6市场细分与市场定位.ppt

项目六项目六 市场细分与市场定位市场细分与市场定位2012016 6年年4 4月月学习目标：学习目标：n明确市场细分的含义与作用n掌握市场细分的依据与步骤n了解市场细分的基本原则n弄清目标市场与细分市场的关系n掌握目标市场策略的类型及其适用范围n掌握市场定位的方法与策略本章内容本章内容n第一节 市场细分n第二节 目标市场的选择n第三节 市场定位第一节 市场细分v一、市场细分的概念和作用v二、市场细分的依据v三、市场细分的基本原则v四、市场细分的步骤v五、市场细分应注意的问题一、市场细分的概念一、市场细分的概念基本概念n市场细分（market segmentation）是市场营销学中一个非常重要的概念，市场上主流商业管理教育等均对市场细分这一概念给予了不同程度的关注。n 市场细分，是指企业在市场调研的基础上，按照消费者的需求特性差异，将某一种产品或服务的整体市场划分为两个或两个以上子市场的活动。其中任何一个子市场都是一个相似欲望和需求的消费者群。一、市场细分的概念一、市场细分的概念基本概念n美国市场学家温德尔史密斯(WendellR.Smith)对市场细分的定义：市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。市场细分的基础市场细分的基础1.顾客需求的相似性2.顾客需求的差异性3.企业有限的资源市场细分的作用（版本市场细分的作用（版本1 1）1.有助于企业发现新的市场机会和正确选择目标市场。2.有利于企业增强竞争力，提高经济效益。3.有利于满足复杂多变的消费需求，提高社会效益。市场细分的作用（版本市场细分的作用（版本2 2）1有利于企业发掘和开拓新的市场机会。2有利于企业将各种资源合理利用到目标市场。3有利于制定适用的经销策略。4有利于调整市场的营销策略。二、市场细分的依据二、市场细分的依据 （一）消费者市场细分的依据 企业是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有地理变量、人口变量、心理变量、行为变量这四大类。以这些变量为依据来细分市场就产生了地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。二、市场细分的依据二、市场细分的依据 1、地理因素 （1）需求 （2）生活水平 （3）生活环境 （4）生活习俗 2、人口因素 （1）性别 （2）年龄 （3）收入 （4）职业与教育 （5）家庭生命周期 3、心理因素 （1）社会阶层 （2）生活方式 （3）个性 4、行为因素 （1）消费者购买和使用商品的时机 （2）消费者对商品追求的不同效用 （3）消费者进入市场的程度 （4）购买的数量 （5）消费者对品牌的忠诚程度二、市场细分的依据二、市场细分的依据（二）组织市场细分的依据 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可以分为三类，即产业市场、转卖者市场和政府市场。1、用户的要求2、用户的规模3、用户的地理分布三、市场细分的基本原则三、市场细分的基本原则1 1、可区分性原则、可区分性原则 指企业选定的细分市场应具有区别于其他细分市场的明显特征，且这种特征可以观察和衡量。2 2、可进入原则、可进入原则 指企业经过努力没课有效地接近、到达选定的细分市场，并使消费者了解、接受该企业的产品和服务。3 3、可盈利性原则、可盈利性原则 指企业的细分市场必须能给企业带来一定的实际利益。4 4、可发展性原则、可发展性原则 指企业所选择的细分市场，应具有一定的发展潜力。四、市场细分的步骤四、市场细分的步骤1、依照需求选定产品市场范围2、估计潜在顾客的基本需求3、分析潜在顾客的不同需求4、剔除潜在顾客的共同需求5、为不同的细分市场暂时定名6、进一步考察各细分市场的科学性和合理性7、估算不同分市场的规模及获利水平五、市场细分应注意的问题五、市场细分应注意的问题1、防止因市场细分而增大生产成本、降低企业利润2、注意有些市场可能根本就不需要市场细分3、适时运用反分策略第二节 目标市场的选择v一、目标市场与市场细分的关系v二、目标市场选择的类型v三、选择目标市场策略n目标市场的定义：n目标市场（Market Targeting），就是企业营销活动所要满足的市场，也是企业决定进入的市场。一、目标市场与市场细分的关系一、目标市场与市场细分的关系 细分市场的评价是选择目标市场的基础，它通常可以从以下四个方面来评价：1、潜在的市场规模2、竞争状况3、细分市场所具有的特征与企业资源积累状况的吻合程度4、细分市场的盈利水平二、目标市场选择的类型二、目标市场选择的类型1、产品与市场的集中（渡江香烟）2、选择性专业化（宝洁、联合利华）选择性专业化指企业有选择的同时进入几个细分市场，为几种不选择性专业化指企业有选择的同时进入几个细分市场，为几种不同的消费群提供各种不同的产品同的消费群提供各种不同的产品3、产品专业化（小米、晓芹海参）产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这类产品产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这类产品4、市场专业化（美的）指企业生产不同产品以满足相同顾客群的需求指企业生产不同产品以满足相同顾客群的需求5、市场全面覆盖（宝洁、联合利华）目标市场类型目标市场类型三、选择目标市场策略三、选择目标市场策略1、无差异性市场策略2、差异性市场策略3、集中性市场策略无差异市场策略无差异市场策略企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，只推出一种产品、只运用一种市场营销组合，为整个市场提供服务的营销战略。闻名世界的肯德基肯德基炸鸡，在全世界有800多个分公司，都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平。一种营销组合一种营销组合广泛的销售渠道广泛的销售渠道大规模的广告宣传大规模的广告宣传超级形象超级形象美国可口可乐公司美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、生产一种口味、一种配方、一种包装一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策采用无差别市场策略，略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。性。差异性市场策略差异性市场策略在市场细分的基础上，选择两个或两个以两个或两个以上乃至全部细分市场上乃至全部细分市场作为目标市场，分别为之设计不同的市场营销组合，以满足各个细分市场的需要。例如，某服装厂为不同性别、不同年龄、不同收入水平的消费者生产不同颜色、不同档次的服装美国宝洁公司、日本松下公司多种营销组合多种营销组合销售渠道多样化销售渠道多样化有针对性的广告宣传有针对性的广告宣传特色形象特色形象产品差异化特征特征宝洁公司宝洁公司，以其洗发水产品来讲，消费者的购买目的无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发，与其相适应，宝洁就推出相应的品牌飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍。我国的饮料企业饮料企业推出的产品，如农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“混合”果汗及“喝前摇一摇”、康师傅的“每日C果汁”、汇源果汁的“真鲜橙”的特点在消费者心目中都留下了很深的印象。式样式样以海尔海尔集团集团的冰箱产品为例，海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格。欧洲风格是严谨、方门、白色表现；亚洲风格以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来体现；美洲风格则突出华贵，以宽体流线造型出现。我国的一些饮料生产厂家饮料生产厂家摆脱了以往的旋转开启方式，改用所谓的“运动盖”直接拉起的开瓶法也获得了巨大的成功。服务差异化例如，同是一台电脑，有的保修一年，有的保修三年；同是销售电热水器，海尔集团实行24小时全程服务，售前售后一小时全程服务，售前售后一整套优质服务整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。海尔集团海尔集团以“为顾客提供尽善尽美的服务为顾客提供尽善尽美的服务”作为企业的成功信条，海尔的“通过努力尽量使用户的烦恼趋于零”“用户永远是对的”“星级服务思想”“是销售信用，不是销售产品”“优质的服务是公司持续发展的基础”“交付优质的服务能够为公司带来更多的销售”等服务观念，真正地把用户摆在了上帝的真正地把用户摆在了上帝的位置，使用户在使用海尔产品时得到了全方位的满足位置，使用户在使用海尔产品时得到了全方位的满足。自然，海尔的品牌形象在消费者心目中也越来越高。形象差异化以色彩色彩来说，柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色；百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别识别开来。再以我国的酒类酒类产品的形象产品的形象差别来讲：茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、泸州老窖的历史沧桑形象，金六福的福酒形象、以及劲酒的保健酒形象等等，都各具特色各具特色。例如，为了突出自己纯天然的形象，农夫山泉农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖的纯净特色。农夫山泉为了表现公司的形象差异化，2001年推出“一分钱”活动支持北京申奥；2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动，农夫山泉获得了极好的获得了极好的社会效益，提升了品牌价值社会效益，提升了品牌价值，实现了形象差异化。由此可见，实施差异化策略无疑是企业区别竞争对手，占据消费者心实施差异化策略无疑是企业区别竞争对手，占据消费者心智，从而获取竞争优势的一件利器智，从而获取竞争优势的一件利器。集中性市场策略集中性市场策略以一个或少数几个细分市场为目标市场一个或少数几个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。例如：某空调生产企业不是生产各种型号和款式，满足各种不同顾客的空调，而是专门生产安装在汽车内的空调适用适用：资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。一种营销组合一种营销组合销售渠道专门化销售渠道专门化独特的广告宣传独特的广告宣传特色经营特色经营日本尼西奇案例日本尼西奇案例日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产实行尿布专业化生产。初试成功后，又又不断研制新材料、不断研制新材料、开发新品种开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。第三节 市场定位v一、市场定位及其意义v二、市场定位的步骤v三、市场定位策略一、市场定位及其意义一、市场定位及其意义1 1、市场定位的概念、市场定位的概念 市场定位（Market Positioning）就是确立企业及其产品在目标市上的位置，具体来说是企业及其产品在消费者心目中的形象。简单的讲就是：你在这个市场上提供什么产品来满足这些客户群体什么样的需求。市场定位实际上是在市场细分基础上对被作为目标的细分市场进行的更深层次的剖析。一、市场定位及其意义一、市场定位及其意义2 2、市场定位的意义、市场定位的意义A、市场定位有利于树立企业及其产品的市场特色，使消费者有一个与众不同的独特形象，形成一种特殊的偏好，从而在激烈的市场竞争中处于有利地位。B、市场定位是企业制定市场营销组合策略的基础，即企业根据市场定位，设计与之相适应的市场营销组合。例：可口可乐定位于最正宗的可乐，所以吸引了一大批忠实的从20岁喝到60岁的人，而百事可乐则定位于新一代的可乐，青年人的可乐，则吸引了一大批年轻人。二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤n1、分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势 A、研究竞争对手的定位情况 B、研究消费者的评价标准 C、研究企业自身的资源积累情况n2、准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 A、价格优势 B、产品的差别化优势n3、显示独特的竞争优势和重新定位 当出现以下变化就需要重新进行市场定位：竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤。三、市场定位策略 市场定位策略实际上是企业在目标市场上与竞争对手开展竞争的一种竞争策略。（一）市场补缺策略 指企业将自己的产品定位在目标市场上的市场空隙部分。（二）市场追随者策略 指将企业和产品定位在市场领先者之后的策略。（三）市场挑战者策略 指向位居前列的竞争对手发起挑战，取而代之。市场定位案例分析市场定位案例分析星巴克星巴克n星巴克（Starbucks）成立于1971年，是全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。n星巴克在全球范围内已经有近21300间分店，员工超过11万人。遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。n长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。星巴克简介星巴克简介星巴克产品星巴克产品星巴克产品星巴克产品星巴克市场定位一、星巴克的一、星巴克的“第三空间第三空间”星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第第 三空间三空间”，它的目标市场是一群注，它的目标市场是一群注 重享受、休闲的富有小资情调的城市白领。重享受、休闲的富有小资情调的城市白领。音乐音乐 星巴克的音乐已经不单单只是星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣咖啡伴侣”，星巴，星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。这克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。追求前卫的白领阶层的需要。网络网络 上个世纪上个世纪9090年代兴起的网络浪潮年代兴起的网络浪潮 也推动了星巴克也推动了星巴克“第三空间第三空间”的成长。于是星巴克在店内的成长。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务。供服务。“我不在办公我不在办公室，就在星巴克；室，就在星巴克；我不在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的就在去星巴克的路上。路上。”市场定位二、独特的体验方式二、独特的体验方式u产品 星巴克让目标顾客关注自己喜欢、适合自己口味、符合自己个性的咖啡。为此，星巴克从“咖啡+伴侣+砂糖”模式转变为“意式浓缩咖啡+热奶+糖+鲜伴侣”，推出了各种各样的高档咖啡。优秀品质一是原料上乘，星巴克的一是原料上乘，星巴克的咖啡豆来源于海拔咖啡豆来源于海拔 800-800-1000 1000 米的高原，该种咖啡米的高原，该种咖啡豆具有普通咖啡豆没有的美豆具有普通咖啡豆没有的美妙味道和香气，但由于易受妙味道和香气，但由于易受虫害，产量少，价格昂贵。虫害，产量少，价格昂贵。二是现场调制，根据挑剔二是现场调制，根据挑剔顾客的个性化要求，在现场顾客的个性化要求，在现场将咖啡和各种添加剂调配在将咖啡和各种添加剂调配在一起，使顾客一起，使顾客 有有“专门为专门为自己调制咖啡自己调制咖啡”的感觉。的感觉。标准操作标准操作 在星巴克的每家店铺在星巴克的每家店铺的同一品种咖啡都保的同一品种咖啡都保证相同的口味，这依证相同的口味，这依赖于标赖于标 准化的调制，准化的调制，每个咖啡杯上都有刻每个咖啡杯上都有刻度，调制师根据顾客度，调制师根据顾客需求的不同调整各种需求的不同调整各种配料的比例。例配料的比例。例 如在如在调制冰咖啡时，第一调制冰咖啡时，第一个标线是牛奶，第二个标线是牛奶，第二个标线是咖啡，最后个标线是咖啡，最后是冰块等。是冰块等。推出新品 在推出新产品前，在推出新产品前，先在先在“今日咖啡今日咖啡”试卖，试卖，“今日咖啡今日咖啡”是每个星是每个星 巴克咖啡店推出的当日巴克咖啡店推出的当日新品咖啡现场磨制，店新品咖啡现场磨制，店长自行决定品种，试卖长自行决定品种，试卖效果好也已作为新品效果好也已作为新品 推出除了供应热咖啡之推出除了供应热咖啡之外在夏季推出低脂肪冰外在夏季推出低脂肪冰咖啡，深受追求苗条女咖啡，深受追求苗条女士的青睐。士的青睐。市场定位市场定位 聘用和目标顾客年龄相仿且喜聘用和目标顾客年龄相仿且喜欢人与打交道的年轻人作为服务员。欢人与打交道的年轻人作为服务员。提供温馨关怀的消费建议。服务员都会为顾客提供温馨关怀的消费建议。服务员都会为顾客推荐适合当时气氛的咖啡。推荐适合当时气氛的咖啡。实行标准化实行标准化 服务，从顾客点咖啡服务，从顾客点咖啡开始到调制完成，再送到顾客面前，开始到调制完成，再送到顾客面前，不能超过不能超过 1 1 分分 30 30 秒。秒。“注重注重“one at a timeone at a time”(当下体验当下体验)的观念，用心经营的观念，用心经营“当下当下”这一次这一次 的生活体验。的生活体验。二、独特的体验方式二、独特的体验方式u服务三、店面设计三、店面设计三、店面设计三、店面设计在星巴克的美国总部，有一个专门的设在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，专门设计全世界所开出来的星巴计室，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的那个商圈的特色，然后都会依据当地的那个商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。去思考如何把星巴克融入其中。在设计上，星巴克强调每栋建筑物都在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。每次增加一家新店，他们就用的设计。每次增加一家新店，他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍来数码相机把店址内景和周围环境拍来，照片传到美国总部，请他们帮助设，照片传到美国总部，请他们帮助设计，再发回去找施工队。计，再发回去找施工队。新动态新动态l向果汁领域扩张l进军功能饮料市场向果汁领域扩张 星巴克本月在美国开张了一家名为Evolution Fresh的新店。与传统的咖啡店不同的是，该店为星巴克集团旗下首家不卖咖啡、只卖新鲜和瓶装的水果及蔬菜汁、思慕雪饮料及卷饼、沙拉等食品的店铺。进军功能饮料市场星巴克公司在本月西雅图召开的年度股东大会上表示，将进军快速增长的功能饮料市场，推出新的Refreshers饮料系列。该公司的这一饮料系列将瞄准价值80亿美元的美国功能饮料市场，挑战红牛与Rockstar的统治地位争议：一杯咖啡的秘密争议：一杯咖啡的秘密STP举例举例:市场就是一个大大的生日蛋糕市场就是一个大大的生日蛋糕 第一步segmentation：把蛋糕切成一块一块，有些有水果，有些没水果，有些多点cream，有些比较少cream。这些一块一块，就完成了蛋糕（市场）细分。第二步targeting：你按照你的爱好来选择蛋糕块，你喜欢吃水果，所以选择了比较多水果的那块。在营销中，就是说你选择了一个觉得适合企业，可盈利的一块market。第三步position：你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。在营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的形象、产品等来吸引消费者。本章小结本章小结n本章主要围绕消费者市场和组织市场（主要是产业市场）的购买行为进行介绍，即分析了消费者的购买行为模式、产业购买行为的内在动机，以及购买行为的类型、影响购买行为的因素和消费者的购买决策过程；也分析了组织市场（尤其是产业市场）的市场特征、购买行为的类型、影响产业购买的因素及购买决策过程。n通过本章的讲授，大家应对市场购买行为的产生、影响因素及决策过程有一个完整的把握。