3.16营销组合.ppt

1 1第五章第五章 产品策略产品策略 2 2营销理论营销理论营销战略营销战略营销分析营销分析营销营销环境环境分析分析消费消费者者分析分析竞争竞争者者分析分析市场市场运行运行分析分析市场细分与定位市场细分与定位产品产品策略策略价格策略渠道策略促销策略市场营销组合策略市场营销组合策略竞争战略营销管理策略3 3提提 纲纲1.1.产品整体概念产品整体概念 2.2.产品组合产品组合 3.3.产品生命周期产品生命周期 4.4.品牌策略品牌策略 5.5.包装策略包装策略 6.6.新产品开发策略新产品开发策略 4 4第第1 1节节 产品组合策略产品组合策略产品整体概念产品整体概念所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等附加产品有形产品核心核心产品产品运送、安装、保证、维修等其他售后服务产品质量，外观、样式、品牌名称、包装利益、效用课堂练习1请同学们举例：各种类型的产品。2请同学们试以某网站或网店为例说说产品的三个层次5 5 产品的整体构成产品的整体构成以宾馆为例：睡眠与休息床、被干净的床、被电视、上网、好的服务新方法满足需求核心利益核心利益基础产品基础产品 期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品菲利普科特勒等的产品概念五个层次 6 6产品整体概念三层次内容图示产品整体概念三层次内容图示 7 78 8产品整体概念对营销管理的意义产品整体概念对营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。9 9提提 纲纲q产品整体概念产品整体概念 q产品组合策略产品组合策略 q产品生命周期产品生命周期 q品牌策略品牌策略 q包装策略包装策略 q新产品开发策略新产品开发策略 101011111212产品组合策略产品组合策略产品组合的宽度、深度和关联性产品组合的宽度、深度和关联性产品组合产品组合的的宽度宽度，是指一个是指一个企业有多企业有多少产品大少产品大类类产品组合产品组合的的深度深度，是指产品是指产品大类中每大类中每种产品项种产品项目有多少目有多少花色、品花色、品种、规格种、规格产品组合产品组合的的关联性关联性，是指各是指各个产品大个产品大类在最终类在最终使用、生使用、生产条件、产条件、分销渠道分销渠道等方面的等方面的密切相关密切相关程度程度1313P PG G的产品组合的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪格利象牙帮宝适媚人德来夫特佳洁士柯克斯露肤粉扑汰渍洗污旗帜快乐佳美绝顶奥克雪多爵士德希保洁净波尔德海岸圭尼玉兰油伊拉1414产品组合策略产品组合策略产品组合策略：产品组合策略：1.1.缩减策略缩减策略2.2.扩展策略扩展策略3.3.产品延伸策略产品延伸策略向上延伸策略向上延伸策略（低端）（低端）向下延伸策略向下延伸策略（高端）（高端）双向延伸策略双向延伸策略（中端）（中端）1515案例分析案例分析 :雕牌的产品策略雕牌的产品策略19921992年年5 5月，纳爱斯在与香港丽康公司合作月，纳爱斯在与香港丽康公司合作之后，前瞻性的将突破点锁定在洗衣皂上。之后，前瞻性的将突破点锁定在洗衣皂上。这是一个消费者对之毫无感觉的领域这是一个消费者对之毫无感觉的领域:地方地方货各自为营，根本没有全国性品牌，但市货各自为营，根本没有全国性品牌，但市场就在这里。要在洗衣皂上打开缺口，就场就在这里。要在洗衣皂上打开缺口，就得从内质上进行改造。雕牌得从内质上进行改造。雕牌“超能皂超能皂”以以其特有的颜色其特有的颜色 (蓝色蓝色)与造型与造型 (中凹中凹)出现出现在老百姓的面前，而它特殊的形象代表在老百姓的面前，而它特殊的形象代表-“大雕大雕”更是意喻去污的迅捷。更是意喻去污的迅捷。1616紧接着雕牌紧接着雕牌“透明皂透明皂”又快速上马。又快速上马。这一次，这一次，形状由大变小，一手可握，便于消费者使用形状由大变小，一手可握，便于消费者使用;同同时，改革香味，变为淡淡的清香，时，改革香味，变为淡淡的清香，再配以中档再配以中档的价位的价位，一上市，迅速被成千上万的消费者接，一上市，迅速被成千上万的消费者接受，产品在很多商场、超市一上柜就被抢购一受，产品在很多商场、超市一上柜就被抢购一空。让当初并不看好的同行大跌眼镜，等醒悟空。让当初并不看好的同行大跌眼镜，等醒悟过来，纷纷上马之时，早已错过先机。雕牌透过来，纷纷上马之时，早已错过先机。雕牌透明皂成为了洗衣皂销量第一的品牌。明皂成为了洗衣皂销量第一的品牌。雕牌雕牌“透明皂透明皂”成功了！它找到了市场空白点，成功了！它找到了市场空白点，并用并用差异化赢得了市场，并迅速成为领导品牌差异化赢得了市场，并迅速成为领导品牌。1717提提 纲纲q产品整体概念产品整体概念 q产品组合产品组合 q产品生命周期产品生命周期 q品牌策略品牌策略 q包装策略包装策略 q新产品开发策略新产品开发策略 181819192020产品的生命周期是指产品在市场销售中有投入、成长、成产品的生命周期是指产品在市场销售中有投入、成长、成熟到衰退的过程熟到衰退的过程投入期2121投入期投入期:一般是指新产品试制成功到市场试销的阶一般是指新产品试制成功到市场试销的阶段。段。投入期投入期2222成长期:一般是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。成长期成长期投入期2323成熟期成熟期:随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。产品便进入了成熟期阶段。成熟期成熟期投入期2424产品不能满足消费者的需要产品不能满足消费者的需要,销售量明显下降销售量明显下降,且价格大幅且价格大幅度降低度降低,企业赢利很少企业赢利很少,甚至亏损甚至亏损,最终退出市场。最终退出市场。衰退期衰退期投入期2525产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态 再循环形态再循环形态 非连续循环非连续循环形态形态 多循环形态多循环形态 26261999年，雕牌对外宣告其建成了全世界四台之一的全自动喷粉设备，生产效率大大提高，为此做注脚的是:这一年刚开始，雕牌洗衣粉的价格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防线，一步到位的价格让同行们措手不及。优质而低价使纳爱斯有了后发制人的制胜法宝。与低价遥相呼应，雕牌的“亲情”广告“妈妈，我能帮你洗衣服了”开始了狂轰乱炸，2000年初，雕牌亲情广告在中央电视台高频次播出，雕牌洗衣粉带着亲情、带着关怀、带着深深的文化底蕴走进千家万户。2000年，雕牌洗衣粉再接再励，将奇强的销量定格在38万吨，自己则纵身一跳，取而代之，继洗衣皂之后又拿到一个第一。2001年，雕牌89万吨，奇强29万吨。纳爱斯以超出对手60万吨的销量雄踞霸主地位。2727雕牌洗衣粉的三级跳不仅让自己出尽风头，更引发了整个行业的价格跳水，以宝洁和联合利华为首的外资企业不得不低下自己高贵的头，开始了悄悄的降价，国内品牌的价格也是一垮再垮。在洗衣皂和洗衣粉市场上胜局初定之后，纳爱斯又开启了其品牌延伸策略:雕牌牙膏、纳爱斯香皂一个个出笼了。2001年，纳爱斯还增加了水晶皂、沐浴露、洗发水等产品。2828产品生命周期各阶段的特征产品生命周期各阶段的特征与营销策略与营销策略2929产品生命周期策略产品生命周期策略 1、导入期市场营销战略导入期市场营销战略导入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时导入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时新产品进入导入期以前，需要经历开发、研制、试销等过新产品进入导入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程程进入导入期的产品的市场特点是：进入导入期的产品的市场特点是：产品销量少，促销费用产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值促促 销销 水水 平平高高低低价价格格水水平平高高快速撇脂策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略低低快速渗透策略快速渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略销策略3030313132323333343435353636产品生命周期策略产品生命周期策略 2 2、成长期市场营销战略、成长期市场营销战略改善产品品质改善产品品质寻找新的子市场寻找新的子市场改变广告宣传的重点降价策略降价策略进入成长期的产品的市场特点是：产品销量激增，销售利润持续增长，产品销量激增，销售利润持续增长，生产规模扩大，制造成本逐步降低，生产规模扩大，制造成本逐步降低，但新的市场竞争都加入，竞争加剧。但新的市场竞争都加入，竞争加剧。3737383839393 3、成熟期市场营销战略、成熟期市场营销战略成熟期成熟期成熟期成熟期市场营销战略市场营销战略市场营销战略市场营销战略调整营销组合调整营销组合调整产品调整产品调整市场调整市场进入成熟期的产品的市场特点是：进入成熟期的产品的市场特点是：市场需求趋于饱和，潜在顾客减少，产市场需求趋于饱和，潜在顾客减少，产品销量增长缓慢，达到顶峰然后缓慢下品销量增长缓慢，达到顶峰然后缓慢下降，竞争激烈。降，竞争激烈。404041414242产品生命周期策略产品生命周期策略 4 4、衰退期市场营销战略、衰退期市场营销战略继续策略继续策略集中策略集中策略放弃策略放弃策略收缩策略收缩策略进入衰退期的产品的市进入衰退期的产品的市场特点是：场特点是：产品销量急剧下降，产品销量急剧下降，利润很低甚至为零，利润很低甚至为零，大量竞争者退出市场，大量竞争者退出市场，消费者的消费习惯改变消费者的消费习惯改变434344444545各阶段的特征各阶段的特征导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负负增长增长成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销营销目标目标建立知名度，建立知名度，鼓励试用鼓励试用最大限度地最大限度地占有市场占有市场保护市场争保护市场争取最大利润取最大利润压缩开支榨压缩开支榨取最后价值取最后价值46464747消费者对新产品的接受过程消费者对新产品的接受过程 产品生命周期的四个阶段，实际上表明了消费产品生命周期的四个阶段，实际上表明了消费者对一件新产品推出市场后的接受过程。这一者对一件新产品推出市场后的接受过程。这一接受过程可以通过创新扩散理论来解释。接受过程可以通过创新扩散理论来解释。4848消费者接受新产品的差异性消费者接受新产品的差异性 x-2 x-x x+接受新产品时间 49491 1创新者创新者这这是是一一些些喜喜欢欢冒冒险险，敢敢于于接接受受新新事事物物的的人人，因因而而是是新新产产品品的的最最早早接接受受者者。当当然这一类型的人为数很少，只占到然这一类型的人为数很少，只占到2 25 5。2 2早期接受者早期接受者这这一一类类型型的的人人的的最最重重要要的的特特征征是是受受自自尊尊所所支支配配，富富于于自自豪豪感感。这这部部分分人人在在社社会会中中会会被被同同一一阶阶层层的的人人所所尊尊重重，所所以以往往往往可可以以成成为为意意见见领领导导者者，他他们们能能经经过过考虑较快地接受新产品。考虑较快地接受新产品。3 3早期多数接受者早期多数接受者(早期大众早期大众)这这类类人人比比一一般般人人要要早早接接受受新新产产品品，因因为为这这部部分分人人既既慎慎重重又又不不想想落落伍伍。他他们们占占全部人数的全部人数的1 13 3强。强。4 4晚期多数接受者晚期多数接受者(晚期大众晚期大众)这这是是一一些些谨谨慎慎又又固固执执的的人人，他他们们需需要要大大部部分分人人接接受受后后，才才能能尝尝试试，这这些些人人也也要占到要占到1 13 3强。强。5 5落后者落后者这部分人传统思想严重，对新事物疑心大，反应迟钝，因而是最后接受新产这部分人传统思想严重，对新事物疑心大，反应迟钝，因而是最后接受新产品的人，他们往往在创新已经变成传统后才开始接受。品的人，他们往往在创新已经变成传统后才开始接受。消费者接受新产品的差异性消费者接受新产品的差异性 5050提提 纲纲5151提提 纲纲q产品整体概念产品整体概念 q产品组合产品组合 q产品生命周期产品生命周期 q品牌策略品牌策略 q包装策略包装策略 q新产品开发策略新产品开发策略 5252品牌及其相关概念品牌及其相关概念 几个概念几个概念:（一一）品品牌牌(brand)brand)，是是一一个个名名称称、词词语语、标标记记、符符号号或或图图案案，或或是是它它们们的的互互相相组组合合，用用于于识识别别产产品品的的经经营营者者和和区区别别竞竞争争者者的的同同类类产品。产品。（二二）牌牌名名(brand brand name)name)，即即品品牌牌的的名名称称，是是品品牌牌中中可可用用口口语语称称呼的一部分，用于经营者及其产品的商业宣传活动。呼的一部分，用于经营者及其产品的商业宣传活动。（三三）品品牌牌标标记记(brand brand mark)mark)，是是品品牌牌中中可可记记认认但但无无法法用用口口语语称称呼呼的的一一部部分分，它它包包括括符符号号、图图案案、独独特特的的色色彩彩或或字字体体。某某一一产产品品的牌名与品牌标记的总和就是该产品的品牌。的牌名与品牌标记的总和就是该产品的品牌。（四四）商商标标(trade trade mark)mark)，是是经经有有关关政政府府机机关关注注册册登登记记受受法法律律保保护护的的整整个个品品牌牌或或该该品品牌牌的的某某一一部部分分。商商标标具具有有区区域域性性、时时间间性性和和专用性的特点。专用性的特点。5353品牌与商标是有一些区别的：品牌与商标是有一些区别的：1.1.品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但更重要的是，商标是一个法律名称，可受到法律的传商品，但更重要的是，商标是一个法律名称，可受到法律的保护。保护。2.2.品牌与商标是密切联系在一起的：品牌的全部或其中某一部分品牌与商标是密切联系在一起的：品牌的全部或其中某一部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力。作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力。3.3.一般而言，品牌与商标是总体与部分的关系，商标是品牌的一一般而言，品牌与商标是总体与部分的关系，商标是品牌的一部分，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。部分，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。品牌及其相关概念品牌及其相关概念 5454品牌的作用品牌的作用 品牌是形式产品中的一个重要组成部分，在市场营销中具有特殊的作用品牌是形式产品中的一个重要组成部分，在市场营销中具有特殊的作用(一一)识识别别商商品品出出处处。这这是是品品牌牌最最基基本本的的作作用用，是是企企业业给给自自己己的的产产品品赋赋予予品品牌牌的的出出发点。发点。(二二)宣宣传传推推广广商商品品。商商品品进进入入市市场场有有赖赖于于各各种种媒媒体体进进行行宣宣传传推推广广，依依附附于于商商品品实实体的品牌是其中一种宣传推广的重要媒体，而且它是不用花钱的广告媒体。体的品牌是其中一种宣传推广的重要媒体，而且它是不用花钱的广告媒体。(三三)承承诺诺产产品品质质量量。品品牌牌标标记记送送交交管管理理机机关关注注册册成成为为商商标标，需需要要呈呈报报产产品品质质量量说说明，作为监督执法的依据。这样，品牌也就成了产品质量的象征。明，作为监督执法的依据。这样，品牌也就成了产品质量的象征。(四四)维维护护专专用用权权利利。品品牌牌标标记记经经注注册册成成为为商商标标后后，企企业业既既有有上上述述保保证证产产品品质质量量的的义务，也有得到法律保护的权利。义务，也有得到法律保护的权利。(五五)充当竞争工具。在市场竞争中，品牌标记成为商标后，不但具有维护专用权充当竞争工具。在市场竞争中，品牌标记成为商标后，不但具有维护专用权利的防御性作用，而且还有充当竞争工具、攻击竞争对手的进攻性作用。利的防御性作用，而且还有充当竞争工具、攻击竞争对手的进攻性作用。5555品牌决策品牌决策 品牌化决策品牌化非品牌化品牌使用者决策制造商品牌、私人品牌混合品牌、许可品牌品牌名称决策统一品牌、个别品牌、分类品牌企业名称+个别品牌、多品牌品牌重新定位决策品牌延伸决策纵向延伸横向延伸5656品牌使用者决策品牌使用者决策 制造商品牌制造商品牌(manufactures brand)manufactures brand)私人品牌私人品牌(private brand)private brand)混合品牌混合品牌(co-branding)co-branding)5757品牌名称决策品牌名称决策统一品牌统一品牌 个别品牌个别品牌分类品牌分类品牌公公司司名名称称+个个别别品品牌牌多品牌多品牌http:/ 5858品牌的延伸决策品牌的延伸决策 纵向延伸纵向延伸 横向延伸横向延伸品牌重新定位决策品牌重新定位决策5959提提 纲纲1.1.营销策略组合营销策略组合 2.2.产品整体概念产品整体概念 3.3.产品组合产品组合 4.4.产品生命周期产品生命周期 5.5.品牌策略品牌策略 6.6.包装策略包装策略 7.7.新产品开发策略新产品开发策略 图片引自销售与市场6060包装的构成及其作用包装的构成及其作用 市场营销学认为，产品包装一般包括以下三个部分。市场营销学认为，产品包装一般包括以下三个部分。1首首要要包包装装，即即产产品品的的直直接接的的包包装装，如如牙牙膏膏皮皮、啤啤酒酒瓶都是这种包装。瓶都是这种包装。2次次要要包包装装，即即保保护护首首要要包包装装的的包包装装物物，如如包包装装一一定定数量的牙膏的纸盒或纸板箱。数量的牙膏的纸盒或纸板箱。3装运包装，即为了便于储运、识别某些产品的外包装运包装，即为了便于储运、识别某些产品的外包装。装。产品包装对企业市场营销可起到如下作用：产品包装对企业市场营销可起到如下作用：1保护产品。保护产品。2促进销售。促进销售。3增加价值。增加价值。6161包装策略包装策略6262提提 纲纲1.1.营销策略组合营销策略组合 2.2.产品整体概念产品整体概念 3.3.产品组合产品组合 4.4.产品生命周期产品生命周期 5.5.品牌策略品牌策略 6.6.包装策略包装策略 7.7.新产品开发策略新产品开发策略 图片引自销售与市场6363新产品概念新产品概念从企业营销的角度来说，新产品是指在某个市场上首从企业营销的角度来说，新产品是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品，产品整体概念中任何一部分创消费需求的整体产品，产品整体概念中任何一部分创新变革和改良，都可以视为新产品。据此，新产品可新变革和改良，都可以视为新产品。据此，新产品可划分为以下几类：划分为以下几类：1.1.全新产品全新产品 2.换代产品换代产品3.3.改进产品改进产品 4.4.新品牌产品新品牌产品 6464新产品开发程序新产品开发程序创意创意 Idea Generation产品概念形成与测试产品概念形成与测试Concept Developmentand Testing营销战略制定营销战略制定MarketingStrategyDevelopment创意筛选创意筛选 Idea Screening商业分析商业分析BusinessAnalysis产品开发产品开发ProductDevelopment市场测试市场测试MarketTesting商业化商业化Commercialization46565案例分析案例分析 美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种“形象设计服务形象设计服务”。店里专门聘请形象设计专家。店里专门聘请形象设计专家为前来的每一位顾客设计形象。专家根据顾客的为前来的每一位顾客设计形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，作参谋，身材、气质、经济条件等情况，出主意，作参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；头指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做成什么式样与服装、身材最相称；足蹬什么发做成什么式样与服装、身材最相称；足蹬什么颜色和款式的鞋才能相得益彰等等，从而使服装颜色和款式的鞋才能相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的长处，达到风及其各种配套物品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。这项服务推出后，立即受到度可人的理想境界。这项服务推出后，立即受到广泛欢迎。一时间，顾客如云，而且都是服装、广泛欢迎。一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套整套地购买，商店收入顿时大增。饰物整套整套地购买，商店收入顿时大增。试析试析 服装商店为顾客设计形象为什么会使商店顾客服装商店为顾客设计形象为什么会使商店顾客如云、收益大增如云、收益大增?6666