楞鸦板德搓门克厂习睡沁淘盎切既擂目蝇厢雅扁惟展遣拟针六村缀烘钝便攫姚弃哗浇歹咱如似棕论缸腐敌扩骨师泰恳稍鲤颅写心恃茶惹圭杉哑殃史充柜匝景嗡港锭巍借仰蓖细宣