市场细分、选择目标市场及市场定位.ppt

1,,市场细分、选择目标市场及市场定位,2,为什么要进行市场细分如何进行市场细分如何选择目标市场如何在目标市场上对产品定位,内容,3,,一、市场细分的概念,为什么要进行市场细分？吸引所有人购买我的产品难道不好吗？,认识误区,银行的例子说明什么？,泰诺的细分带来的好处,,,4,无差异营销,1、市场细分的实践基础,差异营销,目标市场营销,,5,市场细分：为了更好地对顾客提供产品和服务，把一个市场按照某种基础分成若干子市场（细分市场）的过程,2、市场细分的逻辑思想,单一顾客的单一需要,所有顾客的所有需要,单一公司服务范围选择,,,,,6,二、市场细分的基础,步骤一调查,,属性极其重要型的等级•对产品类别的态度品牌知名度和品牌等级•产品使用方式被调查对象的人口变量,,步骤二分析,,采用因子分析法剔除相关性很大的变量采用集群分析法划分出差异最大的细分市场,,步骤二细分,,根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般消费习惯划分出不同群体,,先验细分,后验细分,,7,1、消费者市场细分,地理细分地区城市规模人口密度气候……,人口统计细分年龄性别家庭生命周期收入教育程度职业……,8,1、消费者市场细分,行为细分时机利益使用者状况使用率忠诚度购买准备阶段……,心理细分社会等级生活方式个性……,9,描绘细分市场轮廓,特征,细分市场,社会经济学：,123,年龄26~4041~6565以上,性别男性男性男性,收入高中低,购物地点专卖店百货商场折扣店,行为学：,购物频率低中等高,观点追求时尚注重舒适经济节约,心理学：,,,,,,意识强烈的名牌意识有时讲究名牌很少追求名牌,,10,来源忠诚度公司规模平均采购规模使用度产品用途业务类型地理位置采购状况特征重要性……,2、产业市场细分,11,三、细分市场的评价,细分市场的吸引力,大小、成长性、盈利率、风险……说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值,公司的目标和资源,该细分市场是否符合公司的长远发展目标公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源,12,四、目标市场的选择,1、单一市场单一产品2、单一市场多种产品3、多个市场单一产品4、多个市场多个产品5、全面覆盖市场产品,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,13,五、市场定位,市场定位,目标市场,差别化,定位沟通,,,,,,,1、定位是对现有产品的创造性实践2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客心目中确立产品或服务的特殊位置3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客心目中的第一,14,五、市场定位,1、差别化的内容产品质量/成本/特征/性能/可靠性/耐用性/款式/---服务送货/安装/培训/维修---人员能力/知识/言表/可信度---形象企业/品牌/---,15,五、市场定位,2、差别化内容的选择3、市场定位中的沟通4、市场定位时常犯的错误,