旅游产业市场结构与市场行为.ppt

第七章第七章 旅游旅游产业产业市市场结场结构构与市与市场场行行为为1第七章第七章 旅游旅游产业产业市市场结场结构构第一第一节节 旅游旅游产业组织产业组织研究的研究的对对象与内容象与内容第二第二节节 旅游旅游产业产业的市的市场结场结构构第三第三节节 旅游企旅游企业业的市的市场场行行为为2旅游线路为何难逃克隆宿命引出案例书202页3第一第一节节 旅游旅游产业组织产业组织研究研究对对象象一、旅游一、旅游产业组织产业组织研究研究所所谓产业组织谓产业组织通常是同一通常是同一产业产业内的内的组织组织或市或市场场关系，关系，产业产业指一指一组组具有具有较较高替代率的高替代率的产产品的企品的企业业的集合。的集合。即即即即产业组织产业组织产业组织产业组织是研究是研究是研究是研究产业产业产业产业内企内企内企内企业业业业与市与市与市与市场场场场的关系的关系的关系的关系常将旅游常将旅游产产品品视为视为整体来看待，但相关供整体来看待，但相关供给给厂商所提供的厂商所提供的产产品与品与服服务务之之间间不存在高度替代关系不存在高度替代关系4问题：部门与行政性的垄断地区性分割旅游市场的过度竞争专业化水平不高旅游网络化程度低资产流动性差旅游企业间联合进展缓慢5旅游产业组织的研究意义：1、通过对旅游产业组织的研究，可以进一步分析我国旅游经济和旅游市场的运行实际，为解决问题提供依据。2、也是设计旅游经济与产业政策的基础。6市市场绩场绩效效市市场结场结构构市市场场行行为为行政力量行政力量图图7.17.1 SCP分析框架的改良分析框架的改良资资料来源：根据料来源：根据孙孙天琦（天琦（2001）修改）修改7第二第二节节 旅游旅游产业产业的市的市场结场结构构一、旅行社产业结构的特点二、规模经济与网络经济三、旅行社进入壁垒与退出壁垒四、酒店进入壁垒与退出壁垒8一、旅行社产业结构的特点：-我国旅行社企业的产业组织分析下面分别从结构,行为,效果三方面对旅行社企业的产业组织进行分析.1.市场结构.我国现行旅行社行业的基本特点是:大,中,小旅行杜并存,大型旅行社数量少而规模和市场份额较大,中小旅行社数量多,但有着合理的地理分布.92.我国旅行社数量发展经历三个阶段:1954年4月15日，中国旅行社北京分社成立。直到1979年，我国只有国旅（接待外国旅游者）和中旅（接待海外华侨、港澳台同胞）两个旅行社系统。1980年6月，中国青年旅行社成立，形成了国、中、青三足鼎立的局面。1984年国务院对我国旅行社进行体制改革：一，打破垄断；二，由行政或事业单位该为企业。截至2002年底统计，全国有国际旅行社1358家，国内旅行社10257家，共计11615家。101996年我国旅行社系统中,以国旅,中旅,青旅”老三家”康辉,招商,华运新三家共六大家为大型旅行社,分割的市场份额较大.其中又以国,中,康,招四家规模最大.11二、规模经济与网络经济规模经济：通常是指因经营规模扩大而减少了经营单位成本而导致的经济网络经济：由于市场客源组织的空间扩散以及销售门市的网络化而形成的经济。12三、旅行社的三、旅行社的进进入入进进出壁出壁垒垒1、进进入壁入壁垒垒和退出壁和退出壁垒垒的的类别类别进进入壁入壁垒垒形成原因形成原因由由规规模模经济经济形成的形成的进进入壁入壁垒垒产产品差异化形成的品差异化形成的进进入壁入壁垒垒政策和制度形成的政策和制度形成的进进入壁入壁垒垒策略性阻止策略性阻止进进入形成的入形成的进进入壁入壁垒垒（可置信威（可置信威胁胁？）？）即即进进入阻入阻挠挠，是指，是指产业产业内的企内的企业为业为保持在市保持在市场场上的主上的主导导地位，地位，获获取取垄垄断利断利润润，利，利 用自身的用自身的优势优势通通过过一系列一系列的有意的有意识识的的策略策略性行性行为为构筑起的防止潜在构筑起的防止潜在进进入者入者进进入入的壁的壁垒垒。131、进进入壁入壁垒垒和退出壁和退出壁垒垒的的类别类别退出壁退出壁垒垒同同样样会影响会影响进进入：高入：高则进则进入入动动机机则则弱，低弱，低则则容易容易“打了就跑打了就跑”退出壁退出壁垒垒的形成：的形成：资产专资产专用性与沉没成本用性与沉没成本法律和政策的限制法律和政策的限制违约违约成本和信誉成本和信誉损损失成本失成本14旅行社的旅行社的进进入壁入壁垒垒和退出壁和退出壁垒垒旅行社自身的旅行社自身的资资本、技本、技术术特点特点非集非集团团化、非网化、非网络络化、非品牌化化、非品牌化发发展的展的现实现实模模块块化的基化的基础产础产品品竞竞争升争升级级所以所以进进入壁入壁垒垒主要是政府主要是政府规规制：法律和政策壁制：法律和政策壁垒垒民民营营原野旅行社、中旅国原野旅行社、中旅国际际、新疆德隆等案例、新疆德隆等案例书书212页页15四、四、饭饭店店业业的的进进入壁入壁垒垒和退出壁和退出壁垒垒“活不好、死不了、跑不掉活不好、死不了、跑不掉”的高退出壁的高退出壁垒垒原因分析：原因分析：劳动劳动密集性行密集性行业业、高高资产专资产专用性用性产产品改品改变变后毫无他用的后毫无他用的资产资产经过经过有成本的有成本的调调整可适整可适应应新新产产品生品生产产的的资产资产不需不需调调整即可适整即可适应应但生但生产产成本太高的成本太高的资产资产广泛适广泛适应应性，不性，不许许任何任何额额外成本的外成本的资产资产16饭饭店店业业的的进进入壁入壁垒垒和退出壁和退出壁垒垒过过度度竞竞争：低利争：低利润润率甚至率甚至负负利利润润率状率状态态下生下生产产要素和要素和企企业业仍不能从行仍不能从行业业退出。退出。原因分析：原因分析：投投资资主体不是主体不是赢赢利利动动机机 产业赢产业赢利能力与企利能力与企业赢业赢利能力利能力 基于基于对对市市场场的正确判断和的正确判断和对对市市场驾驭场驾驭能力的自信能力的自信 对对市市场场需求需求预预期的失期的失误误 终终极退出和极退出和经营领经营领域域/细细分市分市场场退出退出17第三第三节节 旅游旅游产业产业的市的市场场行行为为一、定价行为二、促销行为18案例P23019一、旅游企一、旅游企业业定价行定价行为为1、两个两个层层面意面意义义：企：企业业与消与消费费者者间间的关系及企的关系及企业业相互相互间间的价格行的价格行为为限制性定价有两种方式：限制性定价有两种方式：掠掠夺夺性定价和性定价和协调协调性定价性定价掠掠夺夺性定价性定价是是暂时暂时的，目的是的，目的是缩缩减供减供给给量而非量而非扩扩大需大需求量；求量；现实经济现实经济中不常中不常发发生，而以兼并生，而以兼并为为主主协调协调性定价性定价的前提：面的前提：面临临价格需求价格需求弹弹性性较较小的需求曲小的需求曲线线；支付大量的；支付大量的组织组织、协调协调和和监监督成本督成本202、竞争导向定价法 旅游企业在市场竞争中为求得生存和发展，参照市场上竞争对手的价格来制定旅游价格的定价方法。1）、同行比较定价法 2）、率先定价法3）、排他性定价法（1）绝对低价法（2）相对低价法 213、价格、价格竞竞争的原因争的原因供大于求，差异化程度低和价供大于求，差异化程度低和价值实现时值实现时空固空固定性定性体制原因；改革体制原因；改革产权产权制度制度源自源自对竞对竞争争对对手价格行手价格行动动的的错误错误判断判断需要考需要考虑竞虑竞争争对对手的反手的反击击可能性可能性避免避免对竞对竞争形争形势势和市和市场发场发展的展的错误错误理解理解致力于了解致力于了解竞竞争争对对手价格后促成因素，有效手价格后促成因素，有效传传递递信息信息224、常用定价策略（一）心理定价策略 1）、尾数定价策略 2）、整数定价策略3）、声望定价策略4）、招徕定价策略5）、习惯定价策略23（二）折扣定价策略1）、数量折扣策略 2）、季节折扣策略 3）、同业折扣策略 4）、现金折扣策略（三）新产品定价策略 1）、撇脂定价策略2）、渗透定价策略3）、满意定价策略24书230页案例25二、旅游企二、旅游企业业促促销销行行为为26中央中央财经财经大学安大学安贺贺新教授新教授旅游产品促销概述1旅游广告策略旅游广告策略2旅游产品人员推销3销销售管理售管理实务实务旅游销售促进策略4旅游公共关系策略5旅游促销组合策略627广告将成广告将成为质为质量判断的替代指量判断的替代指标标可以突出企可以突出企业产业产品的关品的关键键属性及旅游者的属性及旅游者的评评价价标标准准有助于形成旅游者的主有助于形成旅游者的主观观偏好，构筑有效偏好，构筑有效进进入壁入壁垒垒现现状不太理想状不太理想：2000年年712.66亿亿广告中旅游广告中旅游业为业为12.91亿亿28中央中央财经财经大学安大学安贺贺新教授新教授案例：案例：在经历了自2003年以来经营压力最大的六月之后，中国唯一的热带滨海旅游城市三亚，旅游业界七月份即将携带总额三百九十万元的旅游代金券和比冬季低三至五成的旅游报价的“大礼包”赴岛外展开“清凉一夏三亚度假”旅游大促销，以期撬动更多国内旅游需求，弥补海外游客大幅缩水的不利影响。三亚市旅游产业发展局副局长唐嗣銑介绍说，三亚此次旅游促销选择在远离大海的客源销销售管理售管理实务实务29增长潜力大的成都、西安和太原，旅游产品包括养生度假、海洋旅游、亲子游、热带雨林游等。为能更吸引年轻人的目光，三亚还搬出了本土歌手、2007年“快乐男声”全国总冠军陈楚生助阵，后者将赴成都、西安和太原为家乡义务献唱。每年冬季是三亚旅游旺季，酒店房价高且一房难求，但在夏季，三亚三万一千余间旅游饭店客房却有超过一半闲置。一位业界人士透露，目前“天下第一湾”亚龙湾的高档酒店入住率普遍在三到四成，位于“椰梦长廊”三亚湾的酒店入住率则更低，酒店经营压力很大。30“在很多人看来，地处热带的三亚夏天炎热不适宜旅游，但二十八摄氏度左右的平均气温并不高，且三亚直面南海，清凉的海风会让人十分舒适。”唐嗣銑说，三亚今次还邀请主要国内客源地重庆、南昌、杭州、南京、北京、合肥、上海、天津等地的三十余家媒体记者和旅行商代表到三亚体验椰风海韵。来源：中新社，作者：尹海明，2009年7月10日。31案例，233页32