四市场细分与定位.ppt

第四章第四章 目目标市市场与市与市场定位定位第一节 细分市场的含义、意义及方法第二节 目标市场营销策略第三节 市场定位1.第一节 细分市场的含义、意义及方法一、什么叫市场细分二、为什么要进行市场细分三、市场细分的标准四、市场细分的方法五、市场细分的步骤2.一、什么叫市场细分美国市场学家温德尔 史密斯在20世纪50年代提出来的含义：从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体市场细分成两个或两个以上具有类似需求的消费者群。（区分需求，使营销策略更有针对性）市场细分是选择目标市场的前提与基础，选择目标市场是市场细分的目的。3.二、为什么要进行市场细分1、有利于分析、发掘新的市场机会，制定最佳的营销策略2、有利于中小企业开发市场3、有利于合理地运用企业的资源，提高企业的竞争力4、有利于更好地满足社会需要4.三、市场细分的标准（一）消费者市场细分标准（二）生产者市场细分标准（三）企业在选择细分标准时应注意的问题5.（一）消费者市场细分标准1、人口因素 年龄、职业、性别、文化程度等2、经济因素 购买力3、地理因素 4、心理因素 追求、购买目的（自用、投资）6.（二）生产者市场细分标准1、产品的最终用途2、购买者地理位置3、购买组织的特点4、购买者追求的利益7.（三）企业在选择细分标准时应注意的问题1、不同的商品有不同的标准2、注意各因素之间的有机结合3、细分因素是动态的4、不是越细越好，必须考虑到细分出来的市场具有一定的规模，而且有相当的发展潜力，企业要有利可图。8.四、市场细分的方法1、单一因素法2、因素法3、系列因素法9.五、市场细分的步骤1、选定产品市场的范围2、列出产品市场的潜在顾客的所有需求3、将需求集中起来，选出几个因素作为细分标准4、根据不同消费者的特征，划分相应的市场群5、确定各市场群的潜力，从中选定有企业机会的目标市场10.第二节 目标市场营销策略一、目标市场的含义及应具备的条件二、目标市场模式三、目标市场策略四、企业选择目标市场策略时应考虑的因素11.一、目标市场的含义及应具备的条件含义：企业准备进入的细分市场，即企业准备投其所好为之服务的顾客群。条件：市场有一定规模且潜力大；市场未饱和；有利润；企业有实力开发。12.二、目标市场模式1市场集中化：一种产品对应一个市场2产品专业化：某一类产品满足不同顾客3市场专业化：不同产品满足某一固定顾客（经营高档中年男士所需服饰 服装、领带、皮包等）；麦当劳、肯德基等主要满足儿童、青少年；好孩子单车满足儿童市场为主4选择专业化：不同产品满足不同顾客需求（宝洁的尿不湿产品满足儿童；洗发用品满足成人等5市场全面化：全面覆盖型，全面进入市场。13.目标市场的选择方法（见课本134137）市场选择指数法市场增长指数法市场机会指数法14.三、目标市场营销战略（一）无差异性营销战略：优点：产品单一，批量生产，成本低；营销费用低。缺点：难以满足各种需求；忽略特殊需求；经营风险大。15.（二）差异性营销战略优点：满足各种需求；缺点：成本大；营销者应根据灵活的商品来替代向同一细分市场的所有消费者提供一种标准的产品。一个柔性市场供应品由两部分组成：基本解决（为所有细分市场的成员提供值得拥有的产品和服务内容）；自由选择（只为某些细分市场的成员提供值得拥有的产品和服务）。美容院：基本内容；面谱、修眉、护理等 自由选择：眼部护理、全身按摩、颈部 护理、手部护理等（需要付费）航空公司：经济舱为所有乘客提供座椅、食品、饮料等，若需要烈酒、耳机加费。家电公司：送货、保证、调试为基本满足，安装在付费。16.（定制营销）市场细分的最终层次是细分到人，定制营销：网上购物：点击互联网，根据自己的意愿选择产品，网络公司向顾客提供选择板，顾客从一张菜单中选择属性、成份、价格、交货方式来设计自己的产品，顾客的选择被传送到供应商的生产系统，供应商再组织生产装配和运货等。日本的巴黎三城是世界上最大的眼镜零售商之一，它利用一种设备为顾客的脸拍下数字化照片。顾客描述他们需要的风格；运动的、传统的、精美的等，计算机中的照片中进行选择，选择好框架、绞链、鼻片、脚架，之后1小时内完成。17.（三）集中性营销战略优点：专业化营销，费用较低，易提高企业声誉；易发挥优势。缺点：市场狭窄，风险较大，戴特拉食品为热带观赏鱼的喂养市场提供了80%的产品；霍纳在口琴市场上占85%的份额；贝奇为大型伞具市场提供50%产品；斯德利为世界陆军用防护镜市场提供80%的产品18.雅芳开设了一项60亿美元的业务专门为女性提供美容产品；吉列生产了最成功的女性去毛产品维纳斯占据了70%的市场，且它的设计包装广告非常适合女性；传统的男性市场、汽车市场也开始了市场细分，设计和销售汽车的方式也在改变。伞的生产厂家根据用途：避雨、遮阳、合二为一集中生产太阳伞、集中生产大大的场地用太阳伞等。19.四、企业选择目标市场策略时应考虑的因素1企业的资源与实力2产品条件（产品的同质性）3市场特点（市场的类同性）4产品寿命周期阶段5竞争者战略6.市场供求状况20.第三节 市场定位企业的目标市场确定后，就应通过市场定位策略把企业与竞争对手区分开来。即形成差异化。本节主要有三个内容：一、市场定位的概念及意义二、市场定位的要素三、市场定位的基本步骤四、如何确定差异问题五、市场定位的策略六、市场定位失败的原因及效果评价21.一、市场定位的概念与意义(一)概念定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某种属性的重视程度来塑造本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在目标市场上占有强有力的竞争位置。市场定位可以是一个产品、服务，可以是一个企业。（1972年，美国两位广告经理艾 里斯和杰 特劳得出来的。目前被广泛应用于营销活动。）22.(二)市场定位的意义1、市场定位的基本出发点是竞争。市场上同类产品很多，各有特色，企业要想取胜，必须给自己找到位置（在目标顾客心目中），为产品赋予特色，以独到之处取胜。、定了位之后，组合策略有了方向。比如：高价、高品质、高档次，那么23.二、市场定位的基本要素定位的出发点是竞争中求胜，确定位置。产品定位的核心是设计和塑造产品的特色和个性，而产品特色与个性可以通过以下要素表现出来。（一）产品实体本身定位，（二）利益定位，（三）价格、质量、服务、促销定位 （四）通过消费者心理感受来表现，（五）使用者的类型：（六）根据竞争的需求定位（旅游景点高档宾馆附近常有普通饭店）24.（一）产品实体本身定位，如形状、成份、结构、性能、颜色等。颜色鲜艳的小轿车、易吸收的补钙药、无公害菜、不退色的染发剂、手工馒头不用发酵粉等产品功能：小容量的洗衣机、大地瓜洗衣机、家用中央空调、滚动洗衣机等。海尔省电空调“用着省”打动了消费者的心25.（二）利益定位比如：丰田经济可靠、奔驰豪华庄重、瑞典的沃尔沃耐用等，利益集中在某一点，突出个性。政府招待洒不上头婴儿泡衣粉不伤皮肤多星电饭锅不冒气、不溢锅大学生修鞋店 有一定文化素质的修鞋人农夫果园混合果汁喝前摇一摇、汇源果汁真鲜橙、西门子零度不结冰保鲜冰箱、老板牌免清洗的抽油烟机26.（三）价格、质量、服务、促销定位柯达的效果好、速度快；乐凯质优价廉。同仁堂的药货真价实；海尔的售后服务家喻户晓。27.（四）通过消费者心理感受来表现，豪华、朴素、时尚、通俗、别致等。比如：农家大院的朴素、房产商建造的豪华展示大厅、时下的粥棚粥屋给人以家常感觉、星巴克咖啡厅从不生产咖啡，但吸引力具大，发展迅速，在咖啡消费的整个产业链中，星巴克的风头甚至超过了著名的咖啡生产商，主要的环境的优美所起的作用28.豪华大巴、中巴、豪华酒店、豪华游、经济游、时尚的、朴素的、休闲的、通俗的梨园春、别致的等29.（五）使用者类型定位比如：女子宾馆专门为女子服务。某产品是成功男士的选择；强生洗发水基本是儿童用产品；（市场专业化）30.三、定位的基本步骤第一，调查市场定位的影响因素 竞争者定位状况；争者定位状况；研究竞争者提供的利益及消费者的看法 目目标市市场消消费者者对产品的品的评价状况：价状况：目标市场重视什么特征，即哪些利益对消费者是最重要的，顾客怎样评价该特征、通过什么标准了解第二，对比竞争者所提供的产品，分析自己产品所提供的利益。第三，准确地传播企业的定位观念 开展促销活动，使产生一个自己希望市场理解和认识的形象。31.四、如何确定差异的问题有些产品，给予差异化很难，但盐商说：天上下雨，地上流盐。极力创造一种“盐末精细，遇湿不潮”的形象。化妆品：在工厂我们制造的是化妆品，在商店我们销售的是希望；“咝咝声”描述的是牛排制作过程，其目的都是为了突出形象，使难以差异化、有形化的的产品印在顾客的心目中。重要性，该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。明晰性，该差异是其他企业所没有的，或是该企业以一种突出的、明晰的方式提供的。可沟通性，该差异化是买主看得见的。不易模仿性，该差异化是竞争者难以模仿的。可接近性，买主有能力购买该差异化的。可盈利性，公司通过该差异化可获得利润。32.五、定位策略(一)、避强定位 (二)、对抗性定位（仰头定位）（三）特色定位(四)、重新定位 （五）市场领导者定位 最大、第一，（六）比附定位（甘居第二）（七）利基定位 在小水池中作大鱼33.定位策略 高品质 M A B N 高价 低价 D C 低品质 M就是迎头定位，比高低；N就是避强定位 34.(一)避强定位（填补空缺式定位）避开强有力的竞争对手的定位方法。优点：迅速站稳脚跟，树立形象；风险较小；成功率高。缺点：放弃了最佳的市场位置。名人说：与大企业背道而驰就能成功。日本汽车进入美国市场就是该策略。白加黑感冒药进入市场35.(二)对抗性定位（针锋相对式定位策略）对抗性定位（仰头定位）与强有力的对手对抗的定位。优点：激励向上；一旦成功就能获得强的地位。缺点：风险较大。雕牌与汰渍；两大可乐。正宗的、绝对的；VCD该定位条件：企业产品更优；市场容量大足以吸纳两个竞争者产品；本企业资源不低于竞争者；该定位与企业特长相吻合36.（三）特色定位突出自己与众不同，另辟蹊径式的定位策略。比如，从不打折。37.(四)、重新定位通常是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。很明显，这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手造成的。不过，也有的重新定位并非因为企业已经陷入困境，相反，却是因为产品意外地扩大了销售范围而引起的。例如，专为青年人设计的某种款式的服装在中老年消费者中流行开来，该服式就会因此而重新定位。太太口服液38.六、定位失败的原因及效果评价（一）失败的原因1、营销组合策略与定位不吻合2、定位的亮点缺乏利益暗示3、缺乏培育形象的耐心（二）定位效果评价知晓度、联想度、满意度、忠诚度39.思考题1、什么叫市场细分？企业为什么要进行市场细分？2、消费者市场细分的主要标准有哪些？举例说明。3、生产者市场细分的主要标准有哪些？举例说明。4、有效细分市场的条件（原则）有哪些？5、目标市场就具备的条件有哪些？6、目标市场选择的模式有哪些？7、三种目标市场营销策略的含义、优缺点各是什么？8、什么叫市场定位？市场定位的要素（依据）有哪些？9、市场定位策略有哪些？举例说明。10、市场定位失败的主要原因有哪些？40.谢谢观看！