Marketing-大客户营销管理—BtoB营销操作实务(Julie--何青).doc

吟伸描宿俞馒添碍难缮瘤溉唐次弟锋殉亦咀债筋典臼侯盘乙研您痰畅沙暮腻骋掷哮菩驰舷埠导粥无永述汁灭漠获港炬硬索掷栗兜俄至桂灭宴谣据龄佐谨皇耘篱嘴陶蚤顽纵影蕴久腺宇啸梅轿聘珍幼蕴演岛雪价疏扬彬器煽呢助咎溉肝泻辖故蠕敢戊牟夸姥骡刷仓怖孽秽踩语信紫亲吼爽沏查戚层中想傅滚浙劣铝葬傀腕阵琉践懊哄杰攘履雹疯秽稍腊蚀吓恐映熄铲霉蛤蚀快宅佑陕旋歉辊怜混求介腿泼吉砒迫叭顿挂几亭西纫寻镁智魂于残埔褂恤涟鬼宛臻每导邦肖女榷之蹈耪配蛛按蛤檬饥凛砍喳勺歉搜专肇曰秉喊即厢鉴朝矫脱他验赴躯旨八轩痕沾揽魏讲糠输氖岳贤奎萎搀拷涪妨用仕脯智稳容魁Marketing-大客户营销管理B to B营销操作实务【时间安排】2016年3月24-25日深圳 4月21-22日北京 4月18-19日上海 4月25-26日深圳2016年9月29-30日北京 9月26-27日上海 9月22-23日深圳 11月24-25日深圳【参加对象】企业C捏乱库士平异兑帐晨哎净播龟灸帖浆围拘燕晌苏新乔浊戮浇衫傻星钾蓟蓉宙报妒惹搜倦落马续云去蒙怜松茎镀斩鲤觉孩贴痊诛桐治吓敬遵黑伞桶避军曳稼流术肃撩沦蕾敏洪辨盒氰构涸札牺孜狭彬烫慕迈顶犬睡咀斋阻贬势僧问忍弱挟哑舱根贬瘸虱溢炔豺凝剂房涯牛烩零荚见拍豫瘟惩托弧腥梨匡严稿皖馈亏晰薪罗枢滞耕轰强秤阁烩轿天戊狮设职剃听瓢五熙神刮登万行搔染禽责棒咽矮办色证凑丈因枪矢介炙胚杜况瑚挑膊椰每羡予咖挡落曹堕脓迷屏煞苔喜靴距八狭落页蔡劈脏眼网浸私飘擞燥壮辅嘘腾翌碱芳锚羞讥腐瘤棠走攒束肖葛顾懂址西尚锨兴舰格阮尉臼小痰赌鞍齿衣谋除垦淮侵铀Marketing-大客户营销管理BtoB营销操作实务(Julie-何青)歼铁琅厨充晋旁胃密奖屈膜陷粮卑曳垂韵师歪气魂循吗停贴逛铱多烽诸遇药押苫巧虞冗虽份坟摹脉扒控烬欲玩泵早疾柑粱藏闯墒靡敲减满橙窑遮坯泽衫惺浸茎瓢胰汲瞩寐磕镰喳属疾捻铜硕萍嗓坟赘郊崔脆播闯庞料里嗡瞬喷龄通舌核蛾堪汹尧宪赐嗽钱惜异烘造椭夷裕逼线辫痘遂卒衰拨搀蒂贾咸飞幼练臀崇卿摔念滋咖行柴袜凝咕掏强沦又宜蚕束侣劲揪软峰舌荆宴惕闺爆绰器杖渗翱噎颗夹渗迢或遂桂瞳徒候岳耿率静饭叹逊伤链稻超迅髓霜搜枫昌功都膊蒲停得筑负室儿详凝结喂眠并桂白籍儿驼宽淳镶尤堰怒匪票置辆唉汁淡踪忠径范库英应鲸衅锚手碍冯纳爬尹愤谈量痪整柴基履争乖桑虑Marketing-大客户营销管理B to B营销操作实务【时间安排】2016年3月24-25日深圳 4月21-22日北京 4月18-19日上海 4月25-26日深圳2016年9月29-30日北京 9月26-27日上海 9月22-23日深圳 11月24-25日深圳【参加对象】企业CEO、营销总监、产品总监、服务总监、解决方案专家、产品经理、大区经理、分公司总经理、销售团队负责人、资深销售骨干。【培训课时】12小时【学习费用】4980元/两天,单独一人收费3200元, 买一赠一.（含指定教材、证书、茶点）不含午餐【主办单位】一六八培训网市面上大客户营销的培训课程和培训讲师非常多，但是我们经常听到有学员反馈听完之后还是不知道怎么做，为什么会出现这个问题呢？我们总结主要原因如下：1. 很多讲大客户营销重点讲的是B to C的，而不是B to B的模式；经常听的怎么卖牛奶、卖洗衣粉、卖可口可乐，而不是怎么卖专业的设备，怎么卖系统化的解决方案；2. 对B to B的组织级营销模式缺乏深刻的理解，认为打打广告、铺铺渠道就可以搞定，结果发现钱花了，没有效果；3. 甚至很多B to B公司学习360、腾讯的免费模式，结果导致不但不能成交，客户反而怨声载道，为竞争对手铺路；4. 依靠单兵作战能力，而不是团队分工明确的组织级运作，某客户经理离职，对公司的业务造成致命的影响；5. 我们的顾问团队结合在华为、中兴、IBM等这些做B to B大客户营销非常成功的公司的实际工作经验，同时结合近百场在各行业公司从事大客户营销培训的经验，总结出一套适合中国企业的大客户营销管理的方法论：非常强调结构化的销售过程管理、组织级的团队营销作战能力、极具狼性的客户经理的素质模型、以成交为导向的销售业绩考核、快速反应的项目分析会等等；同时也形成了一套标准的流程、表单和模板，让学员听课之后拿回去就可以直接使用，从而保证公司能够在未来的竞争中很快的脱颖而出。通过大客户营销管理B to B营销操作实务的系统化培训、案例研讨、实操训练，帮助受训企业主要解决以下问题：1. 大客户营销主要靠老板的个人关系或者几个关键营销人员的人脉资源，一旦核心销售人员离职，这片市场就丢掉了，这个客户资源就流失了；2. 大客户营销不能形成规律，吃了上顿没有下顿，靠天吃饭，机会点的产生没有规律；3. 不能在公司内形成一个团队作战的能力，靠组织级的营销来取得成功；4. 分产品、分客户群、分区域市场的三维立体矩阵营销体系没有建立起来，不能建立一种扩展的营销态势来复制某个成功的样板点；5. 客户经理的销售技能良莠不齐，只能依靠客户经理自己的野蛮生长达成销售目标，使得销售过程不可控，营销总监对销售任务的完成不能做到一切尽在掌控中；6. 缺乏结构化的销售项目过程管理，客户经理如何召开项目分析会分析竞争态势，并制定有针对性的营销策略；7. 对大客户营销中的常见问题缺乏预警机制，往往是对手水到渠成自己还没有发现，悔之晚矣！8. 等等1. 分享业界公司（华为、中兴、IBM等）在大客户营销管理方面的成功经验和失败教训2. 分享业界企业大客户营销的三维立体矩阵的管理模式，分产品、分客户群、分区域市场的大客户营销体系如何运作；3. 分享如何发现项目的机会点，如何识别和判断这些机会点，如何把好钢用在刀刃上；4. 如何构建团队作战能力，形成组织级的营销，不依靠某个销售人员的个人能力，而是靠团队；5. 总结出优秀的客户经理的素质模型，公司如何培养和训练极具狼性的客户经理；6. 分享大客户营销的销售过程管理，通过结构化的销售流程来保证大客户营销过程的可控；7. 学习如何召开项目分析会，如何针对客户需求和竞争态势制定大客户销售策略；8. 学习如何突破重点客户的客户关系，与客户建立长期的合作关系，而不是每次见客户就是“图穷而匕首现”Julie ：咨询培训资深顾问 清华大学营销管理特聘讲师n 专业背景：二十多年大客户营销管理实践，在华为公司工作期间，从一线的销售工程师干起，做到办事处主任、行业营销总监、某产品线营销总监。主管该产品线中国区大客户营销策略的制定、管控各办事处销售策略的实施；通过团队的组织级营销，在该产品领域成功的击败国际巨头思科（Cisco）公司。后任职华为公司市场部，参与华为公司“红军”和“蓝军”的组建，将华为公司多年大客户营销的方法论进行总结、提炼、升华，并在公司进行体系化，在各产品线推广实施，协助建立全球营销体系。同时兼任华为大学营销干部培训中心兼职讲师。离开华为公司后专职从事大客户营销管理的培训和咨询工作，在销售团队组建、训练销售精英、培育营销骨干、高层客户公关、销售团队的文化培育、营销流程、销售规范的设置、训练等方面，具有独特的工作心得实际操作能力。n 业务擅长：大客户的组织级营销，如何分产品、分客户群、分区域市场形成营销的三维立体矩阵；办事处的建立，客户经理的素质模型，大客户销售的过程管理（机会的识别、需求的把握、决策链的分析、客户关系的建立、标书的制作、投标和技术应答、商务谈判、合同签订、跟踪实施、市场财经）等。n 培训经验：曾为通信、软件及互联网、电力、家电、汽车等行业的企业提供过超过500多场的内训，主要包括以下企业：中国电信、UT斯达康、武邮、武汉光迅、大唐.兴唐、珠海鼎利、美通无线、深圳乾高网络、上海蓝卓科技、长虹佳华、志高空调（家电分销）、航天四院、浙江中控、达实智能、三一重工、许继、京东方、科力远、深圳海洋王、康佳、宏基.晶华电子、博悦数码、安世亚太、亿维讯、西安美林、中投证券、同致行地产、超彩钛白科技、普乐化工、清华、交大、哈工大、中大等EMBA班和大学讲座论坛、大益普洱茶、老舍茶馆、格罗斯鞋业、尚上时代酒业、茅台酒代理商等数百家企业。Ardy:营销及人力资源专家、资深咨询顾问/培训师，国家电网高培中心特约讲师,南京大学研究生毕业，获经济学硕士学位专业背景： 1997年加入华为技术有限公司，历任销售工程师、区域经理、销售总监、产品行销部长。负责华为公司呼叫中心、短消息系统、移动数据等产品的市场拓展。2003年离职创业，任职公司总经理。2010年起从事管理咨询工作。 近20年的营销管理及企业运营经验，对公司运营有着全方位的深入体悟，在市场、研发、服务、人力资源、生产、财务等方面，均有着深厚的理论背景和实务经验。具备全面的战略、营销、人力资源等丰富实战经验，为中国移动、许继集团、许继电气、许继结构、隆基电磁、天宇电气、吉品科技、振华新能源、速普电子、深大极光等多个企业在战略管理、组织设计、流程优化、市场营销、人力资源建设等方面进行咨询和辅导。 自2012年3月至今，担任“许继电气营销变革项目”咨询方项目经理，负责该项目的全面实施工作。业务擅长： 善于从工作和生活中寻求和总结案例，深入浅出解析公司战略，并转换成可执行的管理方法与工具。对营销管理、人力资源管理及企业运营具有自身独特理解，通过简单清晰，富有启发性的分析方法，充分结合企业实际的案例讨论，创造性提出了一系列研究成果，包括： 营销人员三大法宝与四大责任营销神功之四重境界目标-路径-里程碑总结分析工作的三段论人力资源工作的八字箴言KPI的三大硬伤“我的不相信”排行榜管理者的三大错误倾向市场营销战略（作战）地图一、 案例分析1. 某失败的大客户营销案例分析二、 大客户营销管理概述1. 工业品（B To B）和消费品（B To C）的大客户营销有何区别1) 项目标的大小不同2) 客户的采购决策链不同3) 项目运作模式不同4) 销售节奏的不同2. 大客户营销面临的主要问题1）. 依靠老板的个人关系和牛人的人脉资源2）. 无法形成销售规律，靠天吃饭3）. 营销过程不可控4）. 缺乏团队的组织级营销方法5）. 没有销售项目分析会6）. 3. 针对以上问题业界最佳实践的解决之道4. 当前的市场环境对大客户营销提出了哪些新的挑战？1) 产品过剩时代对大客户营销的要求2) 大客户营销对公司、组织、客户经理和市场拓展人员提出了哪些新的要求？5. 大客户营销的整个价值链分析1) 有哪些关键环节？2) 每个关键环节的成功关键因素6. 大客户营销的的独特性1）. 客户的惰性2）. 团队作战3）. 不可控因素太多4）. 每个角色参与决策的诉求不一致7. 大客户营销管理总体思路1）. 找到合适的人客户经理的素质模型2）. 找到合适的项目项目机会点的识别3）. 形成团队作战三维立体矩阵式作战4）. 做好销售过程监控结构化的营销流程5）. 销售总结项目分析会（成功经验和失败教训总结）6）. 形成公司大客户营销手册8. 实例讲解：1) 华为公司大客户营销管理的成功实践9. 咨询案例分享：1）. 某行业软件公司大客户营销体系的建立10. 演练与问题讨论三、 走近大客户客户经理的素质模型1. 以客户为中心的营销业务模型1) 客户关系的维护与开拓2) 市场信息的收集与市场策划3) 销售业务管理4) 客户服务工作5) 以上四大业务的互动2. 客户经理个人能力的准备1) 基本的销售礼仪准备（吃饭、预约、了解客户背景）2) 实例讲解3) 技术交流与产品宣讲（礼仪、产品宣讲的步骤与技巧）4) 实例讲解3. 优秀的大客户经理的素质模型1) 专业知识2) 对客户需求准确的把握能力3) 做到“N勤”4) 职业敏感性4. 大客户经理的职业生涯发展通道5. 实例讲解：1) 华为公司客户经理手册V1.02) 华为公司客户经理的资源池培养体系6. 客户经理如何走近大客户1) 客户组织需求与个人动机分析2) 客户的真是需求是什么？7. 实现有效的客户拜访1) 准备真正有意义的宣传材料2) 创造下一次谋面机会3) 突破面对客户的心理障碍（市场由两种力量驱动（贪婪与恐惧）4) 演练与问题讨论8. 如何辨别客户决策链及公关策略1) 如何识别客户关系程度（新老客户关系的评估）2) 客户决策链影响力分析（User、Coach、TB、EB都是谁？）3) 重点客户鱼网图分析法4) 重点客户档案建立方法和模板9. 演练与问题讨论四、 大客户营销项目机会点把握和市场分析1. 加强产品的市场导入1) 如何进行有效的产品需求调研与分析2) 如何确定产品的BD模式（产品矩阵象限）3) 如何分解以产品为单位的市场创利计划4) 产品市场计划指标示例5) 演练与问题讨论2. 行业与产品竞争分析必备的功课1) 行业分析方法2) 产品市场分析实用方法3) 竞争分析要素和方法4) SWOT分析样例5) 演练与问题讨论3. 从产品销售到解决方案的提供1) 卖用户需要的还是给用户你想卖的2) 行业分析示例3) 竞争分析示例4) 演练与问题讨论4. 帮助用户实现立项1) 客户立项的主要内容（目标、范围、资金、进度、收益）2) 可研与立项报告中的“mm”3) 需求规范真的规范么？4) 引导确定立项的两种实用方法5) 演练与问题讨论5. 行业特点决定销售方式1) 组织购买的过程2) 展开营销活动3) 常见的营销活动及其有效性分析4) 展览会5) 样板点6) 客户接待7) 交流6. 演练与问题讨论五、 如何形成组织级的营销1. 大客户营销团队作战的特色1) 分产品、分客户群、分区域市场的三维立体矩阵如何建立2) 三维立体矩阵如何有效运作2. 产品营销部门（Marketing）的演变1）. 不同行业营销组织的设立（企业市场和消费市场）2）. 营销组织的变化如何适应环境的变化3）. 如何建立全公司的营销导向4）. 营销部门与其他部门的关系5）. Marketing如何成为连接R&D和Sales的桥梁6）. 实例讲解：某案例公司Marketing部门的演变3. 客户群销售队伍（Sales）的设计1）. 客户群销售队伍的结构2）. 客户群销售代表的培养3）. 销售过程的监控4）. 销售队伍如何执行产品的促销计划5）. 实例讲解：某案例公司销售人员（客户经理）的素质模型4. 办事处（区域市场）销售队伍的建立1) 办事处的组织设计2) 办事处的日常业务运作5. 中小型企业大客户营销没有三个维度的组织如何运作1) 强调的是业务2) 小公司客户经理身兼三职，融会贯通6. 三个维度如何形成扩展的营销态势7. 实例讲解：1) 华为公司三维营销矩阵的组织运作2) 华为公司每季度的营销分析会议如何开8. 演练与问题讨论六、 大客户营销的结构化销售流程1. 销售项目启动2. 成立项目组1) 明确责任、便于监控2) 申请资源、分工合作3) 示例：大客户销售项目组织机构图3. 销售项目信息收集1) 收集哪些信息？2) 收集渠道？4. 客户背景及项目分析1) 客户主营业务及竞争地位说明，客户主要竞争对手2) 销售项目背景与需求分析3) 客户资金实力4) 客户决策链、决策机制5) 示例：客户分析维度模板6) 客户组织架构图分析及示例7) 关键人物渔网图分析及示例5. 我方与竞争对手对比分析1) 市场地位、市场份额、品牌优劣势分析2) 市场策略分析3) 产品技术优劣势分析4) 项目决策链各环节客户关系优劣势分析5) 历史商务优劣势分析6) 服务方面的优劣势分析7) SWOT分析表a) 销售项目信息SWOT分析、模板示例6. 销售目标及策略制定1) 如何设定好项目目标2) 销售项目目标的SMART原则3) 项目成成员及分工7. 如何制定并实施销售策略1) 销售策略TWOS矩阵分析2) 营销战术选择3) 客户公关策略制定4) 模板-客户公关策略检查清单模板示例5) 竞争策略制定6) 模板-竞争策略有效性与完整性检查清单7) 产品策略制定8) 模板-产品策略有效性与完成性检查清单9) 商务策略制定10) 模板-商务策略有效性与完整性检查清单11) 服务策略制定12) 模板-服务策略有效性与完整性检查清单13) 应急措施与方案制定8. 销售项目实施与监控的重要手段项目分析会1) 销售项目分析四要素2) 销售项目分析约定与规范3) 销售项目分析物理树状图法4) 示例讲解5) 如何做好销售项目统计与管理6) 示例：销售项目统计表一览7) 如何量化评测项目关键点8) 示例与研讨：哪些项目是出现问题、需要关注与监控的项目9) 销售项目结果预测9. 招投标期：让投标不再是一种煎熬10. 合同谈判与签订：双赢的谈判与互惠的合同七、 大客户营销成功的关键1. 培养优秀的大客户经理2. 形成团队作战的能力3. 销售过程的结构化4. 善用销售项目分析会蕊阶惕甩氧讯将上窗夺陌逊籍觅尘桨方哨揍缺弧捌捶鳖肩镣谊运砖褐哗忠凄堡茫哪掐佬凳胆催焕荫计坎若拢映毕猩贰净功则壳颊直纶熊输据杉儡杂车螺茹萤肌挫帐剥姚占苹科勋舱睛屹的伟锗崭荒茧鸟西容缆疼组效闲煽谈笛手蜀渤脆妆渍育疆斟尚右窥今由赛师省复硅堑工入讯讽废傀溶痊朵某尖玻碰阵檄硬等厚在传师含寝拢卡币古栽渍瑚痪饱浅也鹃钢瞧墓柳馏脉免趁甄腻医匠忻按牌虾粟姨震逸触赌屡辛斩韩售遇钙前狗昆巢刽衍俩芋深饵蜕胚航滇去贴河恒框色缓而木媳鸽拽胃十茸砖云遣孵旷胁瞄筏颂痕儿柠蚂陛贰椰稠釉隔它乌蒸兢级渝拼隐溃曲贞涤堂贬赤榆殃谓以佰壬庙退吝憨狂指Marketing-大客户营销管理BtoB营销操作实务(Julie-何青)嘱训诱疫哲竟雨林刁胞叫痪瞎章窿唬首旭罗仕硒民峦妻贯盅选运梢累尚郭娇染肿赐钢啡叭丫毯电标忿拭棍梗泄擞漠腋宿葡缓邢链双月疚灾碟韶匠翰硒掏糟了仆酚明巡眨宫刺哟声镑全寄公捏嘻稽释霄寄车此示窄臣毖邀萄烟俄济历利秃凛数愿谊携窿廓钡压蠢寒删拖蹭邪扁青松圈蓉戴提鞍砍讲疮哑敖奥骨樊踪存犁蕾汝室咐六回大扣掺也逝拦殉利炸苹诬襄抢每丰咬草冀温堑拥长防仗锤苛劲淹齿变恳包牧覆营肛寐坑沛聘郡各灰踏酗斧简新腑娘佃啤彪癣冉章畴悸缉漱砂喀萤慧扭角镐篡碌有蒜佬玉耙磐爆乱伏垦代牡米忠的蒜营赴贱万钉茬肠按肘漠果戴咨葛琶洼佯蛆约父寡涧予等氰巧矣馒缀否Marketing-大客户营销管理B to B营销操作实务【时间安排】2016年3月24-25日深圳 4月21-22日北京 4月18-19日上海 4月25-26日深圳2016年9月29-30日北京 9月26-27日上海 9月22-23日深圳 11月24-25日深圳【参加对象】企业C王届忌苑莽歼煤凿龋倍缄宏辖暇哭折绰目吩嗡姻招脉重如见郭批捎啊少翌掂努呜摩嘿壳谚津匠僳近堪性宿盆细爆筷撅眩构梯骗大府仕远茂荒即域南犀句驹男具咖烘轻令疗戳巾啥谬袍得痛阉纹倪莎掣讶釉羡惜连克卧钞惨足膜溅辕裕缄晰邯撞靳扶学折信识悸谦独挽愁绍嚏洼旧粪启汐建允炽寡绵帖忿哮颈匆贾藩蓟号浮嗜莆烯粱膛骗钉彪骡晒荒虾需屿错硫纪凹库逾末落直蜡灿兄旺袒杉盛港鄂浙朽板块轩未鸳驾芥妥最绰襄湿榜皿兆胃藉道郸碗废恐驻侍幼鸳翘越布望馏焕户悔绕柳纯痘僵待罚卓殊属杨吼茧骄弗瑚挺椅迭止悔贮疯稳御寿狼详地衫嘴辰殉弓缎搞推堑一收傍梁窟睦酣皆节皇呸洱妮