旅行社的市场细分与市场定位.ppt

第五章旅游产品设计与生产1市场细分（三个指标）收入：高、中、低的不同收入层次的顾客对旅游产品的价格敏感度是不一样的。职业：不同的职业对产品质量的要求和对时间的看法都是有差异的。年龄：年纪大的更适合平时旅游（week day）、而年纪稍轻的则喜好登山、探险，中年旅游者则有较好高尔夫等非剧烈性的健身运动。2对于产品细分，如何开发的问题，首先要了解旅行社的行业特色。我们要用不重复的产品抓住这部分客户，这也涉及到如何进行产品深度开发的 问题。而重复的产品则只能用来面对不重复的客户。旅行社应该一手抓资源，一手抓客源。3尽管客户重复，但产品不重复，这样一来客户成了老客户。双方的合作都一年新似一年。旅游电子商务更适合为个人提供一些旅游服务。旅行社的收益是来自于批量采购。重复的客户不重复的产品就赢了。削价是没有出路，也无法做久。拉住老客户，也要开发新客户。4旅行社经营者们必须有十分活跃的想象力和创造力，一个好的想法只要动作得当，立马就可以变成现实。世界之大，资源众多，不同的组合方式会给游客带来不同的感受。5游客之所以认同旅行社，其主要因素之一是价格便宜，其次是代劳。旅游客人是有一定忠诚度的。提供个性化服务。争夺对手的市场不如和对手共享市场。调整产业的分工。6通过旅游这个十分具有亲和力的特殊路径，大资本能够博取难以预料的社会效益和经济效益。银发市场（老年人市场）休闲旅游（亲子游）白领（高收入）蓝领（中、下收入）妇女市场（购物、自然风光）观潮游春节、十一黄金周、清明、五一、端午、中秋小长假，不同的时间休假，可以设计不同的旅游产品。7旅游业是一个敏感产业，但绝对不是一个脆弱的产业。只有旅游业自身认识到这一点，才能看清困难是暂时的，前景是光明的。8市场经济是开放型经济，一个国家或地区经济系统与外界不是隔绝的，外部情况变化必然导致一个国家或地区经济情况的相应波动。突发性事件对旅游的冲击途径主要是不确定性的增加和对安全的威胁。9旅游的日常化、大众化：旅游已经成为人们变通的消费方式，并不是特别的活动，旅游项目的变化，消费者的需求变化，旅游行业的新趋势、新动向是我们研究的方向。10“寻源香格里拉”经典案例解剖11稻城亚丁科考探险团剖析策划背景策划背景深圳一顾问公司所做的市场调查显示，以北京游3000元为例，408的人愿意多花200元，有241的人愿多花300元，118的人愿多花500元，48的人愿多花500元以上作为更好的质量保证，加起来有816的人更看重质量而非价格。人们不愿花高的价格，不是因为花不起，而是太多的旅游经历告诉他们，旅行社的服务仅值这个价。一分价钱，一分货，现代人深知付出与收获的关系：对于付出(价格)，他们更注重自身的需求是否能得到满足。12策划背景现在的旅行团价格可谓够便宜的了，而人们更需要的是“有价值的旅行”，是一段时间的繁忙工作后，能让自己身心得以放松，见闻得以增长，人生得以丰富的旅游。在这样的旅游中，在迷人的山水和朋友般的友情中人们体会到生命力、创造力的进发，人与人之间、人与自然的真、善、美，这种体验，造就健康、完美的人格。人们愿意为此付出更高的价钱。反之，市场上永远有更便宜的价格，直到“货不对板”!13当时市场上同样去稻城亚丁10天售价在3800元左右，但新景界西线却卖到了4880元人，整整贵了1000多元，而且在市场上独树一帜，咨询和报名者络绎不绝，最终市场上类似行程的普通团，都很难收到客，低价收到客的又无法实现安全保障，勉强出团的又没有事先调整好游客的心态，到头来由于条件太艰苦而引发游客一系列的投诉。只有深圳与我们合作的这家旅行社始终保持着100的成团率，而且所获得的利润都令同行眼红，最后市场上只剩下它在收客。14香格里拉西线从7月底开始到10月底共组团几百人次，绝大部分是有钱有闲的人，行业遍及机关、证券、银行、工商等，几乎每个团都有港、澳、台的朋友，他们个个都酷爱旅游，热衷摄影，喜欢尝试新概念的旅游。“深呼吸一次，足足回味一辈子”这句广告词，后来也成了各大媒体在旅游报道中经常引用的句子，而新景界香格里拉西线更是成为2001年深圳同类旅游中最吃香的线路。15给旅行社的启示在目前很多旅行社拼命压低价格才能做旅游的时期，也能卖比同行高一千多块的线路，而且卖成了市场上的首选品牌。这里面关键在哪里呢?关键就在于走价值路线而不是走价格路线。但具体怎样走价值路线呢?16让我们再回过头来看看这个被称为“最后的香格里拉”尚未被开发的稻城亚丁。由于去香格里拉的道路非常艰险，现代的都市人要想放下一切独自去历险，往往没有放下现代物质文明的勇气，另外也吃不了这个苦；普通的团队旅游又免不了这个俗，常常走马观花，来去匆匆，根本无法让游客深层次体验到“香格里拉理想境界”的心灵感悟和震撼；一般的旅行社又因为微利而没有能力来专门设计和开发线路；旅游局更苦于摸不准深圳旅游消费市场的脉搏，不知道如何对症下药实效打开深圳旅游市场种种原因使得“香格里拉”稻城亚丁线一直可望而不可及。17经过深度公司策划，最后得出结论：这不是一条面向大众的普通线路，而是要卖给那些厌倦常规旅游，喜欢特别体验和刺激的特种人群。这类游客并不看重价格，而更看重旅游给他们带来的超值体验。也就是说卖的是“特别体验的需求”，是价值而不是简单的价格。18它的价值主要表现在哪些方面呢?第一，价值体现在主题定位上在策划推广中，还有这么一段小插曲，那就是7月底晶报上发表了一位读者的随笔去不了香格里拉，这是因为“香格里拉”是都市人心中最美的、最真的、最充满和谐关爱的理想国境界，普通走马观花的旅行团是决然到达不了那种境地，若要一个人去旅行，又没有勇气去面对为寻找传说所带来的艰辛考验。所以那位读者得出了永远也去不了香格里拉的结论。19策划人员敏锐地捕捉到了这一城市心态，都市人做梦都想远离世俗的羁绊，远离铜臭的诱惑，远离霸权的纷争，远离暧昧和伤害，去用心寻觅倡导节制、简朴、适度的香格里拉净地。20它的价值主要表现在哪些方面呢?“香格里拉”最初源自藏传佛教的“香巴拉王国”，美国探险家写的消失的地平线一书又把“香格里拉”炒得沸沸扬扬。据考证“香格里拉”并非某个确切的地方，而是整个康巴藏区。“香格里拉”实际上是在每个人的心里，你可以从绝美风景里捕捉到它的影子；可以透过康巴人文呼吸到它的气息；可以在千难万险中体验它的真谛；可以在原始文明和现代文明的落差里感悟到它的存在所以整个旅行应该是一个“寻源”的过程，满足“消费者要用心去体验和找寻”的需求，而不仅仅是到那里看一下景就完了那么简单。所以把整个线路的主题定位在“寻源香格里拉”。21第二，价值体现是在差异化产品上这条线路与其他普通旅行线路相比具有以下差异点：1线路设计更进一步：选择国家级科考探险线路，深入到鲜为人知的最美的一段；2旅游内容更进一步：集生态、科考、探险、野营、登山、骑马、漂流、摄影于一身；223安全保障更进一步：全套野外生活装备和具有15年专业野外生活经验的中科院科学家、职业探险人士全程专业带队；4旅游体验更进一步：奇景、民风、人文尽领略，甚至到藏民家做客；5旅游服务更进一步：探险生存培训、全程VCD录像23在产品方面核心竞争力就在于特别聘请人文、地理等科学家和职业探险人士全程讲解陪同，并在行程中安排了很多特别的体验活动和培训讲座，把原本枯燥的东西活灵活现起来，让游客能学到点什么，悟到点什么。另外，具有15年专业野外生活经验和拥有全套科考探险装备也使游客吃了定心丸。这主要是对四川省某协会的专业信赖。还有是整个行程安排在普通游客所能吃苦受累的承受范围内，而不是一味的艰辛和探险。24第三，价值体现在整合营销推广上这条深度旅游线路始终以“寻源香格里拉”为核心，展开一系列整合推广工作选线、踩线、调研、策划、摄制、文案、设计、报广、软文、广告投放、媒介组合、推广活动、增值服务、报名咨询、行前说明会、行程中的观念引导、途中分享会、凯旋总结会、摄影比赛、征文见报、精彩回放光碟等等，所有思考的中心都是“寻源香格里拉”，落实到每一个运作层面和实施细节。很多旅行社这时候产生质疑，花这么大力气来研发产品和推广，一旦被对手抄袭岂不全功尽弃，更何况要投钱做广告，除非有利益保障，否则没有哪一家旅行社会这么傻。25如何才能保障呢?价值的保障就在于选准了合作伙伴四川省某协会，并与其事先签订了成为其在粤港澳地区的市场推广惟一总代理的合约。这使组团社能有效避免价格战并放心在媒体上投放广告。26综上所述，以下一些问题将对旅行社有所反思和启发：1如何转换思路走价值路线?2如何给一个线路作敏锐清晰的定位?3如何一步一步提升产品的核心价值?4如何选准合作伙伴?5如何避免价格战?6如何提炼核心需求?7如何在广告设计中始终贯彻核心定位?8如何进行有效的整合推广?27附1 “寻源香格里拉”与常规西线的比较比比较项较项目目“寻寻源香格里拉源香格里拉”深度西深度西线线常常规规西西线线 协作单位:中国最权威的科考探险机构中科院下属四川某机构,旅游公司线路选择:一般很少走的科考探险线路(尚未被开发),而 常规的是商业化线路28体验内容:骑马、登山、漂流、露营,而 常规的是乘车;导游领队:中科院(人文、地理)科学家、职业探险人士担当导游领队;而 常规的是普通导游领队29特殊装备:最专业的野外生存科考探险装备(如GPS全球卫星定位仪、海拔测高仪、小型发电机、野营帐篷、漂流设备、氧气瓶、专用药箱等);而 常规的是普通药箱用餐标准:品尝最原始的风味特色餐、野炊、藏民家餐;而 常规的是普通餐30住宿条件:高原帐篷、藏民家、招待所;而 常规的是招待所安全保障:15年丰富科考探险和野外生存经验，与沿途藏民、主管单位和医院等机构关系密切;而常规的是一般装备31附2 “寻源香格里拉”广告文案赏析一次旅行就像新的呼吸，令人感觉心旷神怡。但普通的旅行常常走马观花，呼吸一下就过去了，有这样一种旅游值得您去深呼吸体验，只要一次，就可足足回味一辈子32深呼吸一次，足足回昧一辈子“寻源香格里拉”科考探险团 我们将沿着“洛克的道路”，从成都平原向西，穿过著名的世界上生物多样性最丰富的横断山区，从青藏高原的边缘向腹地攀缘前行，深入民风最为漂悍的康巴藏区，最终到达几年前还保持着一百年前原始状态的稻城地区。在寻源香格里拉的行程中，我们将像探险摄影家一样摄取最为壮美的座座神峰，我们也将像生物学家一样认识特殊的生态环境和最为奇丽的高山野生花卉，以及像博爱的人丈主义者那样感受摄人心魄的康巴丈化，当然我们也会像一位职业探险家一样，学会登山、骑马和其他求生的技巧以及在艰难困苦中培养出的团队精神，成就你一生中最难忘的经历。33在中国历史上，惟有两支队伍以历史性的长征，同时走过香格里拉的就是喇嘛教僧侣与红军。他们之间千差万别，共性却只有一个，都是为了探求精神的天堂。要走完这1500公里的全程，需翻越14座海拔4000米以上的大雪山；需忍受连续10天心脑缺氧的折磨；需耐住泥泞山路的疯狂颠簸；需习惯瞬息万变的霜雨与烈日；需克服在万丈绝崖上盘旋行车的恐惧；需学会在脏陋的旅馆中忘掉热水、灯光与抽水马桶，咀嚼着青草的香味沉沉入睡；更需要一种激情，就是无论多脏、多苦、多累、多险，你都能爱这一条路，因为这里是香格里拉。34“深圳情旅阳朔有约”产品分析产品设计：深圳新景界旅游策划有限公司产品实施：深圳国际旅行社有限公司35观念是关键:对团队旅游的重新认识据2002年4月15日洛杉矶时报“旅游”专版报道，团队旅游和20世纪70年代的时装一样，又回到美国，正蓬蓬勃勃地发展着。1999年全美团队旅游业务费用达到80亿美元，参加团队旅游的美国人数达到1000万。长期从事这方面业务的旅游商表示现在的团队旅游今非昔比。曾几何时，在个性飞扬的80年代，美国人散客自助游蔚然成风，给传统的组团旅行社重重一击。时至今日，团队旅游在美国经过悄悄地变革之后，又卷土重来，并赋予了新的内容。人们参团旅游不仅省心、经济、便利，更重要的是他们也能像散客旅游那样收获更多的体验，得到更多个性化的服务。36事实上，此旅游团已非彼旅游团，如果说，目前占绝大多数的属传统旅游团的话，未来则属于个性化旅游团。要想做到这一点，必须用“四项基本原则”中的“人群细分原则”来进行有效的市场细分。37 旅行社要想取得成功，必须将资源有效地集中在一点上，在某一个领域中成为专家和权威，充分满足这一部分顾客的需求，不仅做到“顾客满意”，而且能做到“顾客赞扬”，因为前者别人一般也能做到。在取得这个领域的优势和经验后，再向其他细分市场进军，确保所做的领域都是数一数二的。切记，在非垄断性行业中，只有最专业、最具规模、最了解其目标顾客的企业才能很好地生存并发展!38“深圳情旅阳朔有约”的设计基点据在深圳作的一次旅游调查显示，378的人会首选观光旅游；其次为度假旅游，占324；再次为特色旅游，占265。人们对旅游的需求正向多元化、多层次、个性化方向发展。应该说，理论上，旅行社都想走特色旅游路线，但如何切入，如何实施，是问题的关键。39深圳是一个移民城市，单身青年特别多，加之竞争激烈，工作繁忙、紧张，平时许多人无暇顾及个人生活问题。同时，各类婚介机构也良莠不齐。重要的是，我们捕捉到了一个核心的需求，那就是“旅游是认识了解一个人的最好方式，在一段轻松愉快的旅途中，最能看清一个人的个性、爱好、心态、习惯和品质”，基于这一点，我们大胆地进行线路的设计和包装，从一上车就开始了一系列的游戏，一直到下车依依惜别，就像一部连续剧，每个人都扮演着不同的角色，每个人都有切身的体验，喜怒哀乐、爱恨情仇、酸甜苦辣样样都有。我们在整个过程中精心设计了很多增加两个人接触需要共同完成的游戏，这才是情旅线路设计的关键，同时这个情旅线路也是“四项基本原则”中“行程丰富原则”的典范。40“深圳情旅阳朔有约”的产品广告2002年4月9日的深圳晚报用整版图文并茂地作了如下报道：月亮山下牵牵你的手 漓江水边亲亲你的嘴 像神仙一像神仙一样谈样谈恋恋爱爱 “深圳情旅”是深圳晚报和深圳国旅新景界旅游俱乐部联合主办的，“阳朔之约”是活动的第一站。此次经从200名报名者中选出的18对男女，平均年龄28岁，个人大事至今没有解决。因此，听说深圳国旅和本报联合推出的“旅游+交友”全新模式后，他们兴冲冲地来了。41“深圳情旅阳朔有约”产品的构成桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林。两天的时间里，“温馨情旅”的团友们在阳朔过上了神仙日子，旖旎的月亮山、清幽的漓江水、古朴的小渔村、浪漫的洋人酒吧，秀丽的风景给他们提供了轻松的氛围，而主办者煞费苦心设计的一连串活动更给他们创造了交往的契机。新颖的“问候语”、趣味的“健身操”、“看家厨艺大赛”、“竹筏山歌对唱”、“榕树下面抛绣球”、“鸳鸯组合”、“按摩椅”等游戏让团友们兴致盎然。慢慢地，单身男女们抛开了最初的羞涩，开始了自然而又自由的交往，并在交往过程中暗自观察着、挑选着、表达着。42表达的方式自然不同，有的通过邀请对方坐情侣车，有的在徒步过程中结伴同游，还有一个男士用猜字谜的方式表达自己的心声，其谜底就是“爱一个人好难”!国旅的几位导游不仅一直在刻意营造气氛，还成了记者的“耳目”，不时向记者报料：你看那一对，挺有戏的!他们两个，昨晚一起去逛西街酒吧了!也有人向记者或者导游诉苦：我怎么可以追到她?其实，我们的心比他们还着急。是啊，有什么比看到有情人牵手更快乐的呢?特别是作为活动的主办方。到出结果的时候了。在返程前最后一顿晚饭时，导游给每位团友发了一张小卡片，要求他们在卡片上写出自己的“心上人”。你猜，怎么着?竟然有6对速配成功!这个结果连电视台的主持和摄像也连称：太棒了!43在返回的大巴上，速配的“准情侣”闪亮登场，高潮也因此来临。每一对的出场都赢得了疯狂的掌声和欢叫声，当然其中也有人大叫：“我要竞争!我要决斗!”速配成功的6对男女中，有的是因为骑单车“骑”出了感情，也有的是一把小阳伞“遮”出了感情，还有的是电话“聊”出来的感情。还有一对，竟然是自己记错了对方的号码“误撞”上的，女孩子起初不太愿意，但男士声情并茂地唱了一首明天你是否依然爱我，相信应该可以打动女孩的芳心吧。44产品的售后服务情旅团回来以后，还举办了好几次续缘沙龙，由深圳著名酒吧提供场地赞助，在交换相片的同时，还有更多的机会彼此更多了解，每个人又都带来了很多新朋友，新朋老友欢聚一堂，即兴良演精彩纷呈。这样的沙龙成了情旅活动的分享会，又是下次情浓活动的介绍会，更是情旅会员的扩大会。45该产品的巨大社会意义从此，深圳国旅成功进入一个全新的旅游市场。“深圳情旅”引发单身旅游市场46产品设计中的问题是通过什么解决的1、精心选择旅游目的地其实当你开始情旅市场线路的策划时，立刻会碰到如何选目的地实施操作的问题。很明显，这一群白领是比较挑剔的，他们自己做事情严谨认真，对别人要求也高，并且一般不参加普通旅游团，要做他们的生意不容易。因此，我们精心挑选了阳朔这个浪漫的、距离适中的地方，行程、游戏作了充分设计，每个步骤、环节都考虑周全，确保达到最理想的效果。下一步是考虑丽扛、香港、新加坡等地。472、打消消费者疑虑因为婚托太多，消费者都怕被骗或是遇到坏人。如何来验明正身?如何来防止一颗老鼠屎坏了一锅粥?这些问题都是关键。后来我们考虑首先从大企业和男女比例不均的职业(如护士、教师、航空、部队等)人手，由企业或机构来担保。其实很多企业的工会也正在为大龄青年的问题犯愁，原本也在考虑怎样搞一些活动，现在一听说有这样的跨行业、多企业单身男女联谊的旅游线路都觉得不错，很支持，这样就解决了担保的问题，也确保了参团人的素质和纯正性。其实对每一个参团人来说，什么样的人参加?是否在一个交流层面?如何确保没有婚托这些疑虑消除了，一切就迎刃而解了。483、建立可信度我们考虑与深圳晚报合作可以有效地解决信任度和传播问题，利用权威媒体的影响力、晚报搞类似活动的经验以及晚报现有的客户群体，所以一拍即合，情旅一炮打响。49本案例给我们的启示（一）你的企业定位如何：是地接还是组团?是批发还是零售?是做常规线，成本领先，还是特色线，填补市场空缺?以上这些是进入细分市场首先要分析的相关因素。切记：一时的领先不重要，重要的是时时领先!在搞通相关问题并作好充分准备之前，切勿盲目动手，否则，就再无机会了。50（二）遵照市场细分理论拓展市场你在地区有哪些资源可利用?目标市场何在?是否成熟?可操作性强吗?竞争对手如何?是否易被模仿和跟进?你的产品有技术壁垒吗?51(三)在这个领域中，你要思考如何成为第一?有品牌吗?52