市场细分.目标市场选择和市场定位.ppt

旅游管理精品教材旅游管理精品教材译丛东北北财经大学出版社大学出版社“十一五十一五”国家重点国家重点图书出版出版规划划项目目1 1.第第8 8章章市市场细分、目分、目标市市场选择和市和市场定位定位8.1 8.1 市市 场8.2 8.2 市市场细分分8.3 8.3 目目标市市场选择8.4 8.4 市市场定位定位8.5 8.5 创造造值得回味的体得回味的体验2 2.n n “市市场场”一一词词多年来逐多年来逐渐渐有了多重含有了多重含义义。n n 按照它的本按照它的本义义，市，市场场是是买卖买卖双方聚到一起交双方聚到一起交换换其商品和服其商品和服务务的的场场所。所。n n 在在经济经济学家看来，市学家看来，市场场是所有从事商品和服是所有从事商品和服务务交易的交易的买买者和者和卖卖者者（的关系（的关系）的）的总总合。合。n n 对对于于营销营销人人员员来来说说，市，市场场指的是某种商品或服指的是某种商品或服务务的所有潜在的和的所有潜在的和现现实实的的购买购买者。者。n n 市市市市场营销现场营销现已已已已经历经历了三个了三个了三个了三个阶阶段段段段:n n 1.1.1.1.大大大大规规模模模模营销营销。在大。在大规规模模营销阶营销阶段，段，卖卖家将一种家将一种产产品以批量的形式品以批量的形式生生产产、分、分销销和促和促销给销给所有的所有的购买购买者。者。主主张张大大规规模模营销营销的人的人认为认为，它能最，它能最大限度地降低成本和价格，大限度地降低成本和价格，创创造潜在市造潜在市场场。8.1 8.1 市市 场3 3.n n 2.2.2.2.产产品多品多品多品多样样化化化化营销营销。在。在这这个个阶阶段，段，卖卖家生家生产产两种或几种两种或几种产产品，它品，它们们在特征、在特征、风风格、格、质质量和量和规规格等方面都各有不同。格等方面都各有不同。n n 产产品多品多样样化化营销营销的依据是消的依据是消费费者的口味不同，且随着者的口味不同，且随着时间发时间发生生变变化。化。n n 3.3.3.3.目目目目标标市市市市场营销场营销。在。在这这个个阶阶段，段，卖卖家家识别识别各个各个细细分市分市场场，选择选择其中其中的一个或几个，的一个或几个，针对针对每个每个选选定的定的细细分市分市场场制定制定产产品和品和营销组营销组合。合。n n 如今，如今，细细分市分市场场和目和目标标市市场营销场营销的概念已被多数工的概念已被多数工业业化国家所接受。化国家所接受。但有些但有些“新新兴兴”的国家的国家对对其并不其并不认认同。工同。工业业化国家的市化国家的市场场正在被划分正在被划分为为一一块块块块更小的市更小的市场场。n n 微微微微观观市市市市场营销场营销是如今是如今应对应对多个多个细细分市分市场场所采用的一种所采用的一种战战略。在互略。在互联联网和数据网和数据库库的的协协助下，公司可以深入到助下，公司可以深入到带带有个性化需求的有个性化需求的规规模模较较小的小的细细分市分市场场。如今的消。如今的消费费者要求他者要求他们们所所购买购买的的产产品和服品和服务务与众不同。与众不同。对对于接于接待与旅游待与旅游业业更是如此。那些更是如此。那些团队团队成成员员在一起旅行、就餐、在一起旅行、就餐、娱乐娱乐的包价旅的包价旅游形式已被游形式已被许许多旅游多旅游细细分市分市场场所抛弃。所抛弃。4 4.n n 里里兹兹 卡卡尔顿饭尔顿饭店采用微店采用微观观市市场营销战场营销战略，它向老略，它向老顾顾客提供了目客提供了目标标市市场营销场营销的的终终极形式极形式定制定制营销营销。里。里兹兹 卡卡尔顿尔顿的数据的数据库库中中录录有有顾顾客的偏客的偏好信息，其中包括好信息，其中包括顾顾客所喜客所喜欢欢的枕的枕头类头类型。型。n n 接待型企接待型企业应寻业应寻找各种富有找各种富有创创意的方式意的方式为为微微观观市市场场提供定制服提供定制服务务，这样这样便能便能够够使那些利使那些利润润率率较较高的高的细细分市分市场场成成为为企企业业的忠的忠诚顾诚顾客。客。n n 图图8-18-1表示在目表示在目标标市市场营销过场营销过程中的三个主要步程中的三个主要步骤骤。n n 第一步是第一步是市市市市场细场细分分分分，将市，将市场场分割成不同的分割成不同的购买购买者群体，者群体，这这些群体可些群体可能需要不同的能需要不同的产产品和品和/或或营销组营销组合。合。n n 第二步是第二步是选择选择目目目目标标市市市市场场，先，先对对每个每个细细分市分市场场的吸引力的吸引力进进行行评评价，然价，然后后选择选择一个或几个一个或几个细细分市分市场场。n n 第三步是第三步是市市市市场场定位定位定位定位，也即，也即为产为产品品进进行行竞竞争性定位，并制定适当的争性定位，并制定适当的营营销组销组合合战战略。略。5 5.n n 图图8-1 8-1 8-1 8-1 市市市市场细场细分、目分、目分、目分、目标标市市市市场选择场选择和市和市和市和市场场定位的步定位的步定位的步定位的步骤骤8.2 8.2 市市场细分分n n 市市场场由由购买购买者构成，而者构成，而购买购买者或多或少都会存在差者或多或少都会存在差别别。它。它们们可能在可能在欲望、欲望、拥拥有的有的资资源、所在地、源、所在地、购买态购买态度和度和购买购买行行为为上有所不同。所以，上有所不同。所以，最理想的情况是，最理想的情况是，卖卖家能家能为为每个每个买买者者设计设计一个不同的一个不同的营销营销方案。方案。1.确定进行市场细分 的依据2.对各个细分市场进 行全面的描述3.确定能衡量各细分 市场吸引力的尺度4.选择目标市场5.为每个细分市场进 行定位6.为每个目标市场制 订营销组合策略市场细分目标市场选择市场定位6 6.n n 例如，一家餐例如，一家餐饮饮企企业业可以按照可以按照单单独一个独一个顾顾客的需要而改客的需要而改变变其菜其菜单单、娱乐娱乐活活动动和餐具配和餐具配备备。n n 不不过过，大多数公司无法，大多数公司无法进进行完全的市行完全的市场细场细分。完全分。完全细细分的成本太高分的成本太高,大多数大多数顾顾客无力客无力购买购买得起完全定制化的得起完全定制化的产产品。于是，公司便品。于是，公司便寻寻找更找更宽宽一一点的点的购买阶层购买阶层，他，他们们在在产产品需要或品需要或购买购买行行为为上由一定的差异。上由一定的差异。n n 例如，已婚的成年人例如，已婚的成年人带带小孩外出度假，他小孩外出度假，他们们的需要就会与成年的需要就会与成年单单身身的度假需要不同。地中海俱的度假需要不同。地中海俱乐乐部已部已经经开开发发出一些出一些针对针对家庭的度假地和家庭的度假地和针针对对已婚无子女夫已婚无子女夫妇妇的度假地。的度假地。n n 餐餐馆业馆业有有许许多采用各种多采用各种变变量量进进行市行市场细场细分的例子。分的例子。n n 市市场细场细分并没有分并没有单单一的方法。一的方法。营销营销人人员员必必须须使用不同的使用不同的变变量，或量，或单单独或独或联联合，以便找到合，以便找到认识认识市市场结场结构的最好途径。构的最好途径。n n 表表8-18-1概括了可用于概括了可用于进进行消行消费费者市者市场细场细分的主要分的主要变变量。量。n n (见见教材教材P173P173页页)7 7.n n8.2.1 8.2.1 8.2.1 8.2.1 地理地理地理地理细细分分分分n n 地理地理地理地理细细分分分分需要将市需要将市场场划分划分为为不同的地理不同的地理单单元，如国家、州、地区、元，如国家、州、地区、郡郡县县、城市或、城市或邻邻里。一个公司决定在一个或几个地理区域上里。一个公司决定在一个或几个地理区域上经营经营，或决，或决定在所有区域上定在所有区域上经营经营，但要注意需要和欲望在地区上的差异。，但要注意需要和欲望在地区上的差异。n n 中美洲的一些国家以豆中美洲的一些国家以豆类为类为主食。但是，有些国家偏主食。但是，有些国家偏爱红爱红豆，而有豆，而有些国家些国家则则偏偏爱爱黑豆。如今，所有的接待黑豆。如今，所有的接待业业公司都有能力运用数据公司都有能力运用数据库库管理管理和数据挖掘来确定不同地理区域的消和数据挖掘来确定不同地理区域的消费费者在者在购买购买模式和偏好上的差模式和偏好上的差别别。n n 知知晓晓不同地理区域不同地理区域顾顾客的偏好使得公司可以客的偏好使得公司可以调调整或改整或改变变其其产产品。品。这这在北美和欧洲是十分重要的，因在北美和欧洲是十分重要的，因为为到那里定居的移民聚集成各自的小区到那里定居的移民聚集成各自的小区域，而每个小区域中人域，而每个小区域中人们们的偏好都不尽相同。的偏好都不尽相同。n n 例如，穆斯林就需要某些例如，穆斯林就需要某些饭饭店店为为他他们们提供提供专门专门的祷告区。的祷告区。n n 美国的雅高美国的雅高经济经济型型饭饭店在政治方面所犯的店在政治方面所犯的错误错误是我是我们们理解地理理解地理细细分分中政治和文化重要性的一个例中政治和文化重要性的一个例证证。8 8.n n 20022002年，雅高与美国慈善年，雅高与美国慈善协协会建立了会建立了积积极的伙伴关系。全美餐极的伙伴关系。全美餐饮协饮协会会（NRANRA）的刊物）的刊物美国美国猎猎人人对对此事此事进进行了行了报报道。道。该该刊物刊物带带有有强强烈的政烈的政治治倾倾向，它因美国慈善向，它因美国慈善协协会反会反对对狩狩猎猎而而对对其持否定其持否定态态度。刊物上刊登了度。刊物上刊登了雅高雅高总总裁的裁的电话电话和地址，并呼吁全美餐和地址，并呼吁全美餐饮协饮协会会会会员给员给他写信。他写信。n n 在信中，狩在信中，狩猎猎者者们们威威胁说胁说今后将再也不会入住雅高旗下的六元汽今后将再也不会入住雅高旗下的六元汽车车旅旅馆馆、红顶红顶屋旅屋旅馆馆和六元和六元长长期旅期旅馆馆。结结果不出所料，雅高果不出所料，雅高终终止了与美国止了与美国慈善慈善协协会的会的联联盟，并向反盟，并向反对对此事的全美餐此事的全美餐饮协饮协会会会会员员回复了信件。回复了信件。n n 地区及区域旅游地区及区域旅游发发展的成功依展的成功依赖赖于富有于富有创创造性的地理市造性的地理市场细场细分。旅分。旅游者必游者必须须有充分的理由才能支持他有充分的理由才能支持他们们不不远远千里来到某个目的地。人千里来到某个目的地。人们经们经常会听到抱怨常会听到抱怨说连锁说连锁型型饭饭店、餐店、餐馆馆、商店和、商店和娱乐场娱乐场所使得各个城所使得各个城镇镇看上看上去越来越相似了。去越来越相似了。n n 前些年，美国堪前些年，美国堪萨萨斯州与世隔离的色当城几乎就要消亡。斯州与世隔离的色当城几乎就要消亡。为为此，堪此，堪萨萨斯州的斯州的电视电视新新闻闻播音播音员员比比尔尔 库库蒂斯蒂斯发发起了一起了一项计项计划，要重建色当城并划，要重建色当城并使之成使之成为为原始草原原始草原艺术艺术中心。中心。9 9.n n 美国新墨西哥州的圣达菲和陶斯的美国新墨西哥州的圣达菲和陶斯的发发展展历历程程为为色当提供了很好的借色当提供了很好的借鉴鉴。如今，色当已开始重新恢复活力。有。如今，色当已开始重新恢复活力。有许许多草原多草原艺术艺术家开始到那里定家开始到那里定居，独具特色的餐居，独具特色的餐馆馆和商店出和商店出现现在曾在曾经闲经闲置的建筑中，开置的建筑中，开发发商也开始筹商也开始筹划将城内于划将城内于19701970年关年关闭闭的唯一一家酒店的唯一一家酒店进进行翻新。行翻新。n n 2003 2003年，色当城吸引了年，色当城吸引了8 8万名游客，万名游客，这这只是城市复只是城市复兴兴的序曲。的序曲。n n 生生长长在色当附近并在色当附近并拥拥有一家提供早餐及睡床旅有一家提供早餐及睡床旅馆馆的朱蒂的朱蒂 陶陶尔尔波特波特说说：“你你简简直直难难以相信眼前所以相信眼前所发发生的一切生的一切”。n n8.2.2 8.2.2 8.2.2 8.2.2 人口人口人口人口统计细统计细分分分分n n 人口人口人口人口统计细统计细分分分分指根据各种人口指根据各种人口统计变统计变量，如年量，如年龄龄、性、性别别、家庭生命、家庭生命周期、收入、周期、收入、职业职业、教育、宗教、种族和国籍，把市、教育、宗教、种族和国籍，把市场场分割成一些群体。分割成一些群体。n n 年年年年龄龄和生命周期和生命周期和生命周期和生命周期阶阶段段段段n n 消消费费者的需要与欲望随年者的需要与欲望随年龄龄而而变变化。有些公司利用不同的化。有些公司利用不同的产产品和品和营营销销策略向各种年策略向各种年龄龄和和处处在生命周期各个在生命周期各个阶阶段上的段上的细细分市分市场场渗透。渗透。1010.n n 例如，麦当例如，麦当劳劳提供的快提供的快乐乐餐中包括了餐中包括了针对针对儿童儿童设计设计的玩具。麦当的玩具。麦当劳劳了解到有了解到有79%79%的家庭外出就餐决策会受到孩子的影响。通常，的家庭外出就餐决策会受到孩子的影响。通常，这这些玩具会些玩具会是一个系列中的一部分，是一个系列中的一部分，这样这样孩子孩子们们就会就会为为了收集一整套的玩具而再次了收集一整套的玩具而再次惠惠顾顾。麦当。麦当劳为劳为了吸引保健意了吸引保健意识较强识较强的成人市的成人市场还场还增加了色拉和其它的增加了色拉和其它的产产品。品。n n 美国运通公司将其美国运通公司将其营销营销重点主要放在成年人市重点主要放在成年人市场场上，因上，因为这为这个年个年龄龄的人占整个的人占整个观观光市光市场预订场预订数的数的70%70%。像威廉斯堡和老塞。像威廉斯堡和老塞伦这样伦这样的古迹每年的古迹每年都接待大量的老年汽都接待大量的老年汽车车旅游者。整个博物旅游者。整个博物馆馆和和历历史史遗遗址址产业产业都深深依都深深依赖赖于于这这个个细细分市分市场场。遗产遗产旅游已成旅游已成为为北美北美发发展速度最快的旅游市展速度最快的旅游市场场之一。之一。该该市市场场的的发发展与人口老展与人口老龄龄化密切相关。化密切相关。n n 尽管大多数老年人都从没有尽管大多数老年人都从没有进过疗进过疗养院，但养院，但许许多老人都需要在交通、多老人都需要在交通、购购物、收拾房物、收拾房间间、做、做饭饭和用和用药药等方面得到帮助。像等方面得到帮助。像马马里奥特、里奥特、凯凯悦悦这样这样的一些公司，已的一些公司，已经经建立了老年生活中心，以建立了老年生活中心，以满满足足这这个个细细分市分市场场的需要。的需要。1111.n n 老年人群体所特有的偏好使得有些老年人群体所特有的偏好使得有些观观察家将其称作察家将其称作 Med/MedMed/Med细细分市分市场场，其中一个其中一个MedMed是指地中海俱是指地中海俱乐乐部，老年人需要像地中海俱部，老年人需要像地中海俱乐乐部那部那样样的的环环境境设设施，另一个施，另一个MedMed是指医是指医疗疗服服务务，这对这对老年人来老年人来讲讲也是必不可少的。也是必不可少的。n n 性性性性别别n n 性性性性别细别细分分分分很早就已很早就已经经在服装、美在服装、美发发、化、化妆妆品和品和杂杂志市志市场细场细分中加以分中加以使用了。在使用了。在饭饭店店业业的的应应用用还刚刚还刚刚开始。开始。n n Guelph Guelph大学的几大学的几项项研究研究发现发现，独身居住在加拿大的大城市中的，独身居住在加拿大的大城市中的妇妇女女,与同与同样样身份的男性以及她的已婚朋友相比，只要收入增加就更有可能在身份的男性以及她的已婚朋友相比，只要收入增加就更有可能在餐餐馆馆就餐。就餐。n n 但性但性别营销绝别营销绝不要不要过过于于简简化。例如，化。例如，许许多女性（和一部分男性）都多女性（和一部分男性）都对编织对编织刺刺绣产绣产生生过兴过兴趣。会趣。会议议和集会中潜藏着成立俱和集会中潜藏着成立俱乐乐部以及旅游的良部以及旅游的良机。采用机。采用针对兴针对兴趣而不是性趣而不是性别别的的营销战营销战略可能会使略可能会使饭饭店、餐店、餐馆馆以及接待以及接待业业中其它中其它类类型的企型的企业业取得更好的成取得更好的成绩绩。1212.n n 收入收入收入收入n n 长长期以来，期以来，营销营销人人员员一直把一直把收入收入收入收入作作为为某些某些产产品和服品和服务务的市的市场细场细分依分依据，在利用收入据，在利用收入这这个因素个因素进进行市行市场细场细分方面住宿分方面住宿业业特特别别有成效。有成效。n n 一一项对项对新加坡新加坡饭饭店的研究店的研究发现发现，收入作，收入作为为市市场细场细分分变变量，其效果不量，其效果不像旅游目的像旅游目的这样这样的的变变量明量明显显。这说这说明，一定要研究并理解在明，一定要研究并理解在进进行市行市场细场细分分时时所运用的所运用的变变量的相量的相对对重要程度。重要程度。认为认为在所有市在所有市场场当中收入或任何其当中收入或任何其他他变变量都可等量量都可等量齐观齐观是非常危是非常危险险的。的。n n8.2.3 8.2.3 8.2.3 8.2.3 心理心理心理心理细细分分分分n n 心理心理心理心理细细分分分分是将是将购买购买者按照其社会者按照其社会阶层阶层、生活方式和个性特征划分成、生活方式和个性特征划分成不同的群体。不同的群体。处处于相同的人口于相同的人口统计统计群体的人，可能具有非常不同的心理群体的人，可能具有非常不同的心理特征。特征。n n 社会社会社会社会阶层阶层n n 第六章已第六章已经经描述了美国社会的六个社会描述了美国社会的六个社会阶层阶层，指出社会，指出社会阶层阶层直接影直接影响人响人们对们对汽汽车车、服装、家具、休、服装、家具、休闲闲活活动动、阅读习惯阅读习惯和零售商的和零售商的选择倾选择倾向。向。1313.n n 在里在里兹兹卡卡尔顿饭尔顿饭店所提供的下午茶就面向中上和上店所提供的下午茶就面向中上和上层层社会人士。社会人士。一家工厂附近的小酒一家工厂附近的小酒馆馆会以工人会以工人阶层为阶层为目目标标市市场场。每一种服。每一种服务务机构的机构的顾顾客如果置身于不相称的客如果置身于不相称的环环境里，他境里，他们们都会都会觉觉得不舒服。得不舒服。n n 生活方式生活方式生活方式生活方式n n 第六章第六章还讨论还讨论了人了人们们的生活方式的生活方式对对他他们购买产们购买产品和服品和服务务的影响。的影响。营营销销人人员员越来越注重用生活方式来越来越注重用生活方式来细细分其市分其市场场。例如，夜。例如，夜总总会的会的设计设计考考虑虑到了几种到了几种顾顾客：想客：想满满足异性需要的足异性需要的单单身青年，想身青年，想满满足同性需要的足同性需要的单单身青身青年，想回避年，想回避单单身酒吧并与身酒吧并与对对方朋友共同享方朋友共同享乐乐的夫的夫妇妇。n n 个性个性个性个性n n 营销营销人人员还员还使用个性使用个性变变量量进进行市行市场细场细分，分，赋赋予他予他们们的的产产品以适合消品以适合消费费者需要的个性特征。例如，西南航空公司策划了一者需要的个性特征。例如，西南航空公司策划了一场场促促销销活活动动，表，表现现老年人在雪地汽老年人在雪地汽车车周周围围上下嬉笑上下嬉笑蹦蹦跳的情景。广告的跳的情景。广告的这这种安排本来种安排本来应该应该是是对对2020岁岁左右的年左右的年轻轻人才合适。人才合适。1414.n n 西南航空公司吸引的是那些活西南航空公司吸引的是那些活跃跃的老年人，那些人老心不老的人。的老年人，那些人老心不老的人。该该航空公司吸引的是所有成年人的一片童心。航空公司吸引的是所有成年人的一片童心。n n8.2.4 8.2.4 8.2.4 8.2.4 行行行行为细为细分分分分n n 行行行行为细为细分分分分是指根据是指根据购买购买者的知者的知识识、态态度、度、产产品使用情况以及品使用情况以及对产对产品品的反的反应应将其划分将其划分为为若干群体。若干群体。n n 时时机机机机细细分分分分n n 购买购买者可以按照以下三种情形分者可以按照以下三种情形分者可以按照以下三种情形分者可以按照以下三种情形分类类：有了有了购买购买的想法，的想法，购买购买，使用，使用产产品。按照品。按照这这些不同的些不同的时时机机对对市市场进场进行行细细分，可以帮助企分，可以帮助企业业促成促成产产品的品的使用。使用。n n 例如，乘例如，乘飞飞机旅行的机旅行的动动力是商力是商务务活活动动、度假和家庭等方面的原因。、度假和家庭等方面的原因。n n 以商以商务务旅行者旅行者为为目目标标市市场场的航空广告通常会重点宣的航空广告通常会重点宣传传服服务务、方便和、方便和准准时时起起飞飞方面的利益；方面的利益；1515.n n 而以度假旅游者而以度假旅游者为为目目标标市市场场的航空公司会的航空公司会强调强调价格、有趣的目的地价格、有趣的目的地和和组组合度假合度假产产品的品的优势优势；n n 至于以家庭至于以家庭为为目目标标市市场场的航空公司的航空公司经经常要表常要表现现独自去探独自去探访亲访亲友的孩友的孩子子们们如何在航班如何在航班员员工关工关爱爱的目光下到达目的地的情景。的目光下到达目的地的情景。这这种性种性质质的信息的信息尤其尤其为单亲为单亲市市场场所关心。所关心。n n 时时机机细细分可以帮助企分可以帮助企业实现产业实现产品的用途。品的用途。n n 例如，母例如，母亲节亲节一直被当作一个携一直被当作一个携带带母母亲亲或妻子外出就餐的或妻子外出就餐的时时机来促机来促销销的。圣的。圣巴特瑞克巴特瑞克节则节则被促被促销销成一个成一个节庆节庆之夜。星期一的假期一直被之夜。星期一的假期一直被人人们们宣宣传为传为享受享受“迷你假期迷你假期”的好的好时时机。机。这这些都是些都是场场合合营销营销的例子。的例子。n n 所追求的利益所追求的利益所追求的利益所追求的利益n n 购买购买者也可以根据他者也可以根据他们们所追求的所追求的产产品利益来分品利益来分类类。一位研究人。一位研究人员员在在研究了三种研究了三种类类型的餐型的餐馆馆为为家庭所熟悉的、注重氛家庭所熟悉的、注重氛围围的和的和讲讲究美食的究美食的n n的的顾顾客和非客和非顾顾客，得出的客，得出的结论结论是，吸引餐是，吸引餐馆顾馆顾客的主要有五种因素。客的主要有五种因素。1616.n n 于是他于是他们们研究了食品研究了食品质质量、菜品丰富程度、价格、氛量、菜品丰富程度、价格、氛围围和方便程度五和方便程度五个因素个因素对对不同群体的相不同群体的相对对重要程度。重要程度。结结果表明，主要以家庭果表明，主要以家庭为为服服务对务对象象的餐的餐馆馆的的顾顾客追求方便和菜品种客追求方便和菜品种类类；注重氛；注重氛围营围营造的餐造的餐馆馆的各种的各种顾顾客把客把食品食品质质量和量和环环境气氛看作最重要的品境气氛看作最重要的品质质；而提供美食的餐；而提供美食的餐馆馆的的顾顾客最看客最看重的就是食品重的就是食品质质量。量。n n 知道知道顾顾客客寻寻求什么求什么样样的品的品质质和利益，和利益，对对餐餐馆馆来来说说至少有两方面的用至少有两方面的用处处。首先，管理人。首先，管理人员员可以开可以开发发出出满满足足顾顾客所追求利益的特色客所追求利益的特色产产品。其次品。其次,如果管理人如果管理人员员了解了解顾顾客追求的利益，他客追求的利益，他们们会与会与顾顾客客进进行更有效的沟通。行更有效的沟通。n n 使用者身份使用者身份使用者身份使用者身份n n 许许多市多市场场可以划分可以划分为为非使用者、以前使用者、潜在使用者、首次使非使用者、以前使用者、潜在使用者、首次使用者和用者和经经常使用者几种常使用者几种类类型。市型。市场场份份额额很高的公司尤其感很高的公司尤其感兴兴趣于保有趣于保有经经常使用者并吸引潜在使用者。常使用者并吸引潜在使用者。对对潜在使用者和潜在使用者和经经常使用者一般要采取不常使用者一般要采取不同的同的营销营销手段。手段。1717.n n 使用使用使用使用频频率率率率n n 还还可以把市可以把市场细场细分分为为偶偶尔尔使用者、一般使用者和使用者、一般使用者和经经常使用者几个群常使用者几个群体。体。经经常使用者在人数上通常占市常使用者在人数上通常占市场场很小的比例，但从很小的比例，但从购买购买量上看却占量上看却占有很高的比例。有很高的比例。n n 研究表明，研究表明，4.1%4.1%的的飞飞机乘客机乘客购买购买了了70709%9%的客运的客运业务业务量，量，7.9%7.9%使用使用饭饭店和汽店和汽车车旅旅馆馆的休的休闲闲旅行者所旅行者所购买购买的客房的客房间间天数占天数占总总数的数的59.4%59.4%。n n 接待与旅游接待与旅游业业曾启用一曾启用一项项所所谓谓常常飞飞或常客或常客计计划，想通划，想通过过关关键顾键顾客以客以笼络经笼络经常使用者，常使用者，这项计这项计划引起人划引起人们们广泛的争广泛的争议议。n n 忠忠忠忠诚诚程度程度程度程度n n 市市场场也可以根据也可以根据顾顾客的忠客的忠诚诚程度来程度来细细分。接待分。接待业产业产品的消品的消费费者能者能够够形成明形成明显显的品牌忠的品牌忠诚诚，比如有些人，比如有些人对马对马里奥特的庭院里奥特的庭院饭饭店或店或对对美国航空美国航空公司的忠公司的忠诚诚。还还有些人只是在一定程度上保持忠有些人只是在一定程度上保持忠诚诚。他。他们们可能可能对对忠忠诚诚于于两个或三个品牌，或者喜两个或三个品牌，或者喜欢欢一种品牌但依然也一种品牌但依然也买买其他品牌。其他品牌。1818.n n 一一项项关于关于饭饭店品牌店品牌扩张扩张的研究表明，的研究表明，饭饭店店扩张扩张有助于增加有助于增加顾顾客忠客忠诚诚度、促度、促进顾进顾客重复客重复购买购买。偏好某一。偏好某一饭饭店品牌的店品牌的顾顾客很可能会客很可能会选择该饭选择该饭店店旗下其它品牌的旗下其它品牌的饭饭店。店。对对于品牌于品牌扩张扩张的的饭饭店，店，顾顾客的忠客的忠诚诚度大概包含有度大概包含有三个三个层层次（三个不同的品牌）。次（三个不同的品牌）。n n 顾顾客忠客忠诚诚度增加的主要原因在于，度增加的主要原因在于，“与不断与不断转换转换品牌的品牌的顾顾客相比，客相比，忠忠诚诚的的顾顾客客对对价格更价格更为为敏感敏感”。在接待与旅游。在接待与旅游业业，营销营销人人员尝试员尝试着通着通过过关系关系营销营销培育品牌忠培育品牌忠诚诚。尽管制造。尽管制造业业公司公司经经常缺少与常缺少与顾顾客的直接客的直接联联系，系，但接待与旅游但接待与旅游业业的的营销营销人人员员确确实实同同顾顾客有着直接的接触。他客有着直接的接触。他们们可以开可以开发发客史数据客史数据库库，运用数据，运用数据库库中的信息中的信息为顾为顾客定制客定制产产品并与他品并与他们进们进行沟通。行沟通。n n 一份度假地一份度假地饭饭店店营销战营销战略略综综述提出，述提出，饭饭店首要的和最基本的店首要的和最基本的战战略是略是“保持和保持和扩扩展当前的市展当前的市场场基基础础。为为了鼓励关了鼓励关键键性的重复性的重复购买购买，度假地，度假地饭饭店店应该应该通通过过直直邮邮信件与早先的信件与早先的顾顾客保持客保持联络联络，让让他他们们知道一些特殊的事知道一些特殊的事件、打折件、打折优优惠和新启惠和新启动动的的计计划与新添的划与新添的设设施。施。”1919.n n 购买购买者的准者的准者的准者的准备阶备阶段段段段n n 在任何在任何时时候，人候，人们对购买们对购买一件一件产产品的心理准品的心理准备备程度都会有差异。有程度都会有差异。有些人些人还还不知道不知道该该种种产产品；有些人只是知道；有些人被通知到了；有些人品；有些人只是知道；有些人被通知到了；有些人想要想要该产该产品；而有些人品；而有些人则则有有购买购买的意的意图图。每个。每个阶阶段的人数相段的人数相对对不同，不同，这这也使也使营销计营销计划的划的设计设计会存在很大的差异。会存在很大的差异。n n 一个一个团团体旅游体旅游经营经营商曾想向商曾想向奖奖励旅行策划人励旅行策划人员员推推销销一些一些远远距离旅游距离旅游目的地，目的地，这这些策划人些策划人员员通常都通常都购买购买近距离旅游目的地。近距离旅游目的地。n n 这场这场运运动动的目的目标标是是说说服服奖奖励旅游策划人励旅游策划人员员去看一看在即将去看一看在即将举办举办的旅的旅游展游展览览中中该经营该经营商所商所设设立的立的摊摊位。位。结结果，由于果，由于经营经营商所展开的商所展开的邮邮件攻件攻势势、请请策划人策划人亲临亲临展会展会现场现场以及以及紧紧接着的接着的电话电话推推销销，有，有许许多多奖奖励旅游策划人励旅游策划人员员被被说说服了，服了，认为认为前往一些新奇目的地的前往一些新奇目的地的远远距离距离奖奖励旅游励旅游对对他他们们的有些的有些顾顾客客还还是适合的。是适合的。n n 这场营销这场营销攻攻势势使使该该旅游旅游经营经营商最商最终终增加了近增加了近4040万美元的万美元的销销售收入。售收入。2020.n n8.2.5 8.2.5 8.2.5 8.2.5 有效市有效市有效市有效市场细场细分的条件分的条件分的条件分的条件n n 尽管市尽管市场细场细分的方法很多，但并非都同分的方法很多，但并非都同样样有效。有效。n n 要想使要想使要想使要想使细细分市分市分市分市场场有用，它有用，它有用，它有用，它们们就必就必就必就必须须具具具具备备以下特点：以下特点：以下特点：以下特点：n n 可衡量性可衡量性可衡量性可衡量性。指。指细细分市分市场场的的规规模和模和购买购买力能力能够够予以衡量的程度。予以衡量的程度。n n 可可可可进进入性入性入性入性。指。指细细分市分市场场可以可以进进入并入并为为之服之服务务的程度。的程度。n n 实实效性效性效性效性。指。指细细分市分市场场在在规规模和可盈利性方面模和可盈利性方面值值得作得作为为目目标标市市场场的的程度。程度。n n 可行可行可行可行动动性性性性。指能在多大程度上。指能在多大程度上设计设计出吸引目出吸引目标标市市场场并并为为之服之服务务的的有效有效计计划。划。2121.n n8.3.1 8.3.1 8.3.1 8.3.1 评评价价价价细细分市分市分市分市场场n n 细细分市分市分市分市场场的的的的规规模和增模和增模和增模和增长长速度速度速度速度n n 公司必公司必须须收集和分析各个收集和分析各个细细分市分市场场的当前的当前销销售售额额、增、增长长率和率和预预期期获获利能力。公司的利能力。公司的兴兴趣在于那些有适当趣在于那些有适当规规模和增模和增长长特征的特征的细细分市分市场场。n n 但但“适当的适当的规规模和增模和增长长率率”是一个相是一个相对对的的说说法。法。n n 有些公司可能想把有些公司可能想把销销售售额额巨大、增巨大、增长长速度快和速度快和边际边际利利润润高的市高的市场场作作为为目目标标市市场场。可是，最大的、增。可是，最大的、增长长最快的最快的细细分市分市场场并非并非对对所有公司都是所有公司都是最有吸引力的市最有吸引力的市场场。n n 一些小公司会一些小公司会发现发现，他，他们们没有足没有足够够的技能和的技能和资资源去源去为为大市大市场场服服务务，或者，或者，这这些市些市场场的的竞竞争太激烈了，争太激烈了，难难以以应应付。付。8.3 8.3 目目标市市场选择2222.n n 这样这样的公司就会的公司就会选择选择一些从一些从绝对绝对的意的意义义上上说较说较小而且不太有吸引力小而且不太有吸引力的市的市场场，而，而这样这样的市的市场场从前景上看从前景上看对对他他们们更有利可更有利可图图。n n 细细分市分市分市分市场场的的的的结结构性吸引力构性吸引力构性吸引力构性吸引力n n 一个一个细细分市分市场场可能在可能在规规模和增模和增长长速度上都很理想，但在利速度上都很理想，但在利润润方面却方面却缺乏吸引力。公司必缺乏吸引力。公司必须须考察几个重要的、影响考察几个重要的、影响细细分市分市场长场长期吸引力的期吸引力的结结构性因素。构性因素。n n 例如，如果一个例如，如果一个细细分市分市场场当中已当中已经经有有许许多多强强大的、好斗的大的、好斗的竞竞争者，争者，那么，那么，这这个市个市场场就没什么吸引力；如果存在就没什么吸引力；如果存在许许多多现实现实的和潜在的替代品的和潜在的替代品,那么，就会限制那么，就会限制产产品的价格，从而影响从品的价格，从而影响从该该市市场场所能得到的利所能得到的利润润。n n 最后，如果一个最后，如果一个细细分市分市场场当中有几个当中有几个强强有力的能有力的能够够控制价格或减少控制价格或减少订购产订购产品的数量或降低其品的数量或降低其质质量的大供量的大供应应商，那么，商，那么，这这个市个市场场也就没有多也就没有多少吸引力。少吸引力。2323.n n 公司目公司目公司目公司目标标和和和和资资源源源源n n 即使某个即使某个细细分市分市场场具有合适的具有合适的规规模和增模和增长长速度，也具速度，也具备结备结构性吸引构性吸引力，公司仍需考力，公司仍需考虑虑其目其目标标和和资资源是否与源是否与该该市市场场相匹配。相匹配。n n 如果一个如果一个细细分市分市场场符合公司的目符合公司的目标标，公司接下来就必，公司接下来就必须须确定它是否确定它是否拥拥有足以使它在有足以使它在该该市市场获场获得成功的技能和得成功的技能和资资源。如果公司缺乏在源。如果公司缺乏在该该市市场场成功成功竞竞争的争的优势优势，而且，而且还还不可能不可能轻轻易易赢赢得得这这种种优势优势，那么，它就不要，那么，它就不要进进入入这这个个细细分市分市场场。甚至，哪怕公司已。甚至，哪怕公司已经拥经拥有了所需要的有了所需要的实实力，它力，它还还是要是要具具备备超超过竞过竞争争对对手的技能和手的技能和资资源，以便确保在源，以便确保在该该市市场场上的上的胜胜利。只有当利。只有当公司在某个公司在某个细细分市分市场场上能上能够够提供超提供超过竞过竞争者所提供的价争者所提供的价值值并有种种并有种种优势优势,它才能它才能进进入入该该市市场场。n n8.3.2 8.3.2 8.3.2 8.3.2 选择细选择细分市分市分市分市场场n n 在在对对不同的不同的细细分市分市场进场进行行评评估之后，公司估之后，公司现现在要决定，公司在要决定，公司应该选应该选择择多少和哪些多少和哪些细细分市分市场场来提供服来提供服务务。这这就是目就是目标标市市场场的的选择问题选择问题。2424.n n 目目标标市市场场由一些具有相同需要由一些具有相同需要n n或特征的或特征的购买购买者构成，他者构成，他们们是公司是公司n n决定决定为为之服之服务务的的对对象。象。n n 图图 8-28-28-28-2表明，企表明，企表明，企表明，企业业可以采取三可以采取三可以采取三可以采取三n n种市种市种市种市场场覆盖策略当中的任何一种：覆盖策略当中的任何一种：覆盖策略当中的任何一种：覆盖策略当中的任何一种：n n 无差异无差异营销营销策略、差异性策略、差异性营销营销n n策略和集中性策略和集中性营销营销策略。策略。图8-2 8-2 三种三种备选的市的市场覆盖策略覆盖策略企业营销组合企业营销组合企业营销组合企业营销组合企业营销组合市场细分市场 1细分市场 2细分市场 3细分市场 1细分市场 2细分市场 3A.无差异营销策略B.差异性营销策略C.集中性营销策略2525.n n 无差异无差异无差异无差异营销营销n n 无差异无差异营销营销是指企是指企业业不考不考虑细虑细分市分市场场的差异性，的差异性，对对整个市整个市场场只提供只提供一种一种营销组营销组合。合。这这种种营销营销策略在焦点是消策略在焦点是消费费者需要上的共同性而不是差者需要上的共同性而不是差异性。它所异性。它所设计设计的的营销计营销计划要力划要力图图吸引最多的吸引最多的购买购买者，大批量分者，大批量分销销和大和大众广告是最基本的众广告是最基本的营销营销工具，广告的目的是要在消工具，广告的目的是要在消费费者者头脑头脑中中创创造一种造一种良好的形象。良好的形象。n n 无差异无差异营销营销从成本上看是合算的。从成本上看是合算的。产产品品线线窄的好窄的好处处就是能降低生就是能降低