德芙市场细分与定位.ppt

德芙巧克力市德芙巧克力市场细分与定位分与定位1022611-杨薇杨晨城张远航曹蕊1德芙巧克力是世界最大休德芙巧克力是世界最大休闲食品制造商美国跨国食品公司食品制造商美国跨国食品公司玛氏（氏（MarsMars）公司在中国推出的系列）公司在中国推出的系列产品之一，品之一，2020世世纪8080年年代代进入中国，入中国，“牛奶香牛奶香浓，丝般感受般感受”已已经成成为经典广告典广告语。德芙巧克力通德芙巧克力通过准确的市准确的市场细分，在中国市分，在中国市场迅速流行起来，迅速流行起来，巧克力文化也在中国巧克力文化也在中国发扬起来。越来越多的人在糖果之外，起来。越来越多的人在糖果之外，开始青开始青睐这种食品，种食品，现在，德芙巧克力已成在，德芙巧克力已成为中国最知名的中国最知名的国国际品牌之一。品牌之一。德芙巧克力根据中国人的德芙巧克力根据中国人的购买动机来机来细分市分市场，19891989年，德芙巧克力年，德芙巧克力刚刚进入中国，他的入中国，他的对手是那些琳琅手是那些琳琅满目的目的糖果，在此背景下，德芙巧克力以他背后感人的内涵成糖果，在此背景下，德芙巧克力以他背后感人的内涵成为人人们传递情感、享受美好瞬情感、享受美好瞬间的首的首选佳品。佳品。此后，德芙根据消此后，德芙根据消费者的消者的消费行行为、消、消费习惯、消、消费心理，迎合消心理，迎合消费者的不同需求，成者的不同需求，成为深受消深受消费者者欢迎的巧克迎的巧克力品牌，德芙巧克力礼品是中国消力品牌，德芙巧克力礼品是中国消费者首者首选的巧克力礼品。的巧克力礼品。23地理地理细分分 相相对于欧美于欧美竞争激烈的巧克力市争激烈的巧克力市场来来讲，中国巧克力市，中国巧克力市场行行业竞争争程度程度较低，低，竞争争产品品较少，少，发展潜展潜力巨大，力巨大，这样的一个市的一个市场无疑是一无疑是一个巨大的蛋糕。个巨大的蛋糕。4人口人口细分分女性女性对巧克力的偏好大于男性巧克力的偏好大于男性,年年轻女女性性购买巧克力的巧克力的倾向相当明向相当明显。孩子是巧。孩子是巧克力的消克力的消费群中及其重要的群中及其重要的环节。3535岁以以下的下的购买者自己消者自己消费巧克力的比例很高。巧克力的比例很高。尤其尤其15-2415-24岁的人群的人群为自身消自身消费的主要群体，的主要群体，而而3535岁以上的消以上的消费者者购买产品品绝大多数是大多数是为孩子孩子购买。特。特别是是35-4435-44岁的人群，的人群，这一一比例高达比例高达86.3%86.3%。5心理心理细分分1 1、通常作、通常作为礼物礼物赠送，表达送，表达爱的的 一种方式。在中国巧克力市一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以中，巧克力以“礼礼 品品”形式被消形式被消费的比例占的比例占总消消费的的52.4%52.4%，即在中，即在中国市国市场，有一半以上的巧克力是作，有一半以上的巧克力是作为礼品被消礼品被消费的。的。2 2、吃巧克力好、吃巧克力好处多：多：远离心血管疾病；全面离心血管疾病；全面补充微充微量元素量元素；增；增强你的免疫力；快速你的免疫力；快速补充能量充能量；快速；快速补充能量；赶走灰色心情充能量；赶走灰色心情；不会；不会导致血脂升高致血脂升高6行行为细分分1 1、女性、女性爱吃巧克力吃巧克力 调查显示，年示，年轻女性尤其喜女性尤其喜爱巧克力巧克力2 2、年、年龄低人群低人群购买频率高率高 1524 1524岁人群人群为自身消自身消费的主要群体的主要群体3 3、年、年龄高的人群高的人群购买频率高率高 3544 3544岁人群主要人群主要为孩子孩子购买4 4、热恋中的情恋中的情侣 “你不能拒你不能拒绝巧克力就像你不能拒巧克力就像你不能拒绝爱情情”7目目标市市场差异性市差异性市场战略略1.1.延伸延伸产品品类型，型，满足不同消足不同消费者的口味喜好。德芙者的口味喜好。德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力等五种推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力等五种消消费者者锺爱的口味，同的口味，同时增加了增加了终端端陈列面。列面。2.2.针对礼品市礼品市场，德芙推出了精，德芙推出了精选礼盒系列装。礼盒系列装。针对高端高端消消费群体推出德芙碗装系列；群体推出德芙碗装系列；针对家庭消家庭消费市市场、节日日消消费市市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。3.3.结合市合市场消消费需求的多需求的多样性，性，对产品品进行了不同形式的行了不同形式的组合，即增加合，即增加产品的品的规格，延伸格，延伸产品深度，提供品深度，提供给消消费者更多的者更多的选择，满足了消足了消费物件不同的需求，促物件不同的需求，促进了德了德芙芙产品的品的销售增售增长。8德芙榛子巧克力德芙榛子巧克力德芙奶香白巧克力德芙奶香白巧克力香香浓黑巧克力黑巧克力德芙德芙丝滑牛奶巧克力滑牛奶巧克力德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力德芙脆巧心德芙脆巧心德芙星彩巧克德芙星彩巧克力力德芙脆香米德芙脆香米德芙麦芽脆心德芙麦芽脆心巧克力巧克力德芙倍醇黑巧克力德芙倍醇黑巧克力心心语摩卡榛仁，牛奶摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果心，牛奶巧克力苹果德芙士力架德芙士力架德芙德芙m&ms巧克力豆巧克力豆德芙巧德芙巧丝巧克力棒巧克力棒德芙月德芙月饼910市市场定位定位 巧克力中的消巧克力中的消费者群属于比者群属于比较时尚的人群，休尚的人群，休闲、流行、流行、时尚等是尚等是这一人群生活中的重要一人群生活中的重要组成部分，巧成部分，巧克力作克力作为一种比一种比较特殊的特殊的营养食品，在人养食品，在人们的日常生的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力的品活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力的品质和和口感就成口感就成为消消费者者购买时的第一的第一选择。德芙是消德芙是消费者熟悉的品牌，其者熟悉的品牌，其产品在制作上采用基品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低料与膨化谷物制品、低热植糖体或果蔬制品等混合制植糖体或果蔬制品等混合制成，不成，不仅口感好，而且其口感好，而且其单位位热值又降低了又降低了30%-60%30%-60%，并且在品，并且在品质上也有保上也有保证，相信，相信这也是更易也是更易满足我足我们选择的目的目标顾客。客。满足了消足了消费者者对巧克力的需求同巧克力的需求同时也解决消也解决消费者担心健康的者担心健康的问题，这也是目前我国巧克也是目前我国巧克力工力工业无法与国外品牌无法与国外品牌竞争的地方。争的地方。11谢谢观赏12